Глава 12
Прайс-менеджмент услуг

В странах с высокоразвитой экономикой на долю услуг приходится, как правило, более трех четвертей валового внутреннего продукта (ВВП). Для услуг характерен целый диапазон определенных свойств, которые чрезвычайно важны в прайс-менеджменте. Прайс-менеджмент услуг охватывает очень широкий спектр – от сложных систем управления доходами, которыми пользуются авиакомпании, до простого повседневного назначения цен во многих секторах. В этой главе рассматриваются характерные для сферы услуг проблемы прайс-менеджмента и процесс ценообразования, включающий этапы анализа, принятия решений и реализации цен. К характеристикам услуг, важным для прайс-менеджмента, относятся нематериальность, интеграция клиентских ресурсов, соотношение постоянных и переменных затрат, невозможность перенести затраты с одного клиента на другого, важность опыта и доверия, а также локальный характер оказания услуг. Дифференциация цен на услуги сказывается сильнее, чем на материальные товары, и приносит больше выгоды, поскольку многие услуги обладают высокой степенью клиентоориентированности. Кроме того, дифференцированные цены можно эффективнее реализовать, и клиенты охотнее их принимают. Сфера услуг также не избежала влияния Интернета. Прозрачность цен, а также конкуренция по ценам и объемам продаж неизмеримо усилились.