36. Постоянный анализ ключевых клиентов

Это канал получения обратной связи от ценных клиентов компании, ответственность за который должна быть возложена на руководителя отдела продаж или директора, поскольку ухудшение отношений с ними и угроза разрыва договора — серьезная опасность для бизнеса.

Ключевые клиенты отвечают следующим характеристикам:

• клиент приносит компании значительный доход (обычно от 10 процентов общих доходов);
• внимание! Если клиент дает свыше 20 процентов общего дохода компании, то вы должны четко осознавать свою критическую зависимость от него;
• перспективный клиент, который еще не работает с компанией или работает не на полную мощность;
• клиент, хорошо известный в своей отрасли или на своей территории;
• клиент с высокими требованиями к сотрудничеству и качеству продукта, услуги;
• клиент, который, может быть, и не приносит высоких доходов, но сотрудничество с ним — вопрос имиджа и репутации компании.

Выстраивая работу с ключевыми клиентами, важно:

• выделить среди всех клиентов наиболее важных — приносящих компании большую часть прибыли;
• собирать досье на каждого клиента, отмечать там историю отношений и важных сделок, поздравлять с праздниками, выстраивать отношения в ключе дружеского, равноправного и выгодного партнерства;
• лучше понимать потребности ключевых клиентов и грамотно выстраивать свою аргументацию в переговорах с ними;
• разработать четкий алгоритм работы с ключевым клиентом, чтобы при взаимодействии с ним вся работа происходила отлаженно и в комфортном для обеих сторон режиме;
• выстраивать долгосрочную стратегию развития отношений с ключевым клиентом;
• фиксировать все точки контактов и значимые события в CRM.

Обязанности менеджера:

• поддержание отношений с самыми важными клиентами;
• формирование коммерческих предложений (к каждому клиенту следует применять индивидуальный подход, могут меняться условия по основным параметрам договора сотрудничества);
• проведение презентаций и встреч, заключение договоров от имени компании;
• участие в разработке ценовой политики;
• решение вопросов о скидках или особых условиях для партнеров;
• контроль процессов и сроков предоставления товара или услуги, соблюдение договоренностей;
• прогноз возможных трудностей в работе и оперативное решение проблем.

Качества и навыки менеджера:

• коммуникабельность, навыки делового общения и переписки;
• обаяние;
• активная жизненная позиция;
• способность к анализу и прогнозированию, аналитическое мышление;
• умение разбираться в психологии людей;
• идеальное знание продукта, своей компании.

Взаимодействуя с ключевыми клиентами в b2b, ищите ответы на следующие вопросы (вопросник «Арктел»):

• Что влияет на величину покупки и товарную корзину вашего клиента?
• Почему часть аналогичной продукции покупают у конкурентов? Как изменить сложившуюся пропорцию в свою пользу?
• Почему ваш бизнес рекомендуют (не рекомендуют)?
• Хорошо ли вам работается с нашей компанией? Как улучшить нашу совместную работу?
• Какие мероприятия позволят улучшить предлагаемые продукты и сервис?
• Что из наших действий нравится клиентам?
• Что вас раздражает в работе с нами?
• Если бы вы отвечали за наш бизнес, то какие три вещи изменили бы в нем?
• Какие возможности мы упускаем?
• Что следует сделать, чтобы вы больше покупали у нас?
• Как вы считаете, что думают о нас наши клиенты?
• Будь вы директором, что бы предприняли для улучшения обслуживания?
• Что еще можно сделать, чтобы клиенты были довольны еще больше?
• Как бы сделали это они со своей точки зрения?
• Делают ли наши конкуренты что-то лучше нас? Чего мы не делаем по сравнению с ними, а следовало бы?
• Есть ли что-то, на что вы рассчитывали по приходе сюда, но так и не получили?
• Удивило ли вас что-нибудь?
• Разочаровало ли вас что-то?
• Вызвало ли у вас что-нибудь раздражение или неудовлетворенность?

Описание процесса взаимодействия с клиентами, которое вы прочли, больше относится к сфере b2b. Тем, кто функционирует на b2c-рынке, в помощь дана CRM — информационная система программы лояльности (многие разработчики предлагают широкие возможности для аналитики клиентской базы). Крайний вариант — ведение базы и ее анализ в формате Excel.

В любом случае не останавливайтесь, используйте канал постоянно.

Кейс от тестера книги Виталия Говорухина «Увеличение доли кошелька»: «Мы в агентстве особо выделяем два важных вопроса, которые нужно всегда держать на контроле.

Нам важно добиться полного понимания заказчиком сути нашей работы и механизма оценки результата. Многие агентства интернет-маркетинга теряли и продолжают терять клиентов из-за того, что те не совсем понимают, что происходит и за что именно платятся деньги (специфика рынка).

Мы должны знать (хотя бы в общих чертах), что происходит с бизнесом наших клиентов и какие у них планы. Это позволяет нам регулярно демонстрировать свою полезность, если речь идет о долгосрочном контракте.

Решение

Есть простая анкета из пяти вопросов, которая высылается текущим клиентам один-два раза в год, менеджер «продает» необходимость заполнения анкеты в ходе одной из сессий запланированного телефонного общения. Вопросы следующие:

1. Все ли понятно в процессе нашей работы?
2. Нужно ли более четко отчитываться по результатам, если да, то какой формат отчета был бы максимально удобен?
3. Какие бизнес-задачи стоят перед вами до конца года (оцифруйте, пожалуйста, их)? Можем ли мы чем-нибудь помочь?
4. У нас есть кое-что новое из услуг, мы бы хотели презентовать вам новые возможности и решения, которые недавно появились на рынке. Когда удобнее назначить встречу?
5. Есть ли пожелания по оптимизации процесса общения с менеджером проекта?

Результаты

Обычно видим три варианта:

Скудные ответы, из которых ничего нельзя выжать. Тогда мы либо пытаемся разговорить заказчика, либо просто идем дальше.

Развернутые ответы, которые очень хорошо фокусируют нас и «прижимают» к бизнес-целям заказчика.

Личная встреча, на которой нам передают кучу разнообразной информации о проблемах, наших недочетах, планах по новым проектам и так далее. Часто на таких встречах заключаются новые сделки (другие проекты заказчика или дополнительные услуги)».

Отправить