Отложенный спрос - 3 месяца минимум.
1. Постановка целей РК:
• продажи (вывод нового продукта, акция (сезонная, партнерская), ребрендинг);
• узнаваемость (брендирование, создание/поддержание имиджа).
2. Анализ продукта:
• аудит рекламодателя (репутация, текущий имидж, возможные фишки): пресса;
упоминания; соцсети, отзывы;
• детальное изучение товара/услуги: прошлый опыт рекламы и результаты; текущие продажи;
статистика по географии; есть ли сезонность; анализ конкурентов.
3. Определение целевой аудитории и того, как она может меняться:
• сравнение информации от заказчика с ситуацией на рынке;
• сверка - действительно ли это та аудитория;
• фокус-группа;
• ядро платежеспособной аудитории - правило 80/20;
• пол, возраст (верхние и нижние границы), геолокация, доход;
• есть ли авто;
• курит ли сигары.
4. Определение потенциальных каналов продвижения:
• сливки, а не молоко;
• создание выборки (аффинити -индекс, доля, рейтинг, охват). Оставляем то, где индекс больше 100 %.
5. Расчет по подходящим каналам:
• создание минимально эффективного варианта по каждому каналу;
• медиавес (3,7 показа на человека);
• утверждение бюджета.
6. Предбаинговый анализ эффективности:
• использование системы «ТВ -клиент» (детальные просчеты не работают (шины в автопередаче));
• охват, OTS (накопленное количество контактов - все касания аудитории), Reach 1, 3, 5 (сколько уникальных людей увидит рекламу при 1, 3, 5 показах - в количестве и процентах), frequency - частота - (не менее 3,7), CPS (стоимость показа одному человеку один раз);
• выбор в сплите (охватные каналы, таргетированные).
7. Утверждение стратегии - плана размещения (выбор каналов):
• охватный канал («Россия»);
• тест-драйв на таргетированном (при небольшом бюджете - ТНТ);
• частотный (самая высокая частота) («2*2»).
8. Бронь на канале - по целевым линейкам программ (правильное время для закупа - до 1/12 предыдущего года):
• 15, 10, 5 секунд;
• посев - 1 месяц на знакомство;
• нажим (увеличение частоты размещения) - 10, 15 секунд;
• мотивация к покупке (акции, бонусы, спецпредложения) - 5, 10 секунд.
9. Создание материала для размещения (ролика):
• 2500 показов на человека в месяц в Москве;
• поиск эмоции для бренда (привязать человека и «пробить стену»);
• Каннские беззубые львы (почему не работают).
10. Тест-драйв на 3 месяца и анализ РК:
• сравнение показаний с предбаингом;
• система ТВ-клиент (отдельно сайт, отдельно телефон);
• обратная связь с клиентом;
• докрутка кампании на следующие 3 месяца (подключается стратег) (возможно, плюс медиастратегия для клиента).
11. Продолжение работы с максимумом эффекта: win-win-win (нам - клиента, заказчику -продажи, аудитории - продукт).