Часть вторая

Красота как бизнес

Хотя косметика – и потребность в ней – возникла еще во времена древнейших цивилизаций, только в последние несколько десятилетий ее производство превратилось во всепоглощающее коммерческое предприятие.

Средства массовой информации и мотивации

Как создается мечта

Привычные всем нам сегодня женские журналы – на самом деле относительно свежее изобретение. Как и сама коммерческая индустрия красоты.

Современный человек окружен визуальными образами. Листаем ли мы журнал, смотрим ли телепередачу, ищем что-то в телефоне или даже просто идем по улице, нам никуда не деться от бесчисленных картинок, мелькающих перед глазами. Что на Западе, что на Дальнем Востоке причины, заставляющие людей пользоваться макияжем, за последнюю тысячу лет мало изменились. Но именно появление печатных СМИ, массового телевизионного вещания и рождение общества потребления придало этой индустрии космическое ускорение.

Для начала задумайтесь на минуту и постарайтесь представить себе мир без рекламы – и прочувствуйте, насколько спокойнее был бы наш визуальный и эмоциональный эфир. А теперь представьте себе жизнь, в которой художественные изображения практически не встречаются вообще. Эта мысль кажется пугающей, но менее тысячи лет назад мир выглядел именно так. Конечно, была наскальная живопись, иероглифы и другие древние формы искусства, но при этом не было реалистичных изображений людей. Только с появлением иконописи и росписи храмов художественные изображения смогли увидеть представители всех социальных слоев. И хотя эти картины были часто пышными и ослепительно великолепными, они оставались мало реалистичными и предназначались прежде всего для поклонения.

Даже всего двести лет назад изображения, с которыми сталкивался человек, очень сильно отличались от привычных нам сегодня. В отсутствие каких-либо других способов передачи информации, кроме устной речи и простого письма, чтобы что-то увидеть надо было физически попасть в нужное место и посмотреть своими глазами. Сегодняшняя концепция «примера для подражания», копирование внешнего вида модели или звезды, пару веков назад не имела никаких шансов на существование. По той простой причине, что у людей не было возможности видеть сами примеры. Средства передвижения тоже были малодоступны и не отличались скоростями. Поэтому большинство не имело и малейшего представления, как выглядели люди за пределами их деревни (и уж тем более страны). Тенденции моды и красоты, царившие в аристократической среде и при королевских дворах, за пределами этих дворцов мало кто мог оценить. Королевские портреты опять-таки вывешивались в тех же дворцах и фамильных поместьях. По сути, это был микромир модных причесок, туалетов и макияжа, доступный для обозрения лишь избранным. «Актуальные» образы редко доходили до аудитории, далекой от придворной жизни. И даже если такое случалось, проходили в буквальном смысле годы (если не десятилетия), прежде чем они просачивались в низшие сословия. «Повторить образы звезд, замеченные вчера на красной дорожке», у обычных людей не было ни малейшей возможности.

Первым шагом к необратимым изменениям стало появление печатного пресса. Самая древняя система печати появилась в Китае в 1041 г. н. э., но только изобретение в Германии около 1450 г. Иоганном Гутенбергом печатного пресса с подвижными буквами ознаменовало эпоху перемен в способах обмена информацией. Впервые в истории стало возможно поделиться с огромной аудиторией идеями в любых областях – от науки до политики и литературы. Это касалось и информации о косметике. До этого «секреты» и рецепты красоты передавались женской половиной семейств через поколения и хранились у деревенских знахарок, а снадобья готовили из доступных и выращенных дома ингредиентов. После изобретения печати и книгоиздания эти знания начали распространяться со скоростью пожара.

Памфлеты эпохи Возрождения

В XVI веке, после того как печать порядком подешевела, начали быстро распространяться памфлеты с советами и рецептами красоты. Они были доступны каждому вне зависимости от классовой принадлежности.

В Италии во времена Ренессанса родилась целая культура активного продвижения косметических средств на городских улицах. Книги с рецептами продавались за эквивалент «глотка вина» – другими словами, за бесценок. Памфлеты распространяли по общинам, и некоторые из них включали советы и описание рецептов, ингредиенты к которым можно было найти в продаже у уличных коробейников, которые также предлагали инструкции по применению.

