ГЛАВА 3

Тактики ценообразования

Ценные перемены

В классическом маркетинге принято выделять три вида цен: оптовую, закупочную и розничную. Современный маркетинг насчитывает 25 видов цен. Зачем так много? Ответ дают нейробиологические исследования.

Нейробиологи выяснили, что неправильная, несправедливая цена активирует в мозге человека островок Рейля — область, отвечающую за восприятие боли. Другими словами, она вызывает ощущения, схожие с болевыми, поэтому правильный подбор цен (справедливых, с точки зрения клиентов) — одна из самых важных маркетинговых задач. В ходе этого исследования ученые также установили, что, когда клиент платит наличными и цена ему кажется несправедливой, субъективно его боль усиливается. Снизить болевые ощущения помогает безналичный расчет, особенно кредитными картами. Интересно, что испытывают люди, которые расплачиваются крипто­валютой?

Ниже в алфавитном порядке представлены 25 видов цен. Читая, сразу отмечайте те из них, которые можно использовать в вашей компании.

25 видов цен

1.-Авансовая цена — оплата товара или услуги заранее. Такие цены, как правило, используют компании, работающие по предоплате (например, организаторы мастер-классов).

2.-Базовая цена — плата за стандартный продукт. Она активно используется в работе автомобильных дилеров, которые в рекламных кампаниях указывают базовую комплектацию автомобиля с механической коробкой передач и тканевым салоном, чтобы показать самую выгодную цену.

Базовую цену можно использовать практически в любом бизнесе, главное — правильно сформировать линейку тарифов. Как это сделать? Установите для одного продукта или услуги три ценовых предложения (базовое, стандартное и дорогое), разработайте правильный состав тарифов и хорошее описание. Чем менее выгодными будут выглядеть базовый и дорогой тарифы, тем лучше будет продаваться стандартный.

Не забывайте про хорошие названия ценовых предложений: они помогают продавать. Одна компания предлагала тарифы с названиями «Борис Моисеев», «Стас Михайлов» и «Григорий Лепс» в порядке возрастания стоимости. Спорное решение, но привлекло много внимания.

Расположить тарифы важно слева направо по возрастанию цены. В этом случае максимум внимания клиентов будет сосредоточен на стандартном и дорогом тарифах. (О других хитростях презентации продукта читайте в )

3.-Без налогов — это цена, которая указывается без включения в окончательную сумму налога на добавленную стоимость (НДС). Она выглядит выгоднее, но согласно ФЗ «О защите прав потребителей» указывать цены подобным образом запрещено, и я рекомендую отказаться от такой практики.

4.-Вводная цена — сознательное занижение цены нового продукта при его выводе на рынок для привлечения максимального количества потенциальных клиентов. Главное, позже не забыть поднять цену и сделать это правильно. (Об этом речь пойдет в .)

5.-Дисконтированная цена — цена за стандартный продукт или услугу, которая ниже обычной. Сделать ее такой позволяют классические скидки, акции, бонусы, а также скрытое снижение стоимости. Подходит любое решение, которое помогает сделать цену меньше.

6.-Доступная цена — цена справедливая и не слишком высокая для целевой аудитории. Именно ее клиенты называют доступной.

7.-Закрепленная цена не меняется на протяжении довольно длительного времени ни под действием внутренних, ни под действием внешних факторов.

8.-Заоблачная цена — цена, которая намного выше, чем должна быть. В одной столичной сети магазинов продавались японские квадратные арбузы по 27 000 рублей за штуку. Действительно, баснословно высокая цена!

9.-Кусачая цена — достаточно высокая, но не препятствует покупке. Многие компании проводят исследования, чтобы найти именно кусачую цену, которая не отпугнет покупателей, но при этом обеспечит хорошую маржу.

10.-Мотивирующая цена — это любая цена, которая кажется клиентам ниже обычной, чем мотивирует к совершению покупки.

Про силу девяток в ценообразовании знают многие. Цены с цифрой 9 в конце, как правило, округляются покупателями в меньшую сторону, поэтому они охотнее отдают деньги за продукт, но мало кто знает, когда впервые появились эти девятки.

