Даже когда экономика США функционировала далеко не на полных оборотах, она все равно оставалась могучим монстром: так, в самый разгар «депрессии внутри депрессии», в 1938 г., национальный доход в США почти вдвое превосходил совокупный национальный доход Германии, Японии и Италии. Только между 1936 и 1940 гг. экономика выросла на 20 %. Количество розничных магазинов выросло с 1,5 млн в 1929 г. до 1,8 млн в 1939 г. Доля жилищ со смывным туалетом в США выросла с 20 % в 1920 г. до 60 % в 1940 г. Семья Джоудов из «Гроздьев гнева» Стейнбека, призванная олицетворять бедность, владела автомобилем, на котором и передвигалась по стране.

Великие революционные силы, так явно проявившиеся в 1920-е гг., продолжали действовать и в 1930-х. Почасовая производительность в 1930-е гг. росла на вполне почтенные 1,8 % ежегодно, а многофакторная производительность – на 1,5 % ежегодно. Технологические новинки от телефонов до самолетов продолжали сжимать пространство. В 1935 г. гидросамолет Sikorsky S42 совершил первый беспосадочный перелет из Сан-Франциско в Гонолулу, преодолев 3862 км. Дональд Дуглас вывел авиационную революцию на новый виток за счет целой череды инноваций, которые позволили снизить затраты и повысить дальность перелета. Самолет DC3, представленный им в 1935 г., вмещал 21 пассажира, имел крейсерскую скорость 314 км/ч, а дальность полета его без дозаправки составляла 1600 км. Всего с тремя дозаправками DC3 мог за 15 часов совершить перелет из Нью-Йорка до Лос-Анджелеса. К концу десятилетия 90 % авиакомпаний мира имели в своем парке различные модификации самолетов серии DC. Глобальные компании продолжали вести международную торговлю, несмотря на тарифы, войны, экспроприации и валютные ограничения, а некоторые – такие как Ford и General Motors – искусно создавали в разных странах компании-«клоны», которые выглядели и чувствовали себя как «местные», а не международные фирмы.

Великая депрессия создавала возможности, невзирая на схлопывающиеся рынки и растущее правительство. Начался бум компаний-дискаунтеров: Джо Томпсон создал современный минимаркет 7-Eleven. Бурно росла компания IBM, пытаясь удовлетворить возрастающий спрос на инструменты обработки и организации данных со стороны новых правительственных чиновников (после принятия Закона о социальном обеспечении федеральному правительству пришлось завести досье на каждого работника в стране). Отмена сухого закона стала золотым дном для тех, кто был занят в алкогольном бизнесе: Эрвин Илайн, воспользовавшись этим, восстановил семейную пивоварню Schlitz Brewing, быстро превратив ее во второе по величине пивное производство в стране.

Депрессия вынудила компании поразмыслить, как свести концы с концами. Ведущий американский производитель товаров массового потребления Procter & Gamble продемонстрировала прекрасный пример того, как нужно действовать в трудные времена. Компания вложила так много денег в производство развлекательных радиопрограмм, что их прозвали «мыльные оперы». К концу 1930-х гг. она оплачивала под эти программы в сетке радиовещания по пять часов каждый будний день; перипетии сюжета, от которых нельзя было оторваться, разбавляли кричащие рекламные вставки стирального порошка Tide и маргарина Crisco. Одновременно проводилась реорганизация корпорации: были назначены топ-менеджеры, отвечающие за развитие каждого бренда; их побуждали не только изобретать новые продукты, но и придавать им такие индивидуальные особенности, которые можно было бы продавать потребителям.

