Глава 3
Страна Airbnb

История создания и развития компании Airbnb вошла в анналы предпринимательства. Она повествует об умении удивительно быстро реагировать на происходящие изменения, о котором свидетельствуют преодоленные создателями компании трудности с реализацией своей идеи, созданные ими технологии, продукты и культура, и то, как все это стремительно превратилось в могучую машину роста. Поразительно, что это все было сделано всего за несколько лет и в отсутствие у основателей серьезного предшествующего опыта.

Однако не следует упускать из виду и то, что история Airbnb далеко не только о том, что происходит в стенах компании. Airbnb как компания — это 2500 или около того сотрудников, находящихся в основном в Сан-Франциско. Airbnb как общественное движение — это миллионы людей по всей планете.

Услугой Airbnb воспользовалось огромное количество людей. Бизнес компании подвержен сезонным колебаниям, а очередной пик был достигнут в один из дней лета 2016 года, когда услугами Airbnb одновременно воспользовались 1,8 миллиона человек. Но даже несмотря на такие цифры уровень проникновения компании по-прежнему невысок: многие вообще не знают о ее существовании, а если рассказать несведущему человеку, в чем заключается идея, он наверняка сочтет ее как минимум странной — точно так же, как и многие из потенциальных инвесторов на заре существования компании.

Многие из тех, с кем я общалась в процессе сбора материала для книги, воспринимали концепцию Airbnb с содроганием. Для некоторых из них останавливаться в чужом доме — «фу-фактор». «Я никогда этим не воспользуюсь. Что, если придется спать на чьих-то грязных простынях?» — сказал один знакомый моего знакомого. Типичной в этом смысле была реакция водителя машины одного крупного телеканала, который отвозил меня для участия в утренней новостной программе. Во-первых, сказал он, именно так и разносят клопов. Далее он заметил, что, открывая дом незнакомцам, никогда не знаешь, на кого можно нарваться: «Может, это убийца в бегах». Он прав. Это возможно. Бывали разные случаи — и ситуация с И-Джей, и множество других неприятных происшествий. Но исследовать феномен Airbnb следует в первую очередь с точки зрения удовлетворения потребности и заполненного вакуума. Ведь нельзя получить миллионы клиентов, не делая того, что нужно людям, как сказал бы Пол Грэм из YC.

В первые несколько лет существования Airbnb у нее была репутация сайта, предназначенного для миллениалов, ищущих дешевый ночлег и готовых селиться в чьей-то гостиной или пустующей спальне. Но с течением времени все изменилось. Можно с достаточной степенью условности говорить о трех фазах развития Airbnb. Самое начало существования — «диванная фаза». С развитием компании, когда она приобретала известность благодаря своим странным экстравагантным предложениям типа «вы только посмотрите на это!», наступила «фаза иглу и замков». Ее сменила «фаза Гвинет Пэлтроу», когда контингент пользователей и база предложений расширились настолько, что в январе 2016 года актриса с помощью Airbnb отдохнула в Пунта Мита в Мексике за 8000 долларов в сутки, а спустя несколько месяцев сняла себе виллу на Лазурном Берегу за 10 000 долларов в сутки. Значение перехода к фазе Пэлтроу двояко: во-первых, Airbnb стала вполне обычным выбором для наиболее капризных и взыскательных клиентов, а во-вторых, платформа стала настолько крупной, что может удовлетворить практически любой запрос.

Сегодняшний диапазон предложений Airbnb отражает все многообразие мирового рынка жилья. Каждое из трех миллионов предложений уникально, и трудно представить себе более богатый выбор вариантов размещения и сопутствующих впечатлений.

Можно заплатить 20 долларов за ночлег на надувном матрасе на чьей-то кухне, а можно и десятки тысяч долларов в неделю за виллу в Мексике, вроде той, что арендовала Пэлтроу. Недавний выбор предложений по Нью-Йорку находился в диапазоне от 64 долларов в сутки за подвальную квартиру в районе Джемейка в Куинсе до 3711 долларов в сутки за пятиуровневый таунхаус на Десятой Восточной улице. В Париже за 24 доллара можно было отхватить комнату с умывальником в юго-западном предместье Фонтене-о-Роз, а вот за сутки в трехуровневых апартаментах в шестнадцатом округе с собственным садом, видом на Эйфелеву башню и «гостиничным сервисом ВИП-класса» пришлось бы выложить 8956 долларов.

Причудливое разнообразие предложений в базе Airbnb дает возможность вволю пофантазировать на тему отдыха. На сайте представлены почти три тысячи замков, например, Барней в Бургундии или средневековая крепость в Голуэе, где туристам предлагается ночевка в башне. Есть широкий выбор мельниц и плавучих домов. Большой популярностью пользуются шалаши на деревьях, коих на сайте несколько сотен: чаще всех остальных объектов в «вишлисты» попадают три комнаты, разместившиеся на кронах деревьев в зеленом районе Атланты. Самым популярным предложением является «Грибной Купол» — лесной геодезический купол в Аптосе, штат Калифорния: у него пятизвездочный рейтинг на основе более девяти сотен отзывов, а бронировать его необходимо минимум за полгода. Как говорит Рид Хоффман: «Если спрашивать меня, то я посоветовал бы серьезно подумать над идеей постройки классного шалаша на дереве. На них месяцами стоят в очереди». Среди прочих предложений есть конюшни, ретро-прицепы, контейнеры, вагоны, юрты и автобусы — например, автобус в вегетарианской коммуне в Швеции (правило дома — «Мы просим не приносить и не поедать мясо в автобусе»). Есть и около сотни маяков.

Airbnb постепенно становится понятием массовой культуры. Во время президентских выборов 2016 года журнал The New Yorker опубликовал пародийные отзывы о кандидатах в стиле Airbnb. «Во время предвыборной гонки Эла Гора и Джорджа Буша-мл. в 2000 году главный вопрос звучал так: с кем из них вы попили бы пивка? А в сезон праймериз 2016 года — кому из них вы сдали бы свой дом через Airbnb?» Компании стали использовать Airbnb в рекламных целях, создавая специальные предложения на тему брендов. Летом 2016 года киностудия Pixar приурочила к выходу своего фильма «В поисках Дори» предложение провести сутки на роскошном плоту в районе Большого Барьерного рифа, чтобы почувствовать себя как можно ближе к естественной среде обитания Дори и Немо.

