Книга: Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне
Назад: 52. Школа Массимо[75]
Дальше: 54. Интервью с Питером Мерхольцем[79]
53. Я с ней
Ноябрь 2016
Эта ночь должна была стать самой захватывающей в моей жизни. Я шел по темнеющим улицам Центрального Манхэттена в сторону Конференц-центра Джейкоба Джавитса и за несколько кварталов мог видеть огромное изображение на джамботроне над его главным входом — указывающую вперед стрелку поверх буквы «H». Миновав бесконечную вереницу очередей и контрольно-пропускных пунктов, я очутился примерно в 15 метрах от главной сцены мероприятия. На моей шее болтался вип-бейджик. Меня окружала толпа счастливых людей, которые, как и я, находились тут с единственной целью: отпраздновать победу на выборах первой женщины — президента США.
Я никогда прежде не бывал на празднованиях политических побед. Как и все, я знал, что ни в чем нельзя быть уверенным. В самом деле: предыдущие недели принесли множество тяжелых откровений и резких разворотов в финале изнурительной кампании, которую никто не назвал бы легкой. Несмотря на это, настроение людей было оптимистичным, даже эйфорическим. Каждый утверждал, что обладает инсайдерской информацией: результатами экзит-поллов, итогами досрочного голосования в «колеблющихся» штатах, свидетельствующими о решительной победе Хиллари Клинтон.
И куда бы я ни смотрел, везде был этот логотип с буквой «H»: на бейджах, значках, наклейках, футболках и сумках, указателях и видеомониторах, гигантском ярком экране над сценой. Именно на ней мы ожидали увидеть нашего кандидата до того, как закончится эта ночь, — с поднятыми в знак победы руками, под эмблемой, которую я разработал.
Ночь закончилась раньше, чем я думал, и не так, как все ожидали. Ослабив галстук с узором из логотипов с буквой «H», я направился домой, смущенный своим высокомерием и обеспокоенный будущим страны, и пытался понять, что же пошло не так.
Январь 2015
Почти два года назад мне предложили бесплатно поучаствовать в секретном проекте — разработке логотипа для возможного участия в президентских выборах бывшей первой леди и госсекретаря Хиллари Родэм Клинтон. Я этому очень обрадовался. Я никогда не встречался с госсекретарем Клинтон, но мне она нравилась как сенатор моего штата; я был впечатлен ее работой в качестве госсекретаря. Я предполагал, что она выдвинет свою кандидатуру в 2004 году, пока не появился Барак Обама. Спустя восемь лет она стала еще лучше подходить для этой должности. Это был исторический момент. Я сразу согласился.
Я собрал команду из трех человек: я, дизайнер Джесси Рид и менеджер проекта Джулия Лемли. Следующие два месяца мы работали тайно. Наша первая встреча с командой Клинтон началась с простого заявления: «Имя нашего кандидата на 100 % узнаваемо». Существует известный маркетинговый принцип, который часто приписывают легенде дизайна середины прошлого века Рэймонду Лоуи. Он полагал, что людьми движут два конкурирующих импульса: влечение к возбуждению от новинки и стремление к комфорту от знакомого. Из этого Лоуи вывел надежную формулу. Знакомое сделайте неожиданным, неожиданное — знакомым.
Thompson D. The FourLetter Code to Selling Just about Anything // Atlantic. 2017. Jan./Feb.
Этот же принцип применим и к политическим кампаниям. В 2008 году Сол Сендер, Аманда Джентри и Энди Кин столкнулись с задачей брендинга кандидата, единственной проблемой которого было то, что его имени никто не знал. Дизайнерская команда Барака Обамы ответила на это исключительно профессиональным фирменным стилем, впервые применив язык корпоративного брендинга в политическом маркетинге. Личность Обамы — незнакомая, непроверенная и потенциально настораживающая для большинства избирателей — обрела превосходный логотип и идеально выполненную, очень последовательную систему типографики. В общем, они сделали так, что неожиданный кандидат стал выглядеть знакомо.
