Самые первые истории исполнялись вокруг костра в виде танцев и песен старейшинами племен, которые таким способом передавали знания из поколения в поколение. Древние цивилизации увековечивали свои мифы и легенды на каменных стенах храмов и пирамид. Великие истории, такие как бессмертные эпопеи Гомера и романы Чарльза Диккенса, пересказываются снова и снова, со временем не теряя своей актуальности и позволяя людям прикоснуться к вечным истинам.

Рассмотрим один из феноменов Национального общественного радио — передачу под названием «Это американская жизнь». Еженедельная документальная радиопередача сегодня эволюционировала в форму бесплатного подкаста, а ее аудитория насчитывает более 2 млн человек в США и за рубежом. Среди ее многочисленных спин-оффов фильм «Информатор» и аудиосериал «Сериал», скачанный больше 100 млн раз. В первом сезоне подкаст «Сериал» несколько недель подряд лидировал в рейтингах на iTunes; о нем писали The New York Times, Mother Jones и многие другие печатные издания.

Почему? Что объясняет невероятную популярность этих облеченных в форму историй фрагментов реальной жизни?

Три вещи: актуальный материал, превосходное исполнение и стабильно высокое качество.

Ведущий радиопередачи подкаста «Это американская жизнь» Айра Гласс выбирает темы, которые вызывают у людей живой интерес, — воспитание детей, отношения между партнерами, старение, музыка, наука, спорт и подобные — и приглашает прекрасных рассказчиков, которые рассказывают слушателям захватывающие истории на выбранную тему. Гласс ведет свои передачи уже 20 лет и не снижает планку. Его слушатели знают, что неделя за неделей они могут рассчитывать на высококачественный, увлекательный контент.

Успешный сторителлинг в бизнес-контексте опирается на те же три ключевые составляющие: 1) выбирайте интересующие целевую аудиторию темы, которые будут удовлетворять ее информационные потребности и желания; 2) наймите лучшие креативные таланты, которые будут облекать эти темы в форму хороших историй; и 3) поддерживайте стабильно высокое качество сторителлинга, не снижая его с течением времени. Если вы будете выполнять эти три условия, то создадите такую же лояльную и широкую аудиторию для своих маркетинговых историй, как Айра Гласс.

Мы советуем вам избегать распространенной ошибки маркетологов, когда на создание историй выделяется лишь небольшая часть маркетингового бюджета, а остальное идет на покупку охвата. В лучшем случае вы получите пару-тройку достойных историй, которые ваша целевая аудитория быстро проглотит и, в отсутствии регулярного потока нового контента, потеряет к вам интерес. В худшем случае вы получите несколько отвратительных историй, которые будут вызывать у людей скуку и только навредят вашему бренду.

Опытные интернет-маркетологи знают, что создание хорошей истории — только первый шаг к формированию аудитории. Второй важный шаг — правильное распространение истории. Для этой цели используются техники оптимизации под органический поиск и социальные сети, чтобы повысить результативность своих маркетинговых усилий без больших бюджетных затрат.

Каждый день в интернет вливаются колоссальные объемы нового контента: 1,7 млн блогеров публикуют статьи на 1,03 млрд сайтах; пользователи размещают 39,6 млн постов на Tumblr, 24,8 млн фотографий в Instagram и 247 млн твитов в Twitter. Как не утонуть в этом океане?

Чтобы прорваться сквозь информационные дебри и помочь своей целевой аудитории легко находить ваш контент, вы должны задействовать три компонента инфраструктуры интернета: органический поиск, органический охват в социальных сетях и инструменты автоматизации маркетинга, включая рассылки по электронной почте.

Сегодня, когда людям нужна информация, они немедленно обращаются к интернету. По оценкам, примерно 3,8 млрд пользователей по всему миру совершают около 175 млрд поисковых запросов в месяц. Как уже было сказано выше, в 85 % случаев они не кликают по рекламе, окружающей контент. В 2016 г. маркетологи потратили примерно $81,6 млрд на поисковую рекламу, охотясь за этими 15 % кликов. Исходя из этих цифр, можно сделать вывод, что рыночная стоимость органической поисковой аудитории — пользователей, которые кликают по органическим результатам поиска, а не по рекламе, — составляет от $400 млрд до $800 млрд в год.