Такие руководства в итоге выросли в отдельный жанр, известный как «сборник секретов» – околомедицинские справочники с бытовым уклоном (инструкции по хранению продуктов питания могли соседствовать с рецептом румян), которые охватывали вопросы науки, магии и религии. Самый известный и один из самых ранних образчиков жанра – который и сам составляет часть древней традиции, восходящей к «Тротуле» двенадцатого века и даже к древнеегипетским текстам, наподобие папируса Эберса, – Gli Experimenti («эксперименты», итал. – Прим. пер.). Эта коллекция рецептов и экспериментов, составленная знатной итальянской дамой Катериной Сфорца примерно в 1500 году, уникальна в силу многих причин. И не в последнюю очередь потому, что была написана образованной женщиной, о жизни которой мы многое знаем, а это большая редкость. Можно сказать, что Gli Experimenti – это первая книга о красоте, о которой нам совершенно достоверно известно, что ее автор – женщина. Как и другие «сборники секретов», содержание Gli Experimenti было, скорее всего, составлено из традиций окружения Сфорца с вкраплениями сведений из источников классической медицины (например, учений Галена). Будучи, по современным меркам, гуру в вопросах красоты, Катерина создала одно из самых ранних в истории сообщество людей, интересующихся данной темой. В переписке со знатоками она обменивалась информацией, обсуждала, предлагала и собирала рецепты для Gli Experimenti. Жаклин Спайсер – научный работник, которая перевела Gli Experimenti на английский, – особо отмечает, что, хотя в книге только 66 рецептов из 454 классифицированы как косметические, фактическое количество советов, имеющих отношение к ритуалам красоты и косметике – от очищения и снятия воспалений кожи до окраски волос, – гораздо больше, целых 192. Спайсер также обращает внимание, что некосметические рекомендации охватывают широкий диапазон вопросов: от инструкций, как добиться сходства предметов с золотом, до наилучших методов отравления, что отлично демонстрирует разнообразие талантов и интересов автора.

В XIX веке эстампы на тему моды стали популярным дополнением к дамским журналам; в журналах подороже изображения были более высокого качества, как этот раскрашенный от руки оттиск в La Belle Assemblée 1827 года.

За Gli Experimenti последовали и другие издания. Один из сборников, «Секреты синьоры Изабеллы Кортезе» (1561 г.), знаменателен тем, что был (предположительно) также написан женщиной. Он пользовался таким успехом, что перепечатывался шесть раз: наглядное доказательство, насколько были востребованы такие «общинные» знания о медицине и красоте. С учетом того, что женщины в то время редко бывали авторами произведений, мы можем предположить, что большинство прочих подобных изданий было написано мужчинами.

В семнадцатом веке наметился явный подъем организованных женщинами изданий в защиту косметики. В Англии параллельно с вышедшей в 1673 году The Gentlewoman’s Companion («Спутник истинной леди») была популярна книга 1656 года A Discourse of Auxiliary Beauty («Рассуждение о внешней красоте»), в которой говорилось, что «лицо не следует игнорировать, и пренебрегать им стоит не более, чем любой другой из частей нашего тела». Аналогичным образом The Ladies Dictionary («Дамский словарь») 1694 года убеждал, что цель макияжа – не обман или введение в заблуждение, но исключительно польза. Дискуссия об этой пользе продолжалась и в издании 1701 года Several Letters Between Two Ladies Wherein the Lawfulness and Unlawfulness of Artifi cial Beauty in Point of Conscience Are Nicely Debated («Несколько писем, которыми обменялись две дамы и в которых они тщательно обсудили правомерность и неправомерность искусственной красоты с точки зрения совести»). Постепенные сдвиги в религиозных взглядах привели к тому, что косметику перестали рассматривать как «насилие над творением Всевышнего и искажение истины», как писал святой Киприан. На смену этим воззрениям почти во всей Европе начала формироваться новая культура – культура красоты.

Актрисы театра играли важную роль в становлении индустрии красоты как бизнеса и часто участвовали в продвижении косметических средств в газетах и театральных программах. В этой рекламе мыла Pears изображена Лилли Лэнгтри.

Самый старый журнал Англии, целевой аудиторией которого были женщины, – The Ladies’ Mercury («Дамский Меркурий») вышел в 1693 году. Он был мало похож на современные женские журналы и включал колонку советов в вопросах любви и отношений, которую вели мужчины. В течение последующего столетия появились еще несколько изданий, в названии которых присутствовало слово lady («дама», англ. – Прим. пер.). Подобно британскому журналу Lady, версия которого издается и поныне, эта пресса в основном предназначалась для дам высших слоев общества и, в дополнение к развлечению, несла функцию «обучения». Страницы были заполнены не статьями о женской жизни и быте, а «изящным» материалом, который считался подходящим и подобающим для дамской аудитории. Такой подход к содержанию начал меняться в эдвардианский период и сменился окончательно к середине девятнадцатого века, когда журналы стремились расширить круг читателей. С 1880 по 1900 год появилось почти двадцать новых дамских журналов. Аналогично гидам по правилам этикета (на которые был огромный спрос), они печатали инструкции о том, как женщине надлежит себя вести и как одеваться. Эти журналы нового типа создавали и тиражировали новый образец женственности. Подразумевалось, что женщины способны достичь идеала, только следуя приводимым советам, – образ мышления, который, как многие считают, жив и поныне. Постепенно, чтобы сделать идеал более наглядным, издатели стали использовать модные иллюстрации. Почти в каждом дамском журнале было хотя бы по одному рисунку, а в самых дорогих, писавших в основном именно о моде, иногда и до шести цветных фотографий. Эти изображения не только показывали, что следует носить, но и демонстрировали подходящие прически и аксессуары, воплощая законченный образ идеала женской красоты.

