IV. Крэк для детей

Для человека столь некомпетентного в бизнесе, как я, концепция продажи метода, а не продукта или услуги, стала откровением. Этот урок стал для меня развитием старой поговорки о том, что человека надо учить рыбачить, а не давать ему рыбу. Теперь идея такова: надо заставить его платить за уроки рыбалки, а в случае необходимости — предложить взять кредит на обучение, забыв упомянуть, что пруд уже осушен. Мудрый бизнес! В обществе позднего капитализма со стремительно исчезающими возможностями для работящих бедняков и почти полным отсутствием контроля предпринимателей что могло быть лучше торговли пустыми мечтами? Слишком многие истосковались по ним.

Однажды мне пришел мейл с теплым приглашением поучаствовать в очередном надувательстве.

Здравствуйте, мистер Пайн.

Меня зовут Арон. Последнее время я раздумываю об идее стартапа: приложении, которое позволит простым людям фотографировать новостные события, спортивные соревнования, модные показы и так далее… Так как вы работали в организации, которая занималась чем-то подобным, будет здорово, если вы присоединитесь ко мне в качестве сооснователя этого проекта.

Буду с нетерпением ждать вашего ответа…

Арон Коэн

Странное послание. Я насторожился. Но и заинтересовался. Я решил разузнать об Ароне побольше. В его профиле на LinkedIn говорилось, что он работал в подразделении 8200 Управления военной разведки израильской армии, аналоге Агентства национальной безопасности США — продвинутой, засекреченной и амбициозной службы, занимавшейся электронной слежкой и приютившей много техпредпринимателей.

Арон выглядел молодо, но был старше меня. На фото он смотрел куда-то вбок, а на голове у него была федора — модная шляпа, которую любили носить непривлекательные технари-шовинисты. Также Арон интересовался биткойнами. Я решил воздержаться от поспешных оценок. В конце концов, у него был безупречный вкус в выборе потенциальных сооснователей. Я ответил ему.

Привет, Арон.

Благодарю за ваше любезное предложение. Раз вы провели предварительные исследования, вы должны были понять, насколько это проблемная область… Вы располагаете необходимым опытом работы? И какой у вас стартовый капитал?

Кори

Арон ответил быстро. Он сообщил, что был сооснователем «компании, занимавшейся дополнительными видами обслуживания в мобильной отрасли» (что бы это ни значило), но встретил «плохого человека», который втянул его в мошенническую схему. «Этот злодей украл у меня все три миллиона долларов, которые я заработал за всю жизнь», — писал Арон. После этой слезливой истории он вернулся к делу.

Какой бюджет, на ваш взгляд, необходим для такого незатейливого стартапа, если учитывать, что зарплаты коллективу будут выплачиваться в основном опциона-ми/акциями компании?

Опа! Вот и свидетельство того, что Арон действительно имел опыт управления техкомпанией: он не хотел платить своим сотрудникам.

Я знал, что жадных людей обдурить легче всего. Интересно, как Арон потерял свои три миллиона? Вот бы услышать версию «злодея». Покопавшись в сети еще, я нашел упоминание Арона на любопытном сайте. Там были десятки заблюренных фотографий обнаженных женщин, их лиц не было видно. Под ними были подписи на иврите, которые я пропустил через гугл-переводчик. Все эти женщины оказались очень дружелюбными! «Россия секси и похотливый оргазм разговор также ждет вас по телефону», — предлагала одна.

Это был эротический вебкам-сайт — «первый своего рода в Израиле!». Арон был его владельцем. Итак, мой потенциальный бизнес-партнер был киберсутенером. Но это не все! Он был также продавцом лопат — образцовым техпредпринимателем, — и хотя я еще не до конца понимал, каким образом, но этот плутоватый тип следовал тому же базовому шаблону, что и более удачливые интернет-предприниматели. Заниматься бизнесом с Ароном было явно неразумно, но можно было научиться у него чему-нибудь.

Я открыл еще один зарегистрированный на Арона сайт — на этот раз на болгарском. Экран загромоздили окошки с яркой мигающей рекламой. «СТАНЬ СЕЛФ-МЕЙД-МИЛЛИОНЕРОМ, — гласило одно объявление. — ЭТО ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЛИЧНО ВАМ ЗАРАБАТЫВАТЬ ДО [s/c] $1620,90 ЕЖЕДНЕВНО, РЕЗУЛЬТАТ ГАРАНТИРОВАН!» Я весь внимание.

Сайт мог похвастаться несколькими видеоотзывами, которые запустились все разом. Свежеиспеченные миллионеры были в таком восторге, что лопотали наперебой. «Привет… селф-мейд-миллионер». «Я самостоятельно заработала миллионы». «Я использовал ALgoPrime где-то семь месяцев, и я чертов селф-мейд-миллионер». Лицо одной из довольных клиенток бросилось мне в глаза. Это была женщина с подозрительно знакомыми голосом и внешностью. Как ее звали? Анна? Жозефин? Точно, Рода. С Fiverr! «Меня зовут Сьюзен, — сказала Рода. — Я мама-домохозяйка и, да, тоже миллионерша». Мир, конечно, странное место. Как интернет мог быть настолько маленьким?