В 1883 году два американских изобретателя Джеймс Ритти и Джон Берч запатентовали кассовый аппарат. Он был примитивен и больше напоминал кассовый лоток: в него укладывались деньги, из него бралась сдача и на нем печатался простой чек. Основное предназначение аппарата сводилось к контролю над продавцами, поскольку в то время большой проблемой бизнеса было воровство сотрудников. Товар продавался, а деньги оседали в карманах нечистых на руку продавцов, поэтому заставить их использовать кассовые аппараты было непросто. Технику поставили, но в ней не нуждались ни покупатели, ни продавцы.

Задача предпринимателей была проста и сложна одновременно: каким-то образом заставить продавцов печатать чек. С этой целью все цены в магазинах были изменены с круглых на некруглые, а самый простой способ сделать это — уменьшить их на один цент. Теперь, когда привычные товары, к примеру, вместо $10 стали стоить $9,99, покупатели нуждались в сдаче. Продавцам, чтобы открыть кассовый лоток и взять сдачу, приходилось печатать чек, ведь без этого касса не открывалась.

При открытии кассовый лоток издавал характерный звоночек, извещающий владельца и других клиентов о покупке. Для хозяина этот звук был важен как элемент дополнительного контроля, а для клиентов становился сигналом из разряда социального доказательства: все, что часто покупают, хорошее, значит, и мне нужно такое купить. (Кстати, именно с этой целью в казино постоянно раздаются звуки, имитирующие выигрыш.) Вот так появились девятки на ценниках. Изначально это был не маркетинговый ход, а средство борьбы с воровством продавцов.

Девятки все еще активно применяются в ценах на продукты массового спроса, но не стоит забывать, что наш мозг суперадаптивен и со временем мы все-таки начнем округлять цены с девятками в большую сторону.

11.-Надутая цена — так клиенты называют искусственно завышенную цену, когда уверены, что она выше, чем должна быть. Клиенты часто замечают такие цены, понимают их, видят и стараются игнорировать либо быстро теряют лояльность к компании, использующей такие методы ценообразования.

12.-Начальная цена — цена за стандартную единицу товара или услуги, которая увеличивается со временем, например на аукционе. Иногда используется компаниями, продающими тренинги: чем меньше остается времени до тренинга, тем выше цена.

Аукционы по-прежнему хорошо работают. В погоне за покупкой клиенты ощущают большую ценность продукта и повышают цену, соревнуясь за то, чтобы купить его.

Сотрудники одного казахстанского банка рассказали мне, как сделать аукцион максимально доходным. Лучший способ — когда компании участвуют в торгах, подавая предложения в закрытых запечатанных конвертах, и ставки конкурентов им неизвестны. Тот, кто выигрывает лот, платит не ту сумму, которую заявил, а ту, которую предложил претендент, оказавшийся на втором месте. То есть победитель платит меньше, чем заявил. Это оказалось важно в практике аукционов, потому что при таком подходе клиенты неосознанно делают более высокие ставки, понимая, что, выиграв, заплатят меньше.

13.-Несправедливая цена — так клиенты называют цену, которая в их глазах значительно выше, чем ценность продукта. Она похожа на надутую, которую так называют за то, что она выглядит абсолютно искусственной. Но несправедливая кажется слишком высокой в силу определенных обстоятельств. Например, мне не особо нравится высокая стоимость воды в аэропортах: она вызывает ощущение несправедливости.

14.-Несравнимая цена — это цена, которая не поддается сравнению из-за сложного состава продукта.

Важно понять, с чем клиенты сравнивают ваши цены и как в ценовом предложении отличиться от конкурентов. Хорошо это делают операторы связи, тарифы которых практически невозможно сравнить из-за сложности и многогранности состава услуг. Еще один пример несравнимых цен: все продают книги со стоимостью за экземпляр, а гипермаркет «КнигаЛэнд» продавал их на вес по цене от 100 рублей за килограмм.

15.-Обязательная к оплате — это конечная цена (она не снижается). Цену можно назвать конечной, особенно если вы работаете в сегменте B2B и клиенты привыкли торговаться, а менеджеры еще не поднаторели в обработке ценовых возражений.

16.-Особая цена назначается с учетом спе­цифики продукта. Иногда она формируется за счет дополнительных услуг, которые предоставляет компания-производитель и/или компания-продавец. Покупателям становится приятно уже от одного названия цены.

