Поймите разницу между продажами и маркетингом. Большинство бизнесменов утверждают, что ненавидят продавать. Но это не так. Люди, как правило, ненавидят заниматься маркетингом. Большинство бизнесменов любят продавать уже найденному потенциальному покупателю, как только узнают, что в состоянии решить его проблему. Они терпеть не могут искать «подозреваемых», то есть предполагаемых клиентов, и превращать их в потенциальных. Под предполагаемыми клиентами понимаются целевые компании с проблемой, которую ваш товар или услуга могут разрешить. Например, продавец программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами (вроде Salesforce или Infusionsoft) может обращать внимание на компании, которым необходимо отслеживать и расширять клиентские контакты (людей, чьи проблемы они решают). Предполагаемыми клиентами для него является подавляющее число компаний любого размера. Но «потенциальный клиент» – это предполагаемый клиент, который «поднял руку» и тем или иным образом сообщил компании (ответил на телефонный звонок или электронное письмо) о своей потребности в программном обеспечении для CRM. У этих компаний более высокая вероятность стать вашими покупателями.

В этом и заключается суть маркетинга. Вы должны регулярно и непрерывно осуществлять маркетинг в отношении предполагаемых, потенциальных и существующих клиентов, с тем чтобы прийти на помощь любой из указанных категорий, когда та изъявит желание совершить покупку. Именно на данном этапе буксуют стратегии продаж и маркетинга большинства быстрорастущих компаний. Обычно предприниматели тратят время на маркетинг и продажи двум типам компаний. Во-первых, нынешним клиентам. Это хорошая цель, поскольку здравый смысл подсказывает, что расширять бизнес с уже имеющимися клиентами куда проще, чем искать новых. К тому же это возможность перевести клиентов в ранг постоянных и побудить рекомендовать новых потенциальных покупателей. А рекомендации – важная составляющая процесса продажи. Нет более веского аргумента, чем прекрасный отзыв другого клиента. Как выражается консалтинговая фирма Peppers & Rogers, вы становитесь «агентом доверия». Это значит, что вы можете пропустить этап рекомендаций и установления доверительных отношений и перейти непосредственно к «Когда вы можете начать?». Это самый быстрый путь к построению бизнеса. Второй тип, на который предприниматели, к сожалению, тратят неоправданно много времени, это прошлые потенциальные клиенты, которые давным-давно перестали отвечать на телефонные звонки и письма, как уже обсуждалось в предыдущей главе.

Коммерсанты, нацеленные на бурный рост, должны бросить основные маркетинговые усилия на предполагаемых клиентов и перевод потенциальных покупателей в существующих. Эти две группы – ваши будущие продажи, лежащие в основе воронки продаж. Однако маркетинг в этих двух группах имеет свои отличительные особенности.

Список предполагаемых клиентов очень большой. В него входят все, чьи проблемы в бизнесе в состоянии решить ваша компания. В большинстве случаев это сотни тысяч или миллионы компаний и отдельных людей. Поскольку экономически нецелесообразно напрямую продавать каждому предполагаемому клиенту отдельно, ваша задача – тем или иным образом заставить его «поднять руку», как говорилось чуть выше. Далее приводится пять приемов, обеспечивающих успех маркетинга в отношении предполагаемых клиентов.

1. Реклама. Если вы не располагаете большим бюджетом, используйте профессиональные журналы или онлайновые публикации, за счет которых можно сузить круг предполагаемых клиентов за разумные деньги. Такой подход, в отличие от общих изданий, обходится куда дешевле и имеет более узкую направленность. Никогда не ограничивайтесь рекламой в одном издании. Для получения максимальных результатов размещайте в целевых журналах столько рекламных объявлений, сколько позволяет бюджет. Большее число объявлений меньшего размера эффективнее, нежели одно на всю страницу. Вы должны иметь техническую возможность проанализировать и оценить отдачу от каждого объявления.

