Древние греки славились своим умением вести спор и диспут. Они достигли такого мастерства, что могли убеждать людей в изначально абсурдных вещах.

Пример. Допустим, нужно доказать, что 5 = 1. Вычтем из этих двух чисел одинаковое число, например 3. Получим 2 и –2. При возведении их в квадрат получим 4 и 4. Значит, должны быть равны и исходные числа.

Те же греки описали схему, с помощью которой доказывать любое утверждение становится легко и приятно (рис. 3.2).

Тезис – положение, которое мы хотим доказать.

Аргумент – суждение или совокупность суждений, с помощью которых доказывается тезис.

Контраргумент – суждения, направленные на опровержение того или иного аргумента.

Поддержка – процесс раскрытия аргумента или его более сильной связи с примером, чтобы каждый из слушателей понял вкладываемый в него смысл.

Пример – яркое наглядное практическое подтверждение аргумента.

Рис. 3.2. Схема доказательства утверждения

В нашем дремучем прошлом доказательство выглядело просто: кто сильнее, тот и прав! Но это время прошло. Сегодня правда подтверждается экспериментами. Вообще, самый эффективный способ что-либо доказать – реализовать это на практике. К сожалению, не всегда у нас есть возможность поставить эксперимент, поэтому мы должны заменить его другим действием. Виды примеров мы более подробно рассмотрим в конце этой главы, а сейчас попробуем доказать еще одно утверждение.

Предположим, наш тезис – «На Марсе есть жизнь». С огромной степенью вероятности можно сказать: «Да, есть». Подтверждением тому служит большое количество воды, существующей сегодня на этой планете в виде льда (аргумент). А это означает, что на Марсе может быть жизнь в виде простейших бактерий. Ведь вода – это жизнь. Тем более что на Красной планете вода когда-то существовала в виде морей и океанов, климат был более теплым, а это идеальные условия для зарождения жизни (поддержка). Например, точно по такому же сценарию развивалась жизнь и на планете Земля.

Избираемый в качестве примера факт обязательно должен быть ярким, неоспоримым. Идеальный вариант, когда мы подкрепляем один тезис несколькими аргументами, а каждый аргумент – несколькими примерами. В этом случае создается впечатление, что вы описываете тенденцию – закон.

Рассмотрим аналогичные конструкции в выступлении Владимира Путина перед Международным олимпийским комитетом 4 июля 2007 г. и Джона Кеннеди в его Обращении к нации 22 октября 1962 г. после обнаружения советского стратегического наступательного вооружения на Кубе.

Пример 1. Аргумент: на побережье вы можете наслаждаться прекрасным весенним днем, в то время как в горах настоящая зима.

Пример: Я там катался на лыжах шесть или семь недель назад и могу вам точно сказать: настоящий снег гарантирован.

Пример 2. Аргумент: вам наверняка известно, что мы в России умеем превращать спортивные состязания в великолепные зрелища. И мы знаем, как это делать.

Поддержка: За последние 25 лет мы провели более сотни крупных международных спортивных состязаний.

Пример: недавний чемпионат мира по хоккею в Москве также прошел с большим успехом.

Пример 3. Аргумент: миллионы россиян объединяет олимпийская мечта.

Поддержка: зимние виды спорта очень популярны в России. Наши спортсмены стали победителями многих соревнований и внесли огромный вклад в олимпийское движение.

В трех приведенных примерах есть разные комбинации: аргумент – пример; аргумент – поддержка – пример; аргумент – поддержка. Каждая из них имеет право на существование. Например, если вы не можете предоставить пример, но аргумент является важным, то можно ограничиться одной поддержкой. Однако следует понимать, что такой аргумент контрагенту будет проще разбить.

Рассмотрим аналогичные конструкции в выступлении Джона Кеннеди, которое проходило в критический для всего мира момент – 22 октября 1962 г.

Пример 4. Тезис 1: «Особенностями этих новых ракетных комплексов являются два типа сооружений. Некоторые из них включают баллистические ракеты средней дальности, способные к нанесению ядерного удара на расстоянии больше чем 1000 миль. Каждая из этих ракет способна достичь Вашингтона, Панамского канала, мыса Канаверал, Мехико или любого другого города в юго-восточной части Соединенных Штатов, в Центральной Америке или в Карибском бассейне».