Постепенно умолкли все голоса, кроме одного. Он принадлежал мужчине, называвшему себя изобретателем этого денежного онлайн-чуда. Он говорил, что создал мощную трейдерскую программу для миллиардеров из хедж-фондов, которые сразу уволили его. В отместку он забрал с собой свою секретную технологию и решил ею поделиться… Что произошло дальше, я так и не узнал, потому что нечаянно закрыл окно.

Но призрак в машине пришел на выручку, так как браузер тотчас же преподнес другую, но очень похожую историю. Она тоже открывалась серией видеоотзывов. «В прошлом году я потерял все свои деньги и дом. К 2014 году я стал миллионером», — сказал кто-то. Но как? Дальше раздался хорошо поставленный, убедительный мужской голос. «Поздравляю, вы тоже скоро станете миллионером, — сказал он. — Для этого нужно лишь пару раз кликнуть мышкой». Звучало это как непреложный факт. Я и так только и делаю, что кликаю. Пора уже получать за это деньги. «Вы можете вступить в наше секретное Общество миллионеров сегодня совершенно бесплатно. Да, бесплатно. Бесплатно на сто процентов. Никаких уловок… Посмотрите сами, нигде нет кнопки „Купить сейчас"». Я осмотрел окно браузера. Парень не врал.

Мы не притворяемся интернет-гуру, чтобы обдурить честных людей вроде вас и срубить немного бабла. Кто я? Меня зовут Брэд Маршалл — и да, я тоже миллионер.

Брэд тоже хотел убедить меня, что он не такой, как все. «Я не из типичных миллионеров-козлов», — внушал он. Он свой парень.

«Я не только мультимиллионер, но и член небольшого секретного клуба, который называется Общество миллионеров», — продолжал он.

Никто не знает про наше секретное сообщество и систему, которой мы пользуемся. Именно поэтому мы и добиваемся всего так просто и каждый раз. Вы первый посторонний, которому мы решили поведать свой секрет.

Было что-то сюрреалистическое в полудобровольном просмотре этой онлайн-рекламы. Как я очутился здесь? Который час? Настоящий ли человек этот Брэд? Или еще один актер с Fiverr? Он клялся раз за разом, что не захватывал мой браузер, чтобы втянуть меня в очередной лохотрон. Систему своего тайного общества он называл «на сто процентов легальной и этичной». «Наше программное обеспечение работает. Нам нечего скрывать». Он постоянно повторял: «Нам нечего скрывать». Тогда почему общество секретное? Но он так напористо продолжал рассказывать, что на размышления времени не оставалось.

Брэд перешел к бойкой презентации программных средств Общества миллионеров. «Я сделал несколько простых шагов, положил двести пятьдесят долларов на счет… Смотрите, что происходит. В считанные минуты двести пятьдесят выросли до пяти тысяч трехсот шестидесяти пяти — только за то время, пока я говорил с вами, — сказал он. — Вот видите, как просто». Я не понял, что произошло, но Брэд звучал убедительно — и даже показывал экселевские таблицы. «Буду с вами откровенен: вы приглашены в наш членский клуб человеком, который действительно заботится о вас», — сказал Брэд. Как мило! Наверное, это был Арон.

Наладив эмоциональную связь, Брэд перешел к сути. «Помните, я говорил, что вступить можно совершенно бесплатно? Я соврал. Вам это обойдется в пятьдесят тысяч долларов», — сказал он. Ой.

Но не паникуйте… Мы даем вам доступ к автоматической системе, которая будет приносить вам миллионы на протяжении многих лет… Вам ничего не нужно знать о трейдинге… Программа обо всем позаботится.

Скромная инвестиция в пятьдесят тысяч быстро окупится, уверял Брэд. Не успею я и глазом моргнуть, как стану зарабатывать триста тысяч в месяц, как и он. Программа Общества миллионеров была такой мощной, что «трейдеры крупнейших банков США» пытались купить эксклюзивные права на нее. Но Брэд им отказал. «Слишком мощный инструмент, чтобы отдать его в плохие руки», — сказал он. Я не мог не согласиться. Доверять деньги богачам нельзя.

Я понял, что приблизился к разгадке того, как Арон потерял свое состояние. Я вбил «Общество миллионеров мошенники?» в поиск гугла. Несколько довольных клиентов утверждали, что нет. Но большинство писали, что Общество миллионеров действительно кидалово, — и советовали попробовать их собственную финансовую программу. Я нашел на ютьюбе видео мужчины по имени Стив Доурдил, который с успокаивающим британским акцентом разъяснял мошенническую схему Общества миллионеров, сравнивая с похожими ресурсами. «Девяносто пять процентов из них — полная фигня или просто разводка, — заявил Стив. — Многие ходят кругами, прыгают с сайта на сайт, ничего не зарабатывают и остаются на мели». Стив пояснил, как устроена его собственная маркетинговая система — Сеть мгновенного заработка. «Думаю, вы будете полными дураками, если ищете что-то легальное, настоящее и не попробуете мою программу. Вам нужно только нажать на ссылку ниже, заполнить профиль и перейти на страницу с тридцатипятиминутным видео, — сказал он. — Вы сможете зарабатывать на этом через день-другой, если захотите».