Thomas S. Designing Obama. Albany, California: Post, 2009.
Мы столкнулись с противоположной проблемой. Наш кандидат была известна всему миру. Как сделать ее образ свежим и убедительным?
Многое изменилось за прошедшие годы. Для команды Обамы цифровые коммуникации включали сайты и электронную почту. Теперь же в мире доминировали Facebook, Twitter и Instagram. Избиратели привыкли сами высказываться и общаться напрямую. В такой среде всё, что мы разработаем, должно быть кратким и эффективным, способным выделяться на планшете, телефоне или наручных часах.
Ранний эскиз логотипа Hillary for America. Майкл Бейрут, 2015 год.
Изменилось и еще кое-что. В 2008 году команда Обамы начала вносить модификации в логотип, чтобы вызвать симпатии разных групп: ветеранов, учителей, ЛГБТ-сообщества. Помню, некоторые из этих графических вариантов показались мне натужными. Знак Обамы с концентрическими кругами, кривыми и градиентами был привлекателен, но сложен. Он уже выглядел законченным. Я начал размышлять о логотипе, который стал бы его противоположностью: простым, открытым, приглашающим к участию.
Команда Клинтон поддержала наше стремление создать что-то новое и необычное, и в следующие недели именно этим мы и занялись. В своих предыдущих кампаниях кандидат использовала традиционный шрифт с засечками. Мы все договорились о том, что возьмем четкий полужирный шрифт без засечек, который его дизайнер, Лукас Шарп, согласился доработать и предоставить для кампании бесплатно. Барак Обама отдавал предпочтение прописным буквам. Мы рекомендовали верхний и нижний регистры: такой текст выглядел более дружелюбным и близким к разговорному стилю.
Шрифт Unity. Лукас Шарп, 2015 год.
Мы рассмотрели десятки символов, и тот, который нравился всем, был самым простым — квадратная «H». Но его простота обманчива. То, что выглядело как «H», было на самом деле окном, способным к бесконечным трансформациям. В нем могли быть картинки и цвета, узоры и орнаменты. Поскольку большая часть коммуникаций кампании должна была проходить онлайн, логотип мог измениться в любой момент. Его могли «скорректировать» не только заинтересованные группы, но и отдельные сторонники. Это была максимально динамическая система идентификации. Но нас беспокоило то, что сама по себе «H», пусть в виде рамки с постоянно меняющимся содержимым, слишком статична. В конце концов мы нашли то, что казалось нам верным завершающим штрихом, проще которого ничего нет, — стрелку, естественным путем появляющуюся из геометрии буквы и указывающую вперед, в будущее.
Значок кампании Hillary for America, 2016 год.
Это не был умный или хитрый код. До подобного мне не было дела. Мне требовалось то, что можно создать без необходимости осваивать графический редактор, такое же простое, как «пацифик» или смайлик. Мне нужен был логотип, который мог бы вырезать и пятилетний ребенок ножницами из цветной бумаги. Наконец пришло время представить логотип лично госсекретарю Клинтон.
Я стал свидетелем того, что многие называли величайшим талантом Хиллари Клинтон. Она один из лучших слушателей, которых я когда-либо встречал. Идя на встречу, я знал, что беседа с дизайнером логотипов — один из самых малозначительных пунктов ее расписания в тот день или даже в ту неделю. Но она уделила мне все внимание, задала содержательные вопросы и — несмотря на заверения в том, что она не «человек искусства», — заметила несколько слабых мест в нашей презентации, которые, как я надеялся, никто не разглядит. Еще удивительнее был звонок, который я получил на следующий день. Госсекретарь Клинтон тепло поблагодарила меня за нашу работу, подробно остановилась на нескольких моментах, затронутых накануне, и добавила несколько новых мыслей. Ей незачем было делать это лично, но она это сделала. Она замечательная и искренняя. У меня никогда не было возможности рассмотреть будущего президента так близко. Я был уверен, что страна окажется в хороших руках.