Тонированная вручную фотография 1901 года – ранний образец окрашивания лица в оттенки, гармонирующие с цветом одежды.

В конце XIX века некоторые актрисы, такие как божественная Сара Бернар, начали восходить по социальной лестнице. Это изменило и взгляд общественности на декоративную косметику. Поклонение артистам заложило прочный фундамент для расцвета индустрии красоты.

Один из первых модных журналов Британии, La Belle Assemblée, вышел в 1806 г. В нем часто публиковались цветные изображения дам в нарядах по моде эпохи регентства. Хотя в журнале никогда не обсуждалась косметика, женщины на всех иллюстрациях явно накрашены: залитые румянцем щеки и маленький рот с пухлыми темными губами бантиком. Аналогичным образом один из первых европейских журналов, французский Les Modes, основанный в 1901 году, печатал фотографии светских дам в нарядах различных дизайнеров, часто с явным макияжем на лице. В некоторых номерах Les Modes 1901 года декоративная косметика моделей и дам из высшего общества сочетается по цвету с цветом одежды – как, например, изображение дамы на предыдущей странице, которая одета в коричневое платье, а в макияже использованы коричнево-рыжие румяна и коричневая же помада. Хоть этот «макияж» и нарисован художником, раскрасившим фотографию, такая цветовая гармония (по сравнению со стандартными розовыми румянами, регулярно фигурировавшими в La Belle Assemblée) позволяет с достаточной уверенностью предположить, что именно тогда косметика и мода подошли к моменту своего слияния. Изображения в журналах – всегда источник идей, и подобное сочетание могло заставить читательницу задуматься о сочетании туалета с макияжем. Тогда это был совершенно новый подход. В Les Modes встречается и реклама услуг красоты и некоторых косметических средств – парикмахерской или новых духов. Но декоративная косметика, похоже, все еще оставалась в подполье: никаких статей, явно ее продвигающих, не найти.

Билли Берк

Большинство из нас помнит Билли Берк в роли доброй феи Глинды в «Волшебнике страны Оз». Она сделала себе имя на театральной сцене Лондона и Нью-Йорка во времена правления Эдуарда VII, но помимо этого оказала существенное влияние на восприятие косметики в США. Именно благодаря ей викторианские взгляды сменились более свободным отношением к макияжу. Накануне Первой мировой войны, с июня 1912 г. по январь 1914 г., Билли вела колонку в ежедневной чикагской газете T e Day Book, где поднимала разные темы из жизни женщин (позднее она также написала несколько статей и для мужчин).

Во многих колонках Берк предпринимала попытки смыть с декоративной косметики клеймо позора. Одна из них озаглавлена «Билли Берк говорит, что красить лицо не возбраняется – но так, будто это дело рук самой природы» (15 марта 1913 г.). Билли значительно опережала свое время и решительно отказывалась от общепринятого представления, что макияж – хитрая ловушка, годная только для мошенничества. «Мужчины требуют от женщины быть красивой, но многие при этом отказывают ей в праве приложить для этого усилия», – резко ответила она одному из критиков. Берк подчеркивала, что макияж способен помочь в карьере актрисы, но всегда замечала, что избыток краски, необходимый для сцены, может быть неподходящим на каждый день: «Меня засыпают письмами, в которых спрашивают, считаю ли я нужным использовать пудру. Конечно, я ее использую; это делают все актрисы… Все актрисы – настоящие мастерицы искусства ‘make-up’, без этого им не обойтись. Но макияж для сцены и макияж для уличного освещения – совсем разные вещи».

После относительной оттепели эпохи Возрождения произошел поворот на 180 градусов – и декоративная косметика опять оказалась в опале. В Викторианскую эпоху макияж активно порицали, хотя кремы для кожи и масла для тела считались приемлемыми.

