Глава 10. Как выстроить контекст убеждения

Есть замечательный итальянский фильм «Жизнь прекрасна», который во многих кругах завоевал примерно тот же статус, что «Принцесса-невеста». если вы не смотрели ни тот, ни другой фильм, достаточно сказать, что они повлияли на целые поколения в плане романтических отношений.

В фильме «Жизнь прекрасна» есть сцена, где герой работает официантом в ресторане. Кухня уже закрылась на ночь, но тут входит посетитель и требует, чтобы ему принесли ужин.

Герой фильма знает, что осталось только одно основное блюдо и только одна закуска, поэтому он использует метод выстраивания контекста, чтобы добиться желаемого результата.

Он рассказывает, какое вкусное и сочное это блюдо и какая великолепная закуска, а когда описывает другие варианты (которых на самом деле уже нет), то перечисляет вкусы и ингредиенты, которые не могут понравиться ни одному человеку в здравом уме.

Один вариант превосходный, а другой едва ли можно назвать адекватным. Одно блюдо сочное и ароматное, а остальные по вкусу напоминают песок и понравятся лишь тем, кто ест соль ложками. Тут у нас огромная порция, а там – кот наплакал. Одно блюдо полезно для здоровья, а все остальные – для тех, кто не заботится о себе.

Конечно, посетитель выбирает тот вариант, который заслужил столь восторженные отзывы, хотя на самом деле это единственный возможный вариант.

Когда вы представляете один выбор идеальным (вариант А), а другой мусором (вариант Б), не нужно быть гением, чтобы понять, что человек выберет.

Как это сделать? Подчеркните преимущества варианта А и недостатки варианта Б. А главное, не искажайте действительность. То есть вы говорите правду, причем повторяете ее несколько раз, но с рядом опущений.

Я говорю «с рядом опущений», потому что, если опустить все отрицательные стороны варианта А, вы потеряете доверие и покажетесь неосведомленным. Нужно максимально подчеркнуть позитивные факторы варианта А в рамках общей картины. Грамотное выстраивание контекста – это умение представить информацию в определенном, выгодном вам ключе.

Перечислим конкретные действия.

Вариант А:

• Подчеркнуть все позитивные моменты до одного.

• Убедить, что позитивные качества постоянны и неизменны, а негативные случайны и временны.

• Приуменьшить значение негативных моментов, как несущественных и неизбежных.

• Перечислить лишь несколько отрицательных моментов, остальные не затрагивать.

• Говорить воодушевленно.

Вариант Б:

• Подчеркнуть все недостатки до единого.

• Убедить, что недостатки постоянны и неизменны, а достоинства случайны и временны.

• Приуменьшить позитивные моменты как несущественные и второстепенные.

• Перечислить лишь несколько позитивных моментов, остальные не затрагивать.

• Говорить нехотя, без энтузиазма.

После подобного сравнения людям будет легко сделать выбор.

Люди, по сути своей, ленивы и не любят проводить самостоятельные исследования. Когда вы контролируете разговор и рассказываете о позитивных и негативных сторонах обоих вариантов, людям кажется, будто вы проделали всю работу за них. Даже если вы не на сто процентов объективны, главное – вы сэкономили им время. Вы преподнесли им выбор на блюдечке, и, скорее всего, они выберут именно тот вариант, который выгоден вам. Достаточно сравнить крайности обоих вариантов, чтобы облегчить людям решение.

Этот метод не лишен недостатков. Если люди хоть на секунду заподозрят, что вы неискренни, стремитесь манипулировать ими или перегнули палку, вы потеряете доверие. Они даже решат, что вы наврали, и выступят против вашего варианта А. Вот почему крайне важно не врать, когда вы используете этот метод. Не нужно искажать истину, чтобы эффективно сформулировать контекст, потому что вы представляете аргументы и за, и против. Можете сказать правду, но сформулируйте ее таким образом, чтобы подчеркнуть выгоду вашего варианта, убедить людей и не казаться лжецом.

