Вспомните шедевр Яна Вермеера – картину «Девушка с жемчужной сережкой»: на темном фоне изображена девушка, обернувшаяся, как будто ее только что окликнули. Ее рот слегка приоткрыт, она с некоторым любопытством смотрит на зрителя. Светлое лицо, окруженное темным однородным пространством, становится как будто объемным. Вермеер понимал, какой нужно использовать фон, чтобы подчеркнуть завораживающий облик девушки.

Это похоже на то, что происходит в жизни в целом: все определяют границы между сущностью и фоном. Понятие сущности в данном случае относится и к объектам материального мира, и к бесплотным идеям. Но если границы физического объекта можно воспринять при помощи ощущений, то сделать то же в отношении абстрактного представления невозможно. Поэтому потребуется дополнительное усилие, чтобы разобраться в вопросе, что есть упрощение, а что таковым не является.

Разумеется, существуют. Посмотрите на мебельную отрасль, участниками которой являются десятки тысяч компаний (и лишь одна IKEA). Конкуренты IKEA не являются, да и не могут являться ценоупростителями или принципиальными упростителями. И при этом таких конкурентов, с трудом уворачивающихся от безжалостного катка ценоупрощений IKEA, масса – в том числе и несколько весьма успешных.

В каком-то смысле мебельная индустрия похожа на природную экосистему вроде джунглей. На самом верху пищевой цепочки располагаются всего несколько существ. Но есть и тысячи других видов, представляющие бесконечное разнообразие физических и репродуктивных особенностей, защитных механизмов и сред обитания и широчайшее разнообразие пассивных, хищных, симбиотических и паразитических типов поведения, которые, по сути, являются врожденными стратегиями.

Возможно, эти стратегии не всемогущи, но они жизнеспособны, поскольку компании продолжают существовать. Многие другие виды на этом постоянно изменяющемся поле деятельности исчезли, потому что их стратегии оказались бессильны перед более успешными. Если мы полностью сосредоточимся на упрощающих компаниях, то на холсте не останется места для цельного однородного пространства, которое может служить замечательным фоном для изображаемого нами прелестного создания. Мы не сможем со всей ясностью увидеть то, что есть, поскольку не увидим то, чего нет.

Вернемся в дебри промышленного производства и коммерции. Как выглядит этот конкурентный «шум»? Что представляют собой альтернативные (и хотя бы временно действенные) конкурентные стратегии? Они делятся на три основные группы: стратегии доработки, стратегии изобретения и стратегии открытия.

Доработка противоположна упрощению – под ней понимается усложнение товара или услуги. Эта стратегия может быть очень успешной. Возьмем, к примеру, товары и услуги класса люкс. Наручные часы Patek Philippe Grand Complication cуществуют во множестве исполнений и стоят несколько десятков тысяч фунтов стерлингов. Это невероятно сложное с точки зрения механики изделие изготавливают вручную в очень небольших количествах. Эти редкие и прекрасные часы существуют в мире, который прямо противоположен миру «демократических» стратегий ценоупрощения и принципиального упрощения.

В мире упрощенного продукта (даже предназначенного потребителю, готовому платить дополнительные деньги, как в случае принципиального упрощения) всегда нужен более широкий рынок сбыта, а главной мечтой является создание универсального продукта, пригодного для массового производства. А рынки предметов роскоши всегда представляют собой заведомо эксклюзивные ниши, сложность и редкость являются крайне желательными свойствами продукта. Намерение состоит в том, чтобы лишь немногие избранные могли позволить себе прикоснуться к недоступной другим роскоши и подчеркнуть свой статус с помощью продукта, доработанного до фантастического уровня сложности.

Примерно так же позиционируются товары и услуги по индивидуальным заказам. Например, это может быть автоматизированная система управления предприятием – мощный набор программных средств, специально подобранных в соответствии с существующими процессами и практиками заказчика.

Для различных видов таких систем обычно используется множество исполненных значительности сокращенных наименований: ERP (Enterprise Resource Planning – Система планирования ресурсов предприятия), MIS (Management Information System – Информационная система управления, ИСУ), MRP (Material Resource Planning – Система планирования материальных ресурсов) и целый ряд других.

Требование объединить разнородную информацию из множества источников, которые могут как незначительно, так и очень существенно меняться при каждом новом развертывании системы, влечет за собой создание невероятно сложного продукта, который подвергается тончайшей настройке при установке у пользователя. Это поднимает затраты на приобретение до заоблачных высот – при том, что покупатель часто становится заложником системы, считая ее составной частью организации, а переход на другую систему – слишком дорогим удовольствием. Это похоже на зависимость от сильного наркотика, и компании, поставляющие корпоративные системы, пользуются этим с размахом, которому позавидовал бы наркодилер.

