Как выйти из тупика
Перестаньте искусственно контролировать цену; стремитесь к ценности. Сосредоточьтесь на ценности, которую клиент получит в результате общения с вашей компанией. Какая проблема будет устранена? Какая финансовая отдача получена в результате покупки? Этого можно добиться с большей легкостью, если выделить покупателей, занимающих более высокие позиции. Высшее руководство заботится о ценности и прибыли на инвестиции для всей организации, а вот менеджеров по закупкам волнует только выгодная цена. Все дело в том, что качество их работы оценивается по разным критериям. Большинство сотрудников и потребителей боятся ошибиться, поэтому они стараются либо принять самое безопасное решение, либо не принимать вообще никакого. В конце концов, конкурировать по цене крайне сложно, если только вы не очень крупная компания, продающая множество товаров массового спроса. Такие гиганты, как Aldi или Office Depot, могут соперничать по цене на популярные товары. Однако они придерживаются одинаковой стратегии: стоит им заполучить потребителя в розничном или онлайновом магазине, тот приобретает дополнительные, более дорогие товары. Такая же стратегия стоит за пользующимися дурной славой баснословными скидками по «черным пятницам», «киберпонедельникам» и «зеленым понедельникам». Даже авиакомпания Southwest Airlines, известная своими низкими ценами, тоже конкурирует по сервису и ценности. И хотя она пользуется славой бюджетного перевозчика, это не мешает ей ежегодно попадать на верхние строчки рейтингов самых лучших авиакомпаний.
Уважайте «шоу-руминг». Так называется процесс, когда покупатель изучает продукт в одном розничном (как правило, физическом) магазине, а затем проверяет на смартфоне, не продает ли другая компания, скажем, Amazon, тот же самый продукт дешевле. В таких случаях меньшее, что можно сделать, – это продавать по такой же цене. Признавая распространенность данной тенденции, компания Best Buy вывесила перед своим магазином огромный плакат, сообщающий, что они готовы выставить на любой товар такую же цену, как на Amazon. Чтобы бороться с шоу-румингом, убедите покупателя приобрести товар в вашем магазине прямо сейчас. Цены должны быть пусть не идентичными, но примерно из одной категории (в пределах 10–20 %). Компенсируйте разницу толковыми и квалифицированными продавцами, неповторимой атмосферой и послепродажным обслуживанием. Отношения все еще проще завязывать при личном, а не виртуальном общении. Чтобы определить, что подходит вашей компании, воспользуйтесь таким инструментом, как Survey Monkey. С его помощью проведите после покупки опрос по электронной почте всего из двух пунктов.
1. Почему вы совершили покупку в нашем магазине (или на нашем веб-сайте)?
2. Что нам удается настолько хорошо, что заставило бы вас порекомендовать нас друзьям и коллегам?
Продумайте новое конкурентное преимущество. Помню, однажды мне довелось судействовать на конкурсе бизнес-планов, и я просил предпринимателей назвать свое весомое конкурентное преимущество. На что те отвечали: «Все остальные дураки!» Сильно в этом сомневаюсь, поэтому владельцам малого бизнеса не стоит полагаться на данную стратегию. Вместо этого нужно задуматься о долговременном конкурентном преимуществе посредством таких приемов, как дистрибуция, клиенты, интеллектуальная собственность и прочие сервисы, повышающие ценность. Приведу примеры.
1. Используйте технологии в онлайновых и офлайновых магазинах. Оснастите розничный магазин мультимедийными средствами, например, мониторами. В качестве них подойдут недорогие планшеты с наушниками, так покупатели смогут самостоятельно просмотреть демонстрацию или прослушать совет. Например, в своем чикагском магазине City Soles Скотт Старбак повсюду развесил планшеты, на которых посетители могут ознакомиться с подробной информацией об интересующих моделях. Старбак превращает покупку обуви в незабываемое событие, рассказывая покупателям, как и где она была изготовлена, кто является ее дизайнером, с чем ее носить. Как вариант: прикрепить информационное видео к каждой модели на веб-сайте. Просвещение покупателей повышает ценность, что, в свою очередь, влечет за собой увеличение продаж.
2. Комбинируйте с другими продуктами. Джон Куэлч говорит: «Продажа товара массового спроса с дифференцированными вспомогательными услугами (например, послепродажным обслуживанием) придется по вкусу покупателям, готовым платить больше за удобство». Когда у покупателя есть возможность приобрести два продукта по отдельности, комбинирование повышает воспринимаемую ценность. McDonalds, к примеру, предлагает Extra Value Meal (бургер, жареную картошку и напиток). Microsoft продает пакет MS Office, включающий такие программы, как Word, Excel и PowerPoint.
3. Разделите рынок на сегменты. По словам Куэлча, обширные зрелые рынки можно «выгодно разделить на многочисленные сегменты. Маркетологи могут предлагать тот или иной продукт или специальные знания менее чувствительным к цене покупательским сегментам, где продукт все еще важен». В отчете о рыночной сегментации для компании TRC Мейнард Робисон поясняет, что банки традиционно сегментируют своих клиентов, поскольку наличие текущего счета рассматривается как стандартная базовая функция. Соответственно, каждому из сегментов – «преданные», «активные» и «держатели» – предлагаются специфические услуги. «Преданные» остаются с банком, что бы ни происходило; тарифы или продукты не влияют на их выбор. «Активные» пользуются многими банковскими услугами. «Держатель» просто держит деньги на счете и совершает крайне мало иных операций.
