Как выйти из тупика
Продавайте шкворчание, а не стейк. Свойства являются характеристиками продукта или услуги. Например, к свойствам автомобиля относятся цвет, объем двигателя, число сидений и низкий расход топлива. Клиенту обязательно нужно ознакомиться со свойствами, но их одних недостаточно, чтобы он решился на покупку. Надо отметить, покупатели регулярно используют лишь 20 % всех свойств того или иного продукта. Сегодня их больше интересует его ценность. Думайте о ней как о положительных изменениях, которые произойдут в жизни покупателей с появлением в ней вашего продукта. Преимуществами владения автомобилем можно считать обретение независимости и большей сексуальной привлекательности в глазах окружающих. Для многих американцев машина нередко становится продолжением их восприятия себя. Покупателям безразличен зеленый цвет и далеко небезразлично ощущение собственной крутизны.
Просвещайте, не продавайте. В своей книге «Людям свойственно продавать» (To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others) Дэниел Пинк утверждает, что продажи отнюдь не вымерли, а, скорее, набирают обороты. По его мнению, компании могут добиться большего успеха, если бросят все силы на убеждение потребителей, отказавшись от традиционного стремления заключить сделку любыми путями. Люди больше не желают, чтобы им продавали товары или услуги, – они хотят, чтобы их просвещали. Между этими двумя понятиями колоссальная разница. При наличии Интернета потребители в состоянии самостоятельно ознакомиться со свойствами ваших продуктов, прежде чем связываться с вашей компанией. Они могут выяснить, что говорят о вас другие люди и стоит ли иметь с вами дело. Потенциальные покупатели, как правило, моментально удаляют или просто игнорируют многочисленные сообщения с описанием характеристик продуктов и увещеваниями его приобрести. Вместо этого, как обсуждалось в главе 11, используйте маркетинговую рассылку, чтобы просвещать их в отношении того, как вы и ваш продукт можете им помочь, а не расписывать его свойства.
Выстраивайте доверительные отношения. Люди предпочитают вести дела с теми, кому доверяют. Такое же отношение распространяется и на компании. Чтобы культивировать доверие, каждая компании должна думать о ценности и профессиональной компетенции, с помощью которых она помогает клиентам разрешить проблемы, а не о продуктах, которые нужно продать прямо сейчас. Позиционируйте компанию как специалиста в определенном вопросе, и покупатели с данной проблемой будут обращаться к вам за покупкой решения. Доверительные отношения также повышают прибыль за период активности каждого потребителя. Это дает вам возможность расширять бизнес горизонтально или вертикально, продавая больше различных видов продуктов. В 1994 году Amazon начал продавать книги. Как только компания утвердилась на рынке достаточно прочно, чтобы быстро и аккуратно доставлять книги по привлекательной цене, она принялась расширять ассортимент продаваемых товаров. Я даже купил себе на Amazon байдарку, причем с бесплатной доставкой! Вспомним приведенный в главе 1 пример: если ваша компания продает газонокосилки, то со сломанным инструментом покупатель обращается к вам. Вы можете расширить бизнес и заняться ремонтом своих товаров (или рекомендовать другую надежную компанию).
Не форсируйте доверие. Большинство владельцев малого бизнеса нетерпеливы в своем страстном воодушевлении. Им не терпится во всеуслышание заявить о своих фантастических продуктах. Однако для установления доверия необходимо набраться терпения и поначалу ничего не продавать. Когда я посещаю новую компанию – потенциального клиента, то ничего не предлагаю ей в течение первых нескольких встреч. Для начала я всегда стараюсь разобраться, чем могу помочь. Я знаю, если мне это удастся, они обязательно захотят со мной сотрудничать. Этот процесс занимает несколько месяцев или даже лет.
Помните, на установление деловых отношений уходит больше времени, чем на установление личных. Многим компаниям недостает терпения, чтобы наладить отношения с покупателем, прежде чем пытаться что-нибудь ему продать. Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, описывает системный подход к формированию доверительных отношений как цикл из семи этапов.