Наконец, еще один тип стратегии доработки подразумевает создание продуктов по принципу чем больше, тем лучше. Обычно такие продукты не настолько успешны в долгосрочном плане, как предметы роскоши или индивидуальные заказы, однако они могут пользоваться большим спросом в течение короткого периода времени.

Товары делаются больше (или мощнее, или быстрее) для экономии на масштабе или из каких-то других практических соображений, однако при этом они становятся чрезвычайно сложными, более трудоемкими в изготовлении и часто более неудобными в использовании. Но они представляют важную часть мира товаров, в которой повышенная сложность считается приемлемой, если новый продукт функционирует лучше своих предшественников или делает нечто, что ранее считалось невозможным или недоступным.

Даже когда сложность дорого обходится (как в экономическом, так и во всех других смыслах), такие продукты продолжают играть важную роль. Возьмем огромный самолет Airbus A380. Это техническое чудо раздвинуло пределы возможного в части физических размеров самолета и параметров его двигателей, что является огромной заслугой его конструкторов. Но в то же время А380 поставил и компанию Airbus, и своих потребителей на грань коммерческой и операционной целесообразности. Помимо всего прочего, сложное устройство самолета может помешать найти для него подходящее применение на достаточно емком или дорогом рынке. Поэтому вполне возможно, что он будет последним в длинном списке постепенно исчезающих продуктов из серии «чем больше – тем лучше» (в котором числятся программа «Аполлон», автомобиль Hummer и самолет Concorde).

Некоторые изобретения ведут к упрощению, другие – к усложнению, а есть и те, которые ведут в обоих направлениях. Колесо упрощает. Airbus A380 усложняет. Но вот конный дилижанс по сравнению с двуколкой можно одновременно рассматривать и как упрощение, и как усложнение. Похожая история и с автомобилем: по сравнению с дилижансом на конной тяге он явно быстрее и комфортабельнее, то есть, будучи приятным в использовании, представляет собой принципиальное упрощение. С другой стороны, в отличие от прекрасного своей простотой конного мира, это очевидно намного более сложная штука, дорогая в производстве, требующая специальных навыков вождения и обслуживания, а также подразумевающая наличие новой сложной инфраструктуры дорог и управления движением.

А виртуальные романы? Разве они принципиально лучше старых добрых встреч наедине друг с другом?

Бывают привлекательные коммерческие изобретения, которые с какого-то момента начинают осложнять нашу жизнь или даже нарушать ее нормальное течение, умаляя тем самым собственную ценность. Однако мы ни в коем случае не согласны, что упрощение – единственный и верный путь.

Открытие (это когда что-то находят, а не изобретают) может быть очень выгодной стратегией, даже если оно не подразумевает упрощения. Красота инкрустированных золотом церквей и домов Севильи является результатом открытия Америки и последующей монополии портового города на морское сообщение с этим континентом. В этой связи снова подчеркнем, что, хотя открытие Америки было исключительно выгодным и, как мы считаем, полезным делом (с последним согласны не все), оно не сделало этот мир проще.

Или подумайте о мегауспешной стратегии Джона Д. Рокфеллера «Вставай пораньше, качай нефть». Большинство предприятий в добывающих отраслях действуют именно так – это специфическая стратегия, не имеющая ничего общего с упрощением. Другой показательный пример – биотехнологии.

Список успешных стратегий, не подразумевающих упрощений, не исчерпывается тремя вышеупомянутыми. Существует еще один комплекс мер, которые можно в целом отнести к стратегиям ухода от рыночных факторов идеальной конкурентной среды. Эти стратегии могут и упрощать, но куда чаще они увеличивают сложность.

Рыночные факторы – великий уравнитель. Они подталкивают вас к превращению в товаропроизводителя и лишают прибылей. Поэтому хорошая стратегия временно исключает рыночные факторы. Она предоставляет передышку, создает конкурентное преимущество, защищает рыночную долю и прибыль. Существует великое множество тактик и нерыночных явлений, которые в сочетании с описанными выше стратегическими направлениями способны создавать гигантские конкурентные преимущества. Некоторые из них мы назовем ниже.