Тезис 2: «Другие комплексы, еще не собранные, предназначены для баллистических ракет дальнего радиуса действия – способные нанести удар по большинству городов в Западном полушарии от Гудзонова залива в Канаде до Лимы в Перу. Кроме того, реактивные бомбардировщики, способные нести ядерные боеголовки, в это время перебазируются на Кубу, в то время как необходимые авиабазы для них уже готовы».

Аргумент 1: «Это стремительное превращение Кубы в советскую стратегическую военную базу путем размещения там наступательного оружия дальнего действия и массового поражения представляет собой явную угрозу миру и безопасности обеих Америк».

Аргумент 2: «Это действие также противоречит заверениям советских представителей, высказанных как публично, так и конфиденциально, что размещение оружия на Кубе носит защитный характер и что Советский Союз не имеет никакой потребности и желания размещать стратегические ракеты на территории любой другой страны».

Поддержка: «Судя по размаху данной акции становится понятно, что все это было спланировано и осуществлено в течение нескольких месяцев».

Пример 1: «Однако 11 сентября советское правительство выступило с меморандумом, в котором говорилось, что, я цитирую, “оружие и военное снаряжение, находящиеся на Кубе, предназначены исключительно для защитных целей” и, я продолжаю цитировать, “Советский Союз имеет настолько мощные ядерные ракеты, что нет никакой необходимости искать базы для них за пределами Советского Союза”. Это утверждение было ложным».

Пример 2: «В прошлый четверг, когда у меня на руках были все доказательства присутствия советских наступательных вооружений на Кубе, министр иностранных дел СССР Громыко сказал мне в моей резиденции, что советская помощь Кубе, я цитирую, “ставит перед собой целью внести вклад в обороноспособность Кубы”, и, я продолжаю цитировать, “оружие, поставляемое на Кубу, никоим образом не является наступательным” и, г-н Громыко продолжал, ”Советское правительство никогда бы не пошло на развертывание на Кубе оружия массового поражения”. Это утверждение тоже было ложным».

Здесь мы видим изменение последовательности тезис – аргумент – поддержка – пример, а также иллюстрацию того, что один аргумент может подтверждаться несколькими примерами.

Теперь давайте рассмотрим, с какой целью приводятся аргументы в основной части выступления.

Для объяснения положения дел на сегодня. Аргумент описывает ситуацию, сложившуюся в мире, стране или компании; силы, которые формируют именно такое положение дел, а также личности, их интересы и опасения. Фактически он ставит проблему и доносит ее актуальность до каждого слушателя. Страховой агент, рассказывая потенциальным клиентам об услугах компании, говорит приблизительно следующее: «Вы сейчас молоды и полны сил, ваш ежегодный доход составляет порядка 480 000 рублей. При этом вы понимаете, что он будет увеличиваться по мере вашего роста в компании, вы можете себе позволить отдых в Греции летом и зимние каникулы в Венгрии. Ваши молодые семьи полны безмятежности и счастья, маленькие дети растут и радуют вас своим смехом…»

Для объяснения последствий бездействия. Каждому из нас очевидно, что любой человек при прочих равных условиях делает выбор в пользу бездействия. Таким образом, если его последствия не являются катастрофическими и очевидными, лучше уделить время и объяснить их. Наш страховой агент, продолжая презентацию, говорит следующее: «А что вас ждет в будущем? Какая часть вашего дохода является окладом? Какой процент поступает в ваши пенсионные отчисления? Сколько вы будете получать в 60 лет, когда у вас уже не будет столько сил и энергии? 96 000 рублей в год? А если, не дай бог, вы попадете в аварию или произойдет другой несчастный случай, и вы не сможете работать шесть месяцев? А если этот период продлится год? Кто будет кормить ваших детей?» Задача этого аргумента состоит в том, чтобы показать человеку: так, как он думал раньше, больше думать нельзя. Имея семью и детей, надеяться на авось – не лучшая стратегия. И самый подходящий момент для изменения ситуации – именно сейчас, не завтра, не через год, а сегодня!

Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:

«1930-е годы преподали нам урок: агрессивное поведение, если ему не воспрепятствовать, в конечном итоге приводит к войне. Наша страна выступает против войны. Мы также верны нашему слову. Поэтому нашей непоколебимой целью должно стать предотвращение использования ядерных ракет против той или иной страны и обеспечение их демонтажа и вывоза с Западного полушария».

