15

Не только распространение: как обеспечить стабильное генерирование стоимости в социальных сетях

Мануэль Себриан, Айад Рахван и Алекс «Сэнди» Пентланд

Все мы видели, какую важную роль играли социальные сети в подготовке событий исторического масштаба, таких как протесты «арабской весны» на Ближнем Востоке и движение «Захвати Уолл-стрит» в Соединенных Штатах. В качестве организационных платформ для подобных движений часто упоминаются Facebook и Twitter.

Но вместе с тем легко заметить, что большинство крупных событий, «взрывающих» социальные сети, захватывают наше внимание всего на несколько дней, а потом впечатление тускнеет и исчезает бесследно, и ни харизматичный лидер, ни бурлящая толпа, похоже, не в состоянии подвигнуть людей на сколько-нибудь продолжительные действия. Особенно странно это сейчас, когда онлайновое краудсорсинговое сообщество существенно расширилось и достигло определенной зрелости. Почему же, способствуя росту гражданской активности, оно пока так и не стало надежным и стабильным проводником конструктивных перемен, как социальных, так и в деловой жизни?

Мы утверждаем, что интенсивное развитие социальных сетей и того, что Мойзес Наим назвал «концом власти», не более чем совпадение во времени. Во всяком случае, мы считаем совпадение этих факторов технико-социальным парадоксом XXI века. Мы попытались выяснить, почему социальные сети обеспечивают лишь спонтанные вспышки временной гражданской активности, но не устойчивые, целенаправленные и долгосрочные изменения.

В бизнесе бывает, что внимание людей к новому изделию, компании или услуге – от телефонов до стартапов и игр – привлекается одним-единственным объявлением, после чего этот интерес угасает. Могут ли коммерческие и прочие организации изменить эту тенденцию и получать с помощью социальных сетей более продолжительную материальную выгоду? Прежде всего, для этого потребуется радикальное смещение акцентов.

Потребность в стимулах

Мы считаем, что построению систем стимулирования (со скрытой сетью межличностных мотиваций и управления), которые обеспечивают механизм для коллективного принятия решений и совершения действий, уделяется недостаточно внимания.

В то же время важность таких структур подтверждается рядом широкомасштабных экспериментов по социальной мобилизации. Можно обратиться, например, к нашему собственному опыту участия в научной игре по поиску предметов (красных шаров-метеозондов) DARPA Network Challenge (DARPA – Агентство передовых оборонных исследовательских проектов США) в 2009 г. Тогда наша команда Массачусетского технологического института соревновалась с 57 другими командами по всей стране в поисках десяти метеозондов. Эти объекты приземлялись произвольно в разных местах по всей континентальной части Соединенных Штатов. В ходе игры ни одной из команд-участниц, кроме нашей, не удалось организовать «вирусную» кампанию, позволившую донести нужную информацию до больших групп населения. Мы применяли систему мотивации, побуждающую людей привлекать к участию в акции своих друзей. В результате менее чем за два дня мы смогли привлечь к участию в поиске шаров свыше двух миллионов человек и одержали победу в конкурсе.

Разработанная нами стратегия отличалась не только тем, что мы делали основную ставку на «вирусное» распространение информации. Помимо этого, наши стимулы соответствовали мотивациям участников. Даже в рамках выполнения простого задания по поиску воздушных шаров успешные команды старались заинтересовать людей личной прибылью, благотворительными акциями, взаимопомощью или развлекательными мероприятиями.

Наше исследование показывает, что стимулирующие сети – это важный промежуточный компонент, соединяющий идеологию и культуру, с одной стороны, и ту социальную активность, которая возникает на онлайновых цифровых платформах вроде Twitter и Facebook, – с другой. Они вносят заметный вклад в развитие таких новых направлений бизнеса, как совместная работа по созданию продуктов и брендов с использованием конкурсов и краудсорсинга.

Идеология и культура формируют у людей ориентиры, к которым они стремятся в повседневной жизни, определяют способы взаимопомощи в достижении этих целей и показывают, как благополучие одних соотносится с успехом других. Подобные формы поведения можно встраивать в такую систему стимулов, где индивидуальные вознаграждения разных людей взаимосвязаны и взаимообусловлены. Напротив, причины неспособности удержать ситуацию и трансформировать всплески гражданской активности в устойчивый процесс социальных изменений или в значимые коммерческие результаты коренятся в непродуманном проектировании современных цифровых социальных сетей. Эти инструменты предназначаются в первую очередь для максимально быстрого и широкого распространения информации за счет оптимизации кликов и ссылок, что негативно отражается на длительной активности пользователей и формировании консенсуса. И люди, занимающиеся онлайновым маркетингом, должны учитывать важность этой дихотомии.

Эффективная социальная сеть должна сочетать распространение информации со стимулированием участников, однако большинство нынешних соцсетей ограничиваются первой функцией. С точки зрения бизнеса это означает, что социальные сети пока еще чрезвычайно неэффективны в части мотивирования людей к определенным действиям, например к использованию кликов в рекламных публикациях для совершения покупок. Иными словами, сети побуждают людей ставить лайки, но не формируют у них такие качества, как лояльность и преданность.

Почему же акцент делается именно на стремительности распространения информации? Одной из причин здесь становится так называемая ошибка, или смещение, оценки измеримых сетевых процессов. Дело в том, что мы подсознательно фокусируем внимание на явлениях, которые легко отслеживаются в цифровых соцсетях, например на ретвитах. Но мало кто уделяет должное внимание важнейшим неявным процессам, таким как идеологическое, культурное и экономическое стимулирование участников. И это ошибочная установка. Если мы переориентируем деятельность на разработку стимулов, то сможем создавать более прочные социальные сети, которые помогут интенсифицировать коммерческую деятельность.

Социальные сети представляют собой удивительный инструмент, позволяющий измерять распространение информации в режиме реального времени. Однако при этом почти не учитываются другие значимые факторы, такие как организация процессов, отображение, формирование консенсуса и процедуры дискуссий, – все это социологи тоже считают важным для обеспечения связи контента с поддерживаемой мотивацией.

Донести идею до сознания людей сравнительно легко. Сложнее подвигнуть их на что-то, требующее затрат времени и сил, а то и денег. Как, например, вовлечь участников в поддержку общего дела или бренда, купив некий продукт? Для этого требуется гораздо более высокий уровень мотивации. Поэтому нам необходимы новые концепции и инструменты, которые позволят практиковать индивидуальный подход и создавать новые социальные и культурные стимулы для участников процессов сетевой мобилизации.

Апробация этих новых подходов может занять некоторое время. Мотивирующие факторы гораздо менее заметны, чем содержание сообщений, но определенное действие часто оказывается результатом неоднократных стимулирующих воздействий. Разрабатываемые нами концепции должны помочь создать новое поколение социальных сетей, возможности которых не ограничиваются вспышками кратковременных увлечений и мгновенным распространением популярных мемов. Эти инструменты будут ориентированы на согласованное осуществление долгосрочных преобразований.