Апрель 2015
В воскресенье 13 апреля 2015 года Хиллари Клинтон официально выставила свою кандидатуру на пост президента США. То, что она собиралась участвовать в выборах, к тому времени было секретом Полишинеля. Все телевизионные новостные организации ждали этого объявления.
Несколько недель я не получал новостей о кампании. Мы завершили свою работу более чем за месяц до ее начала. Я знал, что у заказчика имелись сомнения насчет того, было ли выбранное нами направление лучшим, и что другим компаниям также предлагалось внести свои идеи. Временами я смирялся с тем, что меня бросили, несмотря на изначальный энтузиазм кандидата. (Спустя более года я испытал разочарование, обнаружив переписку с обсуждением достоинств нашей работы, и не где-нибудь, а в недрах обширной коллекции электронных писем, опубликованных WikiLeaks.)
Джон Подеста, Re: Fwd: Visual Identity/Design Rationale. Электронное письмо Дженнифер Палмьери, 15 февраля 2015 год, WikiLeaks.
Объявление о начале кампании представляло собой двухминутный видеоролик. Начинался он с того, что простые американцы говорили о своих планах, о том, чтобы начать всё сначала. Затем появлялась кандидат, одетая в красно-синий костюм, и сообщала, что тоже кое-что начинает: свою президентскую кампанию. И наконец, в конце ролика — вот оно, искусная анимация! Буква «H», построенная из лиц из видео, и стрелка, выходящая слева, превращаются в красно-синий вариант невиданного ранее логотипа кампании Hillary for America. Цвета, красный и синий, соответствовали костюму кандидата. А может, и наоборот. То, над чем мы тайно работали, вдруг стало достоянием общественности. Это действительно произошло.
Видеоролик с объявлением доступен на YouTube: .
Затем, через считаные минуты, в социальных сетях начали появляться отзывы. «И какому же третьекласснику посчастливилось выиграть конкурс „Нарисуй логотип для кампании Хиллари Клинтон“?» «Ясно, что логотип Хиллари был сделан в PowerPoint пользователем PowerPoint». (Для графического дизайнера это тяжкое оскорбление по причинам, которые не нужно объяснять.) Люди говорили, что логотип напоминает им пиктограмму больницы или кубинский флаг, а то и вовсе свастику или разрушение «башен-близнецов». Логотип в видеоролике был, по сути, единственной значимой новинкой и потому стал соблазнительной мишенью для критиков. Красная стрелка, указывающая направо: что это говорит о стратегии кампании? Далее последовали аналитические статьи. «Интернет в шоке от логотипа кампании Хиллари Клинтон». «Дизайн-эксперты разгромили новый логотип Хиллари Клинтон». «Почему все в бешенстве от нового логотипа Хиллари Клинтон». Все это достигло сюрреалистического пика, когда я получил электронное письмо от автора одного известного журнала. «Итак, я уверен, вы видели, какую истерику вызвал логотип Хиллари, — писал он. — Я полагаю — и вы можете с этим не согласиться, — что тут интернет в целом прав. По-моему, это грандиозная катастрофа». Затем меня попросили поучаствовать в закрытом конкурсе на редизайн моего логотипа. Я отказался.
Wilson M. The Internet Freaks Out over Hillary’s Campaign Logo // Fast Company. 2015. April 13;Samuelsohn D. Design Experts Trash Hillary’s New Logo // Politico. 2015. April 17;Stinson L. Why Everyone Went Nuts over Hillary Clinton’s New Logo // Wired. 2015. April 13.