Разумеется, далеко не все хотят пожить на плоту или в кронах деревьев или даже заночевать в башне замка пятнадцатого века. Но так или иначе, самые фантастические предложения работают на имидж компании и служат основой для бесконечных публикаций типа «18 волшебных замков на Airbnb, где ваши мечты станут явью».

Подавляющее большинство предложений выполняют более утилитарные задачи. Их разброс чрезвычайно широк, как в смысле географии (только четверть объема операций Airbnb приходится на Соединенные Штаты), так и в плане размера, типа, стоимости и уровня взаимодействия с хозяевами. Можно выбрать очень индивидуализированное жилье, со всеми хозяйскими безделушками, книгами и ванными принадлежностями, либо совершенно безликий вариант, больше похожий на гостиничный номер. Можно делить кров с хозяином, или получить пространство в свое полное распоряжение, или же выбрать нечто среднее вроде гостевого домика или апартаментов с отдельным входом. Уровень общения с хозяевами варьируется от нулевого до избыточного; некоторые хозяева кормят своих гостей ужинами и, разумеется, завтраками (например, хозяева деревенского коттеджа с соломенной крышей в английском Солсбери предлагают на выбор полный английский завтрак у себя на кухне или корзинку со свежей домашней выпечкой и джемами, которую ставят под дверь комнаты гостя).

Сервис Airbnb стал настолько популярен благодаря сочетанию нескольких факторов. Немаловажным являются цены. Компания создавалась в 2008 году, в разгар Великой рецессии, и цены предложений на ее сайте в целом были намного дешевле цен обычных отелей. То, что с помощью Airbnb в Нью-Йорке теперь можно найти жилье стоимостью менее 100 долларов за ночь, — действительно революционный прорыв.

Другие факторы не столь же осязаемы, но, возможно, даже более важны. Частью своего успеха Airbnb обязана недовольству массовой коммодификацией крупных гостиничных сетей. Этот факт признают и сами отельеры. Отвечая на вопросы о революционных изменениях в отрасли на конференции American Magazine Media в начале 2016 года, главный исполнительный директор гостиничной сети Marriott International Арне Соренсен сказал: «Двадцать лет назад, спросив путешественников об их пожеланиях, можно было услышать, что они хотят чистоту в номере и никаких сюрпризов. Это и стало источником нашей стратегии — ОК, давайте сделаем все одинаковым. Но теперь пожелания изменились — если я просыпаюсь в Каире, я должен сразу ощутить, что я в Каире. Я не хочу просыпаться в номере, который один в один похож на комнату в Кливленде».

Точно так же, как теперь мы хотим пользоваться всем (от хлеба до кубиков льда в коктейле), сделанным вручную, а не в промышленных масштабах, многие туристы — и в первую очередь миллениалы — хотят получать подлинные «неприлизанные» впечатления в своих путешествиях. Это может быть ночлег у пенсионера, который не возражает против компании, или модный лофт в Сохо, предоставленный в полное распоряжение гостю. Или дачный домик с собственным садиком в окрестностях Лос-Анджелеса. В любом случае это будет что-то новенькое, настоящее и единственное в своем роде. Благодаря этому обезличенные до сих пор путешествия вновь становятся очень личным опытом. «Это антитоваризация. Это уникальность. Это очеловечивание», — заявляет Рид Хоффман из Greylock Partners.

Не менее революционным является и то, что Airbnb дает своим клиентам возможность пожить за пределами основных туристических зон и торговых районов, в уголках городов, которые обычные путешественники видят редко. Это мощный и очень умный маркетинговый ход: в больших городах отели обычно расположены в торговых районах. Возможность остановиться на тенистой улице особняков в Бруклине или новом жилом районе в Праге — новая и, на взгляд многих туристов, более привлекательная идея. Хотя такая возможность существовала и прежде, Airbnb порвала рынок, предложив миллионам людей доступную, быструю и интуитивно понятную платформу, заменив собой утомительные поиски по доскам объявлений, местным форумам или в Craigslist. Это оказалось и удобнее, о чем свидетельствует наличие миллионов пользователей, и целесообразнее, о чем свидетельствует постоянно растущая база предложений с качественными фотографиями.

Я вспоминаю о своем опыте недавней поездки в Вашингтон. Мне нравится останавливаться в хороших отелях, и раз в год я использую корпоративную скидку, чтобы пожить в одном из своих любимых — Four Seasons в Джорджтауне, который расположен в одном из красивейших жилых районов Америки. Весной 2016 года я решила попробовать Airbnb и забронировала гостевой домик постройки начала прошлого века с ландшафтным садиком в узком переулке в самом центре этого исторического района. Он находился менее чем в миле от Four Seasons, где я обычно останавливалась, но сама по себе я вряд ли когда-нибудь забрела бы так глубоко. Я по-прежнему очень люблю Four Seasons, и, к слову, мой опыт служит напоминанием о том, чем проживание в отеле отличается от Airbnb — сервисом: из-за грозы в доме перестало работать кабельное телевидение. Но в то же время он и наглядный пример революционности Airbnb. Предложения сайта — не массовый товар, это нечто более уникальное. Они не про центральные улицы и торговые зоны, где обычно расположены отели, они про районы, населенные в основном местными жителями, куда редко попадают туристы. Они про непосредственный, а не туристический опыт восприятия местной жизни. И хотя это подходит не всем (в частности, жителям этих самых тихих жилых районов, о чем пойдет речь ниже), тем не менее очень и очень многие предпочитают знакомиться с миром именно таким образом. В свой следующий приезд в Вашингтон я снова планирую остановиться в том самом гостевом домике.