• Сетевые эффекты. Так называется возрастание ценности товара по мере увеличения количества их потребителей. Представьте себе закрытую систему обмена сообщениями. Она будет практически бесполезной, если объединит лишь нескольких человек, но исключительно полезной, если к ней сможет подключаться любой. Ценность и качество сервиса возрастают по мере увеличения числа абонентов, а конкурентам меньших размеров становится все труднее предлагать равноценные альтернативы. Сетевой эффект может быть настолько мощным, что даже существенно лучше исполненному продукту невозможно пробить брешь в позиции лидера рынка. Такие бизнесы уничтожают конкурентов, а структура рынка стремится к монополии или олигополии. Это ярко выраженный уход от рыночных цен. Иногда, как в случаях Google, Amazon или Facebook, основой сетевого взаимодействия является упрощение. Но в других случаях, например в телекоммуникациях, банковских системах, веерных сетях авиамаршрутов или международных учреждениях вроде Евросоюза, сетевое взаимодействие сочетает в себе немного упрощения с большим количеством добавившихся сложностей.

• Госрегулирование. Трудно придумать что-либо лучшее, чем правительственный документ, предписывающий вашим потенциальным конкурентам немедленно прекратить деятельность. Или же правительство (или другой компетентный орган) может отправить их в путешествие сквозь воду, огонь и медные трубы, чтобы выход на соответствующий рынок показался пугающим, рискованным и/или слишком дорогостоящим мероприятием. Это еще один способ избежать воздействия рыночных цен, и многие компании умеют исключительно прибыльно работать в зарегулированной среде.

• Интеллектуальная собственность. Это еще один вид регулирования, хотя в определенной мере и более обоснованного. В своих лучших проявлениях защита интеллектуальной собственности сподвигает на непредсказуемый путь изобретателя. В худших – позволяет беспринципным патентным троллям вымогать деньги, пользуясь несовершенством юридической системы.

• Затраты на переход. Часто случается, что компании с не самым лучшим продуктом, но обширной и устоявшейся клиентской базой годами извлекают неплохие прибыли из этой ситуации. В подобных обстоятельствах даже обладание лучшим по качеству продуктом может оказаться практически бесполезным, по крайней мере, в течение некоторого времени.

• Личные отношения. Человек – социальное создание, которому нужна поддержка в виде отношений с другими людьми. Это прекрасно, однако делает некоторых из нас уязвимыми перед уговорами сладкоречивых аферистов. Если надо заморочить голову и отключить рыночные силы, то нет ничего лучше хороших личных связей.

• Дефицит. Некоторые вещи являются дефицитом по определению. Их нельзя скопировать, следовательно, они вне прямой конкуренции. Попробуйте-ка спросить владельца отеля Villa D'Este на озере Комо, не хотел бы он махнуть свою собственность на какой-нибудь обычный отель… Точно так же счастливый владелец доменного имени cats.com вряд ли захочет расстаться с ним за три копейки.

• Нишевые эффекты. Иногда рынок бывает настолько мал и специфичен, что никто из конкурентов не хочет посягать на уже занятое место. Может оказаться, что это просто невыгодно: если рынок не в состоянии обеспечить присутствие двух игроков, цена входа на него будет слишком высока. А это позволяет уже застолбившему место наслаждаться одиночеством с сопутствующими выгодами.

• Власти. Действия властей защищают от рыночных факторов все организации – и самые большие, и самые маленькие. Иногда изолированной подобным образом от конкуренции оказывается чуть ли не половина экономики страны. Власти упрощают редко, зато усложняют практически всегда.

• Некоммерческие организации. Младшие братья властей, которых частенько финансируют олигархи (как живые, так и почившие), нажившие свои состояния на уходе от рыночных факторов.

С учетом величины этого списка можно лишь удивляться тому, что экономика в принципе работает на рост благосостояния народов и отдельно взятых людей. Как можно заметить, значительная часть всей экономической деятельности в многом или полностью выходит за рамки воздействия рыночных факторов. Это одно из величайших проявлений и доказательств существования принципа 80/20.

Итак, упрощение – не единственная эффективная стратегия и не единственный способ сделать состояние. Есть множество неупрощающих стратегий, которые прекрасно работают для тех, кто их использует.

Тем не менее следует помнить о двух главных моментах.

Первый состоит в том, что большинство доходов от бизнеса сосредотачивается у упростителей. Признаемся, мы не доказывали это достаточно строго, а соответствующее глубокое исследование стало бы прекрасной докторской диссертацией. Но принимая во внимание прибыли, полученные упростителями, о которых мы рассказывали в этой книге (прибыли, намного превышающие средний уровень, иногда на протяжении десятилетий), мы уверены, что упрощение находится на самом верху пищевой цепочки делового мира.

Упрощающие компании почти наверняка являются незначительным меньшинством в общем числе компаний, однако при этом они создают большую часть экономических ценностей.