Все начало меняться, и довольно стремительно, в конце века. Пусть королева Виктория и соотносила «вульгарную» косметику исключительно с проститутками, была еще одна группа женщин, которые активно ею пользовались, и их социальный статус постоянно рос. Это были театральные актрисы. К концу Викторианской эпохи именно они все чаще становились эталоном красоты. За ними следила пресса, их фотографии печатали на открытках и нотных листах с популярными песнями и в театральных программках. И, как отлично видно по иллюстрации, напечатанной в 1894 году в еженедельной газете The Graphic, где Сара Бернар изображена у туалетного столика за нанесением грима, косметика была частью их повседневной жизни. Женщины хотели стать на них похожими – и косметические компании быстро сообразили, как обратить это желание в доход. Теперь помады и румяна в рекламных текстах, размещенных в театральных программках, рекомендовали актрисы. Известно, что Лилли Лэнгтри, которой все восхищались за белоснежную, подобную цветку лилии кожу и которую даже прозвали Jersey Lily (название цветка «амариллис белладонна», дословно – «лилия Джерси». – Прим. пер.), – за гонорар рекламировала мыло Pears. Сын королевы Виктории принц Уэльский, ставший в 1901 г. королем Эдуардом VII, славился своими связями с выдающимися актрисами и тем попутно упрочил их новый статус в обстановке изменявшихся моральных устоев конца века.

Вместе с новейшими усовершенствованиями в области света – от введения газового освещения до подсветки рампы и первых театров, полностью освещенных электричеством, – пришла необходимость усовершенствовать и средства для макияжа.

К тому времени уже многие рекламные сообщения публиковались с иллюстрациями. Но именно фотография сыграла в деле популяризации косметики не меньшую роль, чем изобретение печатного пресса. По мере того как она становилась все более популярной, набирала популярность и косметика. В 1857 году английский фотограф Генри Пич Робинсон открыл в Лимингтон-Спа студию портрета. Его дело очень быстро стало коммерчески успешным. Согласно воспоминаниям современников, Генри был прекрасно осведомлен о тщеславности своих клиентов и рассказывал, что перед съемкой «в ход шли всевозможные пудры и косметические уловки: дошло до того, что позирующие считали себя готовыми к фотографированию лишь тогда, когда их лица и прически были напудрены до такой степени, что скорее напоминали жуткую пародию на клоуна пантомимы».

В 1920-е годы в США произошел существенный сдвиг от легкого и незаметного макияжа к явному и активному. Благодаря Голливуду и накрашенным лицам таких эмансипированных модниц-«флэпперов» новой волны, как Клара Боу, в обществе рос градус дискуссий о румянах и пудрах, а на страницах журналов – количество рекламы косметики.

В огромных количествах выходили журналы, благодаря которым публика приобщалась к индустрии кино – и к индустрии красоты. В начале XX века они были неразлучны.

Парадокс: хотя мы точно знаем, что женщины в начале XX века пользовались декоративной косметикой, и имеем тому фотографические свидетельства, изображать даму явно накрашенной все еще считалось недопустимым. В каждом рекламном объявлении – и в особенности там, где речь шла о ярких средствах макияжа, например о румянах, – производители из кожи вон лезли, чтобы их товар не воспринимали как грим. Реклама в американском Vogue 1909 года звучит слегка угрожающе и крайне завуалированно: «РОЗОВЫЕ ЩЕКИ. Искусственный цвет лица отталкивает. В чем заключается женское очарование? Бесплатный буклет. Женская привлекательность – многократно усиленная». Другое объявление обещает «идеальные жидкие румяна, неразличимые на коже». А еще одно особенно витиевато и изобилует цветами:

«Истинные ценители красоты не пытаются раскрасить лилию или добавить духов к розе; но как розе и лилии для пышного цветения их девственной чистоты и аромата требуются дождь и солнечный свет, так и нам, простым смертным, для наивысшего расцвета красоты необходимы небольшие туалетные принадлежности».

История в очередной раз повторялась: дамам не воспрещалось использовать косметику, но рекомендовалось делать это так, чтобы никто об этом не узнал. В соответствии с этими правилами конспирации, американский Vogue предлагал читательницам раздела о красоте On Her Dressing Table («На ее туалетном столике», англ. – Прим. пер.) присылать письма с вложенным конвертом с маркой и обратным адресом, чтобы получить информацию о том, где можно купить упомянутые в статье продукты. Сегодня такое невозможно вообразить. Это звучит особенно невероятно в свете того, что в том же 1909 году, когда вышла первая статья этого раздела, на Оксфорд-стрит Лондона открылся универмаг «Селфриджес», который стал первым английским универмагом, где косметика открыто лежала на прилавках.