Я достаточно грубо отшил Арона, после чего он замолк с концами. Независимо от того, предлагал ли он сотрудничать всерьез или нет, как минимум в один онлайн-лохотрон он был вовлечен в любом случае. Даже если его версия событий правдива (и даже если он не киберсутенер), жалости он не вызывал. Любое мошенничество, основанное на жадности жертв, делало их и соучастниками. Очевидная жадность Арона указывала на его причастность. Тем не менее, если его предложение, как я подозревал, было просто еще одним разводом — пусть более утонченным и изощренным, чем Общество миллионеров, — кое-чем оно было примечательно. Раз мелочный шарлатан вроде Арона мог получить и потерять небольшое состояние только благодаря интернету и набору психологических приемов, то возможности могущественных корпораций при достаточном количестве денег, амбиций и манипуляций были безграничны.

Размышляя об этом, я отправился на очередную техвечеринку, где встретил Сайруса и Джо — двух парней, которые недавно окончили колледж и работали младшими сотрудниками маркетинговой техкомпании в Финансовом квартале. Гламурная сторона бизнеса была им неведома. Они занимались «лидогенерацией» — то есть, как они пояснили, составлением баз мейлов для других компаний, рассылающих всякий спам, например предложения студенческих займов на обучение в убогих университетах, созданных ради вытягивания денег.

«Мое начальство такое циничное, — пожаловался Джо. — Наш вице-президент говорит: „Если вы понимаете фармацевтическую индустрию — понимаете и технологическую". Одно разводилово. Надо лишь убедить людей, что они нуждаются в том, что ты продаешь».

Сайрус поправил: «Вообще-то он сказал: „Заниматься интернет-маркетингом — все равно что продавать крэк детям"».

«Точняк», — кивнул Джо.

Впаривать наркотики звучало еще выгоднее, чем лопаты.

Мои новые знакомые не просто повторяли высокомерный слоган своего начальника — они в точности передали стратегию техкомпаний по привлечению и удержанию клиентов. Их работа заключалась не только в том, чтобы определять потенциальных клиентов и засыпать их предложениями. Она также предполагала изощренные психологические манипуляции, которым компьютеризация обеспечила невиданный масштаб и полуавтоматический таргетинг.

Я ближе познакомился с этими методиками на ежегодной Конференции стартапов в знаменитом центральном театре «Фокс» в Редвуд-Сити. Выпускник Стэнфорда и стартапер Нир Эяль заворожил несколько сотен слушателей в зале кратким пересказом своей книги «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычки», которая обещала дать маркетологам ключ к бессознательному.

«Все сводится к работе Б. Ф. Скиннера», — заявил Эяль. Скиннер, прославившийся экспериментами по оперантному обусловливанию у животных, отрицал существование свободной воли и человеческого достоинства и однажды написал: «Вопрос не в том, думают ли машины, а в том, думают ли люди». Чудовищные теории Скиннера вдохновили Энтони Берджесса на жуткие сцены психологических пыток в «Заводном апельсине». Но здесь Скиннер был героем. При креативном применении новейших открытий в области нейробиологии, человеческого поведения и эволюционной психологии маркетологи стартапов могли сделать пользовательскую реакцию настолько же предсказуемой, как у лабораторных крыс. «Нам известно, что nucleus accumbens не стимулирует удовольствие как таковое», — сказал Эяль об особом отделе мозга. По его словам, разгадка в том, чтобы вызвать «стресс желания» и затем заработать на «ожидании вознаграждения». Это напряжение «свойственно всем сортам формирующих привычку технологий», особенно фейсбуку. Гигантский отпрыск Цукерберга уже попадал в новости в связи с проведением тайного научного эксперимента, в рамках которого эмоциями пользователей манипулировали, выборочно подтасовывая контент в ленте, а также в связи со слушаниями Конгресса о распространении сайтом иностранной пропаганды в ходе выборов 2016 года. Но посетителей Конференции стартапов не тяготили кошмарные последствия таких методов. Их заботы были простыми и практичными.

Эяль представил несколько категорий виртуальных безделушек, которые компании могли предложить в обмен на деньги или внимание людей. Первой были «награды племени», которые «доставляли удовольствие, отличались разнообразием и исходили от людей» — например, лайки. Другой разновидностью были «награды охоты», включавшие в себя «поиск ресурсов» вроде еды. «В современном обществе мы покупаем такие вещи за деньги», — отметил Эяль. Аддиктивная природа игровых автоматов служила одним из примеров того, как компании могли манипулировать животными инстинктами людей. Разработчики видеоигр вроде Zynga подняли эти рефлексы собаки Павлова на новый уровень, требуя деньги у пользователей, когда они достигали пика удовольствия: как если бы детективный фильм посреди сюжета вдруг останавливался бы и требовал кинуть монетку.

Я не был достаточно квалифицирован, чтобы судить о нейробиологических основах речи Эяля, но научпоп такого рода заставлял мой детектор херни гудеть как клаксон. Работали его теории или нет, вызывало беспокойство столь рьяное стремление нажиться на особенностях человеческого поведения. Это так Кремниевая долина собиралась сделать мир лучше? Был кто-то, кого они не собирались наделять этими инструментами манипуляции по подходящей цене?

