«Всё началось с одного голоса» [489]. Это первые слова пресс-релиза сети Starbucks, объявляющей о старте кампании Race Together. Далее говорится: «На фоне трагедий с расовым подтекстом, происходящих по всей стране, председатель совета директоров и генеральный директор Starbucks не мог оставаться безмолвным наблюдателем. Говард Шульц выразил свою озабоченность в беседе с партнерами (сотрудниками) сиэтлского офиса компании и начал дискуссию о расовых проблемах в Америке».

Чтобы объяснить, какой он видит кампанию Race Together, Шульц выложил шестиминутное видео, где он произносит закадровый текст, а на экране появляются принадлежащие к различным расам сотрудники сети, которые участвуют в форумах компании, посвященных этой инициативе. «В последние несколько недель я ощутил бремя личной ответственности не только за нашу организацию, но и вообще за происходящее в Америке», — заявил Шульц [490].

Затем он призвал своих бариста выводить хештег #RaceTogether на бумажных стаканчиках кофе и вовлекать посетителей в беседы о расовых вопросах, стоящих перед Америкой. Шульц, белый миллиардер из поколения беби-бумеров, скликал под свои знамена армию молодых низкооплачиваемых сотрудников своей сети, значительная доля которых не принадлежит к белому большинству. Он просил, чтобы они — за те сорок пять секунд, в течение которых нагревается молоко для «двойного обезжиренного соевого латте со специями», — находили время для разговоров. Пожалуй, история Америки не помнит более неуклюжей попытки устроить общественную дискуссию.

На это предложение последовала быстрая и жесткая реакция. Пользователь Twitter @IjeomaOluo указал: «Быть бариста и так трудно. А тебе еще говорить про #RaceTogether с дамочкой в штанах от Lululemon, сыпля ей тыквенную приправу, полная жесть» [491]. А вот как об этом пишет @ReignofApril: «Не знаю, чем думали в @Starbucks. У меня нет времени объяснять вам про четыреста лет угнетения, я на поезд опоздаю» [492]. Коллективная отповедь оказалась настолько резкой и массовой, что глава подразделения Starbucks по связям с общественностью предпочел уйти в тень и временно удалил свой Twitter-аккаунт. Эта история затмила всю повестку ежегодного совещания руководства Starbucks, которое проходило как раз после запуска пресловутой кампании. Недели через две Starbucks завершила кампанию — «как и планировалось» [493]. Но было очевидно, что она прошла совсем не по плану.

Шульц поднял важный вопрос, заслуживающий общенародного внимания, хотя было бы куда безопаснее просто запустить очередную «мягкую и пушистую» кампанию, призывающую к правильной переработке вторсырья. Но его инициатива стала потрясающим примером того, как даже вполне благонамеренный лидер может совершенно неправильно воспринять эти три С — сигнализирование, структурирование, строительство.

«Мы допустили тактическую ошибку. Ну и что? — заявил Шульц в интервью журналу Fast Company, отвечая на вопрос о Race Together. — Мы все равно движемся вперед» [494].

Но это было нечто большее, чем просто тактическая ошибка.

Эта кампания, уже начиная с пресловутого шестиминутного видеоролика, была целиком сосредоточена вокруг самого Говарда. Его выставляли каким-то героическим вождем, отважно поднимающим вопрос, который не решились бы затронуть руководители других компаний. Потом он привлек к своей инициативе другого белого миллиардера — Ларри Крамера, издателя USA Today, — чтобы разместить в его газете свою статью, пропагандирующую кампанию (над текстом размещалось фото Шульца) [495].

Этот подход оттеснил тех, кто мог бы помочь Шульцу сделать его инициативу действенной. Все пространство заняла его персона, и потенциальным сторонникам кампании было некуда приткнуться.