Женщины и война

Первая мировая война всколыхнула Европу, подобно землетрясению. Мужчины ушли на фронт, женщины заняли их места, взявшись за плуг и облачившись в фабричную униформу, – и вкусили неизвестные им до сих пор социальные и финансовые свободы. Изменения коснулись и косметики. Из предмета, которым надлежало пользоваться тайно, она превратилась в предмет гордости и символ патриотизма. Женщины стали краситься, делая вид, что никакой войны нет.

В 1916 году увидел свет британский Vogue – сложности транспортировки отрезали англичанкам доступ к американскому изданию. Правда, пока там широко рекламировались только средства для ухода за кожей, однако реклама марки Helena Rubinstein настаивала, что следить за собой – обязанность каждой женщины-патриотки. Она вопрошала: «Отражает ли ваше лицо тяготы военного времени? … Даже если ваша социальная или профессиональная жизнь того не требует, сохранять лицо ясным и привлекательным необходимо из чувства патриотизма». Другое объявление 1917 года заявляет, что «необходимо поддерживать престиж английской красоты», и соседствует с иллюстрацией жутковатого вида устройства наподобие хомута, которое призвано устранять «уродство» второго подбородка.

Права женщин не были принципиально новой темой в обществе. В Соединенном Королевстве организованные кампании с требованием политических и социальных изменений начались в 1866 г., в Соединенных Штатах – в 1848 г. (именно тогда состоялся первый съезд по защите прав женщин). К концу XIX века основным пунктом женской борьбы за равенство стал вопрос избирательного права. Хотя с началом войны деятельность суфражисток и их сторонников была, в интересах национальной безопасности, приостановлена, в конце концов, благодаря все той же войне, назрела необходимость в социальных сдвигах. И эти сдвиги привели к изменениям в законодательстве. В 1918 году британский парламент закрепил право голосования за женщинами старше тридцати. Пройдет еще несколько лет, и возраст для голосования снизится до двадцати одного (то есть сравняется с мужским). В 1920 году право голоса получат и женщины в США.

Десятилетие после окончания войны – «ревущие двадцатые» – стало эпохой еще больших перемен. Изменились не только длина волос и длина подолов (в погоне за модой эмансипированных «флэпперов»), изменилось и общее понимание того, что значит «быть женщиной». Британский Vogue, сравнивая моду 1892 года (когда первый Vogue вышел в США) с модой 1922 года в юбилейном материале, посвященном тридцатилетию издания, пишет: «Флэппер – это странный продукт нынешнего поколения феминисток: волосы коротко острижены, губы выкрашены в красный, сигарета в руке, все ее знают».

С началом Второй мировой войны производители косметики принялись уверять женщин, что внешняя красота стала не менее, а даже гораздо более важной. Согласно их уверениям, патриотический долг любой женщины состоял в сохранении жизнерадостного и красивого лица.

И все-таки, все-таки: рекламные объявления в журналах все еще касались средств ухода, а не румян, помад и не черных подводок, которые тогда уже активно использовали. Изредка в них упоминалась пудра, услуги депиляции и кремы для плеч и спины, которые стали очень востребованы благодаря новой моде на наряды, эти части тела открывавшие. В общем и целом, декоративную косметику продолжали порицать. Реклама Elizabeth Arden в британском Vogue 1922 года категорически выступает против макияжа: «Элизабет Арден рекомендует тщательный уход за кожей – вместо неразборчивого применения декоративной косметики». Соперница Арден, строгая Елена Рубинштейн, также порицает декоративную косметику; ее реклама того же года грозно вопрошает: «Красивый цвет лица – заработанный внимательным уходом или тщательно нарисованный? Что выбираете вы?» Особый упор делали на сохранении молодости, и на обоих континентах было много написано о кремах и средствах ухода для кожи и волос, которые помогут отодвинуть старение.

Нам часто кажется, что журнальные статьи о борьбе с возрастом – относительно недавнее изобретение, однако статья Полин Пфайффер (она известна тем, что была второй женой Эрнеста Хемингуэя) в американском Vogue 1922 года свидетельствует об обратном – вчитайтесь в заголовок: «Каким бы свежим и энергичным ни было ваше лицо в возрасте десяти лет, когда вы вступаете в «темную» полосу жизни, за ним стоит следить неукоснительно».