«Я хотел бы обсудить еще один нюанс: моральные аспекты манипулирования, — продолжал Эяль. — Понимаю ваши нервные смешки… Даже не сомневаюсь, некоторые из вас подумали сейчас: „А это кошерно?" Если вы задались этим вопросом — браво». Эяль признал, что цифровые гаджеты могут оказаться «сигаретами XXI века», но был уверен, что эти вызывающие привыкание продукты могут быть использованы «во благо» и «позволят людям вести более здоровую, счастливую и продуктивную» жизнь.

Эяль завершил выступление слайдом с Махатмой Ганди, хотя Эль Чапо подошел бы больше. «Я призываю вас совершать те перемены, которые вы хотите увидеть в мире», — закончил он, купаясь в овациях.

Какой бы ни была поверхностной и лицемерной лекция Эяля, это был первый и последний раз, когда я услышал слово «мораль» из уст того, кто выступал перед публикой в Кремниевой долине. Большинство представителей индустрии считали свою работу этичной, потому что она увеличивает потребительский выбор, а значит, его свободу. Новые технологии были признаком прогресса и потому считались благом по определению. Таким образом, любая критика методов или мотивов индустрии ставила под угрозу свободу и прогресс. Нигде эти настроения не бросались в глаза сильнее, чем в таком пропагандистском органе индустрии, как техпресса.

Унылый гадюшник, вот чем была эта техпресса: взаимозаменяемый ассортимент подхалимских блогов, восторженных подкастов и тщательно замаскированных рекламных статей, авторы которых не обладали ни умением, ни желанием разбираться в том, о чем они пишут. Большая часть из тысяч примеров связанного с технологиями «контента», изливавшегося на публику во время моего пребывания в Кремниевой долине, могла бы быть заменена одной-единственной книжкой под названием «Поднажми» . которую я как-то увидел в магазине Urban Outfitters. Ее выпустила компания Startup Vitamins, торговавшая мотивационными плакатами. Листая книгу, я понял, что это была квинтэссенция всех самых плоских и пустопорожних слоганов, когда-либо провозглашенных прессой эпохи технологического подъема. «Меньше встреч, больше дел. Энтузиазм никогда не подводит», — гласило первое предложение. Далее чередовались то кичливые, то избитые высказывания миллиардеров-управленцев вроде Билла Гейтса («Я не брал ни одного выходного до тридцати лет. Ни одного») и Илона Маска из Tesla Motors («Оптимизм, пессимизм — пошло оно все в жопу; мы сделаем это, и всё тут»). За редким исключением, техпресса — под которой я подразумеваю как посвященные техиндустрии отраслевые издания, так и специализированные разделы более крупных новостных СМИ — служила довеском к маркетинговому аппарату Кремниевой долины.

Я увидел происходящее в исторической перспективе, пообщавшись с Греггом Паскалем Закари — переквалифицировавшимся в ученого журналистом, который перестал освещать техиндустрию ровно в тот момент, когда это начало становиться прибыльным делом. А также все менее и менее этичным, если верить Греггу. Он писал о Кремниевой долине для Son Jose Mercury News в 1980-х, потом для Wall Street Journal в 1989–2002 годах — то есть застал как зарождение сети, так и пузырь доткомов. На заре его карьеры техиндустрия практически не получала освещения вне отраслевой прессы и журналов для любителей электроники. Это стало меняться в 1980-х, когда массмедиа, подстегнутые растущими рынками, начали освещать связанные с технологиями бизнес, финансы и промышленность. По словам Грегга, редакторами бизнес-рубрик в те дни «обычно становились спортивные репортеры, которые столько пили, что уже не могли работать. Я не шучу». «По сути, они просто давали писать статьи самим техкомпаниям», — объяснил он.

К середине девяностых, когда получивший в ходе IPO рекордные три миллиарда долларов Netscape спровоцировал первый интернет-бум, все изменилось. Журналисты, которые уже состоялись в других областях, стали искать пути примазаться к новому горячему техтренду. Среди них был коллега Грегга по Wall Street Journal Уолт Моссберг, освещавший в те годы деятельность Госдепартамента, однако в результате занявший нишу обозревателя гаджетов и программного обеспечения. Колонка Моссберга стала хитом и задала новый (более низкий) стандарт отношений СМИ и техкомпаний. К 2000 году, отметил Грегг, индустрия полностью поглотила техпрессу, зажатую в тиски. С одной стороны были широко известные, прославленные журналисты, писавшие о фигурах вроде Стива Джобса так, будто они рок-звезды, а с другой — «бывшие отраслевые корреспонденты, которые… пришли из специализированных изданий, продвинулись по пищевой цепочке и никогда не занимались журналистикой мнений. Они даже не знали, что это такое».