Инициатива Race Together казалась наскоро слепленной и плохо продуманной, но она не была какой-то случайной прихотью. Шульц предварительно протестировал свою концепцию и развил ее — после нескольких консультаций. Его ободрял тот энтузиазм, который он наблюдал на целом ряде «открытых форумов», проводившихся среди сотрудников его сети. Но, несмотря на то что он честно привлекал к обдумыванию и организации кампании других людей, недостатки его плана так и не всплыли на поверхность.

Это одна из серьезных проблем тех «турне для выслушивания мнений персонала», которые всегда обожали устраивать главы компаний. Даже среди сотрудников, занимающих сравнительно высокие посты, мало найдется таких, кому хватит смелости заявить: «Очень приятно с вами познакомиться, шеф. Классно, что вы так загорелись этой своей идеей. Только она ни за что не прокатит, уж извините». А рядовым сотрудникам сети, реально работающим с клиентами, эта инициатива вообще свалилась как снег на голову, и они откровенно недоумевали, как кому-то могла прийти такая мысль: «Если уж мы собираемся проводить дискуссии насчет расовых проблем, хотелось бы узнать, насколько расово разнообразной была группа людей, решивших, что это разумный шаг?» — вежливо осведомлялся у себя в Instagram еще один бариста.

Попытки всего-навсего «проконсультироваться» с вашей базой поддержки — лишь рудиментарное проявление новой власти, и оно вряд ли даст вам значимую обратную связь. Реальное структурирование, способное привлечь активных участников, требует больше усилий. А если таким структурированием никто не занимается, то — парадоксальным образом — может помочь одна старовластная стратегия: проводя закрытые, конфиденциальные или просто сетевые обсуждения, вы получаете шанс услышать безжалостно честные отзывы о ваших предложениях.

Легко высмеивать #RaceTogether (многие так и делали). Но в самой этой идее все-таки что-то есть. Шульц понимал, что кофейные сети, такие как Starbucks,стали своего рода общественными центрами XXI века (впрочем, такие кофейни обычно открываются в районах попрестижнее). В ходе кампании точки Starbucks, разбросанные по всей стране, могли бы использоваться (параллельно с другими заведениями — в более бедных районах) для проведения мероприятий на местном уровне, причем ведущими там могли бы служить представители организаций, имеющих опыт модерирования сложных дискуссий о расовых проблемах. Кроме того, Шульц вполне мог бы предложить своей расово разнообразной армии бариста не смотреть его видео и писать его слоган на бумажных стаканчиках, а придумать что-нибудь самим.

Кампания #RaceTogether началась с одного голоса. Вероятно, один голос — опять-таки самого же Шульца — и положил ей конец.

Попытка Шульца проявить лидерскую власть в попытке решить расовые проблемы была неслучайной. Инициатива Race Together возникла на фоне общенародного движения, возглавляемого активистами, которые имели очень мало общего с Шульцем и использовали совершенно иной управленческий подход: «Три черные женщины запустили #BlackLivesMatter — одна нигерийская американка и две — квиры. Запутывайте сюжет… Потому что все #BlackLivesMatter (все #ЧерныеЖизниВажны)» [496], — провозглашалось в официальном Twitter движения (@blklivesmatter) через несколько месяцев после того, как этот лозунг подхватили по всем Соединенным Штатам — и не только общественные деятели.

Black Lives Matter — мем, выросший в целое движение и изменивший тональность разговоров о расовых проблемах в США. Общественные кампании, на которые он многих вдохновил, послужили толчком для ряда изменений в законодательстве и полицейской практике, резко увеличили явку темнокожих избирателей на выборах, заставили уйти с должности кое-каких начальников полиции, а кроме того, вновь привлекли внимание (как политиков, так и деятелей культуры) к систематическим несправедливостям, с которыми сталкиваются черные американцы.

Всё началось с одного поста в Facebook.

