Услуги обладают многочисленными особыми свойствами и существенным потенциалом в части улучшений ценообразования. Сначала мы обсудим эти особые свойства и их влияние на цены. Организация комплексных турне, концертов, спортивных мероприятий, страхование, банкинг – это услуги; юридические и консалтинговые фирмы, клиники, парикмахерские, фитнес-клубы, профессиональные спортивные общества и клининговые фирмы – это провайдеры услуг. К разряду услуг относятся работа колл-центров, программное обеспечение как сервис (SaaS) и развлечения в Интернете, к примеру, от Spotify, Apple Music и Netflix.

Этот сектор современной экономики с высочайшей диверсификацией услуг дает три четверти (или более) валового внутреннего продукта (ВВП) в странах с развитой экономикой.

Часто в секторе услуг для обозначения цены используются разные термины. Среди обычных определений – гонорар, комиссионные, сбор, тариф, надбавка, пошлина или ставка. Но в любом случае во все эти термины вкладывается понятие «цена», только по-разному выраженное. Эти «цены» рассчитываются по специальным правилам и показателям: по времени, потраченному на одного человека (гонорар), событию (вход на спортивный матч или игру), времени пользования материальным товаром (аренда), доступу к особым ресурсам (членство или ежемесячная плата) или по процентам от стоимости другого товара (комиссия, вознаграждение брокеру).

Услугам свойственны следующие особые характеристики.

• Они нематериальны, и это основной критерий, влияющий на клиентское восприятие и готовность платить. Обычно клиент не имеет возможности достоверно оценить качество услуги до ее приобретения. По сути, он приобретает обещание эффективности. Это справедливо и для стрижки в парикмахерской, и для сложного консалтингового проекта. Репутация, отзывы и цена играют важную роль как априорные индикаторы качества. Вследствие их нематериальности физически невозможно хранить или транспортировать услуги.

• В то время как материальные товары производятся заранее и без участия клиента, а потом продаются, большинство услуг можно оказать только при участии клиента или его собственности – привлечении так называемых клиентских ресурсов. Мы говорим об интеграции клиентских ресурсов. Это могут быть люди (например, если речь идет о парикмахерских услугах или медицинском обслуживании), объекты (например, машина), права, информация или финансовые активы. Это значит, что личность получателя услуг можно проверить и подтвердить, что в свою очередь предполагает более эффективную реализацию дифференцированных цен, чем в случае материальных товаров.

• Невозможность разделить производство и потребление, или принцип uno actu (единого целого). Среди примеров можно назвать образовательные услуги, медицинский осмотр или присутствие на спектакле или концерте. Услуги предусматривают интеграцию не только людей, но также объектов, информации и прав. Таким образом, атрибут «неразделимости» применим не только к клиенту, но и к его задействованным ресурсам. Временное совпадение потребления и производства не позволяет негативно повлиять на дифференциацию цен с помощью арбитражных операций.

• Неоднородность клиентских ресурсов, внешний фактор в предоставлении услуг, почти неизбежно повышает и неоднородность результатов. Машины, которые нужно ремонтировать, неодинаковы, как и болезни пациентов и юридические проблемы, которыми занимаются адвокаты. Поэтому процесс оказания услуг и его фактические результаты меняются в зависимости от клиента.

• Производители материальных товаров могут сами, независимо от клиентов, определять, где и как эксплуатировать свои средства производства. К провайдерам услуг это неприменимо. Если в какой-то день номер в гостинице окажется незанятым, потенциальный доход на этот день будет потерян.

• Даже явно простая или стандартная услуга может иметь очень разную эффективность и ценовые параметры, что затрудняет сравнение. В качестве примера можно взять обслуживание текущего счета – базового банковского продукта. Но, как отмечает один эксперт, «обслуживание текущих счетов относительно сложно сравнивать, поскольку оно включает целый набор услуг и, следовательно, набор разных цен» [1]. При этом неудивительно, что для отдельных компонентов текущего счета характерна громадная разница в цене. В табл. 12.1 представлена эта разница для ряда банков. Сравниваются ежемесячные тарифы за ведение счета и расходы на транзакцию с бумажной квитанцией. Самая высокая цена подобной транзакции на 167 % выше, чем самая низкая.

Таблица 12.1. Комиссии за управление текущими счетами и за транзакции с бумажными квитанциями [1]

Чем нематериальнее, интегративнее и индивидуальнее услуга, тем выше неопределенность поведения клиента. Для таких услуг поставщик не может с той же легкостью стандартизировать коммерческое предложение и вынужден предоставлять клиенту индивидуальную услугу. Среди типовых ситуаций – профессиональные услуги управленческих консультантов, юристов или психиатров.

Поскольку клиенты получают ценность не только от фактического результата, но и от самого процесса, мы разделяем потенциал услуги, процесс ее оказания и результат.