Кроме того, большинство техрепортеров понимали, что могут легко и быстро получить более высокооплачиваемую синекуру от техкомпании, если будут себя хорошо вести. «Отчасти соблазн заключался в том, что если не высовываться и не создавать проблем, то не за горами сверхприбыльная работа с полумиллионным окладом, — сказал Грегг. — Взгляните на Майкла Морица. Он был репортером в Кремниевой долине. А теперь один из богатейших людей в мире». Мориц начал карьеру тогда же, когда и Грегг, написав в начале 1980-х знаменитый профайл Стива Джобса для журнала Time — а потом первую историю Apple под названием «Маленькое королевство». Умело воспользовавшись журналистскими связями, Мориц присоединился в качестве партнера к Sequoia Capital , что, в свою очередь, позволило ему войти в совет директоров Google и принесло более трех миллиардов личного капитала.

С тех пор как Грегг покинул техжурналистику в 2002 году, возникла новая проблема. Относительное влияние традиционной прессы затмила власть самих техкомпаний. Социальные медиа вроде Facebook контролировали столь массовую аудиторию, что могли склонять печатные и вещательные СМИ к невыгодным партнерским соглашениям. Старые медиакомпании со все большим и большим трудом привлекали внимание людей, несмотря на то что тратили всё больше и больше времени и усилий на социальные медиа. В конечном счете они подстроились под такие платформы, как фейсбук и твиттер, чтобы увеличить там свое присутствие, — отсюда изобилие надоедливых заголовков, заканчивающихся шаблонными фразами: «Вы никогда не поверите, что случилось дальше!» Наконец фейсбук предложил издателям размещать материалы прямо на facebook.com вместо их собственных сайтов. По сути дела это означало, что издания платят сотрудникам, чтобы те писали для фейсбука, который получает львиную долю доходов от рекламы и эксклюзивный доступ к данным об аудитории. Что еще важнее, таким образом фейсбук до некоторой степени получал издательскую власть. «Как может New York Times писать о фейсбуке, если фейсбук является крупным источником доходов Times — настолько крупным, что им даже пришлось это признать перед Комиссией по ценным бумагам?» — недоумевал Грегг. И все чаще те же инвесторы, что финансировали техкомпании, начинали финансировать собственные медиакомпании. Старые медиа вскоре обнаружили, что их сотрудников переманивают платящие больше стартапы с венчурным финансированием вроде BuzzFeed, которые пресекали расколы внутри компании кадровой политикой «никаких хейтеров» и делали ставку на «спонсорский контент» — замаскированную под статьи рекламу. Эта новая волна «в первую очередь цифровых» медиастартапов целиком ориентировалась на «метрики» и целевой трафик, так как журналистика стала просто очередным товаром в продуктовом каталоге техкомпаний. «Как только Yahoo организовал свой новостной отдел, все перестали писать про Yahoo. Потому что думали: „Хм, а вдруг меня наймет Yahoo за вдвое большую зарплату? У меня есть принципы, но не ставить же себе палки в колеса"», — объяснил Грегг.

Новый истеблишмент техмедиа привнес в культуру ньюсрумов чуждые традиции. Бросать вызов авторитетам вышло из моды, низкопоклонство — вошло. Так уж было принято в Кремниевой долине. Один журналист TechCrunch сказал мне, что на них оказывают не прямое, а косвенное давление: наименее критичные репортеры получают наибольший доступ к компаниям, о которых должны писать. В отличие от государственных органов, которые подчиняются законам о публичной информации и в конечном счете подотчетны избирателям, частные компании могли контролировать, что о них известно обществу, определяя, кто контактирует с прессой и на каких условиях. И если редакторы техпрессы больше пеклись о том, чтобы первыми огласить характеристики, скажем, новой модели iPhone — а не условия труда в Apple или глобальную стратегию компании по уклонению от налогов, — то у репортеров были все основания поддерживать хорошие отношения с пиар-менеджерами индустрии, которые к тому же всегда с готовностью оплачивали счет в баре.

На Конференции стартапов я имел возможность сам наблюдать лакейство техпрессы. Группа опытных авторов и редакторов смиренно вышла на сцену и поведала сидевшим в зале стартаперам и инвесторам, как лучше продвигать их стартапы. До них могло бы дойти, что давать такие советы — вовсе не работа журналиста. Это работа пресс-агента. Во время перерыва я разговорился в холле с одним из выступавших — бывшим корреспондентом Wall Street Journal, который теперь работал редактором крупного известного техсайта CNET, принадлежащего CBS Interactive. В ходе нашего разговора я сделал критическое замечание по поводу манипулирования новостными лентами пользователей фейсбука. Его ответ находился в полном соответствии с линией компании и был прекрасным примером порочного круга аргументации, устранявшего нужду в моральном суждении. «Фейсбук — это отражение того, что вы видите в интернете, — сказал он, — поэтому если вам не нравится то, что вы увидели в фейсбуке, виноваты в этом только вы сами». Я знал, что это фальшивый аргумент: фейсбуковские алгоритмы отбора контента содержали предрассудки инженеров, которые заложили их туда при проектировании. Однако этот авторитетный техжурналист не видел никаких оснований сомневаться в заверениях Facebook о политической нейтральности или интересоваться, каким образом неустановленные расовые, классовые и гендерные предрассудки разработчиков могли повлиять на их программистские решения, а вследствие этого — на ежедневное медиапотребление миллиардов людей.

