Глава 15. Играем с эмоциями

Для чего нужны эмоции в рекламе

Среднестатистический житель крупного города в день видит более трех тысяч рекламных сообщений, и цифра эта растет, появляются новые виды рекламы. Например, в США и Европе, а сейчас уже и у нас, в торговых центрах устанавливают устройства, считывающие ваше лицо, ID. После чего вы видите на экране в этом центре таргетированную рекламу каких-нибудь магазинов, направленную лично на вас! Появилась новая реклама и в электронной почте. То есть листаешь почту, а баннер раскрывается сверху вниз, ты видишь все сообщение, но оно динамично, притягивает взгляд и сильно не напрягает. Я заметил это, потому что реализовано классно, как рекламщик ставлю «пять»! В общем, количество рекламы увеличивается, потому что появляется все больше точек доступа к человеку через Интернет. Как я сказал, на человека в день приходится более трех тысяч касаний - это реклама на улице, в Интернете, по ТВ, радио. Даже сейчас я смотрю в окно, а там кран с рекламой. Зашел в кафе - там лежит листовка.

Такое количество сообщений вызывает у человека рекламную слепоту. Они постепенно становятся для него фоновым шумом, и он вообще перестает обращать внимание на посылы в рекламе. Поэтому ролики и баннеры сейчас должны быть легкими для восприятия, интуитивно понятными, вызывать нужные эмоции и привлекать внимание нестандартными ходами, иначе реклама не будет воспринята, а значит - не попадет в цель.

Сейчас работают простые и понятные ролики с какой -то эмоцией. Например, у нас есть клиент - компания, занимающаяся мебелью более 90 лет, один из лидеров рынка. Мы провели с ними рекламную кампанию. Далее договорились встретиться и обсудить результаты и планы на будущее. В итоге клиент захотел обновить рекламный ролик, добавив в него некую изюминку. Мы вместе внимательно просмотрели текущую версию, и начался мозговой штурм. Ролик состоял из изображений спального гарнитура и описания его преимуществ. Мы поняли, что это хороший ролик, который в целом все оценивают как понятный и приятный. Но ему чего-то не хватает. И тут меня осенило - нужны эмоции! Так и поступили - договорились снять новый, но уже с немного увеличенным хронометражем, чтобы было время вместить все нужное.

Итак, мы берем уже проверенный спальный гарнитур (на протяжении всего ролика зритель будет видеть общий план и в отдельных сценах его элементы крупным планом), но теперь проводим полноценную съемку с актерами. По сценарию, кудрявый мальчишка лет пяти забегает в спальню с клубком ниток и начинает, смеясь, прыгать на кровати. Клубок падает на пол. В этот момент из-под кровати выскакивает пушистый котенок и начинает играть с клубком. Тут в комнату заходит мама в тонком шелковом халатике (мы видим ее великолепную фигуру), широко улыбается, и, как будто в укор, качает головой. Подходит ближе к кровати, поднимает котенка, затем берет за руку сына. С фразой «ох уж вы мои озорники!» мама прижимает к себе ребенка и котенка, в этот момент в кадре основной акцент естественным образом переводится на роскошное декольте женщины. Идеальный ролик готов.

Ребенок, котенок, голая женщина - то, что всегда вызывает положительные эмоции. Мужчинам нравятся девушки, женщинам тоже нравятся красивые девушки, против детей вообще никогда никто ничего не скажет, ведь это цветы жизни, а котенок - самое безобидное существо в мире. Все просто.

Вообще, каждый серьезный бренд старается использовать в рекламе эмоции, они давят всегда на одни и те же кнопки, но люди все равно воспринимают рекламу, потому что она задействует механизмы человеческого мозга. Я знаю все законы маркетинга: почему продукты лежат в таком порядке на полке, почему хлеб и молоко - в конце магазина, почему на кассах лежит разная мелочь, но при этом детские вещи внизу, а вещи типа презервативов наверху, почему на уровне глаз и вытянутой руки - дорогой товар, а дешевый - внизу. Мне известны все маркетинговые ходы, направленные на то, чтобы человек купил товар! Но я все равно, как и все, хожу по магазину, цепляюсь глазами за товар, хватаю его, а в конце добираю мелочь. Вроде бы все знаю и понимаю, но тем не менее вспоминаю о том, как все работает, лишь когда дома разбираю пакеты с купленным не очень нужным барахлом.

Это я к тому, что даже если эмоции в рекламе кажутся заезженными, человек все равно подчиняется законам психологии. Например, в роликах про стиральный порошок меняются только мама и ребенок. История одна и та же: ребенок вернулся с прогулки в испачканной одежде, а чудо-порошок с новой формулой все отстирал. Причем эта формула меняется каждый год.

Не секрет, что многие холдинги производят одновременно стиральные порошки эконом-и премиум-сегмента. Наверняка вы, услышав термин «эконом -порошок», уже представляете себе несколько брендов. При этом, услышав вопрос о премиум -порошках, стопроцентно представите себе уже другие марки. Это делается не просто так, крупные холдинги понимают, что они могут, сегментируя аудиторию и формируя определенный имидж и историю бренда, зарабатывать на каждой из марок. Один - дорогой порошок, другой стоит копейки. Первый с цветными гранулами и секретной формулой, а второй - простой. На заводе перекрасили половину гранул и насыпали в другую коробку, изменили ценник, сделали другой ролик - порошок для хозяйки, которая ценит качество. В этом ролике рекламодатель ориентирует свое сообщение на премиальную публику с доходом выше среднего. Для того чтобы установить контакт и говорить с ними на одном языке, в ролике будет использована квартира-студия с дизайнерским ремонтом, хозяйка будет хорошо выглядеть и между делом похвастается, что отстирала не просто блузку, а именно новую, которую вчера купила. При этом в роликах порошков эконом-сегмента уже услышим о том, что даже старые вещи прекрасно отстирываются. В ролике даже могут показать свинью-копилку, в которую падают монетки, намекая, что, покупая этот товар, вы экономите.

