Как выйти из тупика
В большинстве случаев те, кто идет на серьезный риск, терпят неудачу. Частота прогораний в малом бизнесе чудовищна: практически 44 % компаний закрываются в первые три года. В розничном бизнесе показатель еще выше. Даже крупные бренды рискуют и проигрывают.
Как упоминалось в главе 2, Harley-Davidson пыталась заняться парфюмом, однако поклонники отказались садиться в седло. Colgate задумала перейти от зубной пасты к продуктам питания. Вышла какая-то безвкусица! Life Savers решила добавить газировки в то, что продавала, но потребители не захотели пить жидкие леденцы. Ben-Gay попыталась выпускать аспирин, но покупатели не проглотили наживку. Планшет Newton от Apple слишком опережал свое время. (Надо отметить, что технология рукописного ввода так и не прижилась, уступив место тачскринам.) Люди хотели пить пиво от Coors, а не воду. Алкоголь раскрепощает, а вода нет. Дорогостоящих вложений Sony в Betamax не хватило, чтобы выиграть борьбу форматов видеокассет у более емкого VHS. Смартфоны Apple и Android пришли на смену BlackBerry.
Мы никогда не читаем об этих провалах, потому что они не годятся для заголовков. В нашем обществе принято чествовать победителей, а не проигравших. (Да, мы любим прославлять неудачников, оправившихся от поражения, но только если они добились грандиозного успеха.)
Из всего сказанного вы должны усвоить следующее: не нужно бояться неудачи. Более мелкие шаги позволят вам после каждого этапа сохранить силы и финансовые ресурсы на случай смены курса и новой попытки. Повторение и практика, в конце концов, имеют больше шансов на успех.
«Если вы оказались в яме, прекратите копать». Это высказывание ковбоя Уилла Роджерса должны выучить наизусть все владельцы малого бизнеса. К сожалению, большинство из них проходит точку невозврата и впустую тратит лишние деньги. Именно на данном этапе многие обращаются за дополнительными кредитными линиями, пускают в ход накопления или занимают деньги у родственников. Подобное имеет место, так как многие собственники считают, будто из любой финансовой ситуации можно выпутаться с помощью денег, но в действительности происходящее больше напоминает схему Понци. Иными словами, владелец оплачивает прошлые долги деньгами, предназначенными для будущего развития, которое, как правило, не наступает, поскольку денежные ресурсы ограничивают количество времени для развития. Если объемы продаж и денежный поток сокращаются, самое время остановиться и подумать, стоит ли двигаться дальше. Как описано в практическом примере главы 7, залогом успеха Ричарда Мелмана, преуспевающего ресторатора, основателя компании Lettuce Entertain You, стал именно этот принцип. Он знает, когда стоит закрывать ресторан, который не приносит прибыли, вместо того чтобы пытаться его сохранить и погубить всю компанию из-за одной ошибки.
Если поначалу вы не преуспели, попробуйте какой-нибудь другой вариант. В большинстве случаев мелкие компании добивались успеха с концепцией, кардинально отличной от той, что была изначально отражена в бизнес-плане. Например, Скотт Джордан, основавший компанию по производству одежды для путешествий Scottevest, изначально воспринимал свой бизнес как продажу лицензии «технологичной одежды» другим производителям. И только узнав от покупателей, как те используют его продукты, он смог разглядеть нишу одежды для путешествий, которую его компания действительно занимала. Моя третья компания продавала техническое программное обеспечение по каталогам. Когда наши поставщики поинтересовались возможностью размещать рекламу в нашем каталоге, мы получили новый источник дохода, который не предусматривался бизнес-планом.
Оставьте самолюбие у дверей кабинета. В качестве примера раздутого эго генеральных директоров многие приводят Дональда Трампа и Карли Фиорину из HP. Вопреки широко распространенному убеждению, успешные предприниматели не обладают раздутым самомнением. Вместо этого они направляют в нужное русло тихую уверенность лидеров вроде Тони Шея, генерального директора Zappos. «По большому счету, Zappos продает обувь онлайн. Можно утверждать, что это не очень сексуально, – говорит Эрик Райан, новатор и сооснователь Method Home Products. – Но Шей придал работе всех сотрудников гораздо более значимый смысл. Это столь редкое и памятное явление. Большинство генеральных директоров прекрасные бизнесмены, но он не только прекрасный бизнесмен, но и мудрый провидец. Он служит ярким примером того, каким должен быть современный деловой человек – никакого гонора, и занялся бизнесом по верным причинам».
