Книга: Прайс-менеджмент
Назад: 8.1. Цена и инфляция
Дальше: Заключение

8.2. Глобальный прайс-менеджмент

Обмен товарами и услугами в глобальном масштабе растет гораздо быстрее, чем ВВП большинства стран. При усиливающейся мировой экономической интеграции роль глобального прайс-менеджмента не может не поменяться. С этим связаны две противоположные тенденции. Во-первых, значение глобального прайс-менеджмента для компании повышается, если доля зарубежных продаж идет вверх. С другой стороны, становится труднее вводить и поддерживать разницу в ценах с другими странами. Дело в том, что современный транспорт и информационные технологии, наряду с изменениями политической ситуации, стирают различия между ранее четко разграниченными страновыми рынками и убирают между ними барьеры.
Это в особенности верно для единого европейского рынка, установление которого должно было привести к сильной конвергенции цен. Но даже сегодня это ожидание оправдалось лишь частично. «Разница в темпах инфляции между еврозоной и Германией, которая в переходный период сгладилась, теперь увеличилась» – гласит отчет немецкого Бундесбанка [8].

8.2.1. Проблемы и практики

Один из вызовов глобального прайс-менеджмента – это громадная разница в ценах, порой встречающаяся в некоторых странах. Ниже мы продемонстрируем глобальную дифференциацию цен для некоторых отраслей.

 

Таблица 8.2. Разница в ценах на Apple iPhone7 – 32 Гб [9]

 

Таблица 8.3. Разница цен для женской кожаной обуви [10]

 

Смартфоны отличаются большой разницей цен в разных странах, как показано в табл. 8.2 для Apple iPhone.
Мировой бренд Zara также демонстрирует сильные ценовые различия в мировом масштабе. В табл. 8.3 представлены цены на женскую кожаную обувь.
Компания модных товаров Brax дифференцирует цены в европейских странах. Если пара хлопчатобумажных брюк стоит в Германии €99,95, в Дании они стоят €120,50, а в Швейцарии – €174,47. Это означает соответствующую разницу в 21 % и 74 %.
Международная ценовая дифференциация – это особая форма региональной дифференциации цен. Различия заключаются в особых характеристиках, таких как разные валюты, параллельный импорт, таможни или другие формы государственного вмешательства. Высокие затраты на арбитражные операции имеют место при пересечении государственных границ по сравнению с аналогичным расстоянием внутри страны. Пока такие барьеры существуют, Бостон, говоря экономически, будет дальше от Монреаля, чем от Филадельфии, несмотря на то, что расстояние в милях примерно одинаково, а Интернет упрощает сравнение цен между странами. Высокая глобальная разница в ценах обычна в сфере продуктов питания. Бутылка французского красного вина продается в Германии за €1,99, а такая же бутылка стоит 6,99 швейцарских франков в Швейцарии и 4,50 фунтов в Великобритании, что соответствует разнице цен более чем в 160 % [11]. Еще один пример глобальной ценовой дифференциации – сумочки люксового бренда Chanel в Европе и Китае. В Европе классическая сумочка Chanel стоит €3350, а в Китае €5444, то есть на 63 % больше. Chanel планирует менять ценовую стратегию и сократить этот разрыв, подняв цену для Европы и снизив для Китая [12].
Значительную разницу цен в мировом масштабе можно наблюдать даже при совершенно одинаковом уровне эффективности. Один из примеров – авиаперелеты, так как цена билетов может зависеть от того, где билет был забронирован. Цена на рейс Париж – Франкфурт на немецком сайте турагентства Opodo – €202, а на ирландском – €247. По мнению одного эксперта, подобные ценовые различия могут на регулярной основе достигать 20 %. Поисковый движок цен Kayak.com интернационализировал по этой причине свои поиски. Иными словами, он проводит поиск цены на один и тот же рейс в нескольких странах [13]. Новые правила регулирования ЕС показывают, как сильно может Интернет ограничить возможности ценовой дифференциации. Регулятор запрещает геоблокировку для подписчиков или видеосервисов, таких как Netflix. Это значит, что клиенты имеют за границей доступ к контенту, который оплатили в своей стране [14].
Причины международной ценовой дифференциации разнообразны, это могут быть:
• поведение и предпочтения покупателей;
• конкурентная структура и поведение конкурентов;
• затраты;
• колебания валютных курсов;
• условия доставки и оплаты;
• международное позиционирование бренда;
• параллельный импорт;
• налоги, таможенные правила и другие государственные меры.

 

В международной практике ценообразования подход «издержки плюс» присутствует в большей степени, чем в страновой [15]. Во многих книгах по международному маркетингу можно найти рекомендации по ценообразованию, основанные на принципе «издержки плюс» [16, 17]. Теоретики и практики спорят, какую базу расходов использовать в международном бизнесе: маржинальные или полные затраты [18]. Более давняя точка зрения считает экспортный бизнес дополнительным по отношению к основному внутреннему, поэтому можно в качестве расчетной базы брать маржинальные затраты. При этом предполагается, что основной внутренний бизнес должен покрывать постоянные и переменные затраты, а иностранный должен только генерировать контрибуционные маржи. Если доход от иностранных операций составляет лишь небольшую часть общего дохода, можно согласиться с данным подходом. Если компания назначает цены, используя этот метод, иностранные цены будут, как правило, ниже внутренних. В каждом конкретном случае, однако, это будет зависеть от дополнительных экспортных издержек.
Но если значительная часть дохода идет из-за рубежа, как происходит сегодня во многих компаниях, традиционно используется расчет полных затрат. Согласно данному методу, расчет цен для зарубежного сбыта включает не только постоянные затраты, но и дополнительные расходы на доставку, страхование, упаковку, сбыт и т. д. Поэтому иностранные цены обычно выше внутренних. Явление более высоких иностранных цен называется «эскалация мировых цен» [18, 19]. На практике можно видеть иностранные цены выше или ниже соответствующих внутренних, в зависимости от продукта, страны происхождения и сбыта.
Одно из объяснений предпочтительного мышления «издержки плюс» связано с повышенной субъективной неопределенностью ведения бизнеса за рубежом, которая вынуждает компании еще сильнее склоняться к более безопасным расчетам «издержки плюс». Разумеется, данный метод равно не подходит как для иностранного бизнеса, так и для внутреннего. Ценообразование «издержки плюс» в глобальном контексте не учитывает ни специфики стран спроса, ни конкуренции.
Также здесь прослеживается стремление выставлять счета в экспортном бизнесе в собственной валюте, насколько это возможно. Многие компании расценивают это как показатель их рыночной силы и конкурентоспособности. Главное преимущество для поставщика при выставлении счетов в собственной валюте – это смещение риска обменного курса в сторону потребителей. Но есть и обратная сторона медали: цена может быть какой угодно, только не оптимальной, если конвертировать ее в валюту потребителя. То, что выставление счетов в собственной валюте снимает проблемы с курсом обмена, всего лишь иллюзия.
Для местного рынка характерны своеобразные поведение потребителей и структура конкуренции. Это может дать разные оптимальные цены, то есть региональную дифференциацию, как мы видели в главе 6. На глобальном уровне очевидна необходимость обращать внимание на покупательную способность и предпочтения потребителей, а также на размеры, количество и поведение конкурентов. Каждую страну нужно анализировать по этим параметрам, чтобы разработать на этой основе надлежащую ценовую стратегию. Координирование глобальных цен начинается только после завершения этого этапа. Одной из проблем может стать нехватка достоверных рыночных данных (особенно на развивающихся рынках). Правда, в последние годы ситуация улучшилась за счет распространения на мировом уровне компаний, занимающихся консалтингом и исследованиями рынка.
В разных странах зачастую разные темпы инфляции, что влияет на соответствующие цены. В свете свободных рыночных механизмов эти инфляционные различия отражаются в изменениях обменных курсов. Эти изменения – важный фактор в глобальном прайс-менеджменте. В еврозоне эта проблема уже снята, поскольку там только одна валюта – евро.
Изменения курсов обмена могут очень сильно влиять на прайс-менеджмент. Когда Швейцарский национальный банк отпустил швейцарский франк в свободное плавание с 15 января 2015 года, курс резко подскосчил на 20 %. Продукты на немецком берегу Рейна, который отмечает границу, внезапно существенно подешевели в франках. Продукты, предлагавшиеся в Швейцарии немецким клиентам (которые думают и считают в евро), подорожали. Цены в швейцарских супермаркетах могут быть на 39 % выше, чем в Германии. Такая большая ценовая разница удешевила импорт в Швейцарию к выгоде швейцарских ритейлеров [20]. Ценовое преимущество для швейцарских клиентов, делающих покупки в Германии, усилилось за счет возмещения НДС. В этот период немецкий супермаркет на границе выдавал 2000 чеков в день, которые швейцарские покупатели предъявляли для возврата НДС. В результате немецкие магазины были переполнены покупателями. Но не только швейцарцы ощущают эффекты разницы цен между Швейцарией и Германией. Ценовой спред образовался в самой Германии, где цены на один и тот же продукт стали выше возле границы со Швейцарией, чем в других местах: цена пачки овсянки в городе Лерах у швейцарской границы была €1,49, а в городе Манхейм – 69 евроцентов [21]. Местные транспортные власти в Базеле пустили больше скоростных трамваев на ветке до Вайль-ам-Рейна, пока швейцарские ритейлеры объявляли массовые скидки, чтобы не потерять еще больше клиентов [22].
Этот случай говорит о важном последствии эффектов курсового обмена. Они влияют не только на экспортеров, но и на поставщиков по обе стороны «границы» курсового обмена. Повышение курса швейцарского франка не только сделало ведение бизнеса сложнее для швейцарских экспортеров и легче для компаний, которые импортируют товары из еврозоны в Швейцарию. Поставщики, которые продают товары только в Швейцарию (например, ритейлеры в пограничной области) и только в Германию (такие же ритейлеры в приграничной области), ощущают эффекты – положительные или отрицательные. И эти эффекты не ограничиваются розничными продажами. Они применимы к любой компании, конкурирующей с компаниями и регионами с другой валютой.
В следующем разделе мы проанализируем, как валютные колебания, параллельный импорт и вмешательство властей влияют на глобальный прайс-менеджмент.

8.2.2. Цена и обменные курсы

Чтобы подробнее рассмотреть проблему обменного курса, возьмем европейскую компанию, которая хочет максимизировать прибыль в евро. Она экспортирует товары в США, где продажная цена ее продукта номинирована в долларах. Для простоты не будем принимать в расчет налоги, таможенные сборы, добавочные экспортные издержки и т. д. Также будем исходить из полной обособленности европейского и американского рынков, то есть отсутствия взаимозависимостей вроде параллельного импорта. Наконец, будем исходить из линейных функций «цена-отклик» и затрат.
Поскольку американская цена обозначена в долларах, функция «цена-отклик» в США будет

 

 

где q – объем в США; p$ – цена в долларах; a, b – параметры.
Все затраты номинированы в евро, так что функция затрат такая:

 

 

где Cfix – постоянные затраты, а k – переменные удельные затраты в евро.
Это дает следующую функцию прибыли в евро:

 

 

где w = курс обмена ($/€).
После взятия производного и переформулирования получаем формулу оптимальной цены для США:

 

 

В отличие от обычной формулы оптимальной цены, переменные удельные затраты (в евро) умножаются на курс обмена w, чтобы перевести их в доллары. Дробное число a/b обозначает максимальную цену в долларах. Уравнение (8.2) показывает, что чем больше переменные удельные затраты относительно максимальной цены, тем сильнее влияет обменный курс на оптимальную цену. Если маржинальные затраты равны нулю (например, для цифровых товаров), курс обмена не влияет на оптимальную цену. В этом случае значима только максимальная цена.
Чтобы проиллюстрировать последствия для прибыли, возьмем численный пример и установим параметры a = 200 [единиц] и b = 10 [единиц/$]. Таким образом, максимальная цена $20 = 200 ÷ 10. Маржинальные затраты €5, a курс обмена 1,33 [$/€]. Согласно уравнению (8.2), получаем оптимальную цену $13,33.
Компания продает 67 единиц на рынке США и получает прибыль (0,75 x 13,33 – 5) x 67 = €334,83. Если стоимость доллара растет в паритете с евро, что означает эквивалентную девальвацию евро на 25 %, оптимальная цена упадет до $12,50, что означает снижение всего на 6,2 %. Объем продаж повышается до 75 единиц. Прибыль также повышается до €562,50, или на 68 %. Иными словами, такие изменения обменного курса оказывают массированное влияние на прибыль.
На рис. 8.2 показаны эффекты изменения обменного курса в диапазоне от w = $2,00/€ до w = $0,77/€. Фактический диапазон обменного курса «доллар-евро» расширился с максимума $1,59/€ в 2008 году до минимума $0,85/€ в 2002-м. В 2017 году этот показатель был $1,05/€ 1 января и $1,20/€ в конце декабря.

 

Рис. 8.2. Влияние изменений обменного курса на цены, объем продаж и прибыль

 

В верхней части рис. 8.2 видно, что оптимальная цена в долларах и объем продаж ведут себя как функция обменного курса. Цена падает непропорционально слабо, пока стоимость доллара растет. Видно также, что рост объема продаж не является прямым результатом изменения курса обмена, а скорее последствием более низкой цены в долларах. В средней части рисунка мы видим развитие ситуации с прибылью в долларах и евро. Прибыль в долларах растет недостаточно по мере роста стоимости доллара. А прибыль в евро растет непропорционально сильно вследствие двух эффектов. Во-первых, растет объем продаж благодаря пониженной цене в долларах. Однако этот рост не сопровождается снижением удельной контрибуционной маржи, как можно было бы ожидать при ценообразовании в одной валюте. На самом деле всё как раз наоборот. Цена в евро и, следовательно, удельная контрибуционная маржа (в евро) растут по мере повышения стоимости доллара. Это происходит потому, что цена в долларах непропорционально мало снижается. Цена в евро растет линейно вместе с обменным курсом, как показано в нижней части рис. 8.2. Комбинация повышенного объема продаж и цены в евро (и, следовательно, удельной контрибуционной маржи) объясняет необычайно сильный рост прибыли в евро.
Американские экспортеры, естественно, столкнутся с обратными эффектами изменения обменного курса. Их оптимальная цена в евро вырастет, а прибыль снизится на фоне роста стоимости доллара.
Обзор
Компания сталкивается со следующими последствиями, устанавливая цены в валюте страны-объекта и генерируя затраты в валюте страны происхождения.

• Оптимальная цена, номинированная в валюте страны-объекта, будет снижаться по мере роста обменного курса.
• Цена будет снижаться непропорционально слабо.
• Прибыль в валюте страны происхождения показывает резкую реакцию, поскольку влияние на объем продаж и удельную контрибуционную маржу нарастает.

Мы бы хотели подчеркнуть, что в данном примере изменили только курс обмена. В действительности при изменении курса обмена могут наблюдаться другие последствия. Это может быть повышение затрат (если некоторые затраты номинируются в долларах) или сдвиг функции «цена-отклик». В таких случаях невозможно делать четкие заявления, подобно сформулированным выше.
Последствия субоптимальных цен
Что происходит, когда компания корректирует субоптимальные цены после изменения обменного курса? Рассмотрим два варианта поправок.
• Цена в долларах не меняется.
• Цена в евро не меняется.

 

Аргументом в пользу первого варианта является тот факт, что покупатели и местные конкуренты в США не заинтересованы в изменении обменного курса евро-доллар. Проще говоря, этот аргумент гласит: если кто-то хочет продавать на американском рынке, нужно следовать поведению местных конкурентов, на которое не влияют изменения обменного курса. При сохранении неизменной цены сохранится ценовая преемственность. При данном подходе продавец, импортирующий товары в США, несет на себе весь риск, связанный с курсом обмена.
Второй вариант эквивалентен выставлению счетов в евро. Это значит, что сохраняется ценовая преемственность в евро, а бремя изменений обменного курса смещается на зарубежных потребителей. Это всё равно как если бы американский клиент покупал в США, но платил в евро. Клиент несет на себе весь риск изменений обменного курса.
Разберем прежний численный пример, где a = 200, b = 10 и k = €5. Начнем с курса обмена 1,33 [$/€]. Как мы видели, цена максимизации прибыли $13,33, объем продаж – 67 единиц, а прибыль €334,83. Исходим из цены в Европе €10, что соответствует долларовой цене по действующему курсу обмена (0,75 x 13,33 = €10).
При варианте «постоянная цена в долларах» компания удерживает цену на уровне $13,33, несмотря на изменение обменного курса. Объем продаж остается 67 единиц.

 

Рис. 8.3. Эффекты субоптимального поведения при изменениях обменного курса

 

Но выручка на единицу продукции в евро меняется из-за изменения обменного курса. При варианте «постоянная цена в евро» целью компании является удержание выручки на единицу продукции на постоянном уровне в €10, так что каждое изменение курса обмена напрямую воздействует на цену в долларах. На рис. 8.3 показано влияние двух вариантов по сравнению с оптимальным поведением согласно выражению (8.2).
В верхней части рисунка изображена итоговая цена в долларах. Во втором варианте («постоянная цена в евро») реакция цены в долларах выражена гораздо сильнее, чем при оптимальном поведении. Это всё равно что сказать: готовность платить американских клиентов истолкована неверно.
Здесь упускается из виду тот факт, что клиенты в США считают в собственной валюте и, следовательно, в итоге платят меньше, когда растет стоимость доллара. Дополнительное снижение цены в долларах означает, что компания теряет прибыль. Когда стоимость доллара падает, справедливо обратное. В этом случае цена в долларах растет слишком резко. Клиентов в США некорректно рассматривать наравне с европейскими.
Стратегия постоянных долларовых цен пренебрегает влиянием изменений обменного курса на удельную контрибуционную маржу. Когда доллар сильный, снижение цены в долларах будет оптимальным, поскольку оно послужит драйвером повышения объемов и усилит эффект гораздо более высокой удельной контрибуционной маржи в евро. Удержание постоянной цены в долларовом выражении означает, что компании не удастся капитализировать эту возможность. Оптимальная долларовая цена лежит между ценами двух субоптимальных стратегий. Это так, поскольку назначение оптимальной цены учитывает эффекты, которыми пренебрегают два других варианта.
Особенно важен ясный вывод в нижней части рисунка: упущенная возможность получить прибыль от постоянной цены в евро при высоком обменном курсе намного выше, чем упущенная прибыль от удержания постоянной цены (в долларах). Если обменный курс равен 1,67 [$/€], упущенная прибыль от удержания цены в евро равна 18,40 %, но всего 2,1 % от удержания постоянной цены в долларах.
Также можно наблюдать, что при стратегии удержания постоянной цены в евро курс обмена 2,00 [$/€] означает, что объемы падают до нуля. При постоянной цене в евро €10 и таком обменном курсе цена в долларах поднимется до $20 (10 ÷ 0,5 = 20$), что соответствует максимальной цене (200 ÷ 10 = 20$). В этой точке объем продаж равен нулю. При оптимальном сценарии при таком курсе обмена цена устанавливается на уровне $15 и по-прежнему генерирует прибыль €125. Удержание постоянной выручки на единицу продукции в евро может привести к тому, что компания «насчитает» себе выход с рынка.
Распространенная в некоторых странах еврозоны практика выставления счетов в евро, как мы говорили выше, не то же самое, что поддержание постоянной выручки за единицу продукции в евро-эквиваленте, однако эти две вещи можно рассматривать как сходные. Вероятность риска субоптимального поведения особенно высока, когда клиентам в США по-прежнему выставляют счета на ту же цену в евро, что и клиентам в Европе, несмотря на изменение обменного курса. Как мы утверждали выше, при изменениях обменных курсов разумно, а может, даже необходимо выставлять счета клиентам в разных странах на разные цены в евро. Таким образом, необходимо иметь страновые прайс-листы в евро или страновые ставки дисконтирования, чтобы полностью задействовать потенциал прибыли в отдельных странах.
Обзор
Такие практики, как поддержание постоянных цен на целевом рынке или тех же постоянных цен в валюте страны происхождения, могут дать субоптимальные результаты при изменениях обменных курсов. Особенно невыгодно держать постоянную цену в валюте страны происхождения. Выставляя счет в валюте страны происхождения, следует убедиться, что влияние цены на клиентов в стране-объекте надлежащим образом учтено.

8.2.3. Параллельный импорт

Параллельным импортом называют товарные потоки между странами, которые не гарантируются ни изготовителем, ни продавцом. Такие товарные потоки также называют «реимпорт», «серый импорт» или «серый рынок». Параллельный импорт имеет место, когда дистрибьюторы, другие посредники или конечные пользователи стараются получить выгоду от разницы цен между странами. Они закупают продукцию в стране с низкими ценами, при необходимости модифицируют ее, а затем доставляют в страну с высокими ценами, где продукция продается или потребляется. К подобным модификациям относится, например, замена листков-вкладышей в лекарственной упаковке или изменение конструкции двигателя так, чтобы он соответствовал регуляторным требованиям страны с высокими ценами.
В некоторых отраслях, например, автомобильной или фармацевтической, существуют компании, специализирующиеся на параллельном импорте. В других отраслях серый импорт скорее исключение из правил. Параллельный импорт может достигать весьма значительного уровня [18, 19]. В 2012 году на фармацевтическом рынке Германии его рыночная доля составляла 10,2 % [23]. Одна из компаний, специализирующихся в этой области, Kohlpharma, сообщила о доходности примерно €621 млн в 2013/2014 финансовом году [24]. Однако это направление бизнеса очень волатильно и подвержено скачкам обменных курсов. Один из ведущих импортеров CC Pharma уволил почти 40 % персонала после девальвации евро. Эта девальвация «съела» существенную долю ценового преимущества, на базе которого существует параллельный импорт [25]. Параллельный импорт не связан тесным образом с конкретными экономическими зонами или странами, находящимися поблизости друг от друга. «Параллельный импорт автомобилей в Китае наращивает скорость» – гласил заголовок статьи в Financial Times, где говорилось, что количество автомашин, поставляемых в рамках «серого импорта», резко возросло после разрешения этой схемы. Один оптовик импортировал 20 000 автомашин напрямую из Америки и Ближнего Востока [26].
Факторы, благоприятствующие параллельному импорту:
• устойчивые глобальные ценовые различия;
• снижение затрат на поставку;
• улучшение международных систем связи и информации;
• либерализация мировой торговли, ограничивающая для изготовителей возможности оборонять свои национальные рынки;
• проникновение международных и мировых брендов, эти бренды часто выглядят одинаково на всех рынках, а использование продукции стандартизировано;
• растущая интернационализация клиентов и, как следствие, тенденция приемлемости «иностранных» продуктов.

 

Для параллельного импорта лучше всего подходят продукты с высокой стоимостью и относительно низкими арбитражными издержками. Люксовые товары или продукты, которые легко транспортировать, попадают в эту категорию, как и брендированные и дорогостоящие промышленные товары.
Трудно увязать глобальную стратегию бренда или продукта с ценовой стратегией, которая требует резко дифференцировать цены в зависимости от страны. При дифференцировании цен нельзя пренебрегать арбитражными издержками.
Многие компании стремятся целиком избежать параллельного импорта или устранить его. Если говорить чисто с точки зрения ценообразования, столь жесткая позиция не рекомендована. Главная подоплека попыток не допустить параллельный импорт – это избежать конфликтов в каналах продаж, не испортить имидж компании и предотвратить внутренние конфликты. Параллельный импорт часто вызывает трения между операционными подразделениями одной и той же компании в соответствующих странах. Местное подразделение на целевом рынке развивает рынок, платит за рекламу, открывает каналы сбыта, а другое подразделение той же компании, но в другой стране, снимает сливки с этих усилий. Подобные подразделения часто скрываются под видом дилеров и дистрибьюторов серого рынка. Это ставит головной офис в неловкое положение.
Чтобы проанализировать эффекты параллельного импорта, возьмем для простоты модель с двумя странами, одной страной с высокой ценой и одной страной с низкой ценой. Bucklin [27] использовал эту модель и пришел к заключению, что неспособность должным образом учесть параллельный импорт может снизить прибыль компании [28]. Если цены скоординированы, то есть компания снижает разницу цен, потерю прибыли можно понизить до приемлемого уровня. Если позиция производителя позволяет управлять ценами на импортные продукты, тогда параллельный импорт может даже повысить прибыль. В этом смысле параллельный импорт – это метод ценовой дифференциации. На практике, однако, способность производителя управлять ценами на товары параллельного импорта или контролировать их – это исключение, если только производитель сам не организует такой импорт.
Помимо чисто ценовых мер, существует ряд тактических способов повысить арбитражные издержки. Чем больше разница между обособленными оптимальными ценами в разных странах, тем больше внимания следует уделять подобным тактикам. Это дифференцирование продуктов, использование разных брендов, национальных меток, идентификации и обязательств по объемам продаж. Следует, однако, помнить, что все эти меры стоят денег и что их использование идет вразрез с экономикой масштабов в области производства, логистики и сбыта. Кроме того, данное дифференцирование несовместимо с единой, глобальной брендовой стратегией.
8.2.3.1. Международный ценовой коридор
Всё труднее становится воплощать стратегию ценовой дифференциации, требующую устанавливать оптимальную цену в каждой стране по отдельности, исходя только из местных условий. Как можно справиться с этой ситуацией? Один крайний вариант – это снизить все цены до минимального уровня. Однако в целом такая стратегия не стоит свеч. Ее результат – резкое падение прибыли. Как вариант, можно подогнать все цены до уровня самой высокой цены, однако это влечет за собой потерю крупной доли рынка. Решение, лежащее между этими двумя экстремумами, состоит в том, чтобы установить единую глобальную цену в рамках существующего диапазона. В целом ни одно из трех решений не является адекватным, поскольку клиентские предпочтения, условия конкуренции, издержки и т. д. меняются в зависимости от страны. Это в свою очередь означает, что оптимальные цены нужно дифференцировать по странам. Стремление сбалансировать глобальные цены не должно приводить к назначению единой цены для всех стран или к изолированной пострановой ценовой оптимизации. Когда ценовые разрывы между странами слишком расширяются, начинают активизироваться серые рынки, создавая сложности для дистрибьюторов и местных операционных подразделений.
Напротив, единая цена означает принесение в жертву существенной части потенциальной прибыли. По оценкам, прибыли в автомобильной индустрии снизятся на 25 %, если сбалансировать цены на едином уровне в Европе [7].
Лучший вариант – это поднять некоторые цены и снизить другие, создав соответствующий ценовой спред. Задача – одновременная оптимизация индивидуальных страновых цен. Это достигается за счет так называемого ценового коридора, включающего в себя цены всех стран. На рис. 8.4 графически показана это концепция. Международный ценовой коридор – это компромисс между единой ценой и независимой, изолированной ценовой оптимизацией по странам. Коридор учитывает страновые различия и стремление сбалансировать цены. Ценовой коридор должен учитывать размеры рынков, их разные ценовые эластичности, серый импорт, структуру издержек и арбитражные операции, а также условия конкуренции и сбыта в отдельных странах. Ширина коридора должна определяться таким образом, чтобы сдерживать, но необязательно устранять параллельный импорт и серые рынки.

 

Рис. 8.4. Понятие ценового коридора

 

Для установления оптимального коридора важна чувствительность, с которой объемы параллельного импорта реагируют на разницу международных цен. Чем выше чувствительность, тем ýже будет ценовой коридор. Также станет яснее величина потери прибылей при однородных ценах.
На практике ширина ценового коридора устанавливается как раз ниже арбитражных издержек, чтобы достичь поставленной цели и выставить барьеры параллельному импорту.
В этом смысле арбитражные издержки включают в себя ожидаемую прибыль параллельного импортера. Однако барьеры для параллельного импорта также создают и издержки упущенной выгоды. Следует сравнить эту упущенную прибыль с преимуществами от недопущения параллельного импорта, которые непросто подсчитать. Здесь снова хотелось бы подчеркнуть, что полное устранение параллельного импорта не всегда является разумной целью.
Конечно, установление ценового коридора связано с издержками. Здесь требуется подробная информация о рынке. Однако, по нашему опыту, эти издержки более чем компенсируются подавлением серых рынков и улучшением показателей прибыли.
Ценовой коридор пытается нащупать компромисс между желаемой дифференциацией цен и неизбежным ценовым балансом. Таким образом, используется потенциал ценовой дифференциации (по крайней мере, частично). Ценовой коридор систематически и количественно следует принципу «дифференциации как можно больше, баланса – сколько необходимо».
Приведем пример, иллюстрирующий эффекты различных подходов и преимущество ценового коридора. Возьмем две страны А и В со следующими функциями «цена-отклик»:

 

Страна А: q = 100 – 1p.
Страна B: q = 100 – 2p.