Мне уже случалось разрабатывать дизайн-проекты, вызывавшие разногласия в эпоху мгновенных отзывов в Twitter, но к такому я оказался совсем не готов. Как писал журнал New York, «по сути, Хиллари тайком подсунула Америке тест Роршаха, и результаты ужасны». После консультаций с представителями кампании мы договорились в отношении логотипа придерживаться политики «без комментариев». Я держал язык за зубами. У страны есть проблемы посерьезнее. Но, возможно, ввиду того, что я, похоже, был единственным в мире дизайнером, который не высказался публично по поводу этого логотипа, его авторство вскоре стало общеизвестным.
Hartmann M. Everything That’s Wrong With Hillary’s New Logo, According to the Internet // New York. 2015. April 13.
Не очень-то приятно, когда ведущие ток-шоу высмеивают вашу работу на национальном телевидении. Во всем этом было нечто ликующе-злобное. Это оказались всего лишь простые геометрические фигуры и пара основных цветов, но они, похоже, сводили с ума многих людей. Моя жена Дороти помогала взглянуть на вещи шире. «Возможно, — сказала она, — не все упирается в твой маленький логотип». Но меня подпитывала решимость команды предвыборного штаба Клинтон. Эти люди были уверены в моей работе и сказали, что не собираются от нее отказываться. И все мы знали то, чего не знал мир: красно-синий логотип — только начало.
Потенциал символики оставался нераскрытым еще несколько недель, пока Верховный суд готовился к слушаниям прений по делу «Обергефелл против Ходжеса» для определения законности однополых браков. 28 апреля кампания сменила цвет логотипа на всех своих цифровых платформах на радужные цвета ЛГБТ-движения. Как мы и надеялись, мир это заметил. Перемена положила начало большому числу вариантов сочетания буквы «Н» со стрелкой. «Этот знак становится своего рода Эмпайр-стейт-билдинг среди логотипов президентских кампаний, — сказал один из авторов на сайте National Public Radio. — Он меняет цвета от розового в поддержку осведомленности о раке молочной железы до красного, белого и синего в честь Дня поминовения или пастельных оттенков на Пасху. Это позволяет отмечать какие угодно события и праздники». Спустя полтора месяца идея этого динамичного символа начала действовать. «Заявляем официально, — провозгласил сайт Quartz, — логотип Хиллари и вправду идеален».
Montanaro D. Panned When It First Came Out, the Clinton Logo Is Saying Something Now // NPR Politics. 2015. April 28.Merelli A. It’s Official: Hillary Clinton’s Logo Is Actually Perfect // Quartz. 2015. June 10.
Июль 2016
Это наконец-то случилось. На Демократической национальной конференции в Филадельфии Хиллари Клинтон стала первой женщиной — кандидатом на пост президента США. Многое произошло с тех пор, как 15 месяцев назад она объявила о своей кандидатуре, и мало что из этого можно было предвидеть: неожиданно тяжелая борьба на праймериз, появление наименее ожидаемого из всех противников-республиканцев.
Моя бывшая коллега Дженнифер Кинон была назначена штатным директором по дизайну Hillary for America; она собрала замечательную команду, которая неустанно трудилась над тем, чтобы послание кампании последовательно и творчески передавалось по всем доступным каналам: на микросайтах, в видео, GIF и хештегах. Лозунг, ориентированный на широкие массы, — с уже знакомым логотипом, замещающим букву «H», — можно было обнаружить везде. Каждую минуту, каждую ночь команда дизайнеров в Филадельфии доказывала, на что способна. Логотип «„Н“ со стрелкой» светился повсюду. Все знаки в конференц-зале были выполнены фирменным шрифтом кампании — идеальным кеглем с идеальным трекингом. Как мог сделать только поистине одержимый графический дизайнер, я с удовольствием отметил плакаты, которые приветствовали Берни Сандерса в Филадельфии, когда в тот вечер он поднялся на трибуну, чтобы призвать к единству от имени партийного кандидата. Дизайн его «низовой» кампании выглядел почти бессистемным, но в тот вечер Сандерса приветствовало море знаков с его именем, набранных не шрифтом Clarendon (самым близким к стандарту, который удалось достичь его команде), а Unity — гарнитурой Клинтон. В качестве признания его выносливости роль точки над «i» выполнял силуэт птички. Как и все остальное, он выглядел идеально.
