Введение

Что? Зачем? Как?

Здесь мы дадим ответы на основные вопросы, связанные с обратной связью, и потом сразу же — без лишних слов и бесполезной теории — перейдем к каналам, способам, техникам и приемам получения фидбэка.

С практической точки зрения все предельно просто. Когда включены и работают правильные каналы обратной связи, ваша компания не пропустит ни одну жалобу, идею, вопрос, лид или позитив, поступившие от каждой важной для вас целевой аудитории.

Правильно поставленная работа с обратной связью — это недорогая в исполнении возможность завоевать лояльность клиентов путем бережного отношения и внимания к их нуждам и заботам, получения новых идей для развития бизнеса. Идеи клиентов помогут вам стать лучше и эффективнее, сэкономить, заработать больше денег. Не стоит считать, что все отзывы будут касаться только очевидных вам аспектов деятельности. Нет и еще раз нет!

Елена Золина: «Как-то жарким летом я получила очередное весомое подтверждение тезиса, что нельзя ничего узнать, если не спросить. В выходной день сходила с сыном в кинотеатр “КАРО” в Екатеринбурге. В зале было настолько холодно от кондиционеров, что сын забрался мне на колени, поджал ноги, а я пыталась его согреть длинной юбкой своего сарафана. Уходить сын, естественно, категорически отказался. Результат: неделя на больничном, врачи, справки, аптеки и я, разрывающаяся между офисом и ребенком. Ох, как я негодовала! Как я была зла на “КАРО”!..

Но разве я дала им ценный подарок в виде информации? Нет. Одна­ко и меня ни о чем не спросили. И я даже не представляю себе процесс «подачи жалобы». У меня в голове прочно сидит образ скучающего сотрудника, которому клиент будет предлагать свой бесценный «дар» — отзыв. Я вообще не убеждена, что меня услышат и исправят упущение. А ведь для этого многого не требуется — всего-то сотрудник, вежливо провожающий зрителей после сеанса и спрашивающий обратную связь.

Ну и результат предсказуем: мы с сыном больше не ездим в “КАРО”».

Заостряем ваше внимание, уважаемый читатель. Обратную связь надо спрашивать. Дело в том, что по собственной инициативе люди говорят редко и мало, так как не привыкли к этому. А если когда и пытались предложить что-нибудь, то их никто не слушал. Единственная обратная связь, которая знакома советским людям, — настаивать на своем через скандал. Для нас любая организация — враг, а не «друг человека».

Поэтому клиентов надо приучать к обратной связи — аккуратно и постепенно. Но как только люди поймут, что их слушают, что их мнение важно и учитывается, компании получат ценнейшую информацию, которую можно использовать для совершенствования своего бизнеса и увеличения продаж.

• Сотрудники
• Соискатели
• Бывшие сотрудники
• Покупатели
• Клиенты-фанаты
• Потенциальные покупатели
• Бывшие клиенты
• Поставщики
• Бизнес-партнеры
• Блогеры
• Журналисты
• Инвесторы
• …
• …

На самом деле нужных вам групп наверняка гораздо больше, но для начала будет хорошо, если вы начнете слушать свои приоритетные, или ключевые, аудитории. Для удобства далее по тексту целевые группы мы будем обозначать словом «клиенты», если иное не будет оговорено особо.

Виды фидбэка

Жалобы — показывают, что вы делаете не так, что делаете плохо и чего не делаете вообще. Получив жалобу, вы должны:

• начать делать что-то,
• делать это так, как надо,
• и делать хорошо!

Идеи клиентов — помогают вам совершенствоваться, действовать эффективнее, экономить свои средства и зарабатывать больше денег. И если вы сразу не приняли высказанную потребителем идею, он не будет дарить вам ее еще раз.

Лиды — это наводки на клиентов, фактически это деньги. А кто же будет отказываться от денег, находясь в здравом уме и прочитав нашу книгу?

Вопросы — фидбэк, требующий обязательного ответа. Попробуйте не ответить на вопрос своего супруга (супруги), проигнорировать вопросы ваших родителей или детей... Представили ситуацию? То же будет и с клиентами.

Позитив — зарубежная статистика говорит о том, что на один позитивный отзыв, поступивший в компанию, приходятся 15 жалоб. В России с этим показателем еще хуже, и если мы не будем реагировать на обращения клиентов, может наступить настоящая катастрофа!

