Как выйти из тупика
Обслуживание клиентов – новый маркетинг. Как уже обсуждалось в главе 12, репутация – один из важнейших инструментов маркетинга. Сервис является краеугольным камнем формирования выдающейся репутации компании, благодаря которой люди хранят ей верность. Изменились факторы, побуждающие людей покупать. Большую часть последнего столетия потребители верили рекламным роликам. Компания могла нанять рекламное агентство на Мэдисон-авеню (как в сериале «Безумцы»), которое придумывало звучный слоган, произносимый известной личностью, чтобы повлиять на решения покупателей.
Сегодня благодаря Интернету общество переключается с одностороннего метода на более интерактивный процесс совершения покупок. Согласно BIA/Kelsey Group, целых 97 % покупателей до покупки знакомятся с продуктом онлайн. Но что еще удивительнее, так это информация, которую они ищут. Потребители не только изучают новые свойства, цены и наличие, но также хотят знать мнения других потребителей о данном продукте и выпускающей его компании. Сегодня отзывам покупателей доверяют гораздо больше, чем рекламе. Именно они оказывают решающее воздействие на конечное решение о покупке. Как упоминалось ранее, 92 % потребителей утверждают, что доверяют «заслуженным источникам» (изустной рекламе и рекомендациям друзей), которые далеко опережают все прочие формы рекламы.
Подобная система рецензирования прекрасно знакома любому, кто пользуется такими сайтами, как Amazon, eBay, TripAdvisor, Yahoo! Local или Yelp. Потребители ценят «человеческий голос» больше, чем любые корпоративные обращения. В дополнение к этому результаты поисковых систем Google и Yahoo! никуда и никогда не исчезают; они остаются во Всемирной паутине навсегда.
Как обсуждалось в главе 13, моментальная загрузка электронных продуктов и быстрая всемирная доставка делает многие товары массово доступными на огромных географических территориях. Ценовая конкуренция становится все жестче. Все это выливается в огромную проблему для мелких предпринимателей, поскольку их конкуренты могут оказаться в любой точке земного шара. Как следствие, единственным надежным конкурентным преимуществом для любого малого бизнеса становится сервис. Согласно исследованию American Express, 70 % клиентов готовы платить больше компаниям, отличающимся высочайшим уровнем сервиса.
Улучшайте коммуникацию с каждым клиентом. В докомпьютерную эпоху владельцы бизнеса рассылали письма, звонили по телефону или лично посещали клиентов. Других возможностей для обсуждений не существовало. Поэтому деловая коммуникация строилась куда проще. Теперь клиенты могут общаться с компанией посредством чата, социальных сетей, электронной почты, голосовой почты и факса. У каждого клиента, держащего в руке смартфон, есть масса способов связаться с вами в любое время дня и ночи. Усложняет ситуацию еще и то, что они ожидают немедленного ответа, а большинство мелких компаний совершенно не умеет выстраивать общение с покупателями. У них отсутствует единый план управления всеми каналами коммуникации и четкое правило, которое заставляет поддерживать регулярные контакты с покупателями. Вы не можете позволить себе подобные ошибки. Сроки реагирования на запросы клиентов оказывают огромное влияние на репутацию мелких компаний и, следовательно, продаж.
Вашей компании не нужно быть Amazon, но вы все равно можете повысить качество коммуникации
• На электронную почту следует отвечать сразу же. Вы знаете, какой электронный адрес клиенты используют чаще всего для получения ответа от сотрудника отдела по работе с покупателями? Если нет, выясните или заведите. Установите на нем автоответчик, сообщающий, через какое время представитель компании свяжется с клиентом, и проследите, чтобы сотрудник отдела по работе с клиентами обязательно сделал это в указанные сроки!
• Предлагайте общение в чате только в том случае, если сотрудник может находиться в нем длительное время. Проанализируйте трафик веб-сайта, чтобы установить, когда его посещает наибольшее число пользователей. Проявляйте осторожность, передавая эту функцию сторонней компании, поскольку та не располагает достаточной информацией для оказания полноценной помощи клиенту. Не предлагайте чаты в мобильных телефонах, если только клиент не предпочитает именно такую форму общения. (Обычно ей пользуются потребители младше 25 лет.)