Дженнифер Кинон работала со мной в Pentagram в качестве старшего дизайнера. Ей пришлось взять отпуск в компании, которую она основала, Original Champions of Design, чтобы руководить дизайном кампании Hillary for America.
В последние, самые напряженные недели кампании сторонники Хиллари признали ее графический фирменный стиль своим. Простая геометрия логотипа «„Н“ со стрелкой» была воспроизведена в тысячах вариаций: выложена в форме ракушек на пляже в День труда, вырезана на тыквах в Хеллоуин, сложена из пивных кег в Милуоки, вписана в название штата Огайо. Подпольная армия сторонников, называвших себя Pantsuit Nation, приняла этот логотип в качестве своего. Избиратели выкладывали в Сеть всевозможные его варианты: нарисованные от руки, связанные крючком, оформленные в виде коллажа или аппликации. Мне больше всего нравились те, которые были сделаны детьми. Выходило, что критики правы: такой логотип способен сделать и пятилетний ребенок.
Одна из сторонниц Хиллари, Карен Тодд, была особенно изобретательна: на своей странице в Facebook она несколько месяцев ежедневно выкладывала новый вариант логотипа. Все они сохранены на сайте кампании: McBride B. Check Out the Creative and Beautiful Versions of Hillary’s Campaign Logo from One Super Fan // Hillary for America. 2016. Nov. 3.
Воспроизводится с разрешения Карен Тодд
А потом появился Дональд Трамп. Плохая типографика; дилетантский дизайн; бессистемные, непоследовательные, уродливые коммуникации. Когда монограмму Трампа/Пенса высмеяли за непристойность («Как они могли проглядеть такое?»), команда проявила крайнюю слабость. Они струхнули и удалили ее без комментариев. Съезд Республиканской партии был отвратительным и безвкусным зрелищем. И все это оказалось увенчано не чем иным, как красной бейсболкой с лозунгом, написанным плохо покерненными прописными буквами.
Позже режиссер Майкл Мор отметил, что на его родине, промышленном Среднем Западе, людей не интересуют данные голосований или тщательно выверенные кампании в соцсетях, но они носят бейсболки. Он это предвидел. Я — нет.
Lewis H. Michael Moore Explains Why Trump Won in 45-Minute Commercial-Free ‘Morning Joe’ Appearance // Hollywood Reporter. 2016. Nov. 11.
Январь 2017
Поступить в дизайн-школу во многом значит поместить себя в искусно сделанный пузырь. По крайней мере, у меня было так. Большинство нормальных людей ничего не знают о тонкостях типографики, деликатных различиях между почти одинаковыми оттенками, динамичном графическом корпоративном стиле. Все это им неинтересно. Пока я, как и Майкл Мор, рос в «Ржавом поясе», я тоже ничего об этом не знал. С каждым учебным заданием, с каждым разбором студийной работы я становился все более опытен как дизайнер и все более отклонялся от нормы. Переезд в Нью-Йорк поместил меня в центр узкоспециализированной профессии, представители которой делают то, что показалось бы моим старым друзьям в Огайо непостижимо таинственной разновидностью черной магии.
Когда мы работали над кампанией, нам и в голову не приходило быть в чем-то несовершенными (как гораздо позже отметил Тедди Гофф — представитель кампании, с которым мы контактировали, — быть несовершенными означало бы несоответствие нашему одержимому деталями кандидату). В разгар праймериз Линдси Баллант, сторонница Берни Сандерса, написала проницательную критическую статью, где сравнила графику двух кампаний. «Визуальная кампания Хиллари, несомненно, полностью соответствует всем традиционным принципам дизайна, но она слишком просчитанна, ожидаема и надуманна, — утверждала Баллант. — Это усиливает ощущение ее принадлежности к истеблишменту. И именно за это ее чаще всего критикуют. Одно из последствий столь жесткого контроля за кампанией — чувство, что ее очень жестко контролируют». А вот дизайн кампании Сандерса имел грубоватое очарование, которое ассоциировалось с сайтами, посвященными рукоделию, вроде Etsy. Они производили впечатление чего-то подлинного. Когда я прочел это весной 2016 года, мне пришлось признать, что ей удалось взять верный след.