В роликах используют несколько нокаутирующих приемов, которые, хотите вы или нет, действуют наверняка, словно точная комбинация кнопок джойстика, приводящая к fatality в Mortal Kombat.

•    Экономная хозяйка - акцент на экономии, на том, чтобы не быть расточительным.

•    Добро, любовь, нежность - это подходит, например, для ролика шоколадных конфет в подарочной упаковке. Целевая аудитория - девочки, девушки, женщины. Им нужны романтика, песни, конфетки. Например, в ролике конфет Merci используется песенка, спетая приятным голосом, текст которой вы наверняка знаете: «Мерси, благодарю тебя. Мерси, спасибо, что ты есть!» Мне она не нравится, но если я захочу создать романтическое настроение своей девушке, возьму шампанское и обязательно эти конфеты, потому что создан ассоциативный ряд.

•    Страх. Недавно я консультировал врача, который занимается мужским ожирением. Ей нужно действовать через страх, ведь у толстых мужчин преобладают женские гормоны. Поэтому в ролике должна быть эмоция: хочешь окончательно стать бабой - ешь дальше! Мужик должен понимать, что ему нужно следить за весом, питанием, заниматься в зале, быть накачанным. Часто считают, что полные не вхожи в общество, потому что сейчас все следят за собой, все «на спорте». А ты толстый, значит, ты слабый, у тебя нет силы воли, денег на спортзал, на правильную еду. Жирный - это неуспешный, неуверенный, слабый мужчина. А если он придет к врачу, то сможет исправиться, похудеть.

•    Надежность подходит для финансовых структур. Например, это будет известный человек, вызывающий доверие. Например, у банка «Траст» в рекламе снимался Брюс Уиллис, которого все знают, это же «Крепкий орешек» - он не может обмануть. Даже понимая, что знаменитость не имеет никакого отношения к финансам и конкретно к этому банку, человек думает, что «будут проблемы - Брюс решит», ведь я видел, как он расправляется со всеми трудностями. Да, конечно, я утрирую, но вы же помните, как я сам, зная все приемы маркетинга, все равно приходил домой с ненужными покупками. Так и здесь: все прекрасно знают, что Брюс не банкир, но ассоциативный ряд работает, и вы несете деньги в этот банк.

•    Сила. Ее использует спорт. Любой спортивный товар рекламирует накачанный мужчина, говорит, что ты сильный, ты сможешь. Здесь нет места слабакам с одышкой.

•    Позитив, легкость, вера в то, что все будет хорошо. Это активно используют компании микрозаймов. Вспоминается рекламный ролик (этот пример уже был в книге, но сейчас он снова будет к месту). Мужичок с пузиком танцует, играет песенка «Лучше позвонить, чем у кого-то занимать». Сначала я не понимал, почему в ролике именно такой герой, а потом догадался: целевая аудитория микрозаймов - мужичок-работяга, который загулял, а теперь ему надо пару тысяч до зарплаты занять. Но если в ролике он увидит накачанного мужика на кабриолете - денег не возьмет. А если увидит такого же, как он, немного пьяного, танцующего, с животом, - пойдет и займет деньги. Лучший способ повлиять на целевую аудиторию - быть таким же. В такой же одежде, с таким же настроением. Срочно нужны деньги? Не переживай, мы тебя выручим. А потом с пяти тысяч ты нам отдашь этак «-надцать».

•    Жадность. «Успей купить по низкой цене. Купи два по цене одного». В рекламе акций и спецпредложений используют счетчик с обратным таймером. Вроде думаешь, что можно купить и потом, но когда есть ограничение по времени, торопишься оставить заявку. Это направлено на жадность, желание получить больше.

•    Удивление. В таком ролике создается вау-эффект. Чтобы зритель, проходящий мимо телевизора, остановился как вкопанный и открыл рот от позитивного шока.

•    Статус. Представьте себе рекламу некой туристической компании, которая организует отдых класса люкс. В этом ролике вы увидите мужчину в смокинге, женщину в роскошном платье, которые сядут в свой белый кабриолет Rolls-Royce на личном райском острове и поедут ужинать лобстерами в дорогой ресторан, наслаждаясь красивым закатом. Конечно, такой ролик на центральном телевидении запускать вряд ли есть смысл. Но на большой плазме премиального ресторана на Рублевке или на мониторе в салоне самолета бизнес-класса такой сценарий уже имеет право на жизнь.

Обратите внимание, что каждую из этих эмоций можно было бы развернуть шире. Так, существует множество страхов человека. Например, страх старости. У нас есть клиент, продающий эликсир молодости. Это капли, после употребления которых вы будете выглядеть свежее. На страхе старости можно рекламировать витамины, кремы, которые разгладят морщины и сделают цвет вашей кожи более здоровым. На страхе бактерий и микроорганизмов построена реклама мыла, чистящих средств, влажных салфеток.

Банк может использовать страх нищеты. Если сидишь с деньгами дома, они тают из -за инфляции, их теряешь, их могут украсть. А когда положишь деньги в банк, будешь, ничего не делая, получать проценты.

В общем, страх - доминирующая эмоция. Позитив и страх кардинально различны по силе воздействия. Легендарный спринтер Усэйн Болт останется сзади, если за вами побежит свора собак. А если вы вместе выйдете на олимