В этой главе мы рассмотрели роль экономического анализа в прайс-менеджменте. Квантификация ценовых эффектов – важное условие ценовой оптимизации. Мы узнали, какую информацию необходимо иметь для прайс-менеджмента и как собрать такую информацию. Задача прайс-менеджмента – определить оптимальную цену. Для этого необходимо количественное определение функции «цена-отклик» и ценовой эластичности.

Подведем итоги этой главы.

• Чтобы определить перечень действий по ценообразованию и оптимальную цену, необходимо тщательно проанализировать собственное предприятие, клиентов и конкурентов.

• Ценовой люфт ограничен снизу маржинальными затратами, а сверху – потребительской ценностью и ценами конкурентов.

• Информация о компании включает в себя корпоративные цели и издержки. Для принятия взвешенных ценовых решений необходимы знания и глубокое понимание структуры издержек.

• Потребительская ценность и готовность платить – неотъемлемые элементы информации о клиентах, необходимой для принятия ценовых решений.

• Конкуренция ограничивает ценовой люфт компании и влияет на ценовые эффекты. Таким образом, необходимо выявлять конкурентов, анализировать их цены и предвидеть их будущее ценовое поведение.

• Чтобы принять оптимальное ценовое решение, надо знать функциональную взаимосвязь между ценой и объемом продаж. Эту взаимосвязь описывает функция «цена-отклик».

• Ценовая эластичность – это мера влияния цены на объем продаж. Это отношение процентного изменения объема к процентному изменению вызвавшей его цены. Ценовая эластичность показывает, насколько силен отклик на изменение цены.

• Для определения взаимосвязи между ценой и объемом продаж имеется набор методов – экспертное мнение, прямые и непрямые опросы потребителей, эксперименты и наблюдения за рынком. У каждого из этих методов есть свои сильные и слабые стороны. На практике важное значение имеют непрямые опросы потребителей, экспертное мнение и использование Интернета.

• Экспертное мнение – это простой и недорогой метод, который особенно подходит для новых ситуаций, к примеру, для запуска нового продукта. Однако в его основе лежат внутренние знания компании.

• Сильный метод квантификации потребительских предпочтений и ценовых эффектов – совместное измерение. Данным методом измеряется общая полезность продукта и составляющих его атрибутов с точки зрения потребителя. Клиентов не спрашивают об их ценовом поведении напрямую. Выводы о ценовых эффектах делаются на основе клиентских заявлений о предпочтениях.

• Совместное измерение дает количественную оценку таких факторов, как бренд, технические характеристики или услуги, и выражает их в денежных единицах. Данный метод очень гибок и дает основу для определения цены исходя из ценности.

• Ценовые эксперименты рассматривают влияние цен на объемы в реальных или симулируемых ситуациях покупки. Помимо «полевых» и лабораторных экспериментов, для определения готовности платить можно использовать экспериментальные аукционы.

• В определении функций «цена-отклик» можно использовать ретроспективные данные по ценам и объемам продаж. Необходимое условие – это достаточная вариабельность значений цен и объемов. Данные можно использовать для принятия дальновидных ценовых решений только в том случае, если в недавнем времени на рынке не происходило структурных разрывов.

• Интернет открывает новые возможности для сбора информации в целях прайс-менеджмента. Точные функции «цена-отклик» определяются в онлайновом режиме без больших усилий. Только надо с осторожностью применять полученные выводы к другим ситуациям или каналам покупки.

В данной главе показывается, что ценовая оптимизация зависит от большого числа определяющих факторов. Эти факторы отражают положение дел с клиентами, конкурентами, с собственным бизнесом. Все они включаются в функцию «цена-отклик», на основе которой рассчитывается ценовая эластичность. Ценовое решение бывает настолько хорошим, насколько высока достоверность измерений откликов, на которых оно основано.