Goff T. The Design of Business / The Business of Design podcast interview. January 10, 2017.Ballant L. Bernie, Hillary, and the Authenticity Gap: A Study in Campaign Branding // Medium. 2016. March 1.
Графика Дональда Трампа была менее чем убедительна. Она сочетала дизайнерскую утонченность «Магазина на диване» с интонацией «писем счастья» из Нигерии. У меня, как и у многих других самодовольных демократов, был один вопрос: как такое вообще пропустили?
После выборов армии умных людей исторгали океаны слов, пытаясь понять, что случилось. Талантливые ученые мужи, стратеги и аналитики, все как один мастера своего дела, терзались неуверенностью в себе. Я тоже задавался вопросом, не подвело ли меня, случаем, то, в чем я разбирался лучше всего. Мы потратили месяцы на разработку логотипа; у Трампа ушли годы на создание бренда. Неужели он одержал победу не вопреки своему ужасному дизайну, а благодаря ему?
См. также: Budds D. The Worst Design of 2016 Was Also the Most Effective // Fast Company. 2016. December 16.
В день инаугурации Трампа я ехал на поезде Amtrak в Вашингтон, округ Колумбия. Дороти вознамерилась поучаствовать в «Женском марше», как только о нем узнала. В нашем вагоне были почти одни дамы. Повсюду мы видели розовые вязаные шапки с кошачьими ушами, которые стали символом марша. На следующий день мы очутились в толпе, которая, казалось, растянулась на несколько километров во всех направлениях. Лес самодельных плакатов — проявление остроумия, воображения и страсти — мгновенно распространился по социальным сетям. Среди них не нашлось одинаковых, и все они были прекрасны. Но имелся один связующий элемент — самодельные кошачьи шапки, которые вначале были частной инициативой трех женщин из кружка по вязанию в Лос-Анджелесе, а затем выросли в национальный кустарный промысел, силами которого было произведено более 100 тысяч головных уборов за несколько недель. Их стало так много, что фотоснимки толпы походили на розовое море. Не было ни руководящих принципов, ни директоров по дизайну. Здесь происходило нечто захватывающее — индивидуальное творчество на службе коллективной солидарности.
Я все еще верю в Хиллари Клинтон и сильнее, чем когда-либо, горжусь работой, которую мы провели для ее кампании. Когда я стоял в этой огромной толпе в Вашингтоне, на мне был тот же значок «„Н“ со стрелкой» в синих тонах, что и в ночь выборов. Я знал, как нечто сделать, и у меня это хорошо получалось. Но в тот день мне стало ясно, что я лишь один голос из множества. Грядущее будет зависеть не только от экспертов, чертящих на карте линии фронта, но и от мужества и энтузиазма, которые каждый из нас может привнести в бой.
Walker R. The D.I.Y. Revolutionaries of the Pussyhat Project // New Yorker. 2017. Jan. 25.
Сейчас мы на неизведанной территории. Это одновременно пугает и возбуждает. Пугает потому, что мы сталкиваемся с чрезвычайно сложными проблемами. Возбуждает потому, что я сильнее, чем когда-либо, верю в силу дизайна. Дизайн может обеспечить комфорт перед лицом разрушительных перемен и выбить нас из нашей самодовольной успокоенности, когда необходимо действие. И сейчас, как никогда прежде, в момент, когда он более всего нам нужен, он принадлежит всем нам.
Назад: 52. Школа Массимо[75]
Дальше: 54. Интервью с Питером Мерхольцем[79]