Примерно в 2013 году в Airbnb задумались о пересмотре миссии и целеполагания, чтобы лучше подчеркнуть уникальность составляющих своей платформы. Процесс возглавил Дуглас Аткин, незадолго до этого пришедший в компанию на позицию главы международного сообщества. Будучи экспертом в области связей потребителей и брендов и автором книги «Поклонение брендам», Аткин в течение нескольких месяцев активно работал в фокус-группах из пятисот представителей глобальной пользовательской базы Airbnb и пришел к мысли о том, что все аспекты деятельности компании нужно рассматривать сквозь призму понятия «принадлежность». К середине 2014 года компания начала полное перепозиционирование в рамках этой концепции. Airbnb заново сформулировала свою миссию: заставить всех людей на планете почувствовать, что их дом — весь мир. Фирменным цветом компании стал ярко-красный. А логотипом, призванным символизировать ее миссию, стал Belo — аккуратная фигурка, очерченная волнистой линией. Название логотипу придумал новый директор по маркетингу Джонатан Милденхолл, перешедший в Airbnb из Coca-Cola. Он же убедил сооснователей сделать слова «весь мир — ваш дом» официальным тэглайном компании.

В июле 2014 года компания представила свой новый бренд и сопутствующие ему новые дизайны сайта и мобильного приложения на торжественном мероприятии в своем офисе. Чески рассказал об идее в глубокомысленном, возвышенном эссе, опубликованном на сайте Airbnb. Он писал, что когда-то очень давно города были деревнями. Но с промышленной революцией и массовым производством ощущение личного контакта уступило место «массовому обезличенному туризму», а «люди перестали доверять друг другу». Airbnb становится символом чего-то большего, нежели просто путешествия; она становится символом человеческой общности и контактов между людьми, использования технологий для целей объединения. Airbnb становится местом, куда люди смогут обратиться за удовлетворением естественной человеческой потребности в принадлежности к сообществу. Значок Belo одновременно напоминает сердце, флажок на карте и букву «А» в названии Airbnb. Он был задуман простым настолько, чтобы его мог нарисовать каждый. Вместо того чтобы защитить его торговой маркой, компания предложила всем желающим создавать собственные версии этого логотипа, который символизирует четыре вещи: людей, места, любовь и Airbnb.

Сказать, что Airbnb иногда сильно заносит в идеализм, было бы серьезным преуменьшением. Хотя клиентам новая концепция компании, видимо, пришлась по душе, СМИ восприняли ее скептически. В TechCrunch слоган «Весь мир — ваш дом» был назван «бестолковой идеей», многие также усомнились в том, что людей привлекает в Airbnb белое и пушистое чувство принадлежности, а не простое желание найти приличное жилье подешевле. Медиа сразу же принялись глумиться над Belo, не столько из-за идеализма, сколько из-за того, что логотип, как говорили, напоминает груди, ягодицы и мужские и женские гениталии одновременно. В течение суток блог Tumblr наводнили интерпретации логотипа с сексуальной подоплекой. «Ничто не напоминает о временном жилище столь же красноречиво, как абстрактный символ вагины/ягодиц/матки, который выбрала себе в качестве нового лого Airbnb», — твитнула Кэти Бреннер из New York Times.

Помню, что и я была настроена крайне скептически, но не по поводу логотипа, а по поводу идеи «принадлежности». Мне показалось, что речь здесь идет о необходимости общения с человеком, у которого ты снимаешь жилье. Пользуясь Airbnb, я совершенно не хотела видеть (и не видела) своих хозяев; я в основном хотела сэкономить.

Но понятие «принадлежность» в контексте ребрендинга Airbnb, впрочем, не подразумевало обязательства гонять чаи с хозяевами арендуемого помещения. Оно было намного шире и означало возможности пожить в районах и посетить места, в которые было бы затруднительно попасть каким-то другим способом; переночевать в чужом доме и почувствовать, что тебя «ждали в гости», вне зависимости от того, увидел ты хозяев или нет. Во время Общенационального съезда Демократической партии в Филадельфии я забронировала жилье на Airbnb. С некоторой опаской я открыла дверь квартиры в обветшавшем доме без лифта на Риттенхауз-сквер и обнаружила за ней симпатичную студию с высокими потолками, массивными дверями, книжными полками во все стены, удобным минималистским дизайном и небольшой гирляндой мигающих лампочек над камином. В квартире хозяйки под ником Джен мне понравилось все: от ее библиотеки, очень похожей на мою собственную, до заботливо взбитой, заправленной постели и адресованной мне рукописной открытки. (Очень поспособствовало этому то, что у нас с Джен были примерно одинаковые вкусы, — но ведь именно поэтому я и остановила свой выбор на ее предложении.)

«Когда вы останавливаетесь в жилье, выбранном через Airbnb, это очень личное, даже если хозяин отсутствует. Это почти по-семейному. У вас появляется связь с этими людьми, с их картинами, с их постельным бельем, с их свадебными фото. И это пробуждает в нас ощущение чего-то утраченного», — говорит Арун Сундарараджан из Нью-Йоркского университета.

Что бы ни говорила пресса по поводу ребрендинга, у пользователей Airbnb он пошел на ура: в течение нескольких следующих месяцев более восьмидесяти тысяч человек разместили в интернете свои версии логотипа. О такой степени вовлеченности потребителей мечтают и куда более крупные бренды. (В Airbnb приняли и скандальные интерпретации своего логотипа. Направлявший движение к «принадлежности» Дуглас Аткин позднее назвал их «гениталиями равных возможностей».)

К этому моменту изменилась и пользовательская база Airbnb. Ее демографический состав расширился; хотя, как и прежде, стесненные в средствах миллениалы составляют костяк клиентской базы, она также повзрослела. Средний возраст гостей — тридцать пять лет, а треть из них — люди старше сорока. Средний возраст хозяина — сорок три года, но самой быстрорастущей демографической группой среди хозяев являются люди в возрасте старше шестидесяти.