Время от времени из тех, кто отклонялся от сценария, делали пугало. Индустрии даже не надо было вмешиваться: подобно чрезмерно ретивому старосте класса, техпресса надзирала сама за собой. Я встречал техрепортеров, которые считали острых на язык критиков вроде Евгения Морозова (имя которого они практически выплевывали) «дешевыми» и «отвратными». Все, кроме чирлидинга, вызывало подозрение. Каждый встреченный мной техрепортер, склонный к умеренному скептицизму, располагал запасом анекдотов о том, как пресс-секретари компаний грозили его или ее редакторам — иногда утонченно, а иногда и внаглую — возмездием даже за слегка критичный обзор. Пресс-агенты часто требовали поручить работу более сговорчивым репортерам. Или угрожали внести издание в черный список. Такого рода вещи встречались и в других областях журналистики. Разница в том, что в техпрессе это считалось не скандальным нарушением этических норм, а нормой вещей. Поскольку я написал за свою карьеру ряд язвительных статей об индустрии, я боялся, что люди в Кремниевой долине не захотят со мной разговаривать. Конечно, я себе льстил, поскольку на самом деле никогда не проливал крови. К тому же мало кто в сфере технологий любил читать. Большинство едва следили за новостями о компаниях, которые их наняли.

Но когда влиятельного человека в Долине всерьез возмущало, как о нем говорили СМИ, журналистам было несдобровать. Никогда это не было очевидно настолько, как весной 2016 года после успешного иска о защите частной жизни Халка Хогана против Gawker Media . Как впоследствии выяснилось, судебный процесс тайно спонсировал миллиардер и венчурный инвестор Питер Тиль, считавший Gawker «террористической» организацией. Хотя пресса Восточного побережья США видела его ухищрения в истинном свете — как нападение на свободу слова, — игроки Долины и даже некоторые игроки техпрессы сплотились вокруг Тиля, вслед за его приятелем-миллиардером и инвестором Винодом Хослой убежденные, что впавшим в немилость «журналистам следует преподать урок». Так оно и случилось. Когда Gawker подал на банкротство, более крупная медиакорпорация Fusion скупила его активы и немедленно отключила флагманский сайт Qawker.com. опасаясь новых судебных тяжб.

В результате техпресса заняла странное место, так как не просто существует в симбиозе с индустрией, а является ее неотъемлемой частью. По мере того как все виды медиа и коммерции постепенно переходили в цифровой формат, все больше компаний стремились стать в том или ином смысле техкомпаниями. И в нынешней итерации Кремниевой долины как машины по производству стартапов, ориентированных на интернет, все эти компании работали на одном и том же базовом ресурсе — том самом «внимании». Судьба и удача технологий как индустрии сегодня зависит от продолжительности концентрации внимания пользователей. Реклама — это всё.

Когда техкомпания завоевывает аудиторию, она получает не просто возможность продавать товары и идеи. Она также собирает дискретно подсчитанные и сопоставленные друг с другом биты данных об отдельных пользователях, которые люди, сознавая то или нет, передают, глядя на экраны своих компьютеров и смартфонов. Как бы ни ценна была эта информация раскрытием индивидуальных потребительских привычек и предпочтений, она становилась еще ценнее в агрегированном в виде — то есть в качестве так называемых больших данных, которые можно использовать для прогнозирования политических сдвигов, рыночных тенденций и даже общественных настроений. Как гласит старая армейская поговорка, кто знает, тот побеждает, — и это в той же мере относится к миру бизнеса. Смотрите видео, кликаете ссылку, заполняете форму — а техкомпании превращают эту работу в прибыль. Люди, выполняющие ее, считают себя потребителями, но в то же время они являются неоплачиваемыми работниками. Процесс конвертирования внимания в деньги загадочен, но не непостижим — просто до невозможности сложен и скучен.

Я провел два гнетущих дня, посещая дискуссионные панели на конференции Ad: Tech, чтобы лучше понять, как устроен этот процесс. Размашистое мероприятие, проходившее в комплексе имени Джорджа Москоне в центре Сан-Франциско, привлекло тысячи улыбчивых акул со всех уголков рекламной индустрии. В выставочном зале поставщики несертифицированных пищевых добавок конкурировали с плутоватыми участниками выставки, обещавшими «купить и доставить» интернет-трафик. Без неистового, бесконтрольного мошенничества, понял я, весь цифровой медиабизнес накрылся бы медным тазом.

Мошенничество было горячей темой этого года, так как покупатели цифровой рекламы стали умнеть. Спустя более двух десятилетий после коммерциализации сети одна из отраслевых групп наконец профинансировала надлежащее научное исследование махинаций в сфере онлайн-рекламы. Среди прочего исследователи выяснили, что компании теряли по 6,3 миллиарда долларов в год из-за различных мошеннических схем, большая часть которых была делом рук организованных преступных группировок. Если вкратце, эти схемы позволяли мошенникам снять сливки с рекламных бюджетов корпораций, используя ботов, которые притворялись настоящими потребителями, кликающими на рекламные баннеры. Хакерам удавалось умыкнуть часть средств, которые рекламодатели платили селлерам рекламы, поскольку онлайн-издатели (то есть владельцы тех сайтов, на которых появлялась реклама) получали долю от этой суммы. Взломщики могли даже перенаправлять рекламные доходы от законных издателей на свои подставные сайты посредством процедуры, получившей название «инъекция», а также генерировать фальшивые клики, взламывая браузеры пользователей автоматизированными хакерскими средствами. Несколько экспертов на конференции сказали мне, что авторы работы занизили многомиллиардную оценку убытков по всей отрасли от мошенничества и что настоящая цифра в несколько раз выше.