Как мы пришли к этим цифрам? Очень просто. Пользователи кликают по органическим результатам поиска в 5–10 раз чаще, чем по рекламе, — те самые пользователи, задающие те самые поисковые запросы, за которые маркетологи платят миллионы долларов, приобретая поисковую рекламу.

На протяжении последних 20 лет маркетологи конкурируют за эту прибыльную «органическую» аудиторию, разрабатывая различные методы поисковой оптимизации (SEO). Ранние подходы к SEO начинались с выявления ключевых слов и фраз, которые чаще всего повторялись в поисковых запросах. Это был надежный способ узнать, какую информацию ищут люди, а также как именно они ищут эту информацию, какие слова и фразы используют чаще всего, а какие редко или вообще никогда.

Вооружившись этими знаниями, маркетологи пытались обмануть поисковые системы, вставляя в публикуемый контент как можно больше популярных ключевых слов и фраз. Такая «фаршировка ключевыми словами» позволяла обмануть поисковые системы, такие как Lycos и AltaVista, ранжировавшие веб-страницы на основе релевантности, отчего страдало их качество поиска. Вместо надежной информации пользователи все чаще натыкались на низкокачественный контент (в некоторых случаях вообще не связанный с запросом), нашпигованный ключевыми словами.

В 1998 г. создатели поисковой системы Google внедрили радикально иной подход к ранжированию результатов поиска — алгоритм ссылочного ранжирования PageRank. Алгоритм PageRank определял «важность» веб-страницы на основе ее цитируемости на других веб-страницах. Веб-страницы, на которые имелось больше ссылок с более важных страниц, наделялись более высоким рангом «авторитетности» и помещались в начало списка результатов поиска; те же веб-страницы, на которые имелось мало ссылок или же ссылки исходили с менее важных страниц, ранжировались как менее «авторитетные» и помещались в конец списка. Благодаря этой технологии поиска, способной более надежно выявлять высококачественный контент, Google стала доминирующей поисковой системой в мире.

Но маркетологи не собирались сдаваться. В погоне за органической поисковой аудиторией стоимостью в миллиарды долларов они быстро адаптировались к новым правилам игры. Они начали платно размещать на других сайтах ссылки на свой сайт, таким образом обманывая алгоритм PageRank и обеспечивая своему низкокачественному контенту лидирующие позиции в результатах поиска Google. Google пыталась бороться с этой практикой и наказывала уличенные в ней компании, но покупка ссылок была в широком ходу вплоть до конца 2010 г.

23 февраля 2011 г. Google запустила новый набор алгоритмов под названием Panda, за которым вскоре последовали дополнительные алгоритмы Penguin и Hummingbird, кардинально и действенно изменившие правила игры. Поисковая система Google все больше фокусируется на качестве контента и вовлеченности пользователей: сегодня она использует алгоритмы, учитывающие тысячи различных факторов (никто точно не знает, какие именно) при определении ранга веб-страницы, обновляя их 600 раз в год.

Цель Google проста — обеспечить своим пользователям высочайшее качество поиска, чтобы оставаться доминирующим поисковым провайдером на десятилетия вперед. Хотя некоторые SEO-менеджеры часами анализируют каждый новый релиз, пытаясь понять, как можно получить хотя бы кратковременное преимущество, гораздо более эффективный путь — принять во внимание цели Google и разработать свою стратегию контент-маркетинга в соответствии с ними. Чтобы постоянно привлекать аудиторию через органический поиск, вы должны владеть как инструментами традиционного SEO так и изучить и использовать модели сториномики.

Из области поисковой оптимизации вы должны позаимствовать анализ поисковых данных для определения того, что интересует ваших потребителей и какими способами они ищут интересующую их информацию. Инструменты AdWords и Trends от Google позволят вам увидеть общие тенденции, тогда как SEMrush и SpyFu помогут подробно их исследовать. Рассказывая истории, которые хотят услышать ваши потребители, и включая в них конкретные фразы, которые они используют для поиска, вы сможете постепенно привлечь органическую поисковую аудиторию.