Типичный пользователь Airbnb наших дней более всего похож на Шилу Райордан. Ей пятьдесят пять, она живет с мужем и тремя детьми в городе Алфаретта, штат Джорджия, и занимается маркетингом и обслуживанием клиентов в основанном ей сервисе организации индивидуальных путешествий cmonletstravel.com. В 2013 году Райордан предстояла деловая поездка в Лондон, и она хотела захватить с собой мужа и одиннадцатилетнего сына. Однако с бронированием отеля она запоздала, и, когда попробовала это сделать, даже Holiday Inn Express уже стоила 600 долларов за ночь. Тогда она воспользовалась Airbnb и сняла квартиру на набережной Темзы у одной женщины за 100 долларов в сутки. Муж Райордан был не в восторге от такой перспективы («Ему очень нравятся американские ванные комнаты»), но квартира оказалась очаровательной, устроила их всех и обошлась в копейки по сравнению с городскими отелями.

Некоторое время спустя Райордан возила свою восемнадцатилетнюю дочь в Париж и Амстердам и вновь воспользовалась Airbnb. В Париже они снимали студию на левом берегу — «ничего особенного», но зато она располагалась в красивом доме в красивом районе, а с балкона можно было любоваться садом во внутреннем дворике. В Амстердаме они жили в двух шагах от Дома Анны Франк в квартире, расположенной в доме между двумя каналами. У каждой квартиры имелись свои странности (например, над кроватью в спальне парижской квартиры висел огромный портрет ее хозяина с матерью), но им это понравилось. «Это делает поездку интереснее», — говорит Райордан. Дома в Алфаретте — обычном пригороде с тупиковыми улицами и похожими один на другой просторными домами — многие знакомые считают ее чудной. «Они говорят: «Ты такая отчаянная». Они хотят возвращаться в кондиционированный номер в «Хилтоне». А вот я лучше посижу в садике с хозяином дома, который расскажет о самых лучших местах в городе».

Самые преданные поклонники компании — небольшая подгруппа заядлых путешественников по свету, кочующих от одного жилья Airbnb к другому. Когда несколько лет назад Дэвид Робертс и его жена Илэйн Куок (Куок — художница, Робертс — кинодокументалист, в прошлом ученый-физик) переехали из Бангкока в Нью-Йорк, они решили жить по месяцу в разных районах города, арендуя жилье через Airbnb.

Их история получила широкую известность благодаря освещению в прессе, но на самом деле подобные путешествия уже стали модным трендом. Предпринимательница Прерна Гупта опубликовала статью в TechCrunch, назвав это явление «восстанием хипстеров-кочевников». Гупта и ее муж решили распрощаться с бешеным темпом жизни в Кремниевой долине и отправиться посмотреть мир. Они распродали большую часть своего имущества, отправили все, что осталось, храниться на склад и большую часть 2014 года провели в путешествиях по Коста-Рике, Панаме, Сальвадоре, Швейцарии, Шри-Ланке, Индии и Греции.

Четыре года назад креативный директор рекламного агентства Кевин Линч переехал вместе с женой и дочерью из Чикаго в Шанхай. Когда компания поручила ему заниматься и Гонконгом, он решил не арендовать там постоянную квартиру, а пользоваться Airbnb каждый раз, когда ему необходимо остановиться в городе. На данный момент он останавливался уже в 136 разных местах и считает, что новая обстановка стимулирует его любознательность. «Чем лучше ты знаешь место, тем меньше замечаешь», — говорит он.

Но никто из этих кочующих хипстеров и близко не сравнится с Майклом и Дебби Кэмпбеллами. В 2013 году эта пара пенсионеров из Сиэттла упаковала все самое необходимое в два чемодана, поместила остальное имущество на склад, сдала свой таунхаус в аренду и «удалилась» в Европу. Последние четыре года Кэмпбеллы (Майклу семьдесят один, а Дебби шестьдесят) ищут себе жилье почти исключительно на Airbnb. К осени 2016 года они воспользовались 125 предложениями в 56 странах. Они тщательно планировали свое путешествие в течение нескольких месяцев и подсчитали, что без лишних трат «жизнь на Airbnb» будет стоить им столько же, сколько у себя в Сиэттле.

Кэмпбеллы очень бережливы и аккуратны в своих расходах. Их среднесуточный бюджет составляет девяносто долларов, хотя в дорогих городах вроде Иерусалима им приходится выходить за эти рамки, а компенсировать такие превышения где-нибудь в Молдавии или Болгарии. Они питаются преимущественно дома и поддерживают те же ритуалы, что и в Сиэттле — например, после ужина они играют в скрэббл или в домино. Поэтому, рассматривая предложения, они ищут жилье с большим обеденным столом, полностью оборудованной кухней и хорошим вайфаем. Они снимают отдельную квартиру или дом и практически всегда останавливаются там, где их будут встречать хозяева. В среднем они остаются на одном месте девять дней, бронируя его заранее за три-четыре недели, и часто запрашивают скидку, но в разумных пределах и лишь потому, что всеми силами стараются оставаться в рамках своего бюджета. Потратить на 20 процентов больше запланированного во время двухнедельного отпуска одно, но когда речь идет о 365 днях в году — это уже совершенно другое дело. «Мы живем на свои сбережения, — говорит Майкл. — Мы не в отпуске. Мы просто живем своей обычной жизнью в домах других людей».

За это время Кэмпбеллы обзавелись множеством друзей. Хозяин, у которого они останавливались в Мадриде, сфотографировал их для рождественской открытки. Кипрский хозяин устроил им пешую экскурсию по Никосии и помог с формальностями на границе. Хозяин из Афин по имени Василий угощал их греческим барбекю и взял Майкла с собой на отборочный матч чемпионата мира по футболу, с ветерком прокатив его до стадиона на своем мотоцикле.

