Если сотрудники не ставят лайки работодателям в социальных сетях
Мари-Сесиль Сервейон и Памела Лирио
В мире сегодня насчитывается более 2 млрд пользователей социальных сетей. Вполне закономерно, что эти площадки привлекательны для компаний, которые хотят заинтересовать потенциальных сотрудников перспективами работы, а потребителей — своей продукцией. Но организации представлены не только официальной информацией на сайтах и в соцсетях. Сотрудники в рамках частной активности также становятся проводниками компаний, так или иначе формируя их имидж. Работники могут делиться информацией, относящейся к данному бренду, высказывать одобрительные замечания о своей (или чужой) организации, совершать действия, сообразные (или идущие вразрез) с достоинствами бренда и его потенциалом. Их поведение в соцсетях, с одной стороны, открывает перед компаниями благоприятные возможности, но также и создает определенный риск.
Когда сотрудники в частном порядке рассказывают в сетях о продукте компании или об отрасли, в которой они работают, их высказывания часто вызывают больше доверия, чем если бы они делали то же самое на профессиональной платформе. Соответственно, частные комментарии носят позитивный или негативный характер. Понимая это, многие компании побуждают своих сотрудников выступать в качестве «представителей бренда» по отношению к потребителям и соискателям вакансий в социальных сетях, таких как LinkedIn, распространять ключевые положения корпоративной культуры через Facebook и Twitter. Так действуют Patagonia Inc., производящая одежду для активного отдыха и расположенная в Вентуре, Калифорния, парижская банковская и финансовая компания Société Générale и парижский же производитель вина и других алкогольных напитков Pernod Ricard. Другие предприятия, например косметическая компания L’Oréal, даже реализуют программу сопровождения сотрудников, включая высшее руководство, в их цифровых странствиях и помогают им творчески и квалифицированно вести общение в соцсетях.
В то же время наши исследования показывают, что потенциальная возможность задействовать сотрудников в качестве «представителей бренда» используется лишь частично. Работодатели ожидают, что сотрудники, особенно молодежь, будут поддерживать бренд в социальных сетях, делиться ссылками, рекомендовать продукцию потребителям и компанию — соискателям рабочих мест. Однако мы обнаружили, что в большинстве своем люди не слишком активны в сетевой деятельности такого рода.
О настоящем исследовании
Наши представления о поведении сотрудников в социальных сетях основываются на двух исследованиях. В первом из них опрашивались работники мультинациональных компаний, торгующих быстро продаваемыми товарами массового спроса, из Франции, Германии, России и Восточной Европы. Средний возраст респондентов составлял 39,4 года, минимальный — 22 года, максимальный — 59 лет. 77% из 353 респондентов использовали хотя бы одну платформу социальных сетей, и чаще всего это были Google+ и Facebook. Несмотря на ожидания работодателей относительно сетевой активности служащих (особенно людей из «поколения Y») по распространению информации, мы обнаружили, что опрошенные проявляли весьма низкую активность по продвижению «своего» бренда в соцсетях. Это наблюдение справедливо и для беби-бумеров, и для представителей поколений X и Y, причем даже при высоком уровне их удовлетворенности работой.
Мы обсуждали полученные результаты с генеральным директором многонациональной компании, с менеджерами по маркетингу, менеджерами-цифровиками и менеджерами интернет-сообществ. Результаты исследований подтвердили важность формирования у сотрудников форм поведения, способствующих продвижению ценностей данного бренда. Также мы узнали, что оценка сотрудниками собственной значимости в социальных сетях тесно связана со степенью информационной поддержки ими «своего» бренда. Сравнение позволило выявить следующие культурные различия: французские служащие при пользовании соцсетями в большей мере разграничивают их использование в личных и в профессиональных целях. А побуждение служащих к продвижению бренда в социальных сетях с большой вероятностью будет эффективно в Германии, где совмещение профессиональной и персональной информации — явление общепринятое.
Справедливость полученных выводов мы проверили в ходе второго исследования. В нем участвовали сотрудники и менеджеры из французских частных компаний со штатом не менее 50 человек. Респонденты использовали как минимум одну платформу социальных сетей. Из 252 респондентов 25,4% были управленцами (менеджеры), 60,3% — сотрудниками не из управленческого звена, а остальные — топ-менеджерами (начальники отделов и директора). Средний возраст опрошенных составлял 42,8 года. Из платформ соцсетей чаще всего использовались YouTube и Facebook, среднее время пользования ими — от одного до трех часов в неделю.
Мы выяснили, что склонность сотрудников к устному общению (использованию сарафанного радио) проявлялась в трех основных формах: высказывание, поиск и распространение мнений. Социальные сети позволяют оперативно распространять сведения, и в этом процессе один и тот же человек, осуществляющий поиск информации, одновременно является и ее источником, и передающим звеном. Сотрудники, которые свободно обменивались мнениями в интернете, оказались наиболее восприимчивы к одобрительным отзывам о брендах своих работодателей в социальных сетях. Кроме того, в ходе интернет-дискуссий субъективные оценки контактов со схожими характеристиками («профилями») влияли на уровень доверия к информации, распространяемой в пределах группы.
