ГЛАВА 4

Идеальная работа с ценами

Брать не ценой, а ценностью

Уоррен Баффетт справедливо заметил: «Цена — это то, что ты платишь. Ценность — то, что получаешь». В работе с клиентами важно отходить от товарного подхода, в котором основным критери­ем выбора становится цена, и формировать ценностный.

Китайский фермер Гао Синцзянь искал способ продавать груши дороже. Он начал выращивать их в форме сидящего Будды и продавать по $7,5 за штуку. Ценность фрукта многократно возросла и позволила фермеру в первый год заработать более $1 млн.

Найдите ценность продукта, усильте, создайте добавленную ценность, — делайте что угодно, только не ведите товарный бизнес.

Постоянно повышать цены

В начале книги я уже упоминал исследование компании McKinsey, которое показало, что увеличение цены на 1% приводит к росту операционной прибыли в среднем на 11%. Всего 1%, и такой результат! При этом для некоторых компаний и клиентов рост цены на 1% проходит практически безболезненно.

У цены самая высокая эластичность: даже небольшое ее изменение может сильно повлиять на прибыль. Как пишет Герман Симон: «Придется изменить рекламный бюджет на 10–20% или увеличить инвестиции в торговый персонал на 7–8%, чтобы добиться того же эффекта, что дает изменение цены всего на 1%». По этой причине, кстати, нельзя заниматься ценообразованием по остаточному принципу — с него нужно начинать.

Посмотрите на таблицу роста прибыли (таблица 1). По горизонтали отложен рост цены (в процентах), по вертикали — маржа (в процентах), а на пересечении — рост прибыли (в процентах). Найдите свою маржу и посмотрите, как изменится прибыль при изменении цены.

Когда я впервые построил эту таблицу, я смотрел на нее несколько минут (не моргая) и представлял, насколько могу поднять стоимость своих услуг.

Не все компании способны сразу повысить цены, но если вы формируете ценовую политику самостоятельно и давно не поднимали их, сделайте это.

Менять восприятие цены

Изменить восприятие высокой цены, чтобы на нее начали смотреть как на более низкую, или сделать так, чтобы низкую цену стали воспринимать как оптимальную для продукта заявленного качества, можно двумя способами: изменив презентацию продукта и/или цены. При этом ценность продукта все равно должна ощущаться как равная цене или выше.

Изменить восприятие цены можно несколькими способами.

1. Удерживая ценность как можно дольше после покупки

Цену легко забыть. Мы не можем держать в голове столько цифр, сколько продуктов покупаем. Дольше всего человек помнит ощущения от использования продукта, поэтому он должен оправдать ожидания, иначе негативное отношение покупателя к товару и продавцу обеспечено. Если ощущение ценности сохраняется долго, человек не жалеет о потраченных деньгах, и даже высокая цена воспринимается не такой уж значительной.

2. Обеспечить возможность сравнения цены

Нужно обеспечить возможность сравнения установленной цены с другими, когда ее оправданность для клиента неочевидна и это становится препятствием к покупке. Зачастую «ценовой якорь» используют для мало­знакомых товаров, так как люди сравнивают вторую цену с первой им известной или из нескольких цен выбирают среднюю.

И цена, и ценность относительны, поэтому без сравнения человек не может оценить ни то ни другое. Но бывают случаи, когда нужно сделать так, чтобы продукт считался уникальным, — в этом случае лучше убрать возможность сравнения.

3. Создать иллюзию дешевизны

Один из базовых методов создания иллюзии дешевизны — контрастные цены. Например, вино за 350 руб­лей в супермаркете продается лучше всего, если стоит между винами за 120 рублей и 1500 рублей. Вино за 120 рублей кажется совсем ненадежным, за 1500 руб­лей — больше подходит для особенных случаев, а вот за 350 рублей — то что нужно!

Если хотите продавать больше дорогих позиций, то поставьте рядом с ними похожий товар или услугу, которые не будут значительно превосходить их по качеству или составу, но будут стоить намного дороже. Можно разместить рядом несколько продуктов, чтобы нужный оказался посередине или на втором месте по стоимости: это оттенит цену дорогой позиции. Часто этим приемом пользуются рестораторы: в меню добавляются обычные блюда по заоблачной стоимости, что позволяет повысить средний чек, поскольку цены на блюда средней стоимости уже не кажутся кусачими.