Давайте благодарить клиентов, которые сказали нам «спасибо». Давайте благодарить сотрудников, которые заслужили это «спасибо». И, конечно, давайте усиливать те моменты в работе, за которые нам говорят «спасибо», — приумножать их, мультиплицировать. Ну и «пиарить» их немного (да простят нас за этот глагол пиарщики).

Тестер нашей книги Сергей Федулов пишет: «Клиент дает обратную связь всегда, независимо от того, позитивная она или негативная. Он сигналит либо в компанию, либо людям из своего окружения — какой канал доступен, где есть “глаза” и “уши”, готовые принять фидбэк, туда и обращается. Пусть в вашей компании “глаз” и “ушей” будет больше, чем в интернете или окружении клиента».

Черт побери, мы все-таки настаиваем на том, чтобы за обратную связь отвечал один человек!

Для удобства назовем его (а в средних и больших компаниях, возможно, это будет группа или отдел) ЦОС — центр обратной связи. Главное, чтобы он осознавал важность получения обратной связи и считал это одним из основных аспектов своей деятельности.

Не обязательно выполнять всю работу самому, достаточно организовать процесс и делегировать полномочия другим сотрудникам, но человек-драйвер должен быть один. Именно он аккумулирует всю обратную связь в одном месте, и он же выдвигает аргументированные предложения об использовании полученной информации. Только тогда будет результат!

Тестер книги Сергей Федулов предложил альтернативу: «Если единого контролера качества в компании нет, то нужно создать некий регламент ответственности. Клиент может обратиться с отзывом в любую точку контакта. Назовем ее “точкой входа”. Именно в ней возникает ответственность (назовем ее “точкой ответственности”).

Пример. Клиент внезапно заходит в офис компании и заявляет: “Мне уже два дня никто не отвечает на письмо”. Сотрудник компании, “взявший на себя” клиента в этой точке входа, тут же принимает ответственность за ситуацию вплоть до точки выхода, когда проблема будет решена. Нет персональной ответственности за клиента — проблема в 90 процентах случаев не решается».

(Отметим, что в предложении Сергея есть узкое место — сложность контроля и аккумулирования всех фидбэков. Поэтому оно больше подойдет для совсем небольших компаний.)

«Пишите нам»

1. Книга отзывов и предложений

2. Официальные обращения

3. Стенгазета

4. Ящик обратной связи

Навстречу клиенту

5. День с потребителем

6. Открытость сотрудников

7. Посещение клиентов («выход в поля»)

8. Совет потребителей или клуб клиентов

9. День CEO

10. Бета-тестирование

11. Контроль проигранных тендеров и несостоявшихся сделок

Мероприятия

12. Корпоративные мероприятия

13. Внешние мероприятия

Телефонные звонки и сообщения

14. Доступ к номерам мобильных телефонов топ-менеджеров

15. Автоответчик, автоинформатор, IVR

16. Колл-центр / служба обслуживания покупателей / горячая федеральная линия 8-800

17. Сообщения и звонки через интернет (Skype, мессенджеры)

Сайт

18. Раздел «Контакты»

19. Звонок с сайта

20. «Личный кабинет»

21. Онлайн-консультант

22. Разделы «Отзывы» и «Гостевая книга»

23. Форма обратной связи (контактная форма)

24. Форум на корпоративном сайте

Другие онлайн-инструменты

25. Блог

26. Социальные сети

27. «Мобильные» инструменты

28. Электронные рассылки

Косвенные исследования аудитории

29. Наблюдение

30. Исследование поисковых запросов потенциальных клиентов

31. Анализ категорий клиентов

Опросы

32. Бумажные анкеты

33. Экзит-пол (exit poll — опрос на выходе)

34. Онлайн-опрос

35. Опрос в три цвета или применение жетонов

36. Постоянный анализ ключевых клиентов

37. Контекстное интервью

38. Глубинное интервью

39. Индекс потребительской удовлетворенности (Customer Satisfaction Index, CSI)

40. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS)

41. SERQUAL (разрыв между ожиданиями и действительностью)

42. Фокус-группа

43. «Таинственный покупатель»

Необычные виды фидбэка

44. Пульты голосования

45. Информационный терминал с сенсорной панелью

46. Видеокабинка

Отправить