 

Маржинальные затраты в каждом случае $20. Если мы установим цену на едином уровне $60, в стране А будет продано 40 единиц, в стране В – нисколько. Прибыль $1600. Если вместо этого мы оптимизируем цены для каждой страны по отдельности, то получим результаты, показанные в табл. 8.4.
Максимальная потенциальная прибыль из обеих стран, достигнутая за счет раздельной оптимизации цен, составляет $2050. Но при этом разница цен 42 % (относительно более высокой цены). При низких арбитражных издержках (скажем, 20 %) ситуация может спровоцировать параллельный импорт.
На рис. 8.5 показано соотношение между разницами цен и параллельным импортом по оценкам экспертов. Ценовая разница в 42 % дает долю параллельного импорта 40 %. Результаты при данном допущении показаны в табл. 8.5.
Прибыль падает на $400 из-за параллельного импорта – примерно на 19,5 % ниже уровня без параллельного импорта.
Это способствует различным ценовым вариантам, эффекты которых следует осознать и сравнить. Среди этих вариантов:
• единая цена;
• повышенная цена в стране с низкой ценой;
• сниженная цена в стране с высокой ценой;
• ценовой коридор.

 

Таблица 8.4 Изолированная ценовая оптимизация для обеих стран

 

Рис. 8.5. Разницы цен и параллельный импорт

 

Таблица 8.5. Ситуация с прибылью и параллельный импорт

 

Таблица 8.6. Ситуация с прибылью – повышение цен в стране с низкой ценой

 

Таблица 8.7. Ситуация с прибылью при снижении цен в стране с высокой ценой
8.2.3.2. Единая цена
Данный подход предполагает установление единой цены в обеих странах. Для оптимизации этой цены добавим функции «цена-отклик» для обеих стран и получим следующую функцию:
q = 200 – 3 × единая цена.
Оптимальная единая цена будет $43,33 при объеме продаж 70 единиц. Общий объем остается прежним, но прибыль падает до $1633, или на 20,3 % от уровня прибыли без параллельного импорта. Падение объясняется тем, что установление единой цены не принимает в расчет страновые различия. Но есть и положительный момент: при единой цене нет параллельного импорта.
8.2.3.3. Повышение цен в стране с низкой ценой
При этом сценарии мы поднимаем цену в стране В с $35 до $48. Это сокращает разницу цен между А и В на 20 % и препятствует параллельному импорту. В табл. 8.6 показано влияние повышения цен на прибыль. Объем продаж в стране В падает почти до нуля, но общая прибыль увеличивается на 3,7 % до $1712 по сравнению с вариантом параллельного импорта. Но, в отличие от начальной ситуации в табл. 8.4, прибыль на 16,5 % ниже. Правда, нельзя целиком отказываться от низкоценовых рынков.
8.2.3.4. Снижение цен в стране с низкой ценой
Цена в стране А снижается с $60 до $43,75. Разница снова составляет 20 %; этого достаточно, чтобы остановить параллельный импорт. Результаты показаны в табл. 8.7. Объем продаж и прибыль улучшаются по сравнению с результатами из табл. 8.6, но относительно теоретической прибыли из табл. 8.4 ситуация остается неудовлетворительной, прибыль на 12,9 % ниже.

 

Таблица 8.8. Ситуация с прибылью при ценовом коридоре

 

Ценовой коридор дает лучшие результаты. Цена снижается в стране А и повышается в стране В. В соответствии с нашими допущениями, параллельный импорт исчезает при разнице цен между странами на уровне или ниже 20 %-ного максимума.
Если мы примем ценовой коридор на максимальном уровне 20 %, оптимальные цены будут $50,88 в стране А и (1 – 0,20) x 50,88 = $40,70 в стране В. По сравнению с текущей ситуацией с параллельным импортом объем продаж несколько ниже. Как следует из табл. 8.8, прибыль всего на 7,2 % ниже, чем при начальной ситуации.
В табл. 8.9 сравниваются прибыли для альтернативных ценовых стратегий. Стратегия единой цены – худшая из всех, а лучший практический вариант – это ценовой коридор.

 

Таблица 8.9. Прибыль и снижение относительной прибыли при различных ценовых стратегиях
8.2.3.5. Случай из практики
В следующем примере мы рассмотрим создание ценового коридора для фармацевтического продукта, который назовем SYNOP. Бренд SYNOP представлен на рынке одним из ведущих мировых производителей лекарственных средств.
Чтобы определить оптимальную ценовую стратегию на международном уровне, был проведен анализ пяти стран: США, Великобритании, Франции, Италии и Германии.
Исходя из результатов были определены цены для каждой страны, как показано в верхней части рис. 8.6. Эти цены не отражают взаимозависимостей между странами. Это значит, что эти цены будут оптимальны, если компании удастся эффективно навести барьеры между странами.
Между обособленными оптимальными ценами наблюдались значительные отличия. Оптимальная цена в США была на 57 % ниже цены для Германии и на 48 % ниже для Великобритании. Когда ценовые различия так велики, барьеры между странами нужно преодолеть или обойти. Ограждение было неэффективным, и компания должна была столкнуться с интенсивным параллельным импортом. Целью проекта SYNOP было максимизировать прибыль, а не устранить весь параллельный импорт. Некоторым импортерам нужно было позволить преодолеть барьеры, поскольку их импорт соответствовал оптимальным ценам. На однодневном семинаре с менеджерами были построены ценовые графики для параллельного импорта согласно рис. 8.6. Получилось так, что примерно 32 % объема продаж в Германии пришлось бы на долю параллельного импорта из США, если бы компания выпустила SYNOP на рынок по страновым оптимальным ценам. Напротив, в Германии не было бы параллельного импорта при ценовой разнице менее 20 %. Мы использовали систему INTERPRICE (INTERnational PRICE), разработанную Simon-Kucher & Partners, чтобы оптимизировать ценовой коридор. Результаты представлены в нижней части рис. 8.6. Диапазон оптимального международного ценового коридора – от $1,90 до $2,50. С учетом измерения по верхнему порогу ширина коридора была 24 %. Все цены должны попадать в коридор. Это означает, что изолированные оптимальные цены для Германии и Великобритании будут снижены до $2,50, а цены в Италии, Франции и США подняты до $1,90. При ценовой разнице 24 % Германия столкнется с параллельным импортом из Франции и США, но, согласно ценовым графикам для параллельного импорта, он не превысит 5 % рыночного объема. Это считается приемлемым.
Также мы рассмотрели единую цену для всех рынков, которая бы воспрепятствовала параллельному импорту. Ценовой коридор $1,90 – $2,50 и приемлемость параллельного импорта (до определенной степени) обеспечили более высокую прибыль, чем при стратегии единой цены. По сравнению с изолированными оптимальными ценами, которые нельзя ввести на практике, жертва определенной доли прибыли была приемлемой. Ценовой коридор также в основном помог избежать трений из-за параллельного импорта.