Летом 2015 года Кэмпбеллы продали свой дом в Сиэттле. Они понимают, что путешествия по миру с Airbnb подходят не каждому, и не знают, как долго они будут продолжать, но не собираются останавливаться в обозримом будущем. Выступая на Airbnb Open в 2015 году, Майкл сказал: «Мы не богаты, но у нас есть все необходимое, мы всю жизнь учимся, мы здоровы, и мы любознательны». Хронику своих путешествий Кэмпбеллы размещают на сайте seniornomads.com.

Похоже, что пример Кэмпбеллов нашел отклик. Статья о них в газете New York Times стала одной из самых популярных статей недели, и после публикации Кэмпбеллы получили огромное количество писем от своих сверстников, которым дети советовали попробовать то же самое. По их стопам пошел и старший сын: они с женой забрали своих двоих детей из школы, взяли годичный отпуск и отправились путешествовать по миру. Себя они назвали «младшими кочевниками».

Разумеется, главным для всей экосистемы Airbnb и компании как таковой являются люди, создающие базу предложений компании, — хозяева. Платформа является местом, где путешественники могут арендовать себе жилье, и в отсутствие предложений существование компании Airbnb немыслимо. И это задача не из простых — найти в городах мира миллионы людей, согласных открыть свои личные пространства для незнакомцев и стать, по сути дела, отельерами-любителями.

Причем такая задача не ограничивается только получением согласия хозяев — Airbnb заставляет их как следует постараться, чтобы обеспечить своим гостям достойный прием и хорошие впечатления. Компания располагает самой большой в мире базой предложений краткосрочной аренды жилья, но в то же время это жилье ей не принадлежит и не находится под ее управлением, а поведение арендодателей также находится вне ее прямого контроля.

Основатели компании понимали это с самого начала, но тогда основной проблемой было убедить людей разместить свои объявления. Всерьез задумываться о том, какого рода впечатления предлагает компания, Чески начал в конце 2012 года, изучив материалы ежеквартального журнала авторитетной Школы управления гостиницами Корнелльского университета. Он решил трансформировать Airbnb, превратив ее в большей степени в компанию сферы гостеприимства.

Вскоре Чески прочитал книгу «Пик: как великие компании черпают свою привлекательность из трудов Маслоу», написанную Чипом Конли, который в 1987 году основал в Сан-Франциско сеть бутик-отелей Joie de Vivre. В 2010 году, когда он продал мажоритарную долю в компании, сеть насчитывала тридцать восемь отелей, преимущественно расположенных в Калифорнии. Сам Конли со временем превратился в своего рода гуру. В «Пике» он рассказывает о том, как спас свою компанию от последствий терактов 9/11 и краха на рынке интернета, использовав для целей корпоративной и личностной трансформации иерархию потребностей Абрахама Маслоу. Эта иерархия графически изображается в виде пирамиды, в основании которой находятся утоление голода и жажды, а на вершине — стремление к раскрытию внутреннего потенциала (самоактуализации). Чески воспринял Конли и как носителя экспертного знания в гостиничном бизнесе и заявлял, что хочет, чтобы пожив три дня в его отелях, «люди становились лучше, чем были прежде»). Чески попросил Конли выступить перед сотрудниками Airbnb с лекцией о гостеприимстве.

После лекции Чески сделал предложение: он хотел, чтобы Конли присоединился к команде высшего руководства Airbnb и возглавил направление услуг гостеприимства. Пятидесятидвухлетний Конли, незадолго до этого отошедший от дел, оказался не готов принять это предложение сразу же. Однако, поговорив со своим другом Джоном Донахью, в то время управляющим директором eBay, который одновременно являлся и одним из наставников Чески, Конли согласился консультировать компанию: он сказал, что его график позволяет посвящать Airbnb восемь часов в неделю.

За ужином накануне дня начала работы Конли в компании Чески убедил его увеличить время работы на Airbnb до пятнадцати чесов в неделю. Но и эта идея оказалась несостоятельной. Как вспоминает Конли: «Через пару недель стало понятно, что это занятие скорее тянет на пятнадцать часов в день». Осенью 2013 года он вошел в штат Airbnb в качестве главы направлений гостеприимства и стратегического развития. Он говорит, что согласился на это, поскольку увлекся идеей демократизации индустрии гостеприимства. «Как можно вернуть гостеприимство к его истокам после того, как оно во многом стало бизнесом крупных корпораций?»

Конли сразу же принялся за дело, стараясь привнести в сообщество хозяев Airbnb элементы организованности и ноу-хау. Он проехал по двадцати пяти городам с лекциями и практическими занятиями, направленными на то, чтобы превратить обычных квартиросдатчиков в хозяев гостиниц. Он создал централизованную систему обучения основам гостеприимства, ввел рабочие стандарты и завел блог, новостную рассылку и интернет-сообщество хозяев, где они могли делиться друг с другом лучшими практиками. Он разработал программу наставничества, в рамках которой опытные хозяева помогали новичкам освоиться и перенять навыки гостеприимства.

Вот лишь некоторые из советов, правил и рекомендаций для хозяев, содержащихся в материалах Airbnb. Старайтесь отвечать на запросы о бронировании в течение двадцати четырех часов. Прежде чем подтвердить прием гостя, постарайтесь убедиться в том, что его понимание «стиля хозяина» соответствует вашему: например, если гостю хочется, чтобы хозяин был где-то поблизости, а вы предпочитаете покой, то вы вряд ли подойдете друг другу. Общайтесь почаще и давайте максимально детальные инструкции. Очень четко формулируйте «правила дома» — например, вы хотите, чтобы гости снимали обувь, не заходили на приусадебный участок, не курили или не подходили к компьютеру. Очень тщательно убирайтесь во всех помещениях, особенно в санузлах и на кухне. Постельное белье и полотенца должны быть свежими. Не хотите ограничиваться элементарными вещами? Подумайте о встрече в аэропорту, приветственной записке, свежих цветах в комнате или приятном сюрпризе вроде бокала вина или корзинки с угощением по приезде. Конли говорит, что подобные вещи делаются вне зависимости от присутствия хозяина на месте.