Иными словами, онлайн-реклама — святая святых экономики внимания, которая подпитывала все спекулятивные инвестиции в цифровых медиа, от гигантов типа Google до низкопробных сервисов email-маркетинга, — была разводкой. В случае Google покупатель рекламы указывает в форме ключевые поисковые слова, с которыми ассоциирует свой бизнес, чтобы, например, погуглив «мыло», пользователь увидел рекламу Irish Spring. В фейсбуке это работает немного иначе. Там покупатели рекламы могут указать определенную демографическую группу, до которой хотят достучаться, будь то будущие матери с годовым семейным доходом в 80 тысяч долларов и выше или люди со степенью бакалавра, которые водят подержанные автомобили в агломерации Кливленда, штат Огайо. Такого рода таргетинг являлся главным обещанием цифровой рекламы. Но, слушая выступления на Ad: Tech, я понял, что обещание было очередным обманом. Старая претензия к печатной и вещательной рекламе заключалась в том, что половина рекламных бюджетов расходовалась впустую, но никто не знал, какая именно половина, — реклама предназначалась сразу всем. Предполагалось, что таргетинг онлайн-рекламы изменит ситуацию, по сути, установив слежку за пользователями и позволив рекламодателям видеть, кто на самом деле смотрел рекламу и в результате купил (или не купил) их продукт. На деле же новые инструменты сбора данных работали далеко не так хорошо, как было обещано. Все ту же половину рекламных бюджетов по-прежнему выкидывали на ветер.

Механизмы мошенничества сложны и технически продуманы, но в конечном счете сводятся к следующему: компании, покупающие онлайн-рекламу, уверены, что платят в соответствии с тем, сколько потенциальных клиентов увидят их контент, но эта реклама недостаточно эффективна, чтобы действительно привлечь покупателей. Зачастую компании платят за рекламу, которую «видят» только автоматизированные компьютерные программы (боты) или низкооплачиваемые работники офшорных «клик-ферм». Боты и крепостные кликальщики завышают расходы рекламодателей, фальсифицируя показы в их онлайн-кампаниях: всякий раз, когда реклама отмечается как просмотренная либо кликнутая, Google, Facebook или любой другой рекламораспространитель выставляет счет клиенту.

Хотя всем участникам не терпелось поговорить о мошенничестве, мало кто готов был обсуждать его последствия. Неудивительно, учитывая, что на нем наживались обе индустрии из названия конференции — Ad: Tech. Кроме того, крупнейшие жертвы обдиралова далеко не всегда вызывали сочувствие. Часто ими становились крупные корпорации вроде PepsiCo или Procter & Gamble, которые едва ли обращали внимание, что их гаргантюанские маркетинговые бюджеты ежеквартально недосчитываются нескольких миллионов, даже если это приводило к ежегодным общерыночным убыткам в размере шести миллиардов долларов. Бенефициарами мухлежа были не только рекламные агентства и зарабатывающие рекламой техгиганты вроде Facebook и Google, получающие прибыль с каждой рекламной продажи, показа и клика, будь то живой человек или вытягивающий по центу мошеннический бот. Уолл-стрит и международные техинвесторы тоже наживались на утечках в корпоративных бюджетах. Если мошенничество в онлайн-рекламе действительно настолько распространено, как говорили на Ad: Tech, то общие доходы господствующих интернет-компаний, зависящих от рекламы (главным образом Google и Facebook), сильно раздуты фиктивными транзакциями. И это важная вещь для фондовых рынков в целом. Несколько процентных пунктов могут стать разницей между прибыльным кварталом и разрушающим веру в успех снижением темпов роста. Нет свидетельств, что Google или Facebook промышляют накруткой с ботами или другими мошенническими практиками. Обе компании прилагают определенные меры по пресечению нелегального использования своих платформ. Однако ни техкомпании, ни их инвесторы, ни бизнес-партнеры не заинтересованы в агрессивном пресечении незаконной и обманной рекламной деятельности, проявляющейся не только в мошенничестве с ботами, но также в онлайн-разводках типа Общества миллионеров и еще более гнусных инициативах. Самым днищем оказались появившиеся в 2017 году обескураживающие видео издевательств над детьми, собравшие миллионы просмотров — настоящих или нет — на YouTube Kids. Google обещал разобраться. Тем не менее пандемическое распространение вызывающей третьесортной веб-рекламы показывает, насколько зависимы онлайн-медиа от изворотливых операторов серого и черного рынков. Всякий, кто заходил в сеть в последние годы, видел вездесущую лавину фальшивых новостей и похотливых тромплеев от компаний вроде Outbrain и Taboola, обещавших пип-шоу со знаменитостями и предлагавших «один необычный трюк» для решения любой проблемы. Такой наименьший общий знаменатель маркетинга пронизывал весь интернет. И ни у кого нет стимулов повышать качество, надежность или честность новой медийной экосистемы. Монополисты онлайн-рекламы, Google и Facebook, стали слишком велики, чтобы рухнуть. Они так важны для успеха каждого второго медиабизнеса, что никто не хочет кричать слишком много о проблеме мошенничества, чтобы не накликать оползень, который сметет их непрочное местечко на технологической лужайке.

