11.3. Решение
Для принятия ценового решения имеют значение ценообразование исходя из ценности для потребителя, ценообразование исходя из издержек и аукционы. В последующих разделах мы их рассмотрим.
11.3.1. Ценообразование исходя из ценности для потребителя
Использование объективного ценообразования, критерием которого является потребительская ценность, больше подходит для промышленных, чем для потребительских товаров, поскольку эффективность (а значит, и ценность) первых зачастую легче квантифицировать. «Ценность» в данном контексте относится к ценообразованию, при котором измеренная эффективность, или индекс ценности, используется как критерий ценового решения.
Однако понятия потребительской ценности и эффективности (потребительских свойств) промышленных товаров не должны сводиться исключительно к функциональности. Помимо субъективно воспринимаемой безнаказанности сотрудников («никого еще не уволили за покупку IBM»), в отношении промышленных товаров также важна их внутренняя и внешняя презентация (символическая эффективность). Даже эстетические моменты (эмоциональная эффективность) могут иметь значение.
Жизненно важную роль играет измерение ценности как база ценообразования. В табл. 11.1 представлены некоторые методы оценки ценности [10].
Таблица 11.1. Методы измерения ценности промышленных товаров
Часто применяется измерение ценности с помощью фокус-групп и рейтингов значимости. Анализ экономической эффективности – это устоявшийся, проверенный метод прогнозирования возможного диапазона цен. С этой целью необходимо провести такой анализ клиентов на основе действительных данных. Вот простой пример. По сравнению с имеющимся на рынке пестицидом новый продукт повышает урожайность пшеницы на 100 кг/га. В то же время внесение пестицида в землю обходится в дополнительные $5 на гектар.
При дополнительном доходе фермера $15/100 кг верхняя граница цены нового пестицида равна $15 – 5 = $10, что выше, чем у старого продукта. Нужно установить цену ниже этой верхней границы, чтобы стимулировать фермера воспользоваться новым продуктом.
То есть для товаров длительного пользования, которыми будут пользоваться несколько лет, подобные расчеты будут сложнее. В этом случае при анализе экономической эффективности сравниваются поступления доходов с исходящими потоками денежных средств или издержек. И здесь огромную важность приобретают результаты анализа экономической эффективности клиентов. Возьмем для примера покупку грузовика коммерческой модели. Клиент принимает решение на основе чистой приведенной стоимости (NPV), которая определяется по формуле
Цена грузовика повлияет на многочисленные переменные, в том числе на:
• оплату за приобретение грузовика a0;
• денежный поток CFt (за счет издержек на амортизацию и финансирование).
Для расчета NPV главного конкурирующего товара (грузовик А) используются следующие цифры:
Возврат займа – через 5 лет в виде паушальной суммы. Денежный поток в год рассчитывается следующим образом:
Сумма дисконтированных денежных потоков за 5 лет равна $123 200; отсюда NPV равна $23 200 ($123 200 минус цена покупки).
Новый грузовик (грузовик В) ломается реже и в то же время дешевле обходится в эксплуатации, поэтому оператор имеет 210 дней пользования при снижении операционных расходов до $225 в день.
В этом примере чистую приведенную стоимость грузовика В можно выразить в виде линейной функции цены грузовика:
NPV = 118, 936 – 0,8105p.
NPV – нейтральная цена в отношении конкурентного продукта составляет $118 120. При этой цене можно выйти на ту же чистую приведенную стоимость $23 200, что и для грузовика А. Если цена на грузовик В будет ниже $118 120, он будет дороже, чем грузовик А (и наоборот).
Это утверждение, однако, применимо только в том случае, если чистая приведенная стоимость является для клиента критерием принятия решения. Конкурентно-нейтральный уровень цен будет иным, если клиент принимает решения о трате средств по другим критериям. В табл. 11.2 представлен обзор конкурентно-нейтральных цен по таким критериям, как рентабельность капитала (ROE), рентабельность активов (ROA) и период окупаемости капвложений, а также NPV. Ясно, что доступный производителю В диапазон назначения цен зависит от критерия, на основе которого клиент будет принимать решение о трате средств. Конкурентно-нейтральные цены лежат в диапазоне от $114 010 до $125 833.
Этот простой пример показывает, насколько важно производителю промышленных товаров иметь точное представление о том, как клиент осуществляет анализ экономической эффективности. Подобный подход к рассуждению дает отправные точки для переговоров по продажам и для обучения клиента. Если клиент ранее использовал в качестве критерия период окупаемости инвестиций, а производителю удается убедить его, что NPV – более адекватный критерий, тогда производитель сможет обосновать повышение цены на $3895.
