ГЛАВА 8
Как работать в условиях демпинга
Что такое демпинг?
Демпинг — это продажа товаров или услуг по искусственно заниженным ценам с целью захватить долю рынка и удержать ее. Что важно знать?
- Демпинговые цены существенно ниже рыночных, порой ниже себестоимости товара или затрат на предоставление и продажу услуги.
- Демпингуют с разными целями: проникновение на рынок или укрепление на нем, вытеснение конкурентов.
- Многие компании прибегают к разовому демпингу. Например, когда необходимо распродать запасы или реализовать неликвид, а также когда возникает острая потребность в наличных средствах и есть угроза небольших или больших убытков.
Важно научиться отличать демпинг от разовых акций. Когда снижение цен базируется на уменьшении издержек, перепозиционировании продукта в дешевую категорию или становится временной маркетинговой акцией — это не демпинг.
Добровольный отказ от нормального уровня рентабельности и вытеснение конкурента или конкурентов как основная цель — это демпинг.
Предпосылки для демпинга
Есть пять основных предпосылок для демпинга.
- Сходство выпускаемых товаров.
- Низкая дифференциация услуг.
- Непонимание клиентами разницы между компанией A и компанией B.
- Большое количество конкурентов на едином узком рынке.
- Нестабильность спроса и выход на рынок новых игроков.
Не хотите демпинга — будьте к нему готовы!
Семь причин демпинга
Есть семь причин возникновения демпинга.
- Когда компании необходимо выйти на определенный объем продаж.
- Когда возникает потребность в атаке на продукт или услугу конкурента, чтобы вытеснить их с рынка.
- Когда компания сознательно борется за долю рынка.
- Когда корпоративная культура, политика компании в целом подразумевает то, что мы работаем и живем в режиме демпинга.
- Когда неправильно рассматриваются действия конкурентов и в ответ на маркетинговую акцию начинается демпинг.
- Когда надеются, что конкурент, авось, не заметит демпинг.
- Когда возникает необходимость ценовой войны с конкурентами.
Демпинг живуч. У некоторых он превращается в привычку: покупатель требует низких цен, скидок, и компании идут на поводу, постоянно снижая цены.
Как избежать демпинга?
Восемь правил, помогающих избежать демпинга.
- Не атаковать крупного конкурента, предлагающего аналогичный товар по более низкой цене.
- Обращать внимание клиентов на ценность, а не на цены, что включает уход от распродаж, отказ от больших скидок, отсутствие рекламной кампании, в основе которой лежат низкие цены.
- Знать стратегию конкурентов и понимать, какую ценовую политику в долгосрочной перспективе они будут реализовывать.
- Продавать в разных ценовых категориях, от наиболее дешевой до самой дорогой, с хорошим ценовым интервалом, что позволит защититься от демпинга.
- Заранее информировать клиентов о намерении изменить цены и причинах подобного решения. Это убережет от ответных действий конкурентов, которые могут воспользоваться непониманием клиентов и сами неверно понять ваши действия, начав ценовую войну. Так, когда вы снижаете цену за счет укрепления рубля или потому, что у вас большие складские излишки, объяснение поможет избежать недопонимания как со стороны клиентов, так и со стороны конкурентов.
- Заявлять публично о вреде и губительности ценовых войн.
- Иметь хорошую репутацию, реноме здравомыслящего игрока на рынке, который адекватно отвечает на демпинг и готов снижать цены, если вдруг конкуренты уменьшили их.
- Завоевать максимальную лояльность клиентов, чтобы они не были столь чувствительны к изменению цен.
Как противостоять демпингу?
Есть четыре ключевых тактики.
1. Ответный удар
Если конкурент снизил цену, то привести его в чувство и прекратить с ним войну можно очень быстро, снизив свою цену до такого же уровня.
2. Игнорирование демпинга конкурента
Может быть, он действительно решил провести разовую акцию или снижение цен носит сезонный характер, а вы вступите в ценовую войну.
3. Информационное противостояние
Везде старайтесь говорить о том, почему демпинг вредит всем участникам рынка (и продавцам, и покупателям). Например, рассказывайте, на чем компании экономят, чтобы предложить низкую цену.
4. Противоход
Можно повысить цены и активизировать маркетинговые действия, благодаря чему у вас появится возможность перевернуть восприятие рынка.
Каждый раз, консультируя новую компанию, сотрудники McKinsey задают классический вопрос: «Есть ли у вас план на тот случай, если один из ваших конкурентов сойдет с ума и снизит цену на 20%?» Важно разработать такой план, чтобы он всегда был под рукой и все сотрудники компании знали, что делать, если конкурент начинает демпинговать.
Всегда найдется тот, кто сделает дешевле, и лучше всего быть готовым к тому, что придется отражать действия конкурентов и вступать в ценовую войну.