Из сториномики вы должны позаимствовать понимание того, как важно инвестировать в создание высококачественного, оригинального контента, актуального для ваших существующих и потенциальных потребителей. Google, Bing и другие поисковые системы будут продолжать совершенствовать свои технологии, позволяющие отсортировывать уникальный, качественный опыт от скопированного или низкокачественного. Предлагая хорошие истории, вы не только создаете себе репутацию компетентного эксперта, но и обеспечиваете надежное привлечение аудитории через органический поиск.

Сегодня социальные платформы, такие как Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Reddit и Tumblr, дают возможность делиться понравившимися историями гораздо чаще и с гораздо большим количеством людей, чем когда-либо в прошлом. Только в Facebook зарегистрировано 1,6 млрд пользователей по всему миру, которые делятся в среднем 4,75 млрд публикаций в день, а также смотрят, ставят лайки и комментируют публикации, которыми делятся их друзья.

Стремительным ростом аудитории подкаст «Сериал» обязан именно социальным сетям, в которых тысячи слушателей делились своим восторгом с тысячами друзей и подписчиков. Как показывает успех «Сериала», когда пользователи обнаруживают в сети хорошо рассказанные истории, они обеспечивают им буквально вирусное распространение.

Некоторое время назад компании также могли пользоваться этим преимуществом, добиваясь значительного органического охвата через лайки, комментарии и шеринг на Facebook. Но, как уже было сказано в 10-й главе, в конце 2014 г. Facebook изменила свои алгоритмы, резко ограничив возможности расширения охвата для корпоративного контента, чтобы заставить компании использовать платные рекламные сервисы. Механизм прост: Facebook исключает из ленты новостей публикации, которыми делятся бренды, показывая только пользовательский контент и платные рекламные объявления. Несмотря на эти изменения, у брендов все равно есть возможность охватить значительную аудиторию на социальных платформах — для этого нужно правильно выбрать людей, которые будут рассказывать ваши истории.

Маркетинг с помощью влиятельных лиц или, как их называют сегодня, лидеров мнений существует несколько столетий, начиная по крайней мере с 1760-х гг., когда Джозайя Веджвуд заручился поддержкой королевской семьи, чтобы придать ценность своей марке фарфора в глазах потенциальных покупателей.

С появлением социальных сетей, где лидеры мнений набирают аудитории из сотен тысяч и даже миллионов подписчиков, эффективность маркетинга влияния резко возросла. Маркетологи бросились обхаживать признанных экспертов, видных деятелей, знаменитостей из реального мира и популярных личностей из виртуального мира в стремлении воспользоваться их известностью для продвижения своего бренда. Иногда маркетологи просто посылают этим звездам свои бесплатные продукты в надежде на то, что те упомянут о них в Twitter или Instagram. Лидерам мнений с очень обширной аудиторией бренды зачастую платят немалые гонорары. Как сообщает The New York Times: «По данным агентства Captiv8, специализирующегося на маркетинге влияния, расценки лидеров мнений с аудиторией от 50 000 до 500 000 подписчиков составляют в среднем $2500 за публикацию на YouTube, $1000 — в Instagram или Snapchat и $400 — в Twitter. У лидеров мнений с аудиторией от 3 млн до 7 млн подписчиков расценки на порядок выше: $187 500 на YouTube, $75 000 в Instagram или Snapchat и $30 000 в Twitter».

Проблема такого подхода в том, что многие лидеры мнений подрывают доверие к себе, рекомендуя продукты и услуги, которыми они в действительности не пользуются. Кроме того, сегодняшние искушенные потребители, ненавидящие традиционную рекламу, мгновенно вычисляют попытки скрытой рекламы — так называемого продакт-плейсмента — и испытывают такое же отторжение. В результате сегодня маркетинг влияния в значительной степени страдает от такой же потери доверия потребителей, как и обычная реклама с ее безудержным хвастовством и несбыточными обещаниями. Несмотря на это, при грамотном подходе лидеры мнений могут стать мощным каналом коммуникации брендов со своими целевыми потребителями.