2. Прямая электронная рассылка. Приобретите у брокера списки адресатов, согласных на получение сообщений по электронной почте, и воспользуйтесь системой маркетинговых рассылок, чтобы отслеживать, кто открывает электронные письма и кто проходит по ссылкам на ваш веб-сайт. Подобный метод кому-то может показаться несколько навязчивым, но современные технологии это позволяют. Предполагаемые клиенты, щелкающие по ссылке в письме, «поднимают руку», поэтому вы можете налаживать контакты с каждым из них. Продумайте соответствующие меры по поддержанию контакта с каждым потенциальным покупателем, помогая ему созреть до покупки.

3. Проплаченный поиск. Используйте Google AdWords или Yahoo! Bing для продвижения своего бизнеса на поисковых страницах. Вы платите только тогда, когда клиент переходит по ссылке на ваш сайт. Несомненным плюсом платного поиска является возможность устанавливать любой бюджет на свое усмотрение и даже задавать определенную область. Вы решаете, как высоко хотите находиться в результатах поиска (за что платите больше) и сколько денег готовы потратить ежемесячно. Учтите, самостоятельно разобраться довольно сложно. Лучше всего обратиться в интерактивные маркетинговые компании вроде Dex Media, которые помогут вам разработать общую стратегию.

4. Отраслевые выставки. Если вы располагаете солидным бюджетом, выберите несколько специализированных выставок. С целью заинтересовать будущих посетителей разошлите им предварительное приглашение посетить ваш стенд. Если вы расширяете бизнес, просите у участников визитные карточки. Это не менее эффективный метод. Для привлечения к себе большего внимания примите участие в конференции. Обязательно свяжитесь по электронной почте со всеми, с кем познакомитесь, и развивайте завязавшиеся отношения по описанной выше схеме.

5. Станьте экспертом. Напишите статью о чем-нибудь полезном в вашей области и опубликуйте ее в печатном или онлайновом издании. Компании охотнее покупают у экспертов, а внешние источники придадут вам дополнительный авторитет в глазах незнакомых вам предполагаемых клиентов – они станут воспринимать вас как «агента доверия». Статью можно также использовать для наполнения собственного веб-сайта или информационного бюллетеня.

Список потенциальных клиентов – сокращенная версия списка предполагаемых клиентов. Он гораздо короче, поскольку компании в нем отвечают трем требованиям: 1) вам известно о наличии у них проблемы, которую вы в состоянии решить; 2) они располагают деньгами для решения проблемы; 3) вы знаете, от кого зависит конечное решение. В большинстве случаев в конкретный момент времени данный список составляют от десяти до тысячи компаний или индивидуумов в зависимости от размеров вашего бизнеса. Вы должны попытаться наладить индивидуальный и по возможности стабильный контакт с каждым потенциальным клиентом посредством самых различных средств. Тогда вы сможете незамедлительно прийти к ним на помощь, едва их проблема достигнет такой остроты, что вынудит совершить покупку – и, вполне возможно, именно у вас! Ниже приводится описание четырех методик, позволяющих наладить связь с потенциальными покупателями.

1. Прямые продажи. Звоните и пишите потенциальным клиентам, проверяя остроту их проблемы и предлагая свое решение. В агрессивности нет ничего плохого, главное – не будьте надоедливыми. В чем разница? Следите за тем, когда в последний раз связывались с клиентом и когда он связывался с вами. После каждого неотвеченного звонка от него перезванивайте не более двух раз. Если два звонка остались без ответа, можете перезванивать раз в несколько недель примерно с месяц. Ни ответа, ни привета? Значит, у вас больше нет потенциального клиента, и вам следует переключиться на более заинтересованных покупателей.

2. Рекомендации. Подходящим клиентом для вас может оказаться не сам потенциальный покупатель, а кто-то, кого он знает. Не теряйте с ним связи, и он вспомнит о вас, когда его знакомому понадобятся ваши товары или услуги. Как уже говорилось ранее, «надежные рекомендации» причислены к самым эффективным средствам продажи. Выбрав подходящий момент, попросите рекомендовать вас. Поинтересуйтесь за обедом: «Не знаете никого, кому помогло бы мое решение?» Вы удивитесь тому, каким услужливым может быть довольный клиент!