В 2013 году, после того как суд оправдал Джорджа Циммермана, обвинявшегося в убийстве темнокожего юноши Трейвона Мартина, общественно-политический деятель Алисия Гарса написала страстный пост, завершавшийся словами: «Наши Жизни Важны, Черные Жизни Важны». Ее подруга Патрисс Каллорс сделала из этого хештег #BlackLivesMatter, который вскоре превратился в глобальный тренд и стал лозунгом борьбы с несправедливостью [497]. Опал Томети начала создавать многочисленные аккаунты в соцсетях, чтобы расширить охват кампании.

Идею быстро подхватили другие, и энтузиасты начали предлагать помощь в выстраивании движения [498]. «Работники культуры, художники, дизайнеры, технари» предлагали движению свои таланты. Тактика его основателей стала классическим примером правильного подхода к наращиванию общественной базы поддержки (мы обсуждали этот подход в главе 4). Гарса, Каллорс и Томети (по словам самой Гарса) решили создать «инфраструктуру для этого движения, выведя наш хештег из соцсетей на улицы». Они начали мобилизацию сторонников в Сети и по телефону, связывая воедино общественных организаторов, живущих по всей стране. Главное целью стало построение «пространства человечности и прославления Черных Жизней».

Движение вышло на новый уровень после того, как энергично отреагировало на убийство Майкла Брауна полицией городка Фергюсон. Три женщины (действуя, как всегда, совместно с другими энтузиастами) быстро организовали «Поездку свободы», в ходе которой общественные активисты всей страны грузились в автобусы и приезжали в Фергюсон, чтобы поддержать усилия местных организаторов и городское сообщество сторонников движения [499].

За этим знаковым моментом последовали многие другие. Три месяца спустя, в декабре 2014 года, огромный баннер движения Black Lives Matter растянули над собравшимися на нью-йоркский Марш миллионов. Этот марш (в нем приняли участие около 50 000 человек) организовали 23-летняя Шинед Николс и 19-летняя Умаара Эллиотт, которые прежде никогда не устраивали акций протеста [500].

После появления того самого поста в Facebook движение Black Lives Matter стремительно охватило всю страну, выплеснулось на первые полосы национальных газет и произвело на свет множество организаций, местных филиалов и «роев» организаторов (участники которых были не очень-то тесно связаны между собой). Децентрализованная структура движения и то, что у него не было определенного «владельца», позволило многим «присвоить» его себе. Благодаря этому движение оказало колоссальное влияние на миллионы людей.

Что же #BlackLivesMatter поняло правильно, а Шульц — неправильно?

Вполне очевидно, что по части расовых вопросов основательницы движения — три темнокожие женщины — обладали, так сказать, врожденной легитимностью и способностью внушать доверие. Белый мужчина Шульц был лишен этих преимуществ. Но дело далеко не только в этом.

С самого начала движение подавало множество сигналов о том, что ему нужно коллективное участие и что роль индивидуального лидера не так уж важна. Алисия Гарса заверила нас: речь шла не о том, чтобы оставить Black Lives Matter вообще без лидеров, а о том, чтобы этих лидеров было много. «Если вспомнить, что произошло с Мартином Лютером Кингом, с Медгаром Эверсом, с Малькольмом Иксом… Всех троих убили из-за их лидерской роли, — подчеркнула Гарса в беседе с нами. — И, честно говоря, их организации не оправились от таких ударов. Потому что эти организации, в сущности, выстраивались вокруг одного человека… Если отрезать голову, остальное тело умирает». Работая над развитием Black Lives Matter, она опасается «изолировать несколько фигур, представлять их какими-то особенными, потому что на самом-то деле особенное здесь — то, что посыл движения принимают и пропускают через себя самые обычные люди и превращают его в нечто большее».

Со временем эти многочисленные лидеры выстраивают своего рода структурный каркас, на котором держится движение. Да, немалая часть деятельности активистов, так или иначе причастных к Black Lives Matter, протекает в свободных форматах (отличный пример деструктурирования). Но его основательницы и другие организаторы старательно взращивают местные отделения. Джелани Кобб пишет в The New Yorker: «Создаваемые филиалы должны пройти предварительную проверку у координатора, который выяснит, в акциях какого рода принимали участие их создатели. Они должны пообещать, что всегда будут соблюдать основополагающие принципы организации» [501].