Выбирая влиятельных посредников, через которых вы будете общаться со своей целевой аудиторией, вы должны опираться на два ключевых критерия — их область специализации и умение рассказывать хорошие истории. И еще: вы должны понимать, что они будут не просто рассказывать истории о ваших продуктах или услугах. Если выбирать людей, которые являются признанными экспертами в искомой вами сфере, они помогут не только привлечь широкую аудиторию, но и укрепить авторитет вашего бренда.

Существующие социальные платформы позволяют найти лидеров мнений буквально в любой области, от путешествий на Полинезийские острова до протеомики (науки о белка́х). Эти платформы также дают возможность измерить не только аудиторию каждого автора, но и отклик (количество лайков, комментариев и репостов), который получают его публикации.

Итак, для эффективной реализации стратегии маркетинга влияния вам нужно: 1) найти удовлетворяющих ключевым критериям лидеров мнений с обширной аудиторией; 2) предложить схему вознаграждения, которая не только учитывает общий охват, но и стимулирует авторов продвигать публикации среди своей аудитории; и 3) определить, какие авторы и каналы привлекают наибольшую аудиторию к вашему контенту, и сосредоточить на них основные усилия. Поскольку алгоритмы на таких социальных платформах, как Facebook, Twitter и LinkedIn, не отфильтровывают маркетинговые истории, когда их публикуют простые пользователи, этот подход позволит вам обеспечить широкий органический социальный охват для вашего маркетингового контента. Кроме того, когда авторы не занимаются откровенным расхваливанием ваших продуктов, а пишут интересные и полезные экспертные статьи, вы — пусть и опосредованно — обеспечиваете свою целевую аудиторию опытом и знаниями, которым она доверяет.

Не только вы рассказываете истории о себе вашим потребителям, но и ваши потребители рассказывают истории о вас. Ассоциация устного маркетинга установила, что истории, которые люди рассказывают о бренде и его продуктах/услугах своим друзьям, генерируют около 13 % всего объема продаж. Ассоциация также сообщила, что отзывы потребителей приобретают тем большее значение, чем дороже продукты и услуги (смотрите диаграмму).

Однако это исследование серьезно недооценивает влияние сарафанного радио, поскольку измеряет только воздействие позитивной устной рекламы на рост продаж и ничего не говорит о том, какого объема потенциальных продаж компании лишаются из-за негативной устной «рекламы». Урок очевиден: современные потребители не просто оценивают вашу работу, но и делятся своей оценкой публично. Чтобы стать кумиром сарафанного радио, вы должны быть пятизвездочным брендом во всех отношениях.

Директор по маркетингу и связям с общественностью MasterCard Раджа Раджаманнар считает, что сегодня бренды имеют возможность не просто создавать истории и рассказывать их своим клиентам, но и делать клиентов непосредственными участниками этих историй. В недавнем интервью Раджаманнар объяснил, каким образом современные технологии позволяют еще глубже воздействовать на аудиторию. Человечество перешло от устных историй к письменным, затем изобрело радио, кино и телевидение, которые «оживили» истории с помощью изображения и звуковых эффектов. Совсем недавно виртуальная реальность сделала возможным превратить людей из зрителей в действующих лиц историй. Эта эволюция вдохновила Раджаманнара задать вопрос: «А как эволюционируют истории, которые рассказывает наша компания?» Его ответ превратил традиционную рекламную кампанию MasterCard «Бесценно» в экспериментальную маркетинговую платформу, которая сегодня включает программы «Бесценные города» и «Бесценные сюрпризы».

На следующий день после того, как в 2014 г. MasterCard запустила первый ролик «Бесценный сюрприз» с Джастином Тимберлейком, Раджаманнару позвонил генеральный директор Twitter Дик Костоло и сообщил, что MasterCard задела чувствительную струну. Twitter буквально затопили твиты с комментариями по поводу неожиданного визита Тимберлейка и репосты видео. С тех пор MasterCard подарила своим клиентам более 600 000 «Бесценных сюрпризов» по всему миру, отразившихся в миллиардах историй, которые пользователи социальных сетей рассказывают и пересказывают друг другу.