То же самое относится к деловым партнерам рекламных монополистов в экономике в целом. Таким образом, различные индустрии, имеющие мало общего, кроме своей зависимости от онлайн-рекламы, стали соучастниками системы, которая очень похожа на финансовую пирамиду. Я понимаю, что для издателей (этим некогда профессиональным термином теперь описывают не только медиакомпании, но вообще любую организацию, которая ведет сайт, блог или страницу в соцсети) следовать строгим стандартам законопослушного этичного поведения равносильно коммерческому суициду. «Если вы забаните всех ботов на своей платформе, статистика кликабельности резко обвалится», — сказал Майкл Тиффани, гендиректор компании по кибербезопасности White Ops, которая специализируется на исследовании мошенничества рекламных агентств. Это означает простую вещь: «Ваши показатели упадут».

И если есть что-то, что для корпоративной культуры неприемлемо, так это падающие показатели.

«Главное — чтоб показатели вверх шли, — сказал мне раздосадованный SMM-специалист за выпивкой. — Целая индустрия работает над тем, чтобы показатели шли вверх». В качестве иллюстрации он привел уже не существующую программу «партнерских зон» Guardian, позволявшую крупным институциональным рекламодателям выплачивать газете гигантские суммы в обмен на право размещать рекламные «новостные» истории на сайте — так называемый спонсорский контент на языке индустрии. Чтобы достигнуть тех самых «идущих вверх показателей», клиенты затем платили Facebook, чтобы сгенерировать трафик для их рекламных статей. Якобы этот трафик приносили «органически» продвигаемые ссылки, ориентированные на настоящих потенциальных потребителей, настолько очарованных внезапным появлением онлайн-адверториалов, отвечавших их глубочайшим желаниям, что они осознанно кликали, читали, лайкали и репостили их, — по крайней мере, такова была легенда. Однако мой знакомый SMM-специалист заметил, что подозрительно высокий процент оплаченного трафика происходил из таких дальних бедных стран, как Бутан. Так что новая модель обеспечения цифровых медиа заключалась в том, что испытывающие трудности корпорации платили за публикацию историй о том, какие они классные, которые издатели продвигали, покупая фантомных читателей. «Потом рекламодатели могут пойти к боссу и сказать: „Смотрите, про нас написали в Guardian"», — сказал мой приятель, маркетинговый циник. Эти фальшивые критерии успеха подпитывали рост еще большего числа показателей, предназначавшихся для внутреннего пользования и служивших оправданием бюджета маркетингового отдела перед начальством.

Но разве не очевидно, что на самом деле никто не читает всю эту ерунду в интернете? «Нет никого более доверчивого, чем маркетолог в погоне за трендом», — сказал он. Никому не было дела до правды, пока показатели продолжали расти.

Таково социоэкономическое объяснение, почему тон на Конференции стартапов, Ad: Tech и практически любом публичном мероприятии, посещенном мной с тех пор, как я прибыл в Калифорнию, был так неустанно, невыносимо оптимистичен: система требовала позитива. Обсуждать падающие показатели — то есть признаться хотя бы в крупице пессимизма — было за пределами понимания. Считалось само собой разумеющимся, что техиндустрия как таковая была чем-то вроде вечного двигателя, ведущего человечество все к новым высотам. И этот непоколебимый оптимизм распространялся на всех представителей индустрии, даже на ее нахлебников. Я как-то встретил компанию австралийцев, потративших тысячи долларов из собственных карманов на перелет и участие в ежегодном конвенте Apple под названием Worldwide Developers Conferences (WWDC) — или, как его прозвали сами участники, Даб Даб.

«Стоило оно того? Что вам это принесло?» — спросил я.

«Ты о чем? — ахнул один австралиец. — Это же Даб Даб!»

На другой техконференции я встретил двух партнеров, заправляющих небольшой студией дизайна в Мемфисе. Они оплатили все расходы, то есть билеты по 225 долларов плюс дорога из Теннесси в Кремниевую долину, что оказалось гораздо дороже, чем они рассчитывали. Тем не менее, по их словам, это стоило того, чтобы приобщиться к предпринимательскому энтузиазму. Отчаянная зацикленность на «продуктивной» активности и «вдохновляющих» речах минимизировала возможность незваных скептичных мыслей. Я задыхался от позитива. У меня развилась настойчивая, мучительная потребность в правде или по крайней мере в чем-то менее оптимистичном — хотя бы в разговоре, который бы состоял не только из липового воодушевления. От моего укуренного родезийского товарища-предпринимателя Лоуренса давно ничего не было слышно. Я нуждался в новом менторе-отщепенце.