17.-Премиальная цена — это высокая цена для продукции класса «премиум», которая представляет фактор ценности (создает и усиливает субъективное ощущение клиентами ценности продукта).

Премиальные цены нельзя указывать в неокругленном виде, например используя девятки в конце. Премиальная цена должна быть округлена: этим она подчерки­вает свою ценность.

18.-Разумная цена — это цена товара с высокой ценностью, продаваемая со скидкой или временно ниже обычного. Покупатели приятно удивлены и очень довольны. Именно такие покупки клиенты называют разумными.

19.-Рекомендуемая цена — та, что рекомендована государством, производителями или дистрибьюторами. Она может быть установлена на любой продукт, продажа которого регламентируется дистрибьюторами.

20.-Специальная цена указывается для особых условий покупки или специальных версий продукта (товара, услуги).

21.-Справедливая цена — так говорят клиенты, когда ценность продукта и цена в их глазах примерно совпадают.

22.-Стандартная цена включает абсолютно все, что предусмотрено продуктом (товаром, услугой). Ее использует большинство компаний.

23.-Хорошая цена получается, когда продукт, по мнению клиентов, дает больше ценности, чем клиент за него платит.

24.-Цена «все включено» предполагает все возможное (и иногда невозможное), связанное с продуктом (без дополнительной платы). Эта одна из самых любимых цен в России, ведь она позволяет получить максимум выгод от продукта и как будто бесплатно.

Я покупал авиабилеты у компании-агрегатора по цене «все включено», которая помимо полета включала провоз багажа и ручной клади в двойном объеме, СМС-уведомление о статусе рейса, страховку, выделенную линию поддержки, ускоренный обмен и возврат билетов.

25.-Эталонная цена — та, с которой клиенты сравнивают другие цены. Это ценовое лидерство дает много преимуществ.

*-Секретная цена. Эта цена, которую супруги часто называют друг другу, демонстрируя новые вещи. В ходе наших экспериментов мы установили, что ее, как правило, занижают вдвое. Но это скорее забавное наблюдение, чем маркетинговый инструмент, поэтому не стоит учитывать ее при разработке своей стратегии.

Какие цены можно использовать в вашей компании? (Отметьте.)

Простые правила

Правильную цену назначить довольно сложно. Даже ведущие мировые эксперты по ценообразованию признают, что время от времени совершают ошибки, хотя следование нескольким простым правилам повышает вероятность принятия успешных ценовых решений.

Ниже поговорим об этих правилах.

1. Изучайте поведение клиентов

Прежде чем менять цену или назначить ее в первый раз, нужно учесть издержки при создании продукта, изучить цены конкурентов, ожидания потребителей и их покупательскую способность, а ведь эти показатели все время меняются. В итоге приходится учитывать десятки факторов.

Начните с изучения покупателей. Выясните, чего они хотят, что считают важным, что могут купить. Не забудьте учесть различия в разных сегментах вашей целевой аудитории. Потом решите, сколько вам нужно продать продукта, чтобы компания получала достаточно высокую прибыль и чувствовала себя на рынке уверенно.

Цена так же относительна, как и ценность. Продукт стоит столько, сколько покупатель готов за него заплатить. Для каждого клиента товар имеет свою ценность. Она может не совпадать с вашей, поэтому нужно узнать мнение покупателей о ценности продукта, прежде чем определять цены, а лучший способ это сделать — проанализировать не их слова, а их поведение.

2. Меняйте поведение, а не убеждения

Если человек голоден, он будет искать, где поесть, и вы не сможете своей рекламой убедить его в том, что он сыт и еда ему не нужна. Но многие продавцы думают, что если человек сыт, то они могут убедить его в том, что ему нужно чем-то подкрепиться и купить их продукт. На самом деле это иллюзия.

Люди делают то, что соответствует их целям, и замечают то, на что способны обратить внимание в тех обстоятельствах, в которых находятся. Другими словами, покупатель поймает ваш сигнал, только если настроен на одну с вами волну. Вы не в силах сделать что-то неважное значимым для человека. Вы можете лишь немного повлиять на выбор важного. Например, когда человек голоден и хочет есть (когда пища для него важна), вы можете сделать так, чтобы он купил еду, которую продаете вы, а не ваш конкурент.