Макияж же стал по-настоящему массовым явлением только в конце двадцатых. К 1929 году французский Vogue уже вовсю рекламировал помаду Rouge Camelon, а в американском Vogue та же Елена Рубинштейн рукоплескала «волшебству, которое заключается в макияже» и рекламировала помаду Cubist Lipstick и румяна Red Raspberry Rouge. (На самом деле в США она начала рекламировать румяна и помады еще в начале 1923 года – гораздо раньше, чем в Великобритании, где ее реклама придерживалась «антимакияжной» политики.) A Defence of Rouge («В защиту румян». – Прим. пер.), первый материал в поддержку макияжа, вышел в британском Vogue только в 1924 году. Скорее всего, таким передовым отношением к декоративной косметике Америка обязана Голливуду и его невероятному влиянию. Компактные футляры с пудрой или румянами, к которым часто прикладывалась и помада, выпускались в самом разнообразном дизайне. Предполагалось, что под каждый наряд можно подобрать соответствующий футляр. Также было разрешено поправлять макияж прилюдно. Правда, в некоторых объявлениях все еще прослеживался предостерегающий тон: реклама помады Tangee, которая публиковалась и в Великобритании, и в Соединенных Штатах, предупреждала, что «макияж должен подчеркивать вашу личность, но не стоит слишком сгущать краски». Еще одна марка помады, Michel, обещала, что «MICHEL не сделает вас накрашенной. Она сделает вас красивой» (британский Vogue декабря 1929 года). Другие действовали более прямолинейно: Maybelline в 1929 году в своей рекламе туши для ресниц Maybelline Eyelash Beautifi er цитирует Джона Мильтона («Душа твоя заключена в твоих глазах») и заявляет, что тушь «используют ведущие актрисы сцены и кино».

В то время, когда в Британии наконец появилась первая реклама помады, отношение к макияжу в Соединенных Штатах было уже совершенно иным (особенно если сравнивать с прошлыми веками): журналисты вовсю писали о том, какую декоративную косметику сочетать с новейшим «аксессуаром» красоты – загаром.

Модные журналы стали важным инструментом, с помощью которых косметика вошла в повседневную жизнь женщин. На каждой обложке отныне была модель с ярким макияжем (Harpers Bazaar, август 1940 г.).

К концу 1920-х рекламные объявления стали печатать в цвете, что значительно облегчило задачу производителей яркой декоративной косметики – например помад.

К этому моменту все больше рекламных изображений стали цветными, что значительно облегчало работу автору текста. Подробно описывать обещанный эффект больше не было никакой нужды, эту функцию взяли на себя иллюстрации. Купить косметику тоже стало проще простого: в Соединенных Штатах Меккой красоты для народных масс стали аптеки и галантерейные магазины. Все товары там стоили одинаково – пять или десять центов; за помаду просили как раз десять. В Великобритании ту же функцию взяла на себя сеть аптек Boots. Прошли те времена, когда для покупки косметики требовалось сначала отправить письмо с запросом: в 1929 году в рекламе пуховок для пудры Boots хвастается восемьюстами отделениями по всей Великобритании, а объявление о помаде Tangee уверяет, что она «продается везде».

Отрицательная реклама

Чрезмерно негативная, пренебрежительная и снисходительная по отношению к женщинам реклама, которая старалась затронуть самые уязвимые места, начала появляться в 1920-х и продержалась вплоть до 1960-х, когда западный мир захлестнула вторая волна феминизма. Хотя многие считают, что такой уничижительно-угрожающий посыл (хоть и в менее явном виде) применяется и сегодня

С начала двадцатого века тон рекламы сменился. Теперь порой она выглядела как упрек, а иногда даже – как грозное предупреждение. Косметику женщинам пытались продать, задев их за живое. Реклама в американском Vogue 1909 года просто вопиет: «БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ ВУАЛИ? ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС. Гордитесь ли вы своим цветом лица? Конечно, периодически вуаль носят все девушки – но есть такие, которые ее не снимают». В большой редакционной статье в том же журнале в ноябре 1922 года подчеркивается, что, если вы недостаточно красивы, не стоит винить никого, кроме себя самой (ну разве что вы не «решительно обезображены»): «Женщины всегда интересовались косметикой, то больше, то меньше, но только современная женщина пришла к пониманию, что, пусть и не все представительницы пола могут тягаться красотой с Еленой Троянской, с надлежащим уходом любая – если только она не решительно обезображена – имеет полное право рассчитывать на чистую кожу и значительное улучшение вида зубов и рук». Реклама омолаживающих процедур Helena Rubinstein в 1923 году звучит особенно язвительно: «Обычно именно внешность – причина того, почему одних дам сопровождают в свет и на вечеринки, а с другими встречаются исключительно дома».

Рекламодатели решили, что лучший способ заставить женщину покупать косметику – запугать ее. Макияж позиционировался как люкс и лоск. Предполагалось, что чем больше усилий вы приложите, тем красивее сможете стать. А если вы не прилагаете вовсе никаких усилий – ну что ж, сами виноваты.

