Маркетологи очень интересуются системой вознаграждения мозга, потому что она принимает решение о покупке, и им важно, чтобы потребители купили именно их продукцию. Например, как мы уже упоминали, компания «Кока-кола» в своей рекламной практике долгое время руководствовалась правилом: путь от рекламного щита до точки продаж должен занимать не более минуты. Таким образом, наш мозг четко улавливает связь между рекламой и вознаграждением (сахара в одной банке кока-колы хватило бы на двенадцать кусочков), хорошо запоминает ее, и, когда мы в следующий раз видим рекламу, реагирует еще быстрее. Интересно взглянуть и на рекламную стратегию «Пепси-колы». В книге «Одиссея: от Пепси до Эппл» Джон Скалли рассказывает о том, как они боролись с конкурентами. Пока «Кока-кола» подсчитывала количество проданных банок и бутылок, «Пепси» перешла на литры. Новая стратегия заставила людей покупать бутылки в несколько литров (Sculley & Byrne, 1987). Банки и бутылки стоят денег, тогда как вода почти ничего не стоит. Вот почему гораздо выгоднее разливать газировку в бутылки по 1,5–2 литра. Вскоре другие производители последовали ее примеру, и теперь у американцев вошло в привычку постоянно держать на столе газировку и запивать ею еду.

Энергия после выпитой газировки выделяется очень быстро, и система контроля мозга не успевает заметить, что человек превысил дозу сахара. В организме не происходит выброса веществ, подавляющих аппетит. Можно выпить сколько угодно сладкого лимонада и все равно остаться голодным. Не говоря уже о том зверском голоде, который охватывает тебя, когда кола заканчивается, уровень сахара резко понижается и инсулин начинает бить тревогу. Не только газировка опасна для здоровья. В стакане сока, например, содержится до 8 кусков сахара, а в бутылке фруктового напитка – до 22.

Ялле родился в шестидесятые и долгое время не представлял своей жизни без лимонада. В молодости он 6–7 раз в неделю играл в футбол и каждый раз после матча восполнял потраченную энергию с помощью шоколада, вафель, газировки и хот-догов. Но молодость далеко позади, и сегодня Ялле – уставший от жизни мужчина средних лет с нервной работой в сфере PR, разводом за плечами и дочерью-подростком, доставляющей ему немало проблем. Все свободное время он посвящает ремонту дачи, которым занимается последние 25 лет. За прошедшие годы он поправился почти на 20 кг. «Было бы наивно надеяться, что можно похудеть на 20 кг за пару месяцев. Я долго думал, как вернуть прежнюю форму, и решил, что прежде всего нужно отказаться от лимонада. Я сказал себе, что весь январь не притронусь к газированным напиткам. 31 декабря весы показывали 103,9 кг, а 31 января – уже 99,3 кг», – говорит он.

Просто отказавшись от газированного лимонада, Ялле похудел на 4,6 кг. Раньше он выпивал не меньше 1,5 л газировки, чаще всего вечером после ремонтных работ. «Я строгал, шлифовал полы, рушил стены. Это тяжелая и грязная работа. Неудивительно, что на нее тратилось столько сил». После тяжелого дня Ялле ложился на диван перед телевизором с бутылкой газировки и заказанной на дом едой из тайского ресторана. Он считал, что азиатская кухня полезна для здоровья, пока, как он сам признается, не увидел, как повара вылили полбутылки кетчупа в куриное рагу с карри. Даже отправляясь играть в гольф с приятелями, Ялле брал с собой газировку. Вот как он объясняет, зачем это ему надо было: «Мои соперники были слабее меня, и мне нужна была энергия, чтобы выдержать их медленный темп игры. Сладкий лимонад казался мне идеальным решением. Стоило мне выпить баночку, как концентрация улучшалась, и я делал меньше ошибок».

Увидев, к каким результатам привел отказ от газировки, Ялле решил покончить и со сладкими плюшками, а перед сном устраивать вечерние прогулки. «И я сразу начал чувствовать себя лучше», – говорит он.

Ялле по-прежнему жалуется на лишние сантиметры вокруг талии, но выглядит он намного лучше и здоровее. Пиву и лимонаду он теперь предпочитает вино, которое пьет только по выходным и только в отсутствие дочери. От бурных возлияний после работы ему тоже пришлось отказаться.

Между вином и лимонадом существует огромная разница, несмотря на то что в бокале вина и в стакане фанты содержится примерно равное количество калорий. Алкоголь стимулирует выделение дофамина, который делает нашу систему вознаграждения более чувствительной и вызывает у нас чувство удовлетворения (Bragulat et al., 2008). Но дофамин также усиливает чувство голода, поэтому не стоит пить вино перед едой. Нельзя также забывать, что злоупотребление алкоголем приводит к различным заболеваниям, тогда как умеренное употребление положительно сказывается на здоровье. Врачи утверждают, что вино в небольших дозах снижает риск диабета (тип 2) и сердечно-сосудистых заболеваний (Solomon et al., 2000; Wei et al., 2000; Wannamethee et al., 2003).

Маргарита всегда заедает вино миндалем. «Это увеличивает количество калорий, – говорит она, – но позволяет сохранить баланс сахара, а это для меня очень важно, потому что избыток сахара в крови вызывает сильный голод».

Разумеется, все мы хорошо знаем, что злоупотребление алкоголем приводит к алкоголизму. На фоне этой серьезной проблемы ожирение не кажется таким уж опасным. Ну и что с того, что вам после вечера в пабе захотелось съесть чебурек или шоколадку? Это же не так страшно, как стать алкоголиком. Но нужно иметь в виду, что очень часто вредная еда и алкоголь идут рука об руку. Сами подумайте. Чего вам больше всего хочется, когда вы пьете вино или пиво? Разумеется, картошки фри, чипсов или гамбургера. Даже если до этого вы плотно пообедали. А что вы делаете, когда вино выпито и чипсы съедены? Правильно, звоните заказать пиццу на дом.