 

Рис. 8.6. Оптимальные цены для отдельных стран и коридор оптимальных цен для лекарственных средств (Simon-Kucher & Partners)

 

8.2.4. Цена и государственное вмешательство

Формы вмешательства со стороны государства, влияющие на прайс-менеджмент, играют более важную роль в трансграничной торговле, чем на внутренних рынках.
8.2.4.1. Налоги и таможенные сборы
Помимо общих корпоративных налогов, которые могут повлиять на выбор места ведения бизнеса (но которые мы здесь рассматривать не станем), на цены, которые платят клиенты, оказывает прямое влияние государство, назначая налог на добавленную стоимость или другие потребительские налоги. Внутренняя цена-брутто – основной критерий решения потребителя о покупке товара. С одной стороны, компания сталкивается с проблемой корректировки страновых цен, чтобы отразить местный спрос. С другой стороны, компания должна координировать чистые ценовые различия, выведенные из оптимальных цен-брутто. В качестве примера возьмем европейский рынок автомобилей. С точки зрения Германии цена-брутто в Дании, вследствие высокого НДС и налога на роскошь, намного выше, однако цена-нетто значительно ниже, чем в Германии. Исходя из принятого в ЕС принципа свода товарных потоков, любой гражданин Европейского союза имеет право ввозить или вывозить товары из одной страны ЕС в другую. Это применимо и к торговле автомобилями [29]. Несмотря на это, автопроизводители получают выгоду от различных законных способов ограничить трансграничную торговлю [30]. Поэтому дифференциация цен приносит значительную добавочную прибыль производителям и дилерам.
Высокие косвенные налоги влияют на цены-нетто. Учитывая стремление налогового законодательства добиться баланса (например, НДС), компании вынуждены корректировать свои цены-нетто, чтобы извлечь полную выгоду из возможных ценовых диапазонов.
8.2.4.2. Импортные пошлины
Импортные пошлины и сборы применяются исходя из единицы товара или его ценности и должны рассматриваться так же, как и налоги. Пошлина исходя из единицы товара – это, по сути, эквивалент повышения удельных затрат. Пошлина исходя из стоимости – это процент от стоимости импортируемых товаров.
Чтобы продемонстрировать эффект пошлины исходя из стоимости, используем функцию «цена-отклик» q = 100 – 10p и переменные удельные затраты равны 5. Рассмотрим пошлины исходя из стоимости 0 %, 10 % и 20 %. В табл. 8.10 показаны соответствующие оптимальные цены и другие ключевые показатели.
Оптимальная продажная цена изготовителя, или отпускная цена, снижается по мере повышения процента пошлины, пока конечная цена потребителя растет. Это приводит к снижению объема продаж. Пониженные удельные контрибуционные маржи в сочетании со снижением объема продаж означают, что повышение пошлин резко снижает прибыль.
Самое важное различие между пошлинами и налогами связано с конкуренцией. Если налоги в равной степени затрагивают все конкурирующие товары в стране, пошлины касаются только импортных продуктов и поэтому ухудшают их конкурентные позиции по отношению к местным товарам. Эти соображения проливают свет на возможные последствия тарифов, введенных Президентом США Дональдом Трампом.
8.2.4.3. Антидемпинговые сборы
Антидемпинговые сборы – особый вид импортных пошлин. Демпинг – это практика продаж по ценам ниже «нормальной экспортной цены», которая включает в себя удельные затраты и маржу прибыли, или ниже издержек производителя в стране происхождения. Демпинг по своей природе несет ущерб экономике страны-объекта [19]. Рассматривая данное определение с широкой рыночной перспективы, оно не кажется слишком вызывающим, поскольку может иметься целый ряд причин (динамика, продуктовая линейка, нелинейное ценообразование, сегментация), по которым будет оптимальным назначать за рубежом цены ниже уровня цен страны происхождения или даже ниже удельных затрат.
Компании, увлекающиеся демпингом, рискуют инициировать антидемпинговые сборы. Такие сборы практикуются в США и в Европе. Демпинговый спред – это, как правило, разница между ценой в стране происхождения и стране назначения. Антидемпинговые сборы влияют на цену так же, как и на другую пошлину исходя из единицы или стоимости товара. Если в 1990-х годах с антидемпинговыми законами столкнулись японские и корейские производители бытовой электроники, сегодня такие сборы нацелены на продукты из Китая и других развивающихся рынков.
8.2.4.4. Квоты
Квоты – это добавочная форма государственного вмешательства с целью ограничить импорт. В общем, квота фиксирует верхний порог по объемам продаж, или максимальный объем, но иногда квоты применяются к рыночным долям. Это, к примеру, импортные квоты, согласованные между США и Китаем на определенные товары из текстиля. В сфере потребления существуют фиксированные верхние лимиты на многие продукты, которые вводятся в зависимости от страны происхождения. Среди примеров – спиртные напитки, табачная продукция, кофе и бензин.
Устанавливать максимальные объемы имеет смысл только в том случае, если они меньше объемов рынка на условиях свободной торговли. При таких условиях оптимально будет назначать цену так, чтобы продажи достигали в точности разрешенных максимальных объемов. Для этого необходимо знать функцию «цена-отклик». Хорошо известный пример – это ряд максимальных импортных квот для японских автомобилей на рынке США. В качестве отклика японские производители назначали в точности такие цены, чтобы выйти на максимально разрешенные объемы. Они пошли на потерю прибыли в приемлемых для них пределах. Здесь имели место два непреднамеренных побочных эффекта. Во-первых, квоты создали квазикартель между японскими производителями, поскольку доли рынка в конечном итоге зафиксировались. С другой стороны, квоты заставили японских производителей меньшего масштаба с агрессивной ценовой политикой уйти с американского рынка, поскольку эти компании получили очень небольшие квоты из-за своей слабой стартовой позиции. При таких ограничениях на продажи им не имело смысла создавать обширную сеть продаж.
Минимальные цены, поскольку они выше цен при свободной конкуренции, так же соотносятся с максимальными объемами. Можно назначать минимальную цену. Но и в этом случае нужно знать функцию «цена-отклик», чтобы быть уверенными, что оптимальная цена не находится выше минимальной. Такие цены чаще всего устанавливают на целые группы товаров, а не на отдельные продукты.