4. Непрерывно обучайте персонал. Исследования вскрывают причину, объясняющую, почему многие люди предпочитают совершать покупки в обычном магазине, – возможность проконсультироваться с продавцом. Больше знаний – значит качественнее сервис и увеличение объема продаж. С целью проверки сотрудников многие компании используют внутренние опросы и тайных покупателей. Поощряйте их принимать решения за клиентов в 95 % случаев. Для вас как для владельца очень важно работать в магазине вместе с остальными продавцами. Ваше присутствие способствует их обучению и повышает качество обслуживания.
5. Демонстрируйте популярные бренды. Привяжите узнаваемые национальные бренды к своему магазину и используйте их, чтобы повлиять на эмоциональное решение, которое принимает покупатель, раздумывая над вашим продуктом. Разместив посторонний бренд вместе с собственным, вы пользуетесь его рекламой к своей выгоде. Например, музыкальный магазин может выставить для привлечения покупателей гитары Fender или Gibson.
6. Используйте приложения для мобильных платежных терминалов. Снабдите сотрудников смартфонами, с помощью которых те смогут обслуживать клиентов сразу на месте, не заставляя людей стоять в очередях к традиционной кассе. Это побуждает посетителей совершать фактическую покупку непосредственно в магазине, ведь продавец может предложить сразу же оформить заказ. Apple одной из первых успешно реализовала данную технологию в своих розничных магазинах.
7. Идите в ногу с мобильными технологиями. Это имеет решающее значение для онлайн-успеха, поскольку в 50 % случаев поиск осуществляется через мобильные устройства, а в 70 % он заканчивается покупкой. К сожалению, 90 % веб-сайтов мелких компаний с трудом отображаются на мобильных устройствах. Исправьте это упущение, разработав сайт, который удобно просматривать на смартфонах и планшетах. Сайт должен иметь кастомизированные мобильные меню, позволяющие осуществлять поиск без увеличения изображения. Не забывайте часто его тестировать, так как на рынке постоянно появляются новые устройства и форматы.
8. Реализуйте политику беспроблемного возврата. Многие розничные продавцы не горят желанием принимать обратно товары, не подлежащие повторной продаже. Демонстрируйте уверенность в своих продуктах, убеждая тем самым потребителей совершать покупки без опасений. Имейте четкое представление об объеме прибыли за период активности покупателя и не зацикливайтесь на единственной покупке. Хотя вам и не нужно предлагать пожизненную гарантию, как Hammacher Schlemmer, предоставьте покупателям возможность опробовать ваш продукт. Доведите до их сознания, что ваша политика единообразна и применяется ко всем клиентам. Сегодня, к примеру, среди розничных продавцов вполне обычное дело оплачивать доставку возвращаемого товара.
9. Усиливайте свое влияние на покупателей. Связывайтесь с клиентами ежемесячно, даже если они не посещают ваш магазин или сайт. Для этого отлично подойдет электронный маркетинг, речь о котором шла в главе 11. Это очень важный шаг, ведь без напоминаний о бренде компании теряют 10 % влияния ежемесячно.
Практический пример
Личное знакомство с бургером
Jack in the Box
К востоку от Скалистых гор владыками мира фастфуда являются такие корпорации, как Wendy’s, Burger King, Hardees и McDonalds. Но на западе и юго-западе балом правит совершенно другая сеть заведений быстрого питания – Jack in the Box. Ресторан быстрого питания выделяется среди прочих подобных не своим меню (это типичное царство бургеров и жареной картошки), а необычным маркетингом и активным участием в социальных медиа. Jack in the Box культивирует и ревностно охраняет особую репутацию компании-фастфуда, которая не желает чересчур серьезно относиться ни к себе, ни к своей пище, ни даже к посетителям, и это ей удается благодаря активному присутствию в социальных медиа.
Этот ресторан работает преимущественно через Facebook, Twitter и YouTube. Компания может похвастаться почти 90 000 «лайков» на Facebook, а ее рекламные ролики на YouTube имеют около 3200 подписчиков, набрав при этом сотни тысяч просмотров. Посредством социальных сетей Jack in the Box доносит до клиентов простую мысль: «Вы голодны, мы можем вас накормить». Талисман компании Джек, остроумная кукла-марионетка, радостно информирует посетителей обо всех новинках ресторана, сдабривая свои комментарии изрядной порцией сарказма. Jack in the Box называет свою пищу такой, какая она есть, – вкусной, сытной и доступной по цене – и не пытается ничего приукрашивать. Эта непривычная честность выводит компанию за рамки обычного бизнеса, а Джека делает настоящим другом.
Самые эффективные проекты в социальных сетях побуждают клиентов к свободному общению друг с другом и с самой компанией. Jack in the Box блестяще справляется с этой задачей с помощью забавных рекламных видеороликов, дерзких и остроумных комментариев в социальных сетях и общего имиджа ресторанной сети, которая не боится говорить правду.