Если вы создаете полезные и увлекательные истории, ваша аудитория с нетерпением ждет новые. Чтобы максимизировать эффективность контентного маркетинга, дайте пользователям возможность подписаться на ваши истории, используя инструменты рассылки по электронной почте, средства автоматизации маркетинга и платформы управления отношениями с клиентами. Отправляя людям письма с рекомендациями новых историй, вы побуждаете их чаще возвращаться на ваш сайт и, таким образом, выстраиваете с ними более тесные отношения. Кроме того, более частые визиты увеличивают частоту репостов ваших историй в социальных сетях, что позволяет расширить охват.

Когда вы встречаетесь с друзьями в баре, то подсознательно выбираете из своего репертуара истории, которые, на ваш взгляд, должны им понравиться. Ваш ум мгновенно анализирует все, что вы знаете о своих друзьях, их интересы и приоритеты, а также то, какие истории они могут знать, а какие нет. Благодаря этому ваш разговор получается гораздо более интересным и информативным, чем если бы вы рассказывали друг другу все подряд. Точно такой же подход необходимо применять по отношению к каждому члену вашей аудитории.

Исследование, проведенное в 2013 г. по заказу компании Janrain, ведущего поставщика платформ управления отношениями с клиентами в социальных сетях, показало, что «74 % пользователей испытывают разочарование, если сайты не предлагают возможностей персонализации с учетом их интересов». Несмотря на то что 77 % маркетологов понимают, что персонализация опыта имеет решающее значение для успеха, 60 % компаний не делают этого в режиме реального времени. Многие компании выделяют в своей целевой аудитории несколько «архетипов» и делают несколько разных рассылок по электронной почте, но такой подход все равно далек от того, чтобы учитывать индивидуальные потребности и желания каждого пользователя.

Новые платформы на основе искусственного интеллекта (ИИ) позволяют перейти к настоящей персонализации. Инструменты, предлагаемые такими компаниями, как Skyword, LiftIgniter и OneSpot, создают анонимные профили каждого члена вашей аудитории и затем, используя сложные алгоритмы, выбирают из вашей библиотеки такие истории, которые с наибольшей степенью вероятности понравятся конкретному человеку.

Рекомендации, основанные на ИИ, позволяют увеличить потребление дополнительных историй на 50 % по сравнению с рекомендациями на основе тегов, которые применяются большинством сайтов. Использование персонализированных рекомендаций в электронных рассылках может увеличить количество переходов по ссылкам из этих писем на 50–120 %. Короче говоря, рассказывая нужные истории нужным людям, вы можете значительно улучшить результативность своих маркетинговых усилий.

После того как вы научитесь создавать высококачественный контент и персонализировать его для каждого пользователя, вы захотите максимально расширить свою аудиторию.

Органический охват с помощью поисковых систем и социальных сетей обеспечивает максимальную эффективность контент-маркетинга, но на достижение достаточно широкого охвата у вас может уйти от полугода до полутора лет и больше. Кроме того, используя только органические методы создания аудитории, вы ограничиваете потенциальный масштаб влияния ваших историй. Платное продвижение предлагает самый быстрый и эффективный способ увеличить аудиторию и расширить общий охват. Даже знаменитый подкаст «Сериал» поначалу собирал весьма скромную аудиторию, которая начала стремительно расти только после того, как Айра Гласс стал рекламировать его в своем подкасте «Это американская жизнь» и о нем узнали сотни тысяч слушателей. Следовательно, если вам нужно быстро создать начальную аудиторию или привлечь внимание людей к своему маркетинговому контенту, который вы создаете от случая к случаю, используйте платные сервисы продвижения.

Дэвид Биб начал свою профессиональную карьеру в качестве продюсера в Disney/ABC, где он более шести лет занимался производством разнообразной телепродукции. В середине 2014 г. Биб осознал, что происходит переход от сфокусированного на традиционной рекламе к сфокусированному на историях маркетингу и ушел из мира медиа, приняв предложение стать вице-президентом по глобальному креативному и контентному маркетингу в компании Marriott International. В Marriott Дэвид Биб отвечает за запуск новых брендов, повышение осведомленности о брендах и, самое главное, за привлечение клиентов.