Для предложения вариантов действия. Этот аргумент является основным в своем роде. Здесь можно выделить несколько способов аргументирования.

Классический способ. Основная масса выступлений строится на описании одного предлагаемого варианта действий и его преимуществ, а затем – последовательного представления поддержек и примеров.

Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:

«Наша политика состояла из терпения и сдержанности, как приличествует быть мирной и мощной нации, стоящей во главе международного союза, но теперь требуются решительные и адекватные действия. Поэтому в целях защиты нашей собственной безопасности и всего Западного полушария властью, полученной мною в соответствии с Конституцией, я предписываю, чтобы следующие меры были приняты незамедлительно.

Во-первых: чтобы останавливать размещение советского оружия массового поражения на Кубе, осуществлять строгий карантин – все суда любого вида, направляющиеся на Кубу из любой страны или порта, перевозящие оружие массового поражения, будут возвращены в порт отправки. Этот карантин будет расширен, если нужно, к другим типам грузов. Однако это не относится к грузам, носящим жизненно важный характер.

Во-вторых: я приказал непрерывно вести наблюдения за Кубой и ее военными приготовлениями. Если эти наступательные военные приготовления продолжатся, таким образом еще более увеличивая угрозу Западному полушарию, любые наши дальнейшие действия будут оправданны…»

Превентивный способ. Используя этот подход, мы вместе со своими аргументами и примерами приводим контраргументы, которыми разбиваем наиболее вероятные возражения аудитории. Таким образом, мы лишаем тех, кто изначально был настроен нелояльно, возможности нам возражать. Это наиболее эффективный способ, однако он требует больших усилий во время подготовки выступления.

Пример. Отрывок из выступления Дэна Ариэли (само выступление более подробно проанализировано в конце книги):

«Решение принято за нас, мы лишь воображаем, что принимаем его. Возразят, что эти решения не имеют значения. Да, донорство – событие, которое произойдет только после смерти. Нам плевать, что там будет. И экономист, верящий в рациональность, объяснит мой феномен просто: поставить крест в анкете – это надо усилие прилагать, а потенциальное благо для донора неочевидно. Но он ошибается – дело не в легкости. Не в тривиальности и даже не в нашей черствости. Нет. Дело в том, что нам не наплевать, но решение – дело настолько непростое, что мы не знаем, как за него взяться. И поэтому выбираем, что нам подсунул создатель анкеты. Вот еще пример. Если ошибаются обычные люди, то должны ошибаться и эксперты, которые получают хорошие деньги и имеют опыт принятия решения…»

Затем Дэн Ариэли демонстрирует результаты эксперимента, проведенного с врачами, в результате которого выявляется иррациональность в принятии решений.

Комплексный способ. Очевидно, что выбор из одного варианта едва ли является воодушевляющим. Наверняка из своего опыта вы знаете: когда предлагаешь один вариант, контрагент сам начинает искать другие. На этом способе строятся презентация своих услуг и рассказ о конкурентах. Главная сложность состоит в том, что наша основная задача – добиться, чтобы аудитория выбрала услугу или продукт, нужные именно нам. Для этого мы должны располагать информацией о любых значимых недостатках, касающихся услуг и продуктов конкурентов. Страховой агент в таких случаях говорит следующее: «На территории города работает несколько страховых компаний, с которыми вы можете заключить договор. Это “Росгосстрах”, “Чешская страховая компания” и IBG. Но давайте посмотрим, кто может вам предложить максимальный процент прибыли? Какая из этих компаний более надежна? У какой из них больше всего филиалов по всему миру?»

Для описания преимуществ выбранного варианта. Этот аргумент обычно уже связан с кульминацией в выступлении и решает задачу убеждения аудитории в уникальности, необходимости и эффективности данного продукта.

Пример. Джон Кеннеди, Обращение к нации 22 октября 1962 г.:

«Но самая большая опасность сейчас состояла бы в том, чтобы не делать ничего. Дорога, которую мы выбрали, полна опасностей, но этот путь наиболее совместим и с нашим характером, и с храбростью нашей нации, и с нашими обязательствами во всем мире. Стоимость свободы всегда высока, но американцы всегда были готовы платить за это. И единственное, что мы никогда не сможем сделать – это пойти по пути сдачи позиций и капитуляции.