Конечно, Конли и его команда могут только рекомендовать или поощрять, а не требовать. Далее уже включается система отзывов Airbnb — механизм взаимной оценки гостей и хозяев по окончании пребывания. Анонимная оценка стала важнейшим элементом экосистемы Airbnb: она позволяет осуществлять проверку и хозяев, и гостей. А поскольку и те и другие стремятся улучшить свою репутацию в системе, налицо обоюдная мотивация и высокий уровень вовлеченности: более семидесяти процентов размещений на Airbnb получают отзывы, и, несмотря на «завышение оценок», стороны контролируют друг друга. Для Airbnb эта система служит дополнительным инструментом поощрения лучших хозяев и предотвращения случаев некорректного поведения.

Еще на самых ранних стадиях создатели компании понимали, что в их распоряжении имеется ценный инструмент — возможность определять порядок выдачи результатов поиска. Это мощное средство стимулирования хозяев объявлений: те, кто получает хорошие отзывы и обеспечивает позитивный клиентский опыт, попадают на верхние позиции списков, что, соответственно, увеличивает вероятность сдачи помещений. Но если хозяева слишком часто отказывают в бронировании, слишком медленно отвечают на запросы или отменяют слишком много уже оплаченных заказов, Airbnb может обрушить на них мощную кару: переместить объявление в самый низ списка результатов поиска или даже заблокировать аккаунт.

А вот если вы будете вести себя хорошо, Airbnb отплатит вам любовью и заботой. Те, кто соответствует определенному набору показателей, автоматически получают статус Superhost, то есть звезд гостеприимства. В прошлом году для этого нужно было принять не менее 10 гостей, поддерживать частоту ответов на уровне не менее 90 %, иметь минимум 80 % отзывов на 5 звезд и отменять бронирования очень редко и только в исключительных случаях. Предложения обладателей этого статуса отмечаются специальным значком и выводятся на самый верх результатов поиска, а хозяева получают доступ к выделенным сотрудникам службы поддержки клиентов и возможность участия в тестировании новых продуктов и других специальных мероприятиях компании. Экосистема, основанная на поощрении, доказывает свою эффективность: сегодня платформа Airbnb насчитывает двести тысяч предложений со статусом Superhost. Разумеется, не каждое из них абсолютно безупречно, но в то же время этот статус является мощным инструментом повышения качества сервиса в отсутствие других способов управления людьми, предоставляющими этот сервис.

По данным Airbnb, ее среднестатистический хозяин получает примерно 6000 долларов в год от аренды своего жилья, но многим удается выручить намного больше. Эвелин Бадиа превратила свой бизнес гостеприимства в полноценное предприятие с собственным брендом. Харизматичная пятидесятилетняя Бадиа, в прошлом продюсер телерекламы, сдает два помещения в своем трехэтажном таунхаусе на две семьи в бруклинском районе Парк Слоуп. Она начала принимать постояльцев после потери работы в 2010 году, и сегодня это является ее основным занятием. Бадиа говорит, что приняла у себя более четырехсот человек, ее доход «чуть не дотягивает до шестизначной цифры», а заполняемость жилья арендаторами составляет около 80 процентов. Через пару лет она создала фирму Evelyn Badia Consultations, через которую консультирует других арендодателей жилья. Час консультации стоит девяносто пять долларов. Аналогичные услуги предлагают несколько других фирм, но, по словам Бадиа, там сидят молодые ребята, рассказывающие про монетизацию и повышение эффективности и отказывающиеся разговаривать с женщинами. «Я прямо-таки не понимаю, они вообще отдают себе отчет, сколько среди хозяев людей старше сорока и бэби-бумеров?» Вдобавок к собственному блогу и новостной рассылке Бадиа организует ежемесячные вебинары, гостем одного из которых стал Чип Конли, продает учебник гостеприимства по тридцать девять долларов за экземпляр и ведет в Facebook группу под названием «Путь гостеприимства», в которой состоит более семисот человек. В сообществе хозяев Airbnb Бадиа стала своего рода знаменитостью — она устраивает вечеринки и мероприятия для других хозяев своего региона и выступала на Airbnb Open в 2015 году. Она подумывает об организации курса на тему совмещения услуг гостеприимства и личной жизни; по ее словам: «Если ты не замужем и приводишь домой ухажера, то при наличии постояльцев это все равно как жить с родителями».

Пятидесятидвухлетний superhost из Сиднея Пол Маккэнн впервые воспользовался Airbnb в качестве гостя в 2012 году, когда проводил отпуск в Нью-Йорке со своим бойфрендом. Они снимали студию в Алфабет-сити, которая, как говорит Маккэнн, обошлась более чем в два раза дешевле того, что им пришлось бы заплатить за отель. Цена оказалась столь низкой, что пара смогла провести в городе не три дня, как они планировали, а двенадцать. Поездка сложилась так удачно, что по возвращении домой Маккэнн решил попробовать сдавать свою квартиру в Сиднее. Он привел ее в порядок, сделал несколько фото и разместил объявление на Airbnb. Первый заказ Маккэнн получил в первые же сутки, и очень скоро его квартира стала сдаваться по двадцать восемь — двадцать девять дней в месяце. Через полгода он заработал на аренде столько, что смог внести авансовый платеж за вторую квартиру в том же микрорайоне.

По его оценке, аренда этих двух квартир приносит в год около ста тысяч долларов чистого дохода. Поэтому в середине 2015 года он внес аванс за третью квартиру значительно большей площади, на ремонт которой у него ушло шесть месяцев. Маккэнн подсчитал, что к моменту его выхода на пенсию через пять лет расходы на покупку квартир полностью окупятся, и он сможет зарабатывать исключительно на их краткосрочной аренде.

