В 2015 году благодаря своим пылким поклонникам компания Xiaomi поставила рекорд Гиннесса, сумев продать за один день 2,1 млн смартфонов [317]. Всего за несколько лет этот стартап сделался ведущим производителем и продавцом смартфонов в Китае — и третьим в мире.

Компания, основанная в 2010 году, с самого начала заявила, что намерена предложить покупателям телефоны высокого качества и технического уровня по низким ценам. Однако она планировала стать не просто обычным поставщиком желанного товара. В отличие от конкурентов, которых она собиралась победить, компания выражала намерение поставлять товар непосредственно на рынок, а не продвигать его через дистрибьюторов и других посредников. Основатели компании полагали: она станет выделяться именно благодаря особым отношениям с сообществом своих покупателей.

Буквальный перевод слова Xiaomi — «просо». Но у него есть и разговорное значение — «революция». Поклонники компании (так называемые «Ми-фэны») позиционировали себя как приверженцев дружелюбной и немного чудно́й контркультурной революции (подчеркивая, что она отнюдь не носит политического характера). Их количество стремительно росло благодаря продуманной тактике использования соцсетей и остроумным брендовым вещицам — скажем, очаровательным сувенирным фигуркам или забавным футболкам. Даже конкуренты с уважением отмечали, какого высокого уровня «поклонения» добилась Xiaomi среди своих клиентов [318].

Xiaomi ощущает это поклонение на ежегодном фестивале Mi Fan. Для компании фестиваль — это и дань уважения «Ми-фэнам», и возможность продать огромное количество товаров. Кроме того, посетителям предлагается поучаствовать в деятельности фирмы: оставить отзыв об ее проектах, поиграть в новые онлайн-игры или даже получить выгодное коммерческое предложение. А на протяжении года по всей стране регулярно проводятся «попкорновые» встречи, на которых сотни суперфэнов чувствуют единение с компанией (и поглощают очень много попкорна) [319].

Как явствует из интервью, которое еще в 2012 году, на заре существования компании, дал один из ее сооснователей Бин Лин, Xiaomi уже в то время собрала в соцсетях сообщество поклонников, насчитывающее 2 млн человек [320]. Важнее всего то, что это были не просто подписчики: они активно принимали участие в разработке продуктов компании. В отличие от Apple (еще одного бренда, имеющего базу ревностных сторонников), Xiaomi инстинктивно решила сделать процесс разработки открытым, а не окутывать его завесой тайны. Поклонники компании не просто голосовали за то, какие функции телефонов им нравятся: их всячески побуждали создавать свой дизайн пользовательского интерфейса устройств [321]. В The New York Times рассказывалось о 24-летнем суперфэне по имени Хан Ю, который столько сил вкладывает в поддержку Xiaomi, словно это какая-нибудь Habitat for Humanity. Он проверяет пользовательские интерфейсы на баги и работает модератором на форумах компании. Что он с этого имеет? Он обзавелся друзьями на платформах, поддерживаемых компанией. Xiaomi даже использовала его идею при создании одного из своих продуктов. «Мне очень нравится это ощущение сопричастности», — говорит энтузиаст [322].

К 2015 году (примерно в то время, когда компания достигла невероятной оценочной капитализации в 45 млрд долларов) Бин Лин уже мог говорить о 40 млн участников пользовательских форумов Xiaomi [323]. Ванкьянь Ли, еще один из основателей компании, сообщал, что на ее форуме, посвященном смартфонам, ежедневно происходит от 1 до 2 млн взаимодействий между участниками [324]. Каждую неделю, в так называемую «Оранжевую пятницу», Xiaomi предлагает обновленную версию пользовательского интерфейса и просит сообщество оставить отзывы. По словам Ли, это как если бы «у вас была команда исследователей и разработчиков, состоящая из ста тысяч человек» [325]. Компания прославляет творческие успехи пользователей: к примеру, один ее поклонник придумал усовершенствование для функции «фонарик», пытаясь как-то темным вечером в подпитии добраться домой [326].

Работы специалистов по поведенческой экономике Майкла Нортона, Дэниела Мокона и Дэна Ариели помогают нам разобраться в динамике взаимодействий, лежащих в основе деятельности таких компаний, как Xiaomi. Эти ученые выявили «эффект IKEA» (как они его именуют) — склонность людей более высоко ценить изделия ручного труда [327]. Их ключевое наблюдение: когда покупатели сами занимаются сборкой мебели, они часто серьезно переоценивают свои творения (даже если те вышли не очень удачными). Чтобы проверить, распространено ли данное явление и в других областях, исследователи провели эксперимент, попросив часть группы добровольцев заняться складыванием журавликов из бумаги. И «строителей» (тех, кто складывал фигурки), и «не-строителей» (тех, кто их не складывал) просили высказать свое мнение о ценности получившихся фигурок. Экспериментаторы отмечали: «Не-строители видели в этих любительских поделках просто смятую бумагу, не стоящую почти ничего, а вот наши строители оценивали свои фигурки высоко» [328]. Эффект проявлялся очень ярко: «Строители даже соглашались заплатить за собственные творения почти столько же, сколько отдельная подгруппа не-строителей готова была отдать за профессионально сделанные фигурки, которые сложили приглашенные нами мастера».

И даже когда продукт несколько абсурден и сама цель кампании носит не пафосный, а пародийный характер, умелое приглашение к участию все равно может дать очень примечательные результаты. В 2014 году Зак Браун посредством платформы Kickstarter объявил всему миру, что намерен сделать картофельный салат. Его рекламную кампанию трудно назвать слишком уж изощренной. Он написал лишь: «Я в общем-то просто делаю картофельный салат. Пока не решил, какого типа». Браун планировал собрать весьма скромную сумму — 10 долларов [329]. А собрал ошеломляющие 55 000 — от почти 7000 частных спонсоров, многими из которых явно двигала некая анархическая радость. Кампанию Брауна можно считать жесткой критикой краудфандинга как явления. Он обещал, что каждый из внесших хотя бы три доллара сможет попробовать получившийся салат. Но главным блюдом стало другое: Зак сдержал свое обещание назвать (чистя картошку) всех, кто его финансировал. Получилась совершенно эпическая трансляция на YouTube, растянувшаяся почти на четыре часа: что-то вроде бесконечных фильмов Энди Уорхола, полных безмолвных замедленных движений. Некоторые спонсоры сделали ремикс этого видео, чтобы выделить свои собственные пятнадцать секунд славы. Один довольно злобный пользователь YouTube оставил комментарий под видео с зачитыванием имен: «Это имена идиотов, которым настолько грустно и одиноко, что они вынуждены платить за то, чтобы стать частью чего-нибудь» [330]. (Интернет мог бы ответить на это: «Что ж, добро пожаловать в XXI век, приятель».)