Прежде чем совершить какое бы то ни было действие, подумайте об истинных его причинах. Если ответ начинается со слов «я хочу…», ваши действия лишены здравого делового обоснования. Остановитесь и найдите другой ответ. Большинство сотрудников предпочитают служить не человеку, а «единой высшей цели». Многие бывшие сотрудники Стива Джобса, с которыми мне довелось общаться, признавали, что работать на него было ужасно трудно. Но они оставались в Apple – не ради Джобса, а ради его мечты и того, что компания могла достичь под его руководством.
Делайте маленькие и терпеливые повторяющиеся шаги. Вкладывайте только в то, что можно отследить и повторить. Дни, когда деньги инвестировались в маркетинговые или другие кампании с неизвестными результатами, давно канули в прошлое. Прежде чем что-то сделать, подумайте, какая вам от этого будет польза, вне зависимости от удачного или неудачного исхода. Письменно сформулируйте, что вы вкладываете в понятия «успех» и «неудача». Достигнув результата, определитесь с дальнейшим шагом. Вы сбились с пути или движетесь в верном направлении? Ваши прогнозы оправдались или предположения оказались ошибочными? На данном этапе очень важно оценивать результат не как успех или неудачу, а как полезный урок, если таковой имеется. Помните, в малом бизнесе маленькие шаги можно легко корректировать с минимальными затратами сил и ресурсов. Деловой успех похож на курсирование по озеру в ветреную погоду. Несмотря на то, что капитан желает идти прямо к цели, ему приходится лавировать по волнам, учитывая направление ветра.
В бизнесе такими направлениями являются рыночные силы, которые задают курс движения вашей компании. Это боль, за избавление от которой платят клиенты, или продукты, предлагаемые конкурентами. И не так уж существенно, какую дорогу выбирает компания. Достижение цели – вот что главное. Многие предприятия начинают с одного продукта, а по прошествии нескольких лет кардинально меняют сферу деятельности. Например, производитель телефонов Nokia начинал в 1865 году с производства резиновых изделий. Ball Corp. стала известной благодаря алюминиевым банкам и упаковкам, а уж потом занялась деталями для аэрокосмической промышленности. Nintendo продавала игральные карты до того, как пристрастила покупателей к видеоиграм.
Практический пример
Назад к истокам
I Can Has Cheezburger
Предпринимательство – рискованное дело. Владельцы малого бизнеса рискуют ради успеха, но порой ведут себя безрассудно, и тогда быть беде. В 2000 году Бен Ху, которому исполнилось всего 22 года, заработал 750 000 долларов в разгар бума доткомов и основал на них собственный стартап Raydium, занимавшийся анализом программного обеспечения. У него практически не было опыта в управлении коммерческими предприятиями, но он пошел на риск, бросил кости и проиграл.
Всего через 18 месяцев Raydium осталась совершенно без средств. Более того, грянул кризис доткомов, и инвесторы, с помощью которых был получен первый капитал, не планировали вкладываться повторно. Большой риск Ху по созданию совершенно новой компании обернулся полным крахом.
Но через шесть лет Ху предпринял еще одну попытку, только гораздо менее рискованную, чем в прошлый раз. Вместо совершенно новой компании он приобрел давно существующий юмористический блог I Can Has Cheezburger, а также заранее заручился поддержкой команды инвесторов-ангелов. С такими исходными данными он превратил I Can Has Cheezburger в компанию с 90 сотрудниками и сеть юмористических блогов с 25 миллионами уникальных посетителей в месяц.
В предпринимательстве риск неизбежен. Но самые успешные предприниматели знают: зачастую лучше верный расчет, чем крупный выигрыш.
