Существуют вопросы, на которые у каждого есть ответ. Один из них – кто определяет то, о чем пишет пресса и говорит телевизор? Кто платит, тот и определяет, говорит один. Рекламодатели! Владельцы! Политики! Подписчики! А на самом деле – на чем строится политика СМИ? На стремлении работать на благо общества, снабжая людей необходимой информацией? На желании получить прибыль побольше? И в том, и в другом случаях им нужно добиться того, чтобы их читали или смотрели как можно больше людей. От объема аудитории зависит количество привлеченной рекламы, а значит, и прибыль. Что же пишут газеты и что показывают телеканалы, чтобы увеличить и удержать свою аудиторию, – правду или то, что хотят от них рекламодатели?

Новости стоят очень дорого. Крупному мировому телеканалу одна неделя репортажа из горячей точки обходится примерно в миллион долларов, а то и больше. Однако пока есть спрос на ежечасные круглосуточные новости, эти издержки стоят того, чтобы их нести, просто потому, что люди готовы платить за информацию о том, что происходит вокруг, при этом желательно информацию правдивую. Однако одно дело – факты, легко поддающиеся проверке (например, результаты вчерашнего матча “Манчестер Юнайтед” – “Барселона”) – тут ни у кого нет сомнений в том, что такое правда. Когда же речь заходит о событиях, допускающих различные трактовки и толкования (скажем, итоги войны в Афганистане), или о сведениях, которые трудно проверить (“Ежегодный объем коррупции в России достигает 300 миллиардов долларов”), то тут у каждого свое мнение о том, что есть истина. В результате люди начинают выбирать те источники информации, чья интерпретация и подача фактов более всего соответствует их представлениям о правде.

Краткая история американского телевидения за последние сорок лет выглядит так. В 1980 году, после пятидесятилетнего доминирования трех общенациональных каналов во всем, что касалось информации и аналитики, была создана компания CNN – платный кабельный канал, на котором круглосуточно шли информационные выпуски и комментарии. Изначально аудитория состояла из наиболее “информационно жадных” индивидов – образованного истеблишмента побережий, университетской публики, культурной элиты. Само существование ежечасного и круглосуточного интереса к последним новостям свидетельствовало об уровне образования зрителя. Под стать аудитории канал был по-американски либеральным – ориентированным на толерантность и мультикультурность в социальных вопросах, открытым в отношении международных событий, продемократическим в политике. Иными словами, его позиция и манера отбора и подачи информации были смещены влево по сравнению с позицией среднего американца.

То, что для поборников чистоты журналистики было либеральным смещением, для медиамагната Руперта Мердока стало настоящим окном возможностей. Если один канал показывает новости, которые следуют настроениям одной группы населения, то можно создать и канал, который будет опираться на вкус остальных. Надо только правильно этот вкус уловить. Главой нового телеканала Мердок назначил Роджера Айлеса, который сделал себе имя в качестве политтехнолога, работая на популярных республиканских президентов Никсона и Рейгана – именно тех политиков, за которых зритель тогдашнего CNN не стал бы, скорее всего, голосовать.

Через двадцать с лишним лет после своего основания телеканал Fox News был доступен более чем 100 миллионам американцев, опережая CNN на 10 миллионов зрителей. Однако если спросить человека, не входящего в целевую группу канала, то окажется, что новости и комментарии здесь сильно смещены относительно того, что представляется ему объективной и беспристрастной подачей информации. В итоге зрители CNN и третьего, самого левого, канала MSNBC смотрели репортажи из Ирака и Афганистана в сопровождении скептических комментариев тех, кто за сорок лет до того противостоял войне во Вьетнаме, а аудитория канала Fox – гордо развевающегося американского флага в уголке экрана.

Можно ли измерить такую эфемерную категорию, как “пристрастность” телеканала? Чикагские экономисты Мэтью Генцков и Джесси Шапиро обратились для этого к данным^[45]. Архив 2000 Local News Archive содержит данные об информационном сопровождении президентских выборов (ежедневно с 17.00 до 23.35 в течение 30 дней, предшествовавших голосованию), состоявшихся 7 ноября 2000 года. База покрывает 74 станции в 58 из 60 крупнейших медиарынков в Америке. В частности, она содержит посекундные данные о том, сколько времени провели на экране основные кандидаты – Буш и Гор. С помощью этих чисел Генцков и Шапиро сконструировали “меру смещенности” – квадрат отклонения от 50-процентного идеала – и использовали ее для выявления влияния конкурентности рынка на “средний уровень объективности”.