Потенциал услуги включает в себя ресурсы поставщика и является предпосылкой оказания услуги. Это могут быть здания, персонал, машины и другие ресурсы поставщика. Эти видимые атрибуты часто влияют на решение клиента при выборе поставщика. Потенциал услуги остается незадействованным, пока его не инициирует клиент или интеграция клиентских ресурсов. Инициирование потенциала происходит, к примеру, когда клиент входит в ресторан (человек), приносит костюм в химчистку (объект) или посылает электронное письмо с просьбой поставщику начать работу (информация). Интеграция клиентских ресурсов запускает процесс оказания услуги, который клиент активным образом испытывает на себе.

Рис. 12.1. Максимизация прибыли для различных видов услуг

Тот факт, что процесс оказания услуги зависит от клиентских ресурсов и что незадействованную производственную возможность нельзя восполнить, имеет значительные последствия для прайс-менеджмента.

Типология услуг дает возможность определить отправные точки ценообразования. Мы подразделяем услуги на три категории: капиталоемкие, техноемкие и трудоемкие.

При капиталоемких услугах постоянные затраты намного превышают переменные. Зачастую эти услуги являются коллективными, то есть предоставляются одновременно целому ряду клиентов. Для этого в свою очередь нужны постоянные производственные мощности. Примеры капиталоемких услуг – это услуги гостиниц, авиалиний, кинотеатров и театров.

Техноемкие услуги характеризуются относительно высоким уровнем (постоянных) затрат по сравнению с переменными затратами. Среди примеров – ведение онлайновых счетов, работа билетных автоматов и мобильная связь. Техноемкие услуги обычно используются в индивидуальном порядке. Услуги оказываются только одному клиенту в одно и то же время. Хотя спрос может варьироваться, мощности в большинстве случаев являются постоянными из-за предъявления к ним технических требований (например, количество билетных автоматов, производительность банковского сервера или сетевые мощности мобильного оператора). Поэтому поставщик поддерживает достаточные мощности на случай максимального использования.

Для трудоемких услуг на первый план выступает работа, которую делают люди. Расходы на персонал в целом превышают постоянные издержки. Зачастую эти услуги индивидуализированы, то есть выполняются для одного человека (консультация врача, услуги консультанта или занятие с репетитором), обычно по записи. Будут ли затраты на персонал при оказании услуг считаться постоянными или переменными, зависит от вида трудового договора. Водителям такси часто платят исходя из принесенного ими дохода, то есть их вознаграждение – полностью переменная величина.

Различия между капитало-, техно- и трудоемкими услугами очень важны в ценообразовании. Для капиталоемких услуг производственные мощности (например, количество мест в гостинице) – величина постоянная. Задача прайс-менеджмента – обеспечить плавный спрос на длинном временном горизонте, чтобы простаивало как можно меньше мощностей. Спросом можно управлять с помощью дифференциации цен. Управление доходами или прибылью помогает управлять мощностями и, стало быть, добиваться максимизации прибыли.

Инфраструктура техноемких услуг рассчитана на коэффициент использования выше среднего. Если, к примеру, поставщик способен применять соответствующие методы прайс-менеджмента для регулирования равномерности спроса на билеты в течение дня, то ему понадобится меньше билетных автоматов. Попытки поставщиков сбалансировать спрос и задействование мощностей отражаются в дифференциации цен по времени (время суток, день недели) – это практикуют телекоммуникационные компании и электросети. Несмотря на это, здесь применяется другая стратегия, а именно – фиксированные ставки [2]. Обоснованием фиксированных ставок можно посчитать высокие постоянные и низкие переменные издержки. Фиксированные ставки являются драйвером задействования мощностей, поскольку «маржинальная цена» пользователя равна нулю. В то же время фиксированная ставка техноемкой услуги не связана с высоким риском для поставщика, поскольку его маржинальные затраты стремятся к нулю.

Что касается трудоемких услуг, поставщик в принципе может корректировать производительность своего постоянного персонала в зависимости от спроса. Таким образом, можно до известной степени управлять загрузкой средств производства, корректируя или перераспределяя уровень производительности. Например, существенная часть услуги юридических консультантов представляет собой подготовительную работу до и после консультации как таковой. Юристы имеют возможность достаточно гибко планировать время своего персонала вне консультаций. Но если внешние ресурсы представляют собой не информацию, а тоже персонал, управление рабочей силой затрудняется. В период низкого спроса стоматолог может загрузить подчиненных другими задачами, например, административными. Но так как услуги стоматолога связаны, прежде всего, с внешним ресурсом под названием «пациент», возможность перераспределения средств производства в период низкого спроса у стоматолога гораздо меньше, чем у юриста. Корректировать производительность можно либо по плану, либо от случая к случаю. Например, ресторан может вызывать обслуживающий персонал по необходимости. Компания, предлагающая трудоемкие услуги, может осуществлять максимизацию прибыли, корректируя загрузку мощностей или управляя спросом за счет дифференциации цен. Чем сложнее корректировать производительность и управлять ею, тем труднее задача прайс-менеджмента, как и в случае капиталоемких и техноемких услуг. На рис. 12.1 представлены три вида услуг и соответствующие аспекты управления прибылью и прайс-менеджмента.