Когда мы проводили мастер-класс «Ценные решения» в Москве, то сделали специальные контрастные цены на билеты. На тот момент у компании-организатора было три ценовых предложения: «Дешевый», «Стандарт» и «Золотой» (названия образные). По опыту прошлых мероприятий большинство клиентов покупали вариант «Стандарт». Я предложил сделать четвертое, «Платиновое», предложение за 99 000 рублей, что сильно отличалось от ближайшего «Золотого» предложения за 45 000 рублей. Результат: продажи «Золотых» билетов выросли в два раза. Правда, «платиновый» билет мы не продали, но такой цели и не было. Контрастные цены работают. Проверено!

Не ставить низкие цены

Идеальное, но непростое решение — вообще не ставить низких цен. Оно требует мужества, знаний и ловкости, но и результаты будут отличные.

Закрепите на уровне корпоративной политики, что компания не назначает низких цен. Без исключений. Что бы ни происходило. И предупредите всех, что каждый сотрудник, который будет жаловаться на то, что без скидок продавать невозможно, будет незамедлительно уволен.

Чтобы достойно выдержать практику работы без низких цен, нужно правильно подготовить системы продаж и мотивации сотрудников, а также скрипты и ответы на возражения клиентов.

Вот несколько моих любимых ответов, когда клиент говорит: «Это дорого».

• «Давайте забудем на минуту про стоимость. Скажите главное: наш продукт может решить вашу задачу?»
• «На первый взгляд может показаться недешево, но лучшие продукты стоят своих денег».
• «Вам действительно обязательно говорить “нет” прямо сейчас?»
• «Я понимаю. У меня действительно были два других клиента, которых, как и вас, сперва беспокоила стоимость. Но они обнаружили, что…»
• «Это может показаться недешево, но вы будете пользоваться продуктом Х дней, а значит, стоимость составляет всего Y рублей в день».
• «На первый взгляд это может показаться недешево. Именно поэтому вас очень удивит результат работы с нашим продуктом».

За последний ответ отдельное спасибо психологу и моему другу Ангелине Шам. Такие нелогичные фразы вызывают у человека «перегруз» мозга, и у него отпадает желание торговаться.

Важно не использовать в коммуникациях слово «дорого». Лучше заменять его на «недешево». Также не стоит задавать вопрос «почему» на возражение «дорого»: он запускает в мозгу клиента цепную реакцию поиска аргументов для ответа, в результате клиент сам себе отлично объяснит, почему дорого, и переубедить его потом будет трудно.

Больше возражений и аргументов можно найти в книгах Александра Деревицкого «Школа продаж» и Дмитрия Ткаченко «Работа с возражениями».

Давать бонусы, не снижая цены

Бонусы обходятся гораздо дешевле, чем снижение цены. К тому же клиенты любят их, охотно получают и не настаивают на снижении цены, если получили бонус.

Бонусом к покупке могут быть:

• бесплатная услуга (например, доставка);
• подарок;
• специальная или продленная гарантия;
• пробные образцы (не забывайте, что мы страна № 1 по потреблению пробников);
• специальное обслуживание (консьерж или выделенный менеджер, окно без очереди).

Бонусы часто используют автодилеры. Когда я покупал машину, то просил скидку. Ее мне не дали, но сделали тонировку и выдали комплект зимних ковриков. Я был рад, а дилеру это обошлось значительно дешевле, чем снижение цены.

Оптимизировать издержки

Если приходится предлагать низкую цену, то нужно сохранить маржу. Бывает, что путь снижения цены неизбежен. В таком случае нужно приложить все усилия для сохранения операционной прибыли, ведь в итоге важна не цена, а маржа, для сохранения которой нужно оптимизировать издержки.

В один из рейсов стюардесса авиакомпании Ameri­can Airlines, обслуживающая пассажиров бизнес-класса, обратила внимание, что те не съедают оливку в салате. Она обратилась к руководству с предложением убрать оливку из блюда. Экономисты авиакомпании подсчитали, что это позволит сэкономить более $400 000 ежегодно и не нанесет вреда лояльности клиентов. Оливку убрали. Уверен, многие слышали эту историю. В каж­дом бизнесе есть оливка (или куча оливок), которую можно убрать без вреда для продукта, существенно на этом сэкономив. Распечатайте и повесьте на видном месте изображение оливки и, глядя на него, каждый раз анализируйте свои издержки.

Один мой клиент, решив бороться с издержками, принял радикальное решение уволить всех офисных секретарей. Он действительно хорошо сэкономил, простившись с пятью секретарями, работавшими у него в то время. Сначала весь офис взбунтовался. К нему постоянно приходили менеджеры и задавали вопросы: «Кто же будет заказывать воду?», «А кто будет покупать билеты?» Мой клиент распределил все обязанности между сотрудниками. Через два месяца офис стал работать эффективнее и слаженнее, а сэко­номленные средства позволили изменить ценовую политику.