41-летний Джонатан Морган из Саванны, штат Джорджия, сдает шесть помещений в трех домах. Он предлагает один дом целиком, три комнаты в доме, в котором живет сам, и две комнаты в летнем доме на прибрежном острове, куда отвозит гостей на своем катере. Он говорит, что начал сдавать помещения в 2010 году, «когда весь офис Airbnb состоял из двенадцати человек», и мог наблюдать за тем, как развивается компания и как становятся более искушенными члены ее сообщества. Когда он только начинал, то, по его словам, «никто не знал, что надо делать, что это вообще такое. Может, ты маньяк-убийца? Или я маньяк-убийца?» Он ориентируется на молодых, технически подкованных путешественников и инвестирует в то, что им нравится — двенадцать велосипедов с прямой передачей, системы видеоигр, в общем, «все, что привлекает нашу целевую аудиторию, поскольку это упрощает нашу задачу». Его цены находятся в диапазоне от семидесяти до девяноста пяти долларов за сутки, кроме того, он получает и нематериальные выгоды — два его последних романа случились с девушками из числа гостей.

Рост сообщества хозяев на Airbnb стимулировал появление целой группы мелких предприятий, предлагающих им самые различные услуги: смену белья, ежевечернюю подготовку постелей ко сну и взбивание подушек, передачу ключей, управление объектами, обслуживание минибаров, подачу налоговых деклараций, экономический анализ и т. д. и т. п. Этот бизнес, который, можно сказать, кормится от щедрот Airbnb, включает несколько десятков стартапов, созданных в основном клиентами компании, которые обратили внимание на потребность, недочет или проблемную зону в процессе. Многим из них удалось привлечь венчурное финансирование. Одним из самых крупных в этой нише является сервис профессиональных услуг для хозяев Guesty, созданный братьями-близнецами из Израиля. Хозяева предоставляют Guesty доступ к своим аккаунтам на Airbnb, и компания полностью берет на себя управление бронированием, коммуникацию с гостями, управление календарем и обслуживанием помещения за гонорар в сумме 3 процентов от платы за размещение. Компания Pillow из Сан-Франциско создает объявление, нанимает уборщиков, передает и принимает ключи и использует специальный алгоритм для определения лучшей цены предложения. HonorTab привнесла в Airbnb идею мини-баров. Everbooked была создана человеком, отрекомендовавшим себя «гиком в области управления доходностью, экспертом по работе с данными», который увидел потребность хозяев на Airbnb в гибком инструментарии для работы с ценами.

Так, в частности, хозяевам часто бывает нужна помощь в передаче ключей гостям. Быть дома в момент приезда гостя не всегда представляется возможным, особенно если хозяева работают или находятся в отъезде или авиарейс гостя задерживается. Выпускник Стэнфордской школы бизнеса Клэйтон Браун живет в Ванкувере и работает в области финансов. Он начал использовать Airbnb в 2012 году, чтобы сдавать свою квартиру на время командировок, и очень скоро обнаружил, что передача ключей представляет для него главную трудность. Он пробовал договариваться о передаче ключей через фирму, которая занималась уборкой его квартиры, но как-то раз самолет гостя опоздал, а уборщица не стала его дожидаться и уехала домой. Гостю пришлось ехать за ключами на такси в отдаленный пригород, что, разумеется, стало крайне неприятным инцидентом для всех. «Я подумал, что должно быть какое-то решение получше, а раз Airbnb растет с такой безумной скоростью, то, может быть, из моей идеи сможет получиться какой-то бизнес», — говорит Браун. В 2013 году он совместно с партнером создал компанию Keycafe, которая превращает местные кафе, бары и спортивные залы в пункты приема-передачи ключей. Keycafe ставит в заведение свой терминал, а хозяин платит за специальный брелок с радиочастотной идентификацией 12,95 доллара в месяц плюс 1,95 доллара за каждый забор ключа из терминала. Через мобильное приложение Keycafe путешественник получает уникальный пароль доступа, которым он открывает терминал. Хозяин получает уведомления каждый раз, когда ключи забирают или оставляют в терминале; такая схема устраивает и владельцев местных заведений, поскольку она способствует увеличению проходимости.

Хотя сервисом Keycafe пользуются профессионалы из многих областей сферы услуг, именно на Airbnb и управление недвижимостью приходится более половины оборота компании. Keycafe считается важной «прикруткой» к Airbnb и официально представлена в программе дополнительных услуг для хозяев Host Assist на ее сайте. Брауну с партнером удалось привлечь финансирование на сумму около трех миллионов долларов — больше, чем кому-либо из сопутствующих сервисов. «С увеличением объемов бизнеса Airbnb, ее оценки и просто размаха операций в мире венчурного капитала все, что с ней связано, стало считаться верным успехом», — говорит Браун.

Airbnb устраивала неформальные встречи для хозяев еще на заре своего существования, но в 2014 году сделала их официальным мероприятием — всемирным съездом хозяев Airbnb Open. В ноябре того года в Сан-Франциско съехались около полутора тысяч хозяев со всего света, чтобы в течение трех дней участвовать в семинарах, обсуждениях, обедах и других форматах погружения в мир Airbnb. Перед ними выступил ряд вдохновенных ораторов. Они слушали также выступление Чески, который был очевидно смущен, когда, поднявшись на трибуну и попросив встать тех, чью жизнь изменило гостеприимство, он увидел, что встали все. Они слушали Конли, который посоветовал всем сохранить свои бейджики и подарочные комплекты, поскольку через пять-шесть лет «это мероприятие станет крупнейшим в мире событием индустрии гостеприимства».

В следующем, 2015 году масштаб Airbnb Open был куда больше. Трехдневное мероприятие, в котором приняли участие пять тысяч хозяев и более шестисот сотрудников Airbnb, проходило в Париже — это было знаком признательности самому крупному рынку компании как по числу предложений, так и по числу гостей. Перед участниками, которые оплачивали свои расходы самостоятельно, выступали самые разнообразные ораторы, например, философ и писатель швейцарского происхождения Ален де Боттон и гуру уборки Мари Кондо. Гости мероприятия слушали мотивирующие выступления Чески, Геббиа, Блечарзика и Конли, а также информационные сообщения директора по продукту Джо Заде и технического директора Майка Кертиса. Глава юридической службы Белинда Джонсон и шеф службы по работе с общественным мнением Крис Лихейн рассказывали о текущем статусе судебных дел с участием компании. За развлекательную программу отвечал Cirque du Soleil. Мероприятие готовилось в течение нескольких месяцев, проводилось с большим размахом и началось в точном соответствии с планом: в конце первого дня все участники разошлись по примерно тысяче адресов в городе, где хозяева и рестораторы из Города Света устраивали одновременные званые ужины.