11.3.2. Ценообразование исходя из издержек
Ценообразование исходя из издержек очень распространено в секторе промышленных товаров. При специфических проектах и предложениях «под заказ» (например, завод или промышленная установка) обычно не существует рыночной цены. Здесь необходимо индивидуальное ценовое предложение. Существуют различные методы их составления [11, 12]. В одном из них вначале берутся внутренние данные, чтобы получить первичное представление о цене. Далее мы кратко рассмотрим наиболее распространенные подходы. Некоторые из них не предусматривают измерений по объему, другие явным образом это учитывают (рис. 11.3).
Таблица 11.2. Конкурентно-нейтральная цена для различных критериев принятия решений о вложении средств
Рис. 11.3. Методы ценообразования исходя из издержек
При использовании метода «вес-издержки» применяют эмпирические показатели издержек из расчета на «килограмм установки», чтобы рассчитать цену предложения [13].
Разумеется, данный подход не ограничен весовыми мерами. Можно также брать «кубические метры внутреннего пространства» (для строительной индустрии) или «длину производственной линии», чтобы приблизительно определить базу для ценового предложения.
Метод «материалы-издержки» предполагает наличие постоянного соотношения между материалами, рабочей силой и другими издержками. Если такое соотношение известно по предыдущим проектам, производственные издержки можно прогнозировать на основе предполагаемых материальных затрат.
В отличие от подобных упрощенных методов, которые основаны только на одной переменной издержек при расчете цены предложения, можно также использовать сложные функции издержек. На первом этапе нужно определить потенциальные опорные переменные издержек (метод «опорные переменные-издержки»). Затем они вводятся в качестве независимых переменных в множественный регрессионный анализ, чтобы спрогнозировать соотношения и силу влияния между независимыми переменными и производственными издержками. С помощью уравнения регрессии далее можно оценить издержки нового проекта.
Согласно подходу ценовой модификации, в качестве расчетной базы берутся ранее завершенные аналогичные проекты. Фактические общие затраты на текущий проект оцениваются с учетом различных модификаций и поправочных коэффициентов (например, специфические характеристики проекта – геология, климат, темпы инфляции и т. д.).
Другой метод (предполагаемые показатели) основан на чисто техническом подходе, когда отдельные компоненты оцениваются в сравнении с предполагаемыми издержками. Затем к получившейся базовой цене прибавляются конкретные одноразовые затраты (например, командировочные расходы, расходы на транспортирование, страхование), чтобы получить базовую цену для клиента. Далее, если необходимо принять в расчет особые условия поставки или оплаты, говорят о «скорректированной базовой цене», которая представляет собой начальный уровень для тендера.
Основная идея метода научения заключается в систематическом использовании и анализе ранее завершенных проектов в качестве базы данных. При начале нового проекта можно оценивать отдельные детали или компоненты и сопутствующую информацию по издержкам для составления ценового предложения. Можно выделить аналитическое научение и расчеты на основе поиска [14]. Согласно методу аналитического научения, в основу кладутся существующие технические решения и последовательно пополняющийся набор данных. При расчетах на основе поиска осуществляется идентификация похожих проектов, исходя из сходных свойств. Затем это берется за основу ценового предложения по новому проекту.
Критика ценообразования «издержки плюс» справедлива также и для вышеописанных методов исчисления издержек. Кроме того, эти методы не учитывают должным образом особые характеристики предложений об услугах [1]. Сегодня это важно, поскольку поставщики установок и заводского оборудования всё чаще являются и провайдерами услуг (то есть они предлагают услуги обучения, консалтинга, финансирования, эксплуатации и обслуживания).
11.3.3. Аукционы
Контракты на промышленные товары часто заключаются по результатам тендеров и аукционов. С момента изобретения Интернета значение аукционов, особенно онлайновых, резко возросло.
11.3.3.1. Тендерные процедуры
Тендеры или конкурсы – это особая форма аукционов, когда заказчик просит потенциальных поставщиков представить письменные предложения по выполнению особых заданий. Тендеры обычны на многих рынках промышленных товаров и являются обязательным условием в некоторых случаях (например, при поставках товаров и услуг государственным учреждениям и организациям).
С точки зрения поставщиков можно назвать две проблемы принятия решений.
• Выбор для подачи предложения тендеров, которые стоят затраченных усилий, то есть принятие основополагающего решения об участии в тендере.