Заголовок одного из рекламных объявлений Elizabeth Arden 1929 года гласит: «Некоторые мужья стоят того, чтобы их удержать… Красоты лица, возможно, и достаточно, чтобы завоевать мужчину, но чтобы его удержать, в наш век конкуренции требуется гораздо больше». В 1921 году реклама мыла Palmolive спрашивает: «А ваш муж женился бы на вас снова?» К 1932 году стиль продаж марки меняется мало: «Эксперт по красоте научила меня, как удержать мужа – и почему многим женщинам это не удается… Сохраните цвет лица, как у школьницы». К счастью, такие пренебрежительные рекламные тексты, достигнув своего пика в 1950-м, постепенно сошли на нет – благодаря прокатившейся по всему западному миру второй волне феминизма. Хотя многие убеждены, что снисходительный тон преобладает в рекламе косметики и в наши дни.

Рождение Голливуда

Джин Харлоу на обложке Photoplay (декабрь 1931 г.) и Монро на обложке Picturegoer (17 ноября 1956 г.). Журналы для поклонников способствовали росту популярности актрис и позволяли читательницам повторять образы любимых звезд.

В журналах и рекламных блоках косметики стали часто встречаться короткие уроки макияжа с участием актрис. Изучив образ, например, Джин Харлоу в журнале Photoplay (май 1933 г.), поклонники пытались его повторить, а производители косметики стремились тем самым вывести макияж за пределы съемочных площадок Голливуда.

Благодаря телевидению производители косметики впервые получили возможность продавать и демонстрировать свою продукцию миллионам зрителей; рекламодатели могли сочинять истории и расписывать достоинства продуктов, пытаясь соотнести их с жизнью реальных женщин. Несмотря на то что телевидение еще было черно-белым, продажи именно декоративной косметики – как помады и лака для ногтей после кампании Fire and Ice марки Revlon – выросли феноменально.

Возникновение и стремительный подъем индустрии немого кино, наблюдавшиеся с 1894 по 1929 г., оказали огромное влияние на развитие декоративной косметики. Отголоски той эпохи мы слышим и сегодня. Изначально в кино применяли тот же грим, что и для театральных постановок. Но киноактеры должны были передать весь спектр эмоций без слов, – соответственно, сделать их черты лица выразительными было особенно важно. Косметика использовалась не только для облегчения игры. Стиль макияжа был также языком, на котором зрителю объяснялся характер героини – от типичных опущенных уголков бровей у «феминистки-«флэппера» и любительницы повеселиться» (Клара Боу) до почти черных губ и плотного макияжа глаз «женщины-вамп» (Теда Бара). Оглядываясь на этот период, трудно не задаться вопросом: когда же актрисы успели превратиться из признанных экспертов в макияже (не только благодаря неотъемлемой роли декоративной косметики в их профессиональной деятельности, но и потому, что все новинки в первую очередь попадали именно к ним) в примеры для подражания?

Чтобы найти ответ, надо принять тот факт, что в XX веке (как, впрочем, и сегодня) поклонники и фанаты отождествляли себя со звездами. Сначала это отождествление основывалось на том, что людям хотелось походить на своих кумиров характером и привычками, но постепенно в центре внимания оказывались стиль одежды и внешность. Историк Аннетт Кун, изучив влияние Голливуда тридцатых годов на повседневную жизнь и взяв интервью у многих женщин, отмечала: «Кинематограф открыл воображению этого поколения безграничные просторы возможных ипостасей женщины». Журналы об актерах, актрисах и новых фильмах вывели мир кино за пределы кинотеатров. Они пользовались огромной популярностью – и, публикуя рекомендации звезд и рекламу с их участием, первыми освоили жанр «повторите образ». Потакая стремлению женщин походить на своих кумиров, издания вводили разделы о красоте – и процветали. Журнал Picturegoer (1921–1960) начал как ежемесячный, но скоро стал еженедельным. Поначалу основное внимание в нем уделялось сюжетам новых фильмов, но скоро издатели поняли, где залегает золотая жила, и переключились на актеров, которые там играли. В тридцатых годах в журнале появился раздел Leave it to Anne («Предоставьте это дело Энн», англ. – Прим. пер.), который целенаправленно обращался к читательницам, мечтавшим стать похожими на звезд.

«Не хотелось бы и вам знать голливудский секрет красоты?»

реклама Max Factor, 1934 г.