3. Прямая почтовая или электронная рассылка. Это очень прибыльный метод в силу ограниченности числа потенциальных покупателей. Посылайте им свежую информацию, связанную с отраслью, или полезные статьи, чтобы доказать, что вы эксперт, который в состоянии решить их проблемы. Как и в случае с другими приемами, в маркетинге важна последовательность. Нельзя заниматься им от случая к случаю, когда вы остались без клиентов или когда простаивает работа.

4. Начинайте просвещать их. Используйте системный маркетинговый план, по которому ваша компания ежемесячно снабжает потенциальных и существующих клиентов экспертной информацией (не связанной с продажей). В доинтернетную эпоху эксперты утверждали, что потенциальным клиентам нужно семь раз напомнить о бренде, чтобы те запомнили название компании. Сегодня, когда на каждого покупателя обрушиваются огромные лавины информации, ему требуется 21 напоминание. Учитывая отсутствие географических границ и доставку за одну ночь, любая компания, делающая то же, что и вы, является конкурентом.

Клиенты покупают у тех, кому симпатизируют и доверяют. Очень важно поддерживать контакты с потенциальными покупателями, чтобы ваша компания находилась в числе рассматриваемых вариантов, когда те будут готовы совершить покупку. И для этого вовсе не нужно забрасывать их новыми предложениями, скидками или сезонными распродажами. Большинство потенциальных покупателей, не имеющих острой потребности, просто-напросто игнорируют подобные сообщения. Зато они хотят ценность, позволяющую разрешить проблемы, с которыми сталкиваются ежедневно. Интернет перегружен сведениями и данными, но даже с помощью таких потрясающих поисковых систем, как Yahoo! Bing и Google, отыскать нужные сведения очень непросто. Это прекрасная возможность для вашей компании выделить свой бренд, каждый месяц посылая потенциальному покупателю что-нибудь полезное.

Предлагаю несколько идей.

• Поздравьте их с тем или иным значимым событием, произошедшим в их жизни и о котором вы осведомлены. Так вы проявите свою заинтересованность в потенциальном клиенте.

• Вы оба планируете посетить одну и ту же отраслевую выставку? Предложите встретиться и пообщаться лично.

• Упомяните статью, инструмент или книгу, которые оказались для вас чрезвычайно полезными. Тем самым вы подтвердите, что обладаете достаточными знаниями и что клиент может полагаться на ваше профессиональное мнение.

• Подыщите для них ресурс или нового клиента, чтобы показать, что хотите помочь его бизнесу, а не просто продать свои продукты.

Вы понимаете, что должны оставаться в поле зрения клиентов, и даже знаете, как это сделать. Теперь нужно придумать, как заставить их открыть электронное письмо, и в этом вам поможет интригующий заголовок. В 80 % случаев люди открывают электронное письмо, заинтересовавшись заголовком. Вот несколько примеров:

• «Увидел это и подумал о вас»;

• «Знаю, вы оцените хороший ресурс»;

• «У меня есть для вас идея»;

• «Вот отличный новый клиент для вас».

А вот примеры специфических заголовков.

Отопление и вентиляция: «Как сделать дом более энергоэффективным?»

Магазин садовых принадлежностей: «Когда нужно сажать тюльпаны?»

Автомастерская: «Образуется ли коррозия на этой вмятине?»

Страховой агент: «Зачем вам нужна долгосрочная страховка».

Водопроводчик: «Самая большая опасность в вашем доме».

Текст письма должен состоять из простых предложений, избегайте длинных мудреных посланий. Учитывая лавины информации, обрушивающиеся на потенцальных клиентов, они не станут тратить на них время, а компании придется потрудиться, наполняя рассылку таким количеством контента. Письмо должно состоять не более чем из 50 слов и содержать одну ссылку на дополнительный материал.

Такие напоминания должны происходить каждый месяц. Не опускайте руки. Нужно по меньшей мере три месяца, чтобы сформировать привычку. Если у вас 100 потенциальных или существующих клиентов, с которыми необходимо поддерживать контакт, рассылая по пять писем в день, вы добьетесь цели. Помните, продвигать бренд с дополнительной ценностью следует каждый день, а не только тогда, когда падают продажи.