• Установление цены предложения при условии, что принято решение участвовать в тендере («конкурентная заявка»).
В этом разделе мы поговорим о второй проблеме: установлении цены предложения. Отправной точкой является подробное описание или спецификация требуемых продуктов и услуг. Это описание устанавливает цену в качестве единственного критерия принятия решения при оценке различных заявок на участие в тендере. Таким образом, конкуренция сводится только к цене.
Вследствие того, что участники тендера должны активно прилагать усилия для победы, а также того факта, что контракты на крупнейшие проекты заключаются только в рамках тендерных процедур, победа или проигрыш может оказать сильное воздействие на финансовое положение поставщика. Таким образом, определение оптимальной цены предложения играет огромную роль. В принципе цель здесь – найти возможно более высокую цену, которая всё же окажется ниже цены ближайшего конкурента.
Таким образом, участник тендера в целом не знает ни численности других конкурентов, ни уровня их предложений. В так называемых закрытых торгах с начальной ценой поставщик может подать только одну заявку – после этого вносить исправления нельзя. Если поставщик выигрывает тендер, контракт и цена являются обязывающими. Однако вполне обычной практикой являются дополнительные раунды конкурсов или последующие переговоры [15].
Чтобы определить оптимальную цену, применяются подходы на основе фундаментальной теории игр или теории принятия решений [1, 16–18].
Модели теории игр постоянно применяются при выдаче лицензий в таких секторах, как мобильная телефония, энергетика, системы взимания дорожных сборов и т. д. Обычно это объясняется самыми разнообразными целями. Это называется также «рыночная структура». Обратимся к специальной литературе [16, 18].
Здесь мы сосредоточимся на моделях теории принятия решений. Для целей установления цен в тендерном предложении предположим, что условия конкурса (в том числе поведение других участников) не зависят от чьих-то действий и что решение будет приниматься на рациональной основе [16].
Friedman [21] предложил количественную модель ценообразования для тендерных предложений. На его работе основаны некоторые другие исследования [22, 23]. В принятии решения о том, какую цену предложить, критически важную роль играют следующие факторы:
• объективная функция поставщика;
• затраты на проект и подготовку конкурсной заявки;
• поведение конкурентов;
• критерии, согласно которым потенциальный заказчик выбирает подрядчика.
По логике, у разных участников тендера цели тоже разные [21]. Сюда относится минимизация ожидаемого ущерба или победа в тендере, чтобы поддержать загрузку мощностей, даже если это принесет финансовый ущерб. Конечно, эти разные цели требуют разных решений. В целом, однако, главная задача – это максимизировать ожидаемую прибыль [24].
Базовая модель конкурсных торгов – это максимизация ожидаемого значения контрибуционной маржи E(π) проекта. Здесь мы не берем в расчет постоянные затраты.
где p – предлагаемая цена; k – переменные затраты по проекту; C – расходы на подготовку предложения; Prob (p < p') – вероятность того, что компания выиграет тендер при цене p.
В табл. 11.3 показан численный пример, где C = $500 000 и k = $10 млн. Контрибуционные маржи рассчитываются для ценовых вариантов, затем оценивается вероятность успеха. Затем соответствующие значения вероятности и контрибуционной маржи перемножаются и из получившегося значения вычитаются затраты в случае проигрыша в конкурсе. В последней колонке показана ожидаемая контрибуционная маржа для различных заявок. В данном случае заявка в $30 млн дает максимальную ожидаемую прибыль.
Данная процедура проста в теории, однако на практике сопряжена с некоторыми проблемами. Во-первых, это крайняя вариабельность затрат. Для победы в тендере может потребоваться расширение мощностей (и существенное изменение постоянных издержек), или придется принимать в расчет упущенные возможности, поскольку для победы придется пожертвовать участием в других сто́ящих проектах. С другой стороны, трудно прогнозировать вероятности победы. Для этого нужно, по сути, оценить распределение вероятностей для предлагаемых конкурентами цен. Обычно для этого берут прошлые эмпирические значения [16].
Конкурентные торги часто можно представить в виде так называемой «кривой победителя» [25]. Даже если для нахождения оптимальной конкурсной цены используются представленные здесь методы, победитель часто терпит убытки.