Убеждения изменить трудно. Вам просто не хватит ни времени, ни сил изменить стереотипы клиента — ресурсы у вас закончатся раньше, поэтому меняйте не убеждения, а поведение, используя для этого привычки и представления, которые уже есть у клиентов. К примеру, когда вы применяете ценовую дифференциацию (утром кофе дешевле, чем вечером, или в час пик такси дороже всего), вы влияете на поведение покупателей. Это то, что вы реально можете сделать.

3. Изучайте способы принятия решений

Понимание механизмов принятия решений и умение работать с данными о поведении покупателей способствуют правильной работе с ценами. Нужно исследовать цены и поведение потребителей разными методами, правильно трактовать полученные данные, принимать решения о ценообразовании на основе этой трактовки, потом проверять решения на практи­ке (тестировать) и корректировать их в случае необходимости. Так, например, одна и та же цена в день зарплаты и за 2 дня до нее воспринимается по-разному. А если это конец квартала или года (с выплатой бонуса), то критичность потребителя существенно притупляется. В одном салоне красоты мы анализировали посещаемость, и, вычислив по визитам, когда клиентки получали зарплату, именно в эти дни делали рассылки с акциями индивидуально для каждой из них.

4. Тестируйте все, что можно протестировать

Любая деталь может сказаться на общем восприятии продукта, его ценности и цены, причем не только в продукте и его презентации, но и во внешней обстановке или настроении покупателя. Невозможно предугадать, что для клиента окажется важнее всего и подскажет вам лучшее ценовое или презентационное решение, поэтому нужно постоянно собирать данные для анализа и тестировать все принятые решения.

Помните: когда вы тестируете реакцию клиентов на цены, они тестируют ваши цены и делают выводы, влияющие на их будущие решения. Кроме этого, клиенты делятся отзывами в интернете, и это важная обратная связь, которую тоже нужно тщательно изучать и анализировать.

5. Будьте уверены в своих ценах

Какой бы ни была цена, воспринимайте ее как наилучшую для данного продукта в данных обстоятельствах. Когда продавец сомневается в своих ценах, стесняется их или боится открыто назвать, покупатели это чувствуют и тоже начинаются сомневаться. Излучайте уверенность — и клиенты станут увереннее.

Поиск нужной цифры

Важно помнить, что слишком высокая цена, как и слишком низкая, может существенно снизить прибыль, поэтому нельзя просто поднять ее на максимальный уровень. Цена должна быть высокой, но не настолько, чтобы объем потребления снизился слишком сильно и прибыль упала. Нужно найти оптимальную цену, при которой прибыль увеличится, то есть стоит повышать ее до тех пор, пока прибыль увеличивается, а как только она начнет падать — остановиться. По крайней ме­ре, до тех пор, пока продукт не будет улучшен или не появится какое-то другое убедительное обоснование для повышения цены.

Оптимальная цена — это единая цена на продукт для всех потребителей, которая максимально увеличивает прибыль. При этом конкретная цифра может меняться в зависимости от времени и места продажи, ценового позиционирования товара и других факторов. Иногда прибыль максимизирует самая высокая цена на рынке, иногда — средняя, а иногда — самая низкая. Дело не в конкретной цифре, а в том, какая прибыль за ней стоит.

Часто встречаются покупатели, которые готовы платить больше, и если их достаточно много, есть смысл дифференцировать цены (уточню: оптимально дифференцировать), то есть делать это так, чтобы прибыль максимально увеличилась. При слишком высокой цене, как я писал ранее, прибыль пойдет на спад, и тогда станет очевидно, на какой цифре следует остановиться.

Для аналогичных продуктов, расходы на которые примерно или полностью одинаковы, оптимальная цена зависит от ценового позиционирования. Так, выраженная в цифрах для товара, который позиционируется как доступный, она будет одной, для продукта класса «премиум» — другой, а класса «люкс» — третьей.

Рассчитать оптимальную цену можно после определения ценовой чувствительности покупателей, используя данные, полученные в результате опроса. (Как это сделать, читайте в части этой главы.) Также нужно учесть расходы и объем продаж. При какой максимальной или минимальной цене, независимо от изменения объема продаж, прибыль увеличится? Найдите эту цифру.