Если вы – человек из мира бизнеса, то должны выяснить, может ли ваша компания нащупать путь к упрощению и тем самым значительно увеличить свою стоимость. Если вы придете к выводу, что это невозможно, вам стоит подумать о том, чтобы начать новый бизнес и заняться упрощением с чистого листа.

Как деловому человеку, вам также нужно знать, насколько ваша компания уязвима (или может стать уязвимой) перед действиями конкурента – ценоупростителя или принципиального упростителя. Если это так, то надо решить, каким образом избежать конфронтации или нанести поражение сопернику… Или же продать бизнес, прежде чем угроза материализуется.

Если первый момент относится к экономике и финансам, то второй имеет более широкий смысл. С точки зрения потребителя, да и человека вообще, значение упрощения представляется крайне интригующим. Одним из наиболее фундаментальных, определяющих аспектов человеческого существования со времен каменных орудий труда является то, насколько мы связаны с технологиями в самом широком смысле этого слова. Наша среда обитания создана при помощи технологий, которые рождены природой, но призваны превзойти ее.

Эта среда, соединяющая человека с технологиями, при всех своих многочисленных достоинствах, возможностях творчества и способностях облегчать страдания, тем не менее, остается совершенно неумолимой в том, что касается темпа ее эволюции. Именно упрощающие стратегии способны предоставлять технологические блага относительно дружественными человеку способами. В их отсутствие и в отсутствие приносимого ими облегчения мы были бы обречены на погибель в бурном потоке технологического прогресса. Мы могли бы забыть, что главным в бизнесе является не благосостояние меньшинства, а польза для большинства.

Упрощение – источник радости и оправдания усилий менеджеров и их коллективов, которым удается уйти от воздействия рыночных факторов и заработать состояния, сознавая при этом, что сделанное ими пошло и на благо общества в целом.

Как смартфоны по 50 долларов меняют жизнь обитателей африканской деревушки? Как искусственный интеллект изменит нашу жизнь, а особенно жизнь наших детей? Какие немыслимые прежде достижения таят в себе квантовые компьютеры и что повлечет за собой следующий большой скачок в Интернете?

Вне зависимости, как сложится будущее, вы можете быть уверены, что именно упростители произведут перемены к лучшему самыми доступными, приемлемыми и интересными способами.

Итак, где же вы оказались в конце нашего путешествия? Мы надеемся, что вам не терпится заняться упрощением. Но не рассчитывайте на то, что это будет легкой прогулкой.

• Упрощение не есть чудодейственное средство или незыблемая формула успеха.

• Вам понадобится идея радикального упрощения.

• Затем вам нужно создать товар или услугу, которые будут намного проще любых существующих товаров или услуг, нечто намного более простое в изготовлении (и следовательно, минимум на 50% более дешевое) или намного более приятное в использовании (за что потребитель готов доплачивать).

• Товар или услуга должны быть настолько простыми, чтобы иметь потенциал превратиться в повсеместно используемые. Географические, культурные и прочие барьеры на пути к повсеместному использованию должны быть преодолены или разрушены, не обязательно сразу же, но непременно и в не слишком отдаленном будущем. Скорее всего, Рэй Крок не имел видов на Азербайджан, когда приобретал контроль над McDonald’s. Но в наши дни любое промедление с превращением простого товара или услуги во всемирно используемые становится все более и более опасным.

• Потребуется перестроить и саму систему бизнеса так, чтобы и новый продукт, и компания находились в центре новой сети. Потребители, поставщики и другие важные игроки, например, франчайзи, должны стать частями системы, подобно планетам, вращающимся вокруг Солнца.

• Равным образом и соперники должны быть изгнаны на периферию системы или вообще исключены из нее. Им может быть позволено отойти в области, в которых компания и продукт не желают конкурировать, но им нельзя позволять оспаривать верховенство нового продукта на главном рынке.

• Товар или услуга должны быть интернационализированы до того, как имитаторы запустят свои версии.

• Упрощение – занятие творческое, но при этом и сугубо практическое. Соединять эти две ипостаси трудно.

Пока боги экономики и потребительской психологии благоволят упростителю. Небольшая и относительно молодая компания из тех, кто привержен какой-то из упрощающих стратегий и адаптируют ее к своим отраслям, может сорвать банк. Вдобавок к собственной выгоде упростители наверняка будут приносить бóльшую пользу обществу и всем его членам, чем неупростители.

Наконец, хоть гениальность упрощения и имеет свои границы, число простых и всемирно полезных продуктов, которые можно вообразить и создать, беспредельно.

А теперь идите и упрощайте!