Тогда как главным источником органического поискового веб-трафика для Marriott служит издаваемый сетью онлайновый журнал о путешествиях Marriott Traveler, Биб считает необходимым дополнять эти усилия короткометражными фильмами, такими как «Французский поцелуй» или «Два швейцара-3» производства корпоративной контент-студии.

Биб объясняет: «В своей маркетинговой работе мы используем все данные, которые нам доступны, о целевых аудиториях наших брендов. Сначала мы идентифицируем пользователей, интересовавшихся нашими услугами, комбинируя свои данные с данными Google и YouTube. А затем показываем им свои короткометражные фильмы в качестве рекламных роликов перед началом просмотра в формате TrueView».

«Мы выделяем на это средства. Таким образом, человек заходит на YouTube, чтобы посмотреть что-то совершенно другое, но перед просмотром ему показывают наш ролик. Поскольку наши ролики действительно интересные, зритель втягивается в историю и хочет узнать, чем она закончится. На YouTube наши ролики досматривают до конца целых 80 % пользователей — по словам рекламной службы YouTube, таких ошеломительных показателей не было ни у одной рекламы».

Грамотная стратегия платного охвата должна начинаться с анализа органического охвата. Какие из ваших историй привлекли наибольшую аудиторию? Какие истории имели самые высокие показатели вовлечения и каскада распространения? Эта статистика позволит узнать, какие темы пользуются наибольшим спросом, какие вызывают максимальный отклик и обеспечивают максимальную отдачу и на каких социальных платформах. Вооружившись этой информацией, вы можете воспользоваться платными сервисами в социальных сетях и сервисами продвижения контента, такими как Taboola, Outbrain, Nativo, TripleLift, для дальнейшего расширения аудитории. Вышеуказанные сервисы, а также медиакомпании, такие как Yahoo и Time, занимаются тем, что рекомендуют ваш контент на топовых веб-сайтах и взимают плату за каждый переход на ваш сайт. Недавно появившаяся технология RTB-рекламы позволяет размещать персонализированные рекомендации контента в тех пространствах, которые ранее были зарезервированы исключительно для рекламы. Facebook также предлагает эффективные инструменты подбора целевой аудитории для маркетинговых историй. Учитывая огромное разнообразие доступных сегодня способов и каналов распространения контента, многие маркетологи предпочитают обращаться к услугам медиабайеров. Если же вы хотите заниматься покупкой медиа сами, мы рекомендуем вам использовать такие платформы, как Zemanta или Reactor Media, которые позволяют управлять кампаниями по распространению контента на многих из вышеперечисленных социальных площадок. Zemanta также дает возможность маркетологам измерять соотношение затраты/эффективность и автоматически оптимизировать модели распространения, фокусируя бюджет на наиболее рентабельных каналах.

Хотя эти модели распространения контента на основе платы за клик похожи на услуги платного продвижения, используемые новичками для своих рекламных кампаний, здесь есть одно существенное различие: продвигая контент, вы привлекаете аудиторию, которую можете удержать, а не покупаете ее всего один раз.

Сколько вы должны тратить на распространение контента? Дэвид Биб объясняет: «Мы придерживаемся соотношения 2:1. Если создание фильма обошлось нам в $500 000, то на его продвижение мы выделяем $250 000. Это мало чем отличается от мира ТВ, разве что здесь вам нужно тратить на маркетинг в два-три раза больше».

Ваш бренд может не инвестировать в сторителлинг и его продвижение такие же шестизначные суммы, как Marriott. Но преимущества платного распространения для более быстрого расширения аудитории, чем это может быть сделано с помощью органического охвата, окупают себя при любых масштабах. Создавая истории, которые нравятся вашей целевой аудитории, расширяйте их влияние, чтобы получить максимальную отдачу на свои инвестиции.

Любой из вышеперечисленных вариантов продвижения позволит вам привлечь аудиторию к своему контенту. Измеряя стоимость одного посещения и другие важные метрики, такие как частота посещений, вовлечение, шеринг, вы можете выбрать те варианты, которые работают лучше всего. Следующий критически важный шаг — измерить реальную финансовую отдачу ваших усилий. Как это сделать, мы рассмотрим в 13-й главе.