• При звонке клиент должен достаточно быстро получать ответ от сотрудника, а не слушать автоответчик. В зависимости от количества звонков непрактично отвечать на каждый из них вживую. Как бы то ни было, следует свести к минимуму количество уровней автоматического меню и ограничиться только одним переходом по меню до живого человека. Ничего так не раздражает, как «капкан голосовой почты», не позволяющий услышать живой человеческий голос.
• Все звонки должны быть «первыми и последними». Кто бы ни принял первое сообщение от клиента, он должен довести общение до логического конца. Чаще всего потребители жалуются на то, что их перебрасывают от одного сотрудника к другому и им приходится по много раз объяснять свою проблему.
Потребители обсуждают ваш бизнес онлайн – позаботьтесь о том, чтобы они оставляли позитивные отзывы
Известная статистика свидетельствует о том, что недовольный клиент расскажет о своем недовольстве семи людям. Сегодня благодаря социальным сетям и сайтам с отзывами они могут поведать о нем миллионам! Помните, как United Airlines сломала гитару Дэвида Кэрролла? Он написал песню и выложил ролик в Интернет, где его просмотрели 7 миллионов человек. После этого акции авиакомпании обвалились.
Повышайте качество сервиса – и удостаивайтесь превосходных онлайновых отзывов. В этом вам помогут четыре шага.
1. Слушайте и учитесь. Подпишитесь на уведомления Google Alerts или надежного сервиса по управлению репутацией, например, Dex One или SuperMedia, чтобы узнать, что люди говорят о вашем бизнесе (и ваших конкурентах). Не бойтесь отзывов потребителей, отслеживайте свою репутацию по всему Интернету. Будьте в курсе и хороших, и плохих комментариев, чтобы быть во всеоружии и предпринимать активные действия.
2. Участвуйте конструктивно. Благодарите поклонников бизнеса и поощряйте их рассказывать о вашей компании. Отвечайте на замечания критиков, признавая наличие проблем и при необходимости предлагая возмещение ущерба. Замалчивание критических комментариев не дает преимущества. Во время авиаперелетов я всегда получаю своевременную помощь в Twitter от American Airlines, десятки сотрудников которой мониторят ленту круглые сутки. Они используют это средство сервиса в попытках изменить представления людей, в чьих глазах отрасль авиаперевозок не отличается особо качественной коммуникацией.
3. Подключайтесь к беседе. Оказывайте помощь в любой сфере, где ваша компания обладает компетентными знаниями. Часто предлагайте советы, ничего при этом не продавая. Так вы укрепите отношения с имеющимися и потенциальными покупателями на тот случай, если у них возникнет желание совершить покупку.
4. Отслеживайте результаты с течением времени. Проверяйте, обеспечивает ли ваше участие в социальных сетях положительные комментарии. Установите, где появляются эти комментарии и отзывы, и сосредоточьте основное внимание (и, возможно, рекламу) именно на этих сайтах.
Превратите отдел по обслуживанию клиентов в источник прибыли. Подсчитайте, сколько денег зарабатывает компания за период активности одного клиента. Умные компании инвестируют в сервис, поскольку в конечном счете он приносит деньги. Польза от клиента связана не только с первоначальной покупкой, но и со всеми последующими тоже. Именно сервис заставляет его обращаться к вам повторно и рекомендовать вас другим. Экономическая выгода клиента состоит в следующем.
• Доход или время года, в который получен доход. Заказ в декабре, когда компания загружена под завязку, может быть не так ценен, как заказ в более вялые летние месяцы.
• Рекомендации или положительные отзывы. Наличие такого клиента в качестве источника рекомендаций укрепляет позиции компании.
• Честные отзывы, призванные улучшить ваши товары или услуги. В будущем они могут вылиться в прибыль (или сэкономить немало денег).
Вступите в новый золотой век сервиса
Воспользуйтесь преимуществами новых технологий и реализуйте беспримерный индивидуальный и информационный подход к клиентам. В эпоху самообслуживания, вооружившись новыми инструментами, мелкие компании могут предлагать полный комплекс услуг. Ниже перечислены некоторые сервисы, которые вы сможете обеспечить.