Другой эффективный метод – иллюстрировать позитивные стороны варианта А и негативные стороны варианта Б. Иллюстрацией может быть всё что угодно – от настоящих картинок до ярких метафор и аналогий. Если вы придумаете метафору, которая (1) подчеркнет огромную разницу между двумя вариантами и (2) окажет воздействие на эмоции людей, то сразу заметите, как легко убедить их. К примеру, сравните выбор между вашими вариантами с выбором между итальянским спортивным автомобилем и трехколесным велосипедом, или попросите человека представить, что бы он выбрал для своих детей.

И еще один эффективный метод формирования контекста – создать эмоциональное напряжение. Это когда вы объясняете, что вариант А удовлетворяет основные жизненные потребности человека, а вариант Б оказывает на те же потребности разрушительное влияние (упомяните о безопасности, здоровье, финансовой стабильности и отношениях). К примеру: «Разве это не окажет гораздо более благотворное влияние на ваше самочувствие и снижение веса?»

Люди тянутся к удовольствию и бегут от трудностей и потерь. Когда вы рисуете сценарии, которые угрожают чувствам безопасности, контроля или даже индивидуальности, люди бурно реагируют. Пугая значительным сокращением зарплаты или обещая огромное количество свободного времени, вы делаете выбор самоочевидным.

Невозможно переоценить, как важно всегда показывать людям, что у них есть выбор. Но ваша задача – заставить их возненавидеть один из вариантов.

Наличие выбора нужно показать, потому что так вы маскируете слишком вольное обращение с информацией. Ведь вы все-таки переиначиваете выбор и подталкиваете людей в том направлении, которое выгодно вам. Но не показывайте, что навязываете им свое мнение или что они пляшут под вашу дудку.

Вывод: это намного лучше, чем врать. Вы не искажаете факты. И ничего не выдумываете. Вы не подсовываете фальшивую статистику. Вы просто представляете факты так, что сильные стороны вашего предложения заметно выделяются, как и негативные аспекты альтернативных вариантов. То есть всё дело в том, как вы оперируете фактами.

И последний аспект формирования контекста, который, несомненно, позволит вашему варианту выделиться на фоне остальных.

Один из самых эффективных способов убедить людей сделать то, что вы хотите, – применить принцип дефицита. Маркетологи постоянно этим пользуются. Наверняка вы заходили на веб-сайты, где вас предупреждают, что скидки действуют только до истечения определенного срока. Или другой распространенный вариант – распродажа длится всего 24 часа.

Маркетологи, которые используют подобные акции, затрагивают весьма мощный аспект человеческой психологии. Вам сложно отвергнуть предложение, которое ограничено во времени. Принцип дефицита полностью блокирует естественную человеческую склонность быть осторожным, и его использование может сделать вашу позицию или мнение заметным и привлекательным.

Даже если вы самый благоразумный человек на свете, стоит вам увидеть триггеры дефицита, такие как отсчет времени, или 24-часовая распродажа, или разовые акции, ваше самообладание и самоконтроль испаряются. Вы уже себя не контролируете. Вы думаете только о том, чего можете лишиться.

Если бы герой фильма «Жизнь прекрасна» добавил, что блюдо, которое он предлагает, – блюдо сезона, а сезон вот-вот закончится, это стало бы еще одним фактором в его пользу.

Принцип дефицита манипулирует доступностью и создает временно́е давление. К примеру, можно убедить человека сделать покупку, если сказать, что сегодня последний день распродажи, магазины скоро закрываются, у менеджера осталось всего пять минут и т. д.

Формирование контекста – проверка воображения и креатива, но именно так работает убеждение.

Как показывает статистика, мы часто попадаем в невыгодные ситуации, и удача нас не балует. Нужно самим убеждать людей и перетягивать их на свою сторону. Если будете полагаться лишь на преимущества предложения, вместо того чтобы использовать весь потенциал убеждения, вы почти всегда будете проигрывать. Формирование контекста позволяет людям верить вам, а не объективным аспектам предложения.