Характерные особенности прайс-менеджмента потребительских товаров определяются структурами сбыта. Обобщим самое важное.

• Так сложилось, что производители потребительских товаров продают свои продукты в основном через ритейлеров или других посредников. Поэтому при назначении цен им приходится принимать в расчет поведение этих торговых партнеров.

• В рамках модели вертикального ценового картеля, которая в целом запрещена и в чистом виде сегодня применяется только в отдельных отраслях, производитель назначает как собственную продажную цену, так и цену для конечных потребителей и, таким образом, одновременно определяет маржу торгового партнера. Принимая эти решения, производитель должен принимать в расчет ценовую эластичность конечных потребителей и эластичность маржи торгового партнера.

• Если производитель имеет возможность определять только собственную продажную цену, нужно знать, какой метод использует торговый партнер, назначая цены для конечных потребителей. Оптимальная продажная цена для потребителя отличается, если торговый партнер применяет метод «издержки плюс» или ориентируется на максимизацию прибыли.

• Если производитель и торговый партнер осуществляют совместную максимизацию прибыли, процесс проходит в два этапа. На первом этапе назначается цена для конечных потребителей с учетом максимизации прибыли. На втором этапе две стороны должны прийти к согласию о том, как делить общую прибыль. Обычно это осуществляется путем установления продажной цены производителя. Не существует конкретного решения, как это делать; с определенностью можно установить только верхние и нижние значения ценового диапазона.

• Производители потребительских товаров всё чаще обращаются к прямым продажам и многоканальным стратегиям.

Среди стимулов, подталкивающих к подобным действиям, можно назвать стремление расширить цепочку создания стоимости, обеспечить дополнительный рост и наладить эффективный контроль над коммерциализацией и ценообразованием своих брендов. В частности, производители предметов роскоши и модных товаров имеют собственные магазины. Этот сдвиг в структуре затрат от переменных к постоянным затратам изменяет корпоративный профиль риска.

• Интернет дал производителям возможности обойтись без посредников. Он становится для них всё более значимым драйвером прямых продаж. Выгода существеннее всего для поставщиков продуктов, которые можно заказать в цифровой форме, – это книги, фильмы, музыка, страховые продукты и т. д.

• Такое расширение каналов сбыта инициирует новые проблемы и потенциальные конфликты в рамках прайс-менеджмента производителей. Прямые продажи расширяют диапазон инструментов, которыми производитель может воспользоваться. Это в том числе ценовые акции, дифференциация цен и пакетирование цен, что в свою очередь требует повышения экспертности в ценообразовании для конечных потребителей. В целом многоканальные и омниканальные стратегии сопряжены с конкуренцией не только между различными торговыми партнерами, но и между производителем и его собственными партнерами. Главной конфликтной точкой становятся цены. Прайс-менеджмент должен осторожно нащупать тонкий баланс и помочь избежать конфликта.

Сбыт потребительских товаров и вытекающие отсюда возможности и риски прайс-менеджмента быстро меняются. В этом смысле данная глава – это скорее схематичный и краткий обзор, чем прогноз на будущее. Компании должны сохранять открытость и гибкость. Будущее готовит немало изменений в прайс-менеджменте потребительских товаров.