• Приветствуйте клиентов по имени. В прошлом владельцы малого бизнеса знали по имени и приветствовали всех своих клиентов, когда те заходили в магазин или офис. Сегодня благодаря cookie-файлам веб-браузеров каждая компания может обращаться на своем сайте к клиентам по имени, если они посещали его ранее. В результате компании могут даже рекомендовать клиентам, что купить в будущем. Клиенты предпочитают такую «ложную персонализацию» больше, чем регулярные посещения местного розничного магазина, где торговый представитель понятия не имеет, кто они такие.
• Отвечайте на вопросы круглосуточно и без выходных. В прошлом клиенты звонили или писали в компанию, а потом неделями ждали ответа. Сегодня компании могут оказывать содействие покупателям посредством онлайновых разделов FAQ, демонстрационных видеороликов и чатов. Грамотно проработанная информация для самообслуживания в Интернете облегчает поиски в любое время дня и ночи и позволяет незамедлительно выдать ответ.
• Предлагайте персонализацию. 100 лет назад покупатель мог получить Ford T «любого цвета, при условии, что этот цвет черный», как говаривал сам Генри Форд. Сегодня большинство продуктов посредством технологий подгоняется под запросы клиентов, чтобы те могли видоизменить их под себя в случае необходимости. Например, потребители могут разработать собственные кроссовки Nike, смешать собственные вкусы в аппарате Coca-Cola Freestyle или оформить для себя единственный экземпляр книги на Amazon.
• Отправляйте товары в тот же день. В прежние времена покупатель должен был либо приехать в магазин за товаром сам, либо ждать его доставки неделями или месяцами. Сегодня товар не только отправляется в тот же день, но зачастую еще и бесплатно! Крупные компании, такие как Amazon и Walmart, даже осуществляют доставку в день заказа. Новые технологии 3D-печати позволяют покупателям самостоятельно «распечатать» многие товары.
• Обеспечьте покупку одежды, не выходя из дома или офиса. Покупателям больше не нужно приезжать в магазин, чтобы примерить и подобрать одежду. Сегодня для этого есть приложение! Все просто: скачиваете мобильное приложение, загружаете фотографию, указываете параметры тела. И покупатель может выбирать и примерять различные предметы одежды, сидя дома или в офисе. Нужна помощь? Обратитесь за ней к персональным онлайн-консультантам.
Практический пример
Каждодневный восхитительный сервис
Nextiva
Хотя телефонные операторы никогда не славились высоким качеством обслуживания клиентов, конец этой дурной традиции положила компания Nextiva, виртуальный телефонный оператор, базирующийся в Скоттсдейле, штат Аризона. Среди наиболее значимых приоритетов основателей числится сервис, превосходящий по уровню всех конкурентов, так называемый «изумительный сервис». Но вместо того, чтобы превращать отдел обслуживания в центр затрат (то есть в отдел, задача которого – заставить внушаемых клиентов приобрести товары и услуги подороже), Nextiva пошла по совершенно иному пути.
«Мы используем отдел обслуживания клиентов как маркетинговый инструмент», – говорит Янив Масьеди, вице-президент по маркетингу. Присутствие компании в социальных сетях – идеальный тому пример. Беглое знакомство с ее страницей в Facebook выявляет сотни восторженных сообщений от абонентов с ответами от сотрудников Nextiva, содержащими ссылки на 15-секундные благодарственные видео, посвященные отдельным клиентам. Масьеди признается: «Эти ролики – потрясающая находка. Они подчеркивают нашу преданность клиентам».
«Счастливые клиенты делятся своими впечатлениями – продолжает он, – что, в свою очередь, приводит еще больше людей на сайт и страницы Nextiva в социальных сетях». В компании также действует политика, стимулирующая рекомендации, что способствует пополнению базы довольных клиентов и поддерживает положительный цикл, полностью основанный на корпоративной культуре изумительного сервиса. Масьеди верит, что «наша программа рекомендаций и присутствие в социальных сетях – свидетельство превосходной работы команды по обслуживанию клиентов. Это наш приоритет номер один».