В апреле 1932 года один из первых американских журналов для поклонников, Photoplay, ввел рубрику Photoplay’s Hollywood Beauty Shop («Голливудский магазин красоты в Photoplay». – Прим. пер.). Вела рубрику Каролин ван Вик. Подзаголовок гласил: «Каждый месяц мы раскрываем секреты красоты звезд». «Голливудский магазин красоты» отошел от обсуждения темы «оденься, как звезда» (для многих читательниц это было просто не по карману) и сконцентрировался исключительно на прическах и макияже, как на более доступных для копирования. Великолепный урок макияжа с Джин Харлоу – отличный пример того, как это работает. Черты лица Джин сначала описывают («брови высокие, тонкие и сильно изогнутые»), затем хвалят («высокая бровь визуально делает глаза больше, придает лицу четкость и общую привлекательность») и, наконец, объясняют с помощью описаний и фотографий, как можно повторить ее образ. Совсем как современные журнальные или видеоуроки!

Три года спустя редакция Photoplay – которая, возможно, уже сама была не рада тому, что породила, – напоминает женщинам о чувстве меры и предостерегает их от попыток полностью перекроить свою внешность по образу и подобию кинозвезды: «Будьте собой! Возможно, ваш тип лица очень похож на Джин Харлоу – но это не значит, что вам надо превратить себя в полную ее копию». А к 1937 году Каролин ван Вик четко сформулировала, насколько сильна связь между Голливудом и красотой, написав, что «каждая женщина за стоимость билета в кино может попасть в бесплатную школу красоты, которую предлагает Голливуд, – и подавляющее большинство так и делает».

Еще Photoplay опубликовал несколько материалов, где на примере знаменитостей была предпринята попытка классификации разных типов внешности. В статье «Стили макияжа глаз для разных типов внешности» изучаются тонкости нанесения туши для ресниц, а в статье «Знаменитые брови» описывается, какая форма бровей наиболее подходит вашему типу лица. Описывая тонкие брови Дитрих и Харлоу, автор замечает: «Нередко бывает, что новое веяние в красоте зарождается в Голливуде, а потом захватывает Соединенные Штаты». В статье 1937 года ван Вик пытается уйти от слепого копирования и переходит к составлению собирательного образа, где смешивает элементы стиля разных звезд: губы Клодетт Колбер, брови Джоан Кроуфорд и глаза Лоретты Янг.

Журнальные разделы «Как повторить образ» были не единственными, кто призывал женщин подражать актрисам. Марки активно поддержали эту идею, публикуя рекламные объявления, где прослеживалась та же мысль. Самым плодовитым на этом поприще был голливудский поставщик средств макияжа Макс Фактор. Реклама Max Factor обещала покупательнице не только румяна или тональный крем, но и шанс выглядеть, как знаменитость. Вопросы наподобие «Не хотелось бы и вам знать голливудский секрет красоты?» не предусматривали отрицательный ответ. На рекламных изображениях начала тридцатых мы видим самого Макса Фактора, выполняющего макияж модели. Но с 1933 по 1937 г. для большинства объявлений Max Factor применяли проверенный метод: иллюстрации звезд, наносящих макияж самостоятельно, или, например, серию из трех фотографий, где актриса пользуется разными косметическими средствами. Эти рекламные объявления, в которых участвовали самые знаменитые актрисы того времени – Джин Харлоу, Бетт Дэвис, Оливия де Хавилланд, – удивительным образом мало отличались по стилю от редакционных статей в разделах о красоте Photoplay. Единственным отличием было активное продвижение конкретного продукта. Сопровождавший фотографию текст еще более ясно давал понять, что, если пользоваться той же косметикой, что и звезда, вы обретете тот же блеск и притягательность. Одна реклама 1934 года вообще явно намекала, что «секрет привлекательности» Харлоу заключается именно в макияже. Идея была проста: если звезда – которой читательница восхищается и с которой себя отождествляет – покажет этой самой читательнице наилучший макияж, ей непременно потребуются эти румяна, эта помада и эта тушь.

Экран телевизора

Десятилетия, последовавшие за Второй мировой войной, стали для западного мира эпохой изобилия. Уровень жизни вырос до небес. В Западной Европе, в Соединенных Штатах и в Японии сформировалось новое общество – общество потребления. Новорожденное телевидение (появившееся в 1941 г. в США и в 1936 г. в Британии) стало не только движущей силой для косметических инноваций, но и захватывающей платформой для рекламы индустрии красоты. Оно несло информацию о новых продуктах сразу в миллионы домов. Глобальный рынок красоты рос даже быстрее, чем доходы населения.

Хэзел Бишоп изобрела первую действительно стойкую помаду, которая в 1950-х очень активно рекламировалась на телевидении.

Впервые в истории телевидение позволило производителям косметики демонстрировать свою продукцию напрямую миллионам зрителей; рекламодатели могли сочинять истории и обещать женщинам то, что, как им казалось, те хотели услышать.