Но примечательнее всего (и, может быть, важнее всего) в Black Lives Matter — ее приверженность идеалам радикальной инклюзивности (то есть вовлечения представителей всех возможных меньшинств). Это движение намерено обзавестись множеством лидеров, и оно стремится к тому, чтобы прожектор общественного внимания сместился на тех, кто отодвинут на самые задворки социальной жизни. «Размышляя об этой всеобщей вовлеченности, мы должны понять: каким образом движение Black Lives Matter проталкивает идею о том, что все черные жизни важны?.. Суть нашей работы в том, чтобы деликатно задавать направление», — отмечает Каллорс [502]. Основательницы движения заявляют на его сайте (в разделе «О нас»): «Движение Black Lives Matter подчеркивает значимость существования черных квиров и трансов, черных инвалидов, черных без документов, черных, у которых были проблемы с законом, черных женщин и вообще всех черных во всем гендерном спектре. В центр помещаются те, кого отодвигали на обочину обычные движения за права черных» [503].

Любопытно, что Каллорс, Гарса и Томети неоднократно старались застолбить за собой право именоваться соосновательницами Black Lives Matter (каковыми они, без сомнения, являются) отчасти из-за того, что они не принадлежат к числу мужчин-натуралов. Другие участники движения нередко критикуют их за стремление присвоить себе всю славу. Но три женщины заверяют, что вовсе не намерены воспроизводить старовластную модель, где харизматичный мужчина-проповедник вроде Эла Шарптона или Джесси Джексона заполняет собой и своими пафосными речами весь предоставленный ему объем. На раннем этапе развития Black Lives Matter это привело к некоторым конфликтам. Так, Джексона освистали, когда он пытался выступить перед протестующими в Фергюсоне [504]. Шарптона же обвинили в том, что он хочет подмять движение под себя. На вашингтонском марше «За справедливость для всех», прошедшем в конце 2014 года, Шарптон и кучка его сторонников в буквальном смысле не дали микрофон молодой активистке Джонетте Элзи (пострадавшей от слезоточивого газа в ходе фергюсонских протестов), помешав ей выступить. Как рассказала Элзи изданию The Root, ей и ее подруге сказали, что они не могут поделиться своими взглядами, потому что у них, видите ли, нет «VIP-пропуска». «Если это протестная акция, зачем тебе VIP-пропуск?» [505] — недоумевала Элзи.

Поразительно: по-видимому, самой узнаваемой фигурой из всех, кто выдвинулся в эпоху Black Lives Matter, стал мужчина — Дерей Макессон, журналист и общественный деятель, принимавший участие в первых фергюсонских протестах и обладающий хорошо нам знакомой лидерской харизмой. Политики и мейнстримная пресса так и тянулись к нему. Гарса предполагает, что «феномен Дерея, возможно, связан с тем, что люди комфортнее себя чувствуют, когда определенные лидерские роли принадлежат мужчинам» [506]. Общественным движениям, возглавляемым женщинами и ориентированным на массовое лидерство, будет непросто привлечь к сотрудничеству старовластные структуры и заставить их принять эти движения как есть, а не превращать их во что-то более привычное.

Black Lives Matter — очень показательный пример нововластного лидерства. Три основательницы наметили курс, и дальше движение развивалось само собой. Среди множества лидеров, выросших в этом движении, некоторые (скажем, тот же Макессон) претендуют на официальные политические должности, тем самым показывая, что внутри Black Lives Matter существуют различные взгляды на то, как добиваться перемен. Как и во всяком движении, опирающемся на широкую базу поддержки, в нем появились многочисленные фракции и возникло множество разногласий. Однако его достижения несомненны. Black Lives Matter поместило проблему, которой часто пренебрегали, в самый центр общенародного внимания. Следующая цель — обратить всю выработанную движением энергию в долгосрочные перемены — и политические, и культурные.