1930-е гг. способствовали серьезному прогрессу в развитии управленческой науки. Компании пытались одновременно снижать издержки и эксплуатировать новые возможности. В 1933 г. молодой гарвардский юрист Марвин Бауэр, окончив Гарвардскую школу бизнеса, случайно познакомился с бывшим профессором Чикагского университета Джеймсом Маккинзи, основавшим компанию, где работали экономисты, бухгалтеры и инженеры. Бауэр пришел к заключению, что в Америке есть множество профессионалов (банкиры, юристы, бухгалтерские работники и т.д.), которые знают, как привести в порядок дела компании, потерпевшей крах, но нет профессионалов, знающих, как такого краха избежать. Он убедил Маккинзи включить в ряды своей компании новый тип управленческих консультантов. Бауэр методично превращал McKinsey в гиганта, дающего советы практически всем крупнейшим компаниям Америки. Он оставался духовным лидером «фирмы» вплоть до своей смерти в 2003 г.

США оставались ведущим производителем товара, в новых условиях ставшего самым востребованным, – эскапизма. Чем мрачнее становились серые будни, тем больше преуспевали американские предприниматели, расфасовывавшие грезы. Наступило золотое десятилетие Голливуда: в 1930-е гг. его студии выпустили около 5000 фильмов; аудитория росла как на дрожжах. Уолт Дисней изобрел новый тип фильма – полнометражный мультфильм, добавив в 1937 г. «Белоснежку» к массе уже существующих форматов – от эксцентричных комедий до мюзиклов, от гангстерских и полицейских саг до вестернов. Студия Metro-Goldwyn-Mayer выпускала пользовавшиеся огромным успехом картины «Мудрец из страны Оз» (1939) и «Унесенные ветром» (1939), ставшие классикой своего времени.

Чарльз Ревсон и Макс Фактор создали успешные косметические компании – гламурные противоядия оденовскому «низкому, бесчестному десятилетию». Ревсон основал компанию Revlon в самый разгар Великой депрессии в 1932 г. и быстро превратил ее в одну из ведущих фирм страны. Макс Фактор принял руководство семейной компанией в 1938 г., как раз в период обострения «депрессии внутри депрессии», и задался целью превратить ее из голливудской гримерной студии в мировой бренд. Процветали и другие виды развлечений. Законодатели штата Невада в 1931 г. легализовали азартные игры – отчасти из-за того, что рухнул рынок разводов, поскольку семейные пары решили, что выживать в трудные времена легче вместе. Бестселлером стала вышедшая в 1935 г. настольная игра «Монополия». Книгами бульварных авторов вроде Эрла Гарднера (создавшего образ адвоката Перри Мейсона) зачитывались миллионы.

Рост деловой активности обернулся парадоксом: многофакторная производительность в «застойные» 1930-е гг. росла почти теми же темпами, что и в период бума 1920-х. Более того, она росла в гораздо более широком спектре отраслей. Часть этого роста была результатом спровоцированной кризисом рационализации – компании закрывали наименее продуктивные производства. Наиболее ярко это проявилось в автомобилестроении. Другой частью этот рост был обязан инвестициям в будущее. Железнодорожные компании – такие как Pennsylvania и Chesapeake and Ohio (C&O) – воспользовались дешевизной рабочей силы и материалов для модернизации своих линий. Железнодорожные компании в целом оптимизировали свои связи с системой грузовых автоперевозок. Компании, связанные с высокими технологиями, использовали высвободившиеся силы интеллектуалов, инвестируя в долгосрочные научно-исследовательские проекты. Количество занятых в НИОКР в промышленном секторе возросло с 6250 человек в 1927 г. до 11 000 в 1933 г. и 27 800 в 1940 г.

Особенно плодотворным это десятилетие оказалось для химической промышленности. Компания DuPont после десяти лет исследований выпустила первое синтетическое волокно – нейлон. Компания Owens-Illinois разработала фиберглас (стекловолокно), вложив в исследования огромные суммы, и основала дочернюю компанию Owens-Corning Fiberglass для эксплуатации нового продукта. Нейлон стал главным компонентом не только женских чулок, но и парашютов. В тот же период появились и другие новинки – неопрен (синтетический каучук) (1930), поливинилиденхлорид (1933), полиэтилен низкой плотности (1933), акриловый метакрилад (1936), полиуретан (1937), тефлон (1938) и пенополистирол (пенопласт) (1941).