1. Знакомство: узнайте своего клиента и какие проблемы ему необходимо решить. Сбор любой предварительной информации всегда производит впечатление. К тому же дополнительные сведения помогают задавать более грамотные и продуманные вопросы и выяснить истинные потребности клиента.
2. Симпатии: потенциальный клиент слышит хвалебные комментарии о вашей компании на рынке и от других потребителей. Следите за онлайн-репутацией, прислушивайтесь к тому, как другие отзываются о вашем бизнесе. Искренне благодарите тех, кто вас поддерживает, ненавязчиво побуждая их и дальше хвалить вашу компанию.
3. Доверие: поначалу предлагайте помощь бесплатно, чтобы клиенты воспринимали вас как надежный источник. На данном этапе ничего не ждите взамен. Это не значит, что вы должны поделиться «секретным соусом», скорее, «вкусом» предлагаемой помощи. Большинство клиентов не рассчитывают долгое время получать что-то просто так.
4. Возможность попробовать: позвольте клиенту без всяких штрафных санкций опробовать ваш товар или услугу. Если они им не понравятся, пусть вернут. В компании Hammacher Schlemmer действует политика свободного возврата в течение всего срока службы товаров. Хотя у нее самые высокие цены на рынке, такая политика заставляет потребителей обращать внимание на уникальные товары.
5. Покупка: покупатель совершает первую настоящую покупку, как только пройдены первые четыре шага. Эта покупка должна принести прибыль, поскольку они уже знают истинную ценность товара. Прибыль также гарантирует наличие у компании денег для финансирования первых четырех шагов.
6. Повторение: клиент получает удовольствие от продукта и поэтому покупает его раз за разом. На данном этапе авансовые инвестиции обеспечивают компании солидную прибыль, а прибыль за период активности потребителя возрастает в геометрической прогрессии.
7. Рекомендации: клиент настолько доволен продуктом, что рекомендует его друзьям, которые могут быть заинтересованы в покупке. Это самое действенное маркетинговое средство, поскольку благодаря рекомендациям любая неизвестная компания переходит от «кто вы такие?» к «как я могу у вас купить?».
Репутация – новый маркетинг. Согласно «Исследованию степени доверия к рекламе» компании Nielsen, 92 % респондентов доверяют рекомендациям знакомых. Что еще более важно, потребители доверяют 70 % мнений в Интернете, высказанных совершенно незнакомыми им людьми. По их шкале доверия эти результаты значительно превышают уровень доверия к фирменным веб-сайтам компаний (58 %) и онлайновой рекламе (33 %). Другими словами, репутация куда важнее бренда компании или оплаченной рекламы. Вот почему так важно обращать самое пристальное внимание на онлайновые отзывы о вашей компании. Самый простой вариант – вежливые ответные комментарии на обзорных сайтах, например, Yelp или TripAdvisor, или отслеживание записей в социальных медиа и блогах. Воспользуйтесь для этого бесплатными инструментами вроде Google Alerts или приложениями от Dex Media, уведомляющими о публикации нового отзыва.
Никогда не игнорируйте позитивные или негативные комментарии пользователей в адрес вашей компании. Рассматривайте их скорее как подарок, поскольку почти 90 % разочарованных потребителей не выражают свое недовольство в устной форме. Они просто уйдут и больше никогда к вам не обратятся. Но при этом будут без конца описывать свой неудачный опыт. Лично я сотни раз жаловался на плохое обслуживание в ресторане The Great American Bagel. Когда я попросил дюжину порезанных бубликов, с меня хотели взять на пять центов больше за нарезание каждого бублика. На тот момент я оставил свое негодование при себе, но пересказывал эту историю снова и снова.