Кривая спроса показывает, как спрос на продукт зависит от его текущей цены при условии неизменности других факторов, влияющих на решение о покупке. Она отражает закон спроса: при повышении цены спрос падает на все продукты, кроме товаров класса «люкс», для которых цена — один из факторов ценности. Поэтому важно повышать цены так, чтобы, несмотря на возможное или непременное падение объема продаж, прибыль увеличилась.

Для построения графика с кривой спроса по вертикальной оси отмечают цену продукта, а по горизонтальной — величину спроса (объем продаж). Крутизна кривой показывает эластичность спроса в зависимости от цены (ценовую эластичность), то есть то, как изменение цены влияет на объем продаж.

Уровень ее воздействия на спрос, в частности, зависит от рынка, класса продукта и покупательской пла­тежеспособности. Определение ценовой эластичности помогает понять, какую цену можно установить, чтобы получить тот объем продаж, который обеспечит максимальную прибыль.

Проще говоря, определение ценовой эластичности — это поиск ответов на два вопроса: «Какую минимальную цену можно поставить, чтобы покупатели не сочли продукт некачественным и не ушли к конкурентам, которые продают дороже» и «Какую максимальную цену можно поставить, чтобы покупатели не сочли ее завышенной и не ушли к конкурентам, которые продают дешевле».

Замечу, что для радикального изменения цены нужно менять ценовое позиционирование продукта, а иногда для соответствия ей и он сам требует трансформации (это мы подробнее обсудим в следующих главах книги). Поэтому, говоря о поиске оптимальной цены, я имею в виду поиск нужной цифры при имеющемся продукте и неизменной ситуации на рынке. Как только продукт и/или рынок меняются, нужно искать новую оптимальную цену.

Определение ценовой эластичности

Для определения ценовой эластичности чаще всего используют опросы продавцов и клиентов, наблюдение за покупателями и тестирование цен.

1. Опрос продавцов

Продавцы работают непосредственно с покупателями и знают, как те реагируют на цены. Просто спросите продавцов, что будет, если поднять цены, перечисляя разные варианты повышения, а потом попросите их обосновать ответы.

2. Опрос покупателей

После продавцов опросите покупателей, используя метод ценовой чувствительности, описанный в разделе . Такие опросы часто дают искаженную картину реальности, поэтому нельзя делать выводы, полагаясь только на них, но в совокупности с другими методами этот приносит пользу.

Более точные ответы покупателей можно получить, если спрашивать не только о ценах, но и о ценности продуктов. Поэтому попросите их сравнить эти две категории, чтобы лучше понять, что для них важно, за что они готовы платить больше, а от чего скорее откажутся при повышении цены, и как они делают выбор, когда есть несколько вариантов.

3. Наблюдения за покупателями

Понаблюдайте за поведением покупателей в торговом зале и/или на сайте онлайн-магазина. Как долго они изучают продукт перед приобретением? Сколько товаров они сравнивают между собой перед тем, как сделать окончательный выбор? В каких условиях и в какое время покупают чаще? Что они делают, прежде чем вернуть продукт на полку или уйти со страницы продукта на сайте? Куда они уходят? Какому продукту в итоге отдают предпочтение? Эти све­дения помогут понять, как грамотно презентовать продукт, в каких ситуациях его лучше предлагать первым и как его оценить.

4. Тестирование новых цен

По возможности нужно провести эксперимент в одной торговой точке или отделе обычного или онлайн-магазина, прежде чем поменять цены во всех точках сети, во всем магазине или на всю продукцию. Сделайте это, чтобы в реальных условиях проверить свои предположения о том, какие ценовые решения следует принять, чтобы повысить прибыль.

Методы исследования цен

Самые распространенные методы назначения цен — ориентация на конкурентов и на издержки. В первом случае цена устанавливается немного выше или ниже цены на аналогичный продукт конкурентов, во втором компания делает ее такой, чтобы покрыть издержки на создание и продажу и что-то заработать. Оба метода плохи тем, что не помогают понять, к чему готовы потребители (рынок), и провоцируют ценовые войны.

Цифра на ценнике — это количество денег, в обмен на которое продавец готов передать единицу товара покупателю. По сути, это коэффициент обмена товара на деньги.