Вечером 13 ноября 2015 года, после бурного второго дня мероприятия сооснователи устроили «Ужин Десятой Улицы» — вечеринку для первых сорока сотрудников компании, которые продолжали в ней работать. Это был званый ужин в честь достижений компании, с ресторанным обслуживанием и организованный в одном из домов восемнадцатого округа из списка предложений Airbnb. Чески, который за этот день уже выступил с двумя программными речами, надеялся, что сможет расслабиться в кругу друзей и родных и, возможно, поразмышлять об общих успехах.

Но спустя примерно час после начала ужина, сразу после тоста, произнесенного Геббиа, на телефоны собравшихся начали поступать сообщения и звонки. В паре миль от места, где они собрались, произошла перестрелка. Сначала все выглядело как случайное, хотя и неприятное, событие, так что ужин продолжился. Но вскоре стали поступать новые сообщения о других нападениях, в том числе о взрывах в районе футбольного стадиона «Стад де Франс», групповом расстреле в десятом округе и захвате заложников в клубе «Батаклан». Все произошедшее оказалось террористической акцией, организованной ИГИЛ, в результате которой погибли 130 и были ранены еще более 400 человек. И именно в этот момент 645 сотрудников и 5000 хозяев Airbnb ужинали по всему городу, некоторые как раз в тех районах, где произошли расстрелы. А одна из групп оказалась на стадионе.

Чески связался с шефом службы безопасности компании и организовал временный штаб в одной из ванных комнат на верхнем уровне квартиры. Поскольку в городе был введен комендантский час, они сдвинули мебель и собрали все имеющиеся в наличии одеяла и подушки. В течение ночи удалось связаться с каждым из сотрудников и хозяев, пострадавших среди них не было. Наутро оставшаяся часть программы была отменена, и компания занялась срочной отправкой всех участников по домам. В воскресенье сто сотрудников компании улетели самолетом в Сан-Франциско.

В ноябре 2014 года, четыре месяца спустя провозглашения фразы «весь мир — ваш дом» слоганом компании, Чески вновь обратился к Дугласу Аткину. Он сказал, что эти слова ему очень нравятся, и он действительно считает, что они останутся миссией компании на ближайшие сто лет. Тем не менее у него назрело несколько вопросов: а что, собственно, они значат? как можно это измерить? как это происходит? И Аткин отправился в очередную одиссею по фокус-группам, чтобы со всем этим разобраться. Поговорив с тремя сотнями хозяев и гостей по всему миру, он вернулся с ответом: «весь мир — ваш дом» — не разовое переживание; это процесс личностной трансформации тех, кто путешествует с помощью Airbnb. Компания обозначила эту мысль так: «Трансформативное путешествие по миру — нашему общему дому», имея в виду, что уезжая из дома, путешественники зачастую чувствуют одиночество; попадая к гостеприимному хозяину Airbnb, видя, что их ждали и о них заботятся, они вновь становятся теми людьми, какими были у себя дома. Это, в свою очередь, значит, что совершив путешествие, они стали свободнее, добрее и больше похожи на самих себя.

Все это было передано на языке Airbnb. И хотя кому-то из обычных людей подобная мысль может показаться наигранной чепухой, Чески и Аткин настаивают, что именно такому подходу Airbnb обязана своим взлетом. Эти слова — своего рода символ веры для истинных приверженцев Airbnb, которые разделяют эти убеждения. (Во время своих странствий по фокус-группам в поисках смысла Airbnb Аткин встретил хозяина из Афин, на стене спальни которого было написано «Весь мир — ваш дом», и хозяйку из Кореи, которая сменила свое имя на «добро пожаловать» по-корейски). Но вне зависимости от результатов на «пути личностной трансформации» каждого отдельно взятого путешественника, своим успехом Airbnb обязана не только низким ценам и наличию причудливых предложений в своей базе. Она затронула нечто более серьезное и глубокое.

Возможность продемонстрировать человеколюбие или же ощутить его по отношению к себе стала редкостью в нашем разобщенном мире, даже если речь идет всего-навсего об обмене парой-тройкой сообщений, заботливо взбитых подушках и приветственной записке. Это еще одна составляющая Airbnb (и других сервисов краткосрочной аренды), которая резко выделяет компанию на фоне прочих представителей так называемой «экономики совместного потребления». По своей сути, Airbnb имеет дело с глубоко личными аспектами человеческих отношений — посещением жилищ других людей, сна в их кроватях, использования их ванных комнат. (Даже в объявлениях, написанных профессионалами, чувствуется присутствие этих личных ноток.) Разумеется, как раз такой подход и способствует поляризации мнений, делая использование сервиса неподходящим для очень многих людей. Но в этом и кроется уникальность Airbnb. «Совместное потребление» такого рода, сопряженное с открытием глубоко личных деталей своей жизни незнакомцам, ни в какое сравнение не идет с вызовом на дом сантехника из TaskRabbit или заказа машины с кондиционером для поездки в аэропорт. Именно эта черта отличает Airbnb от таких собратьев по экономике совместного потребления, как Uber, Lyft и остальные. Данную мысль очень точно сформулировала Элиза Шрайбер — партнер, отвечающий за маркетинг в Greylock Partners, фонде-инвесторе компании. «Uber — это про бизнес. Airbnb — это про людей», — сказала она в одном из наших разговоров на эту тему.

К сожалению, мы очень скоро убедимся, как и Airbnb убедилась в этом на собственном опыте, что некоторые люди могут очень сильно разочаровывать. Они не всегда исходят из лучших побуждений и далеко не всегда столь добры.