Помните, отсутствие новостей не всегда является хорошей новостью. Как упоминалось выше, неудовлетворенные клиенты часто жалуются, но только не вам напрямую. Согласно Harvard Business Review, положительно отзываются о качестве сервиса 25 % потребителей, зато недовольство выказывают 65 %. Более того, 23 % клиентов, довольных обслуживанием, поделятся своими впечатлениями с десятью или более людьми. С таким же количеством других людей поделятся уже 48 % клиентов, имевших негативный опыт общения с компанией.
И хотя клиенты чаще всего жалуются, воспринимайте их критику как отличную возможность. Они потратили драгоценное время, чтобы оставить отзыв либо напрямую вашей компании, либо посредством другого канала связи. Вам предоставляется шанс исправить их впечатления. Исследования доказывают, что после улаживания возникшей проблемы недовольные клиенты становятся даже более лояльными к компании, чем если бы у них вообще не возникало трудностей. К тому же вы получаете ценную информацию от потребителей, которая во многих других случаях осталась невысказанной. Обратную связь необходимо отслеживать регулярно, поскольку качество сервиса – движущаяся мишень, которая меняется с каждым месяцем.
Слушайте, слушайте и реагируйте. Внимательно выслушивайте потребителей, стараясь проникнуться их трудностями. Выразите сочувствие и пообещайте исправиться в следующий раз. Не ищите виноватых и не маскируйте проблемы. Пусть клиенты предложат свои варианты решения. Сообщите им, какой выход вы нашли. Не упускайте из виду ни одной жалобы, чтобы быть в курсе намечающихся тенденций. Возможно, вам не удастся вернуть недовольного клиента, зато другие увидят, что вы с достоинством выходите из неприятных ситуаций. И это подтолкнет их рискнуть и совершить у вас покупку.
В гостинице Miraval Resort and Spa в городе Тусон, штат Аризона, сервис и впечатления посетителей всегда ставились во главу углу. Вот почему для руководства крайне важно быть в курсе того, как люди отзываются об их бренде в Интернете. Потому что это означает либо приобретение, либо потерю клиента. Miraval ежедневно просматривает сообщения на всех платформах социальных медиа. Они в обязательном порядке отвечают на каждый негативный отзыв о гостинице, ведь он может вызвать широкий резонанс. Miraval открыта для конструктивной критики и всегда готова проявить сочувствие. Негативному контенту противопоставляется позитивный в форме видео, блогов и записей в социальных сетях. Благодаря этому положительные результаты поиска Google выводятся самыми первыми, а негативные ссылки либо опускаются вниз страницы, либо переходят на следующую.
Практический пример
Учитесь на отходах
Orwak
Клиентов всегда больше интересует то, какую пользу можно извлечь из продукта, чем продукт сам по себе. Некоторые компании прекрасно это понимают, но никому не удалось реализовать это понимание на практике лучше, чем крупной норвежской компании Orwak, предоставляющей по всей Европе услуги по утилизации отходов. Она мастерски позиционирует себя как нечто большее, чем просто компания, занимающаяся обработкой отходов.
На главной странице сайта Orwak все преимущества услуг представлены в виде лаконичного и удобного для восприятия маркированного списка. Ее смелые заявления призывают клиентов задуматься над предлагаемыми преимуществами. Например, «Решения Orwak требуют в 10 раз меньше, чтобы дать вам в 10 раз больше и помочь реализовать все цели по утилизации отходов с максимальной выгодой».
Клиенты могут спросить, что означает данное заявление. Чтобы получить ответ на этот вопрос, необходимо, как советует Orwak, щелкнуть на любой пункт перечня. Тогда они узнают, что «меньше транспорта означает меньше затрат, меньше обработки означает повышение эффективности, а меньше затраченной энергии означает больше сэкономленных средств». Компания Orwak понимает, что за услугами по утилизации отходов клиенты могут обратиться в другие компании, но при этом знает, как исключительно важно для них экономить деньги и повышать эффективность.