8.2.5. Реализация в глобальном контексте

В этом разделе мы обсудим аспекты реализации в глобальном контексте, в том числе условия и положения оплаты, финансирование, местонахождение лиц, ответственных за ценовые решения, трансфертные цены и глобальную стратегию.
8.2.5.1. Международные условия поставок и оплаты
Условия и положения поставок и оплаты в целом являются частью процесса предложения и переговоров. В международном бизнесе Международной торговой палатой были составлены стандартизированные правила – так называемые «инкотермы». Эти правила регулируют передачу риска в международной торговле и определяют, какие трансфертные затраты (транспортирование, страхование) несет продавец, а какие покупатель. Наиболее известные термины включают следующие:
• Ex works (франко завод).
• FAS: free alongside ship (франко вдоль борта судна).
• FOB: free on board (франко борт).
• CFR (стоимость и фрахт).
• CIF (стоимость, страхование и фрахт).

 

Принимая во внимание инкотермы, очень важно, какую цену международный клиент будет использовать как базу для сравнения. Это может влиять на конкуренцию, в зависимости от того, какая форма будет согласована.
8.2.5.2. Финансирование
Финансовые риски в международном бизнесе крупнее, чем во внутренней торговле. С одной стороны, валютные колебания несут с собой риски, не существующие при ведении дел целиком в одной валюте. С другой стороны, сроки платежей в международном бизнесе продолжительнее. Также на зарубежных рынках выше политические и юридические/законодательные риски. Компании в определенной мере компенсируют эти финансовые риски за счет страхования экспорта и хеджирования валютных рисков.

 

Таблица 8.10. Оптимальные цены для различных пошлин исходя из стоимости

 

Однако всё это не имеет отношения к прайс-менеджменту как таковому. Таким образом, рекомендуется разделять ценообразующие и финансовые функции, избегая размывания ответственности. Конечно, в ценообразовании следует учитывать издержки на покрытие рисков. В целом это переменные издержки, учтенные в заказе. Точно так же бартерные и другие компенсирующие сделки не являются проблемой ценообразования. Для прайс-менеджмента имеет значение только итоговая чистая выручка.
8.2.5.3. Распределение ответственности за ценовые решения
Организационное местоположение лиц, ответственных за ценовые решения, может стать в глобальном контексте чувствительным вопросом [31]. Бизнес-единицы или операционные подразделения несут ответственность за прибыли и убытки в общем. Но если им не разрешено устанавливать цены, это лишает их важного драйвера получения прибыли.
Если, с другой стороны, эти местные подразделения обладают полной ценообразующей ответственностью, итоговые разницы цен на международном уровне могут поставить под угрозу основополагающие цели компании, такие как глобальное позиционирование или недопущение параллельного импорта. Цены – одни из самых печально известных причин, вызывающих трения между головными офисами и зарубежными операционными подразделениями, потому что у сторон зачастую расходятся интересы. Решение, полностью удовлетворяющее все стороны, найти непросто. Ценовой коридор, о котором мы говорили, представляет собой компромисс, постоянно оправдывающий себя на практике.
Глобализация набирает обороты, и мы отмечаем тенденцию централизации прайс-менеджмента, в то врем как другие функции, например, продажи или сбыт, часто децентрализованы. Централизация прайс-менеджмента – неизбежное следствие понижения торговых барьеров. Скоординировать стратегию на глобальном уровне трудно без определенной степени централизации ценообразования. Но в то же время компании не должны забывать о требованиях местных рынков. Каждая компания должна определить собственный уровень централизации и (потенциально) дифференцированную сегментацию. В этом контексте очень важно убедиться, что децентрализованные подразделения имеют должные стимулы.
Другая сторона взаимоотношений между подразделениями многонациональной корпорации – это вопрос о трансфертных ценах внутрикорпоративных поставок. Это не является первостепенным вопросом прайс-менеджмента в рамках концепции данной книги, которая посвящена ценам для потребителей. Факторы, определяющие трансфертное ценообразование, включают в себя оптимальное налогообложение прибыли в стране, а также эффект мотивации для организаций в соответствующей стране.
Назад: 8.1. Цена и инфляция
Дальше: Заключение