Важное замечание: не нужно в борьбе с издержками начинать охоту на ведьм. Это должен быть рациональный и взвешенный подход. Не стоит считать, сколько пластиковых стаканчиков и сантиметров туалетной бумаги используют сотрудники, если весь офис даже на ближние расстояния летает бизнес-классом (к слову, это реальный бизнес-кейс).

Меняя выгоду на выгоду

Эта группа методов позволяет снизить цену в обмен на возможность сохранить прибыль.

1. Ускорение потребления

Сколько человеку нужно зубной пасты для чистки зубов? Правильный ответ — нисколько. Нужна только щетка (или ирригатор), но с каждым годом компании — производители зубной пасты увеличивают объемы продаж за счет ускорения потребления.

В компании Colgate-Palmolive, крупнейшем в мире производителе зубной пасты, проводилось совещание на тему «Как ускорить потребление зубной пасты». Предлагались разные идеи, а победителем стал технолог, который предложил сделать дырку в тюбике больше, а пасту — менее густой, что без труда позволит выдавливать из тюбика больше пасты.

Обучение клиентов правильному использованию продуктов — одна из важнейших задач для ускорения потребления. Поэтому важно не только придумать, как ускорить потребление, но и обучить клиента правильно пользоваться товаром или услугой, не экономя.

Долгое время мы с моей клиенткой, владелицей сети салонов красоты, боролись, чтобы приучить клиентов ходить на процедуру лазерной эпиляции, не удлиняя время между посещениями. Нам это удалось. Мы обстоятельно объяснили каждой клиентке, как важно не потерять накопленный результат (это абсолютная правда), и выстроили правильную систему напоминаний.

2. Отсутствие или уменьшение срока гарантийного обслуживания

Если продукт предусматривает гарантийное обслуживание, то можно снизить цены и предложить клиентам купить гарантию дополнительно или продлить ее на больший срок. Некоторым компаниям это помогает существенно экономить, так как можно не держать собственный сервисный отдел.

3. Привлечение покупателем новых клиентов

Можно снижать цену для тех клиентов, которые привлекают дополнительных покупателей. Особенно хорошо это работает с лидерами мнений.

В одной стоматологической клинике решили не давать клиентам скидку просто так. Чтобы получить дисконт в размере 10%, нужно было сфотографироваться в специальное селфи-зеркало и выложить фото с отзывом в Instagram. Эта клиника очень быстро обросла клиентской базой.

4. В обмен на дополнительную покупку

Если вы снижаете цену на основной продукт, то можно пойти по пути обязательной покупки дополняющих товаров или услуг именно у вас. Например, доставки и установки продукта.

Проанализируйте, есть ли возможность продавать основной продукт вместе с обязательной покупкой дополняющих товаров.

Оптимизировать продукт

Если без снижения цены не обойтись, можно оптимизировать продукт. При этом важно понимать, что нельзя просто снизить цену. Нужны и другие шаги.

1. Изменить объем/вес продукта, размеры упаковки

Для многих компаний, продающих товары повседневного спроса, это один из основных инструментов конкуренции. Шоколад в плитках весом 90 г, но дешевле, алкогольные напитки в барах объемом по 40 мл, но по более низкой цене, и т. д. Все это уже классические примеры оптимизации продукта.

2. Сделать ранее бесплатные услуги платными

Если ранее вы предоставляли бесплатные услуги, то при снижении цены они должны стать платными. Это может коснуться:

• доставки;
• срочной доставки;
• дополнительных документов;
• ремонта;
• поддержки.

Важно также убрать все бонусы — от приветственного чая до программы лояльности и подарков.

3. Изменить условия оплаты

Снижение цены для клиентов, которые делают пред­оплату, — устоявшаяся и хорошая практика. Особенно для импортируемых продуктов.

4. Снизить качество

По интернету бродит изображение шоколада с изюмом и фундуком. На фото видно, что в плитке есть целых два ореха! Когда я показываю это изображение на мастер-классах, всегда слышу смех. Снижение качества ради сохранения прибыли тоже решение, но чрезвычайно опасное. Такой подход превращает бизнес в транзакцию одной сделки. Клиент, купивший продукт сильно снизившегося качества, уже не вернется.

Какие методы работы с ценами, описанные в этом разделе, вы можете использовать в своей компании? (Отметьте.)

Отправить