Экономисты придумали немало теорий, объясняющих эффект ангажированности прессы. В теориях “первого поколения” обязательно присутствовал кто-то, кто предпочитал определенную подачу новостей. У Сэндхилла Муллаинатана и Андрея Шлейфера из Гарварда это были потребители, желающие читать такие версии событий, которые хорошо укладывались бы в их собственные представления^[46]; у Дэвида Бэрона из Стэнфорда – сами журналисты, ведущие репортажи так, как это подсказывают их собственные взгляды и образование^[47]; у Тима Бесли и Андреа Прата из Лондонской школы экономики – члены правительства, которые, конечно, хотят видеть о себе только хорошие новости^[48]. Собственный взгляд на события может быть и у хозяев издания – возможно, журналисты пишут то, что соответствует политическим предпочтениям хозяев?

Однако исследование Генцкова и Шапиро показывает, что дело скорее не в собственных предпочтениях владельцев, журналистов и рекламодателей, а в бизнес-стратегиях изданий. Возможность ориентироваться на разные группы читателей и зрителей делает прессу пристрастной. Анализ данных показал, например, что появление одной независимой телестанции дает в среднем уменьшение смещения у тех компаний, что уже были на рынке, почти на треть. Ни журналисты, ни владельцы у издания не поменялись – из-за возросшей конкуренции пришлось менять позицию.

В следующей статье Генцков и Шапиро идут дальше в разработке методов оценки левого и правого “смещений”. В речах конгрессменов они регистрируют наиболее характерные “республиканские” и “демократические” слова. Например, политик-демократ никогда не назовет налог на наследство “налогом на смерть”, а для республиканца это стандартное словосочетание. Неудивительно, что газеты с “республиканской” лексикой больше распространены в тех графствах, где много зарегистрированных республиканцев.

Дело не только в том, что люди, желающие видеть новости в определенной подаче, создают рыночную нишу, которой может воспользоваться медиамагнат с развитым чутьем. Пресса не просто подстраивается под вкусы потребителей, но и сама в известной степени их определяет. Экономисты Стефано Делла Винья из Беркли – мы уже обсуждали его работу, когда говорили о рациональности в уроке № 2 – и Итан Каплан из Стокгольмского университета оценили влияние телеканала Fox News на избирателей^[49]. Для этого они воспользовались тем, что канал становился доступным в разных округах в разное время. Оказалось, что в тех городах, где между выборами 1996 и 2000 годов появился канал Fox News (всего 9256 городов, примерно 20 % от всех городов в США), число избирателей, проголосовавших за республиканцев и на президентских выборах, и на выборах в сенат, возросло – в отличие от тех городов, где этого канала не было. Увеличилась не только доля голосов, но и процент явки среди тех, кто, регистрируясь для голосования (в большинстве американских штатов для участия в выборах необходимо предварительно зарегистрироваться), объявил себя республиканцем. Поскольку измерение телеаудитории – куда менее точная методика, чем подсчет голосов на выборах, оценки прямого влияния канала Fox на зрителей оказались довольно расплывчатыми: от 3 до 28 % зрителей канала поддались его политическому влиянию.

“Смещение” заметно не только в результатах выборов, но и в более мелких политических событиях. Мария Петрова, когда-то выпускница аспирантуры Гарварда, а теперь профессор барселонского Университета Помпеу Фабра и РЭШ, собрала в своей статье массу примеров ангажированности СМИ в вопросе отмены налога на наследство – того самого “налога на смерть”^[50]. Несмотря на то что до 2001 года этот налог по максимальной ставке платили всего 1–2 % самых богатых американцев – ничтожная цифра в электоральном отражении, – идея его отмены оказалась популярной. Этому способствовало то, что с 1998 года, по данным независимых наблюдателей, восемнадцать самых богатых семей истратили на лоббирование отмены налога 490 миллионов долларов, и львиная доля этих средств была потрачена на кампанию в СМИ. Впрочем, это совсем немного по сравнению с 71 миллиардом долларов, которые должны были быть заплачены этими семьями, если бы налог не был отменен. В результате опросы общественного мнения не раз показывали, что рядовые американцы значительно переоценивали вероятность того, что им придется когда-нибудь в жизни платить этот налог.

Впрочем, от пристрастной прессы может быть и польза. Если на рынке оперируют несколько разнонаправленных изданий, общее количество информации будет больше. Конкуренция не только даст возможность сравнивать информацию из разных источников, но и заставит журналистов активнее искать факты, подтверждающие позицию, которая близка их читателям. Федеральная комиссия по коммуникациям, регулятор на американском рынке средств массовой информации, всегда исходила из предположения, что есть прямая связь между количеством владельцев разных изданий и разнообразием их позиций. Практическим следствием этого предположения была политика, направленная на то, чтобы не допустить концентрации собственности на информационном рынке в одних руках.