Правильно назначать цены мешает забывчивость: когда мы продаем, мы не помним, как покупаем. Мы забываем свой клиентский опыт, не помним, какие бывают цены, как мы их воспринимаем, какие цены не работают, а какие помогают продавать. Но и переоценивать личный опыт не стоит: иногда он мешает увидеть ситуацию глазами других людей. Специально изучайте поведение клиентов, ведь их ценности и цели не всегда совпадают с вашими, а продавец часто оценивает свой продукт иначе, чем покупатели.

Когда люди покупают ваш продукт? Как? В какой ситуации? Для чего в первую очередь? Покупатель может увидеть в продукте то, чего не видит продавец. К примеру, ватные палочки создали вовсе не для чистки ушей, но люди часто покупают их именно с этой целью и не собираются массово менять свое поведение, хотя врачи твердят, что чистить уши ватными палочками небезопасно.

Люди часто искренне ошибаются по поводу причин своих решений, когда им задают прямые вопросы. Поведение покупателей — более надежный источник сведений, чем их слова, а сравнение результатов разных методов исследования цен поможет принять лучшее решение.

Помните, что ни один метод исследования сам по себе не способен показать полную картину. Используйте разные методы и принимайте решение на основе обобщенных результатов.

Ниже представлены несколько простых способов исследования цен. Больше хороших методов можно найти в замечательной книге Тони Крэма «Классная цена».

1. Метод определения чувствительности к цене

Один из моих любимых методов определения кусачей цены (самой высокой, которую готов платить покупатель) — это метод ценовой чувствительности (рис. 3), или PSM (Price Sensitivity Meter). Как правило, его используют для установления цены на новый продукт. Но если вы планируете ее менять, данный метод изменения цены тоже стоит применять.

Суть метода такова: выборке клиентов (лучше 200 и более человек) демонстрируется продукт и задаются четыре вопроса.

1. При какой цене вы сочли бы продукт слишком дорогим для покупки.
2. При какой цене вы сочли бы продукт таким дешевым, что его качество покажется вам сомнительным?
3. При какой цене вы сочли бы продукт дорогим, но все равно купили его?
4. Какая цена более всего подходит для этого продукта?

Используя полученные данные, вы сможете построить четыре линии и увидеть, в каких ценовых коридорах лучше работать. Если линию первого вопроса (слишком дорогой) построить от большего значения к меньшему, а второго (слишком дешевый) — от меньшего к большему, то они пересекутся. Эта точка пересечения считается оптимальной ценой, а две оставшиеся линии, построенные таким же образом от двух других вопросов, позволят скорректировать цену, определив пороговые значения.

2. Метод совместного анализа

Если вы хотите понять, как покупатели выбирают между разными продуктами, принимая решение о приобретении товара, проведите совместный анализ.

Предложите покупателям на выбор по два продукта с разными характеристиками и по разной цене. Каждая характеристика должна иметь несколько составляющих, например, отличаться могут вес, цвет, ключевые функции. Пусть у первого будет высокой одна характеристика и низкой другая, а у второго наоборот.

Например, таким методом можно узнать, какой смартфон выберут покупатели: с большим экраном, синим корпусом и ценой $200 или с чуть меньшим экраном, красным корпусом и ценой $150? Сочетание разных характеристик помогает понять, что для покупателей важнее всего и как они сравнивают характеристики, делая выбор.

Можно предлагать сколько угодно вариантов продукта, разбивая их на пары. Чем больше вы предложи­те (желательно не менее двухсот вариантов), тем более достоверные результаты получите. Учитывая количество альтернатив, проще всего такой анализ проводить онлайн.

Поскольку это лишь эксперимент, покупатели не отдают реальные деньги и часто держат в руках не настоящие продукты, а только их изображения и описания. Это может побудить их выбирать более дорогие товары, чем они купили бы в реальности. Цена дает некое представление о качестве продукта, а каждый покупатель стремится выбрать лучшее из возможного, пока дело не доходит до расставания с реальными деньгами.

3. Метод анализа данных о продажах

Этот метод помогает понять поведение потребителей. Если цены менялись, анализ данных об уже совершенных покупках поможет понять, как изменение цен повлияло на объем продаж и прибыль.

Также нужно учесть время покупки (отрезок суток и сезон) и другие важные факторы, которые могли повлиять на рост или сокращение прибыли, помимо цены (например, подъем или падение продаж могут произойти из-за праздника, стихийного бедствия или изменения предложения конкурентов).