Зададим простой вопрос: «Что это означает, если я заявлю на тендер самую низкую цену?» Тут есть два вероятных ответа. Это может означать, что участник готов жертвовать прибылью или что он недооценивает затраты. Последнее справедливо во многих случаях, даже если затраты по проекту были в среднем адекватно спрогнозированы всеми участниками тендера (исходя из итогов прошлых конкурсов) и сделаны ценовые надбавки в расчете на прибыль. Главная причина заключается в том, что победа в тендерах присуждается не случайным порядком. Обычно выбираются заявки, где издержки недооценены. Конечная прибыль после присуждения контракта обычно бывает ниже, чем ожидаемый до этого показатель. Хуже того, чем больше участников конкурса, тем выше для победителя шансы понести финансовые убытки.
Таблица 11.3. Ожидаемая прибыль для различных заявок
11.3.3.2. Интернет-аукционы
Согласно исследованию Frost и Sullivan [26], глобальная электронная коммерция в секторе B2B будет всё расширяться и, как ожидается, к 2020 году достигнет $6,7 трлн, что примерно вдвое больше, чем показатель в секторе B2C. Интернет инициировал далеко идущие изменения в закупочной практике. Прозрачность цен резко возросла [27]. Это подстегнуло ожидания относительно полностью прозрачных рынков, когда практически каждый проект подпадает под категорию товарно-сырьевого ресурса. Этого, однако, не произошло [28].
Большую популярность приобрели онлайн-аукционы. Обзор возможных форм и вариантов применения аукционов см. в работах [15, 29–32] и в главе 3. Для аукционов особенно хорошо подходят однородные товары. В таких случаях цена часто становится важнейшим, если не единственным критерием покупки. Крупные компании самостоятельно проводят аукционы. Пионером в этом деле стала компания General Electric (GE). Еще в 1995 году она учредила собственную аукционную площадку. Существует множество торговых и рыночных площадок, например, Alibaba, eBay business и ThomasNet, которые используют аукционы для закупок.
Поставщик здесь находится в хитрой ситуации, как, впрочем, и на любом аукционе. Если аукцион чисто ценовой, тогда только цена поставщика определяет, получит ли он контракт. На рынке промышленных закупок обычны так называемые голландские аукционы, в ходе которых вначале объявляется самая высокая цена, а затем ставки снижаются до той, на которую согласится первый покупатель. Их начинает покупатель («обратный аукцион»). Тут есть параллель с традиционной тендерной процедурой.
Заказчик (один или в составе закупочного центра) дает сигнал о своей потребности в товарах и/или услугах, которые он указывает в запросе о предложении. В отличие от тендеров, вариантов «закрытые торги, начальная цена» или «закрытые торги, вторая цена», здесь предполагается серия предложений. Цены снижаются пошагово, и торги выигрывает самая низкая цена.
В табл. 11.4 перечислены преимущества и недостатки интернет-аукционов с точки зрения поставщика [27, 32]. И тут необходимо решать: принимать ли участие в аукционе вообще. Если поставщик решает участвовать, нужно попытаться повлиять на условия аукциона. К примеру, поставщик премиальных товаров может попытаться получить надбавку к цене. Подобная дифференциация часто наблюдается на практике [15]. Поставщик должен также априори назначить цену, по которой больше не будет размещать заявок.
Таблица 11.4. Преимущества и недостатки онлайн-аукционов (с точки зрения поставщика)
Рис. 11.4. Процесс подачи заявок в интернет-аукционе (Simon-Kucher & Partners)
Тут есть риск, что участники конкурса скатятся в нисходящую спираль, стараясь перебить заявки друг друга. Продемонстрируем это на реальном примере. Поставщик промышленных услуг по обслуживанию силовых установок принял участие в интернет-аукционе на рынке с интенсивной конкуренцией. На рис. 11.4 показан ход размещения заявок данного конкретного поставщика. Ставки последних заявок значительно ниже изначально установленного нижнего ценового порога. Тем не менее контракт достался конкуренту. Стало известно, какая именно компания выиграла тендер (крупный конкурент), но не какой ценой. В этом случае всего было 20 заявочных этапов.
Одной из причин, по которой изначально более низкий порог был превзойден, является динамика тендерной процедуры. В рамках 4-х часов каждый поставщик должен был принимать множество решений. В подобных ситуациях участник тендера должен сохранять голову на плечах и постоянно помнить о собственном предустановленном лимите. Также бывают ситуации, когда, после определенного момента, конкурент может продолжать снижение ставок, чтобы вынудить других участников снижать цены в попытке перебить позицию вероятного победителя. Это, конечно, очень рискованная тактика, потому что агрессивный игрок может действительно выиграть контракт по низкой цене и пасть жертвой «кривой победителя».
Назад: 11.2. Анализ
Дальше: 11.4. Реализация