Наша цель состоит не в мире за счет свободы, но в мире и свободе, как в этом полушарии, так и, мы надеемся, во всем мире…»

Для описания вероятных сложностей. В этом случае аргумент применим далеко не во всех ситуациях. Его можно и нужно использовать, когда вы говорите с лояльной аудиторией, с интеллигентными людьми или с теми, кто преимущественно работает в сфере интеллектуального труда, поскольку отсутствие описания сложностей вызовет у них много вопросов и сомнений. В любой другой аудитории такое описание будет лишним, и вы не добьетесь нужного результата. В таких случаях страховой агент рассказывает: «Ежегодно вам предстоит единовременно вносить 20 000 рублей, в случае получения вами инвалидности вы получаете единовременную выплату в размере Х, и контракт с вами расторгается».

Пример 1. Уинстон Черчилль, 13 мая 1940 г. Палата общин. Лондон.

«Я надеюсь, что каждый из моих друзей и коллег, или бывших коллег позволит сегодняшней церемонии быть короче, чем положено. Я повторю перед Палатой то, что уже сказал присоединившимся к новому правительству: “Я не могу предложить ничего, кроме крови, тяжелого труда, слез и пота”.

Нам предстоит суровое испытание. Перед нами много долгих месяцев борьбы и страданий».

Пример 2. В 1940 г. четыре корабля британского флота оказались окружены немецкими кораблями в Атлантическом океане. Командованием эскадры было принято решение разгруппироваться и пробиваться к своим частям по отдельности. Одним из этих кораблей был крейсер, который пора было списать, так как он был не в состоянии вести войну ни с одним из морских судов Германии. Капитан крейсера вышел к подчиненным с примерно такой речью:

– Мы обречены, у нас нет шансов выжить при столкновении ни с одним из кораблей Германии. Мы все уже трупы. Единственный вопрос: сколько фашистов мы заберем с собой?

Это судно было потоплено последним из четверки. Его матросы и офицеры продержались максимально долго именно благодаря реальному пониманию ситуации. Честность – обязательное качество выступающего.

Рис. 3.3. Полная схема аргументации

Аргументация получается в несколько раз эффективнее, когда аргументы выстраиваются в некоторую последовательность. Если вы в споре или во время выступления вывалите на оппонента кучу неструктурированных доводов и примеров, то не сильно себе поможете. Если вы не выстроили такую последовательность в своей голове, то слушатели точно этого не сделают. Идеальный вариант – когда один аргумент плавно переходит в другой.

Сколько же необходимо аргументов? Существует так называемое волшебное число 7±2 – именно столько разных мыслей и доводов может одновременно удерживать среднестатистический человек в зоне своего внимания. Но ввиду информационной перегруженности сегодня эта цифра становится гораздо меньше. Другими словами, примерно от трех до пяти аргументов мы можем использовать для убеждения своего оппонента. При этом контраргумент тоже входит в это число. Следует помнить, что аргументы могут выстраиваться как за тезис, так и против антитезиса.

Именно такую систему контраргументов применяет Джон Кеннеди в приведенных примерах.

Еще одно интересное наблюдение: сегодня во многих публичных выступлениях достаточно явно прослеживается тенденция представления сказанного в трех частях. Одним из сторонников такого подхода был генеральный директор Apple Стив Джобс. На Всемирной конференции разработчиков Apple в сентябре 2008 г. он показал слайд, на котором был изображен стул с тремя ножками: «Как вы знаете, Apple сейчас состоит из трех частей. Первая часть – это, конечно, Мас. Вторая – это наш музыкальный бизнес, то есть iPod и iTunes. А третья часть – это iPhone».

Эту же технику использует самая популярная американская газета USA Today. Она следующим образом описала преимущества новой разработки компании Intel – процессора Centrino 2: «Самый лучший ноутбук в мире не стоит ни гроша, когда его аккумулятор сел. Новый процессор Intel отличается сверхнизким потреблением энергии и другими энергосберегающими функциями»; «Ноутбуки традиционно используют самые простые графические процессоры. Но уже сейчас 26 % ноутбуков имеют мощные дополнительные графические карты, которые позволяют людям смотреть кино, играть в игры и использовать насыщенные графикой программы»; «Новый процессор Intel имеет встроенную поддержку самой последней версии Wi-Fi. Кроме того, в этом году Intel планирует выпустить процессоры с поддержкой беспроводных сетей нового стандарта – WiMax, которые имеют радиус действия несколько километров».