Важно помнить, что анализ показывает существующее или прошлое поведение покупателей, а не будущее. В любой момент (по внутренним или внешним причинам) покупатели могут изменить поведение, поэтому трудно спрогнозировать будущее на основе прошлого. И все же систематическое исследование цен и поведения покупателей иногда позволяет вовремя заметить предпосылки перемен в их поведении и принять соответствующее решение, поэтому советую анализировать цены и поведение покупателей регулярно и планомерно.

Ценовое позиционирование

Цена автоматически позиционирует продукт. Сверхвысокие, высокие, средние, низкие или сверхнизкие? Какую ценовую нишу вы хотите занять? А какую можете? Какую нишу выгодно занять на рынке в данное время, учитывая характеристики вашего продукта и конкурентную среду? Придется найти ответы на эти вопросы, прежде чем определиться со стратегией и тактикой ценообразования.

Сверхвысокие (заоблачные) цены обычны для продуктов класса «люкс», высокие — для продуктов класса «премиум». Средние, низкие и сверхнизкие цены устанавливаются для продуктов массового потребления, большинство из которых представляют собой рядовые (небрендированные товары и услуги) стандарт- и эконом-класса. Нужно исходить из реальных характеристик продукта, благодаря которым он может занять ту или иную ценовую позицию, и его субъективной ценности для покупателей.

Казалось бы, парадокс, но лучше других может продаваться не обычный, а премиум-продукт. К примеру, доля Gillette на мировом рынке товаров для бритья (бритвенных систем, станков и лезвий к ним, а также аксессуаров для бритья) и личной гигиены составляет более 70%. Цены и доля рынка Gillette постоянно растут, и фактически премиум-бренд с премиум-ценами стал массовым продуктом с премиум-качеством. Этот пример показывает, что популярность не делает товар автоматически дешевым и рядовым. Он может оставаться дорогим и престижным.

То есть когда мы говорим о премиум-цене, это еще не значит, что речь идет об ориентации на узкую аудиторию: потребители продукта премиум-класса могут быть самой многочисленной группой, в то время как потребителей аналогичного эконом-продукта может оказаться меньше всего.

В отличие от обычных и премиум-продуктов, продукты класса «люкс», как правило, самые качественные и ограничены в количестве. Цена заоблачная, но если не лимитировать тираж, она себя не оправдает: товар или услуга перестанут быть эксклюзивными и потеряют ценность для потребителей, несмотря на чрезвычайно высокое качество.

Выявите потребителей продукта и выясните, сколько они готовы за него платить (как сильно и чем он для них ценен и насколько они платежеспособны), после чего можно будет определиться с ценовым позиционированием. А чтобы повысить ценность продукта в глазах потребителей, решите, чем вы отличаетесь от конкурентов, и только после этого выбирайте, какая из стратегий быстрее всего поможет достичь поставленных маркетинговых целей.

Ценовое репозиционирование

Если выбранная стратегия ценообразования себя не оправдала, ее надо менять. Иногда достаточно найти оптимальную цену для продукта, а иногда приходится вместе с этим перевести его в другой класс. Например, если вы повышаете цену, то продукт из стандарт-класса может перейти в премиум-класс, а когда понижаете — из стандарт-класса в эконом.

Радикальная перемена в позиционировании продукта может помочь ему занять свое место на рынке и принести компании максимальную прибыль.

Строить доступный по цене бренд — отличное решение, если прибыль компании все время растет. Создать второй бренд, который предложит альтернативный продукт по более низкой или высокой цене, — тоже хорошее решение, если прибыль компании при этом выросла.

Любая цена, как самая низкая, так и самая высокая, может стать конкурентным преимуществом и повысить прибыль. Повышение цен — это правильное ре­шение, когда его результатом становится увеличение прибыли. То же касается и обратного процесса. Компания IKEA постоянно снижает цены на ходовые товары, ведь ее прибыль при этом растет.

Одна компания может создать несколько брендов, в том числе самый дорогой и самый дешевый, чтобы все клиенты — и те, кто предпочитает премиум-предложения, и те, кто выбирает самые низкие цены — покупали только у них.

Вывод: важнее не то, что вы делаете (повышаете или понижаете цены), а то, как принятое ценовое решение сказывается на прибыли.

Отправить