Именно из-за того, что пресса влияет на мнение своих потребителей, которые одновременно потребители и на других рынках, игроки этих других рынков стараются заставить прессу работать на себя, используя в качестве рычага свой рекламный бюджет. В 2010 году Би-би-си привела слова Брайана Арке, пресс-секретаря компании General Motors, приостановившей действие своего контракта со второй по важности газетой Америки, Los Angeles Times: “Мы признаем и поддерживаем право свободных средств массовой информации сообщать новости и выражать мнения так, как им этого хочется. Точно так же и GM, и ее розничные подразделения могут тратить свои рекламные доллары так, как пожелают”.

Это не единичный пример. Александр Дайк из Торонтского университета и Луиджи Зингалес из Чикаго обнаружили, что финансовые новости часто необъективны из-за личных связей журналистов и их источников^[51]. Джонатан Рейтер из Бостонского колледжа показал, что винные рейтинги систематически смещены в сторону производителей с большим рекламным бюджетом^[52]. Получается, что даже на самых конкурентных рынках “смещение” вовсе не обязательно объясняется желанием потрафить вкусам читателей и зрителей, составляющих целевую аудиторию. Что уж говорить о развивающихся рынках, на которых “смещения” и “захвата” очень много.

Влияние прессы на состояние умов в обществе, что и говорить, весьма значительно. Однако так ли она всесильна, как принято считать? Да, те, кому не нравится, например, какой-то политический лидер, предпочитают считать, что его популярность вызвана прежде всего раскруткой. Мол, достаточно иметь много денег и много времени на телеканалах – и все, победа на выборах в кармане. Но даже самые простые соображения подсказывают, что мнение “СМИ могут все” не так бесспорно, как может показаться на первый взгляд. Если бы это было так просто, все рекламные кампании с большим бюджетом оказывались бы успешными. Но история рекламы полна примеров катастрофических провалов.

То же самое и в политике. Как показывает анализ российских губернаторских выборов 1995–2004 годов, хотя среди победителей было немало, чуть ли не 10 %, успешных бизнесменов, такого правила – кто богаче, тот и победил, – на этих выборах не наблюдалось^[53].

Казалось бы, приведенный выше пример кампании по отмене налога на наследство в США однозначно говорит о могуществе “четвертой власти”. Однако в России налог на наследство, который и у нас затрагивал, по существу, лишь очень небольшой процент людей, был отменен в 2005 году при значительной поддержке населения и без всяких затрат со стороны потенциальных бенефициаров этой отмены. Может быть, дело вовсе не в потраченных миллионах, а в том, что граждане и России, и Америки живут надеждой, что в скором времени разбогатеют так, что прогрессивный налог на наследство будет для них настоящей бедой?

Экономисты из РЭШ Рубен Ениколопов, Екатерина Журавская и Мария Петрова, используя данные о российских парламентских выборах 1999 года, оценили так называемый эффект НТВ^[54]. Телеканал НТВ на тех выборах явно поддерживал партию московского мэра Юрия Лужкова и бывшего премьер-министра Евгения Примакова, главных оппонентов действующего премьера Путина. По оценке исследователей, доля избирателей, проголосовавших при прочих равных за проправительственные партии там, где был независимый от правительства телеканал, была на 2,5 % меньше, чем там, где независимых каналов не было. С одной стороны, тем, кто уверен во всесилии СМИ, стоит взять эти результаты на заметку: телевизор не всесилен. С другой стороны, исход выборов нередко решает и куда меньший процент избирателей; статья убедительно показывает, что влияние телеканала на действия избирателей может быть очень существенным.

Впрочем, могущество телевидения чаще переоценивается, чем недооценивается. На рекламу разнообразной продукции ежегодно тратятся миллиарды рублей, но мы же не покупаем все виды зубной пасты или стирального порошка. Те, кто верит в сверхмогущество телевидения, может провести следующий мысленный эксперимент. 8 июля 1999 года банда Шамиля Басаева вторглась на территорию соседней с Чечней республики – Дагестана. Тогдашний премьер-министр России Сергей Степашин отреагировал вяло и был на следующий день заменен на главу ФСБ Владимира Путина, который тут же пообещал проведение максимально жесткой линии. Вы считаете, что популярность политической позиции определяется исключительно тем, сколько средств вложено в ее раскрутку? Тогда скажите: сколько денег нужно было бы потратить, чтобы сделать новоназначенного премьера Путина популярным на платформе мирных переговоров с Басаевым? По-моему, столько не напечатано. Новый премьер произнес слова, которых ждали миллионы россиян, и именно этому он обязан стремительным ростом своей популярности. Да, телевидение особенно могущественно тогда, когда по “ящику” говорят то, что и так уже думают телезрители.