Результаты обсуждались и осмысливались с помощью специалистов-цифровиков, менеджеров по маркетингу и сотрудников кадровых отделов из пяти компаний в трех отраслях экономики. По итогам рабочих контактов, широкого поиска в литературных источниках информации по брендингу мы подготовили рекомендации, призванные помочь организациям стимулировать нужные формы поведения сотрудников в этой сфере.
В ходе исследования мы выяснили, что в одной из европейских компаний по производству товаров массового спроса продвижением бренда в социальных сетях занималось менее половины сотрудников. Менеджеры нескольких организаций были удивлены, узнав, что работники не поддерживают их в Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn. Но если сами сотрудники не являются приверженцами или сторонниками продукции своей организации, это может послужить негативным сигналом для сетевых партнеров и лишить компанию потенциальных сторонников.
Итак, что же делать компании в такой ситуации? Как минимум работодателям нужно время от времени напоминать сотрудникам, что их действия в соцсетях могут иметь для компании негативные последствия. Кроме того, люди должны понимать, как их действия, в частности лайки публикаций компании и распространение информации о ее достижениях, становятся позитивными сигналами для сторонних заинтересованных лиц.
Мы благодарим за финансовую поддержку (через правление Bonduelle) при проведении исследования бизнес-школу EDHEC и Управление международных связей Монреальского университета.
Что такое брендинг сотрудников
Корпоративный брендинг — это в первую очередь формирование уникального образа организации в сознании наиболее значимых заинтересованных лиц. Он отражает усилия компании относительно выполнения своих обещаний сотрудникам (внутренний брендинг), потенциальным работникам (брендинг работодателя) и обслуживаемым потребителям (внешний брендинг). Было проведено небольшое научное исследование, которое исследовало роль сотрудников в выполнении обязательств бренда в отношении потребителей вне пределов сектора обслуживания. По мере роста интенсивности использования сотрудниками социальных сетей становится все более очевидным, что у каждого члена коллектива есть контакты с ключевыми заинтересованными сторонами, будь то коллеги, уже существующие или будущие клиенты, поставщики или потенциальные соискатели рабочих мест. Поэтому у работодателей возникает естественное желание сделать взаимодействие сотрудников с окружающими в отношении брендов как в профессиональной, так и в частной сфере позитивным и конструктивным.
Брендинг сотрудников — это процесс, в ходе которого в сознании работников формируется образ бренда компании, который они транслируют клиентам, соискателям работы и прочим заинтересованным лицам. Это отличается от брендинга работодателя (который имеет целью улучшение имиджа организации для привлечения и удержания квалифицированных сотрудников) и от внутреннего брендинга (ориентированного на мотивацию сотрудников для достижения целей организации и удовлетворения запросов клиентов). Более того, брендинг сотрудников выходит за рамки внутреннего маркетинга: он мотивирует людей передавать необходимую информацию многим заинтересованным сторонам (в отличие от простого решения проблем, возникающих при взаимодействии сотрудника и клиента). В результате правильного брендинга у людей формируется позитивный образ «своего» бренда, что побуждает их поддерживать правильный имидж в глазах как клиентов, так и потенциальных коллег.
Основное различие заключается в том, что корпоративный брендинг подразумевает наличие у организации определенных обязательств в отношении ключевых заинтересованных сторон, а брендинг сотрудников доносит эти обязательства до окружающих. Иными словами, работники сами усваивают образ бренда и прямо или косвенно поддерживают его.
Исследования показали, что в секторах розничной торговли и гостиничного бизнеса степень удовлетворенности клиентов непосредственно зависит от отношения и поведения сотрудников компании. Брендингу сотрудников все чаще уделяется внимание в связи с функциями кадровых служб. Хотя изучение связей между брендингом сотрудников и привлечением кандидатов на рабочие места является сравнительно новым направлением, растет число компаний, побуждающих своих работников привлекать новых кандидатов через социальные сети. Например, в винном подразделении компании Pernod Ricard молодые служащие размещают фотографии и информацию о своей работе в аккаунте Instagram (@prfuturevintage).
Роль сотрудников в брендинге
Сотрудники могут прямо поддерживать бренд работодателя, публикуя положительные отзывы о нем в своих официальных и частных сообщениях, рекомендуя продукты или услуги, делясь соответствующими ссылками, распространяя информацию или отмечая его достоинства. Кроме того, существуют и косвенные упоминания бренда, например в ходе обсуждения соответствующих тем или при контактах в социальных сетях (если учитель обсуждает темы, связанные с образованием, его точка зрения может ассоциироваться с позицией, поддерживаемой работодателем, даже если конкретная организация при этом не упоминается).
В ходе нашего исследования мы изучали поведение сотрудников в социальных сетях в отношении брендинга, взяв за основу следующие четыре параметра: устная передача информации (сарафанное радио), одобрительные высказывания, использование функции «поделиться» и культура.
Оценка форм поведения сотрудников в социальных сетях в отношении брендинга
Оценивая брендинг работодателя, компании могут рассматривать действия сотрудников в социальных сетях по четырем параметрам. Топ-менеджмент, вероятно, рассчитывает, что персонал будет вести работу по всем четырнадцати приведенным ниже пунктам для этих четырех параметров. Однако в действительности дела, скорее всего, обстоят иначе: в изученных нами компаниях подавляющее большинство сотрудников проявляло активность менее чем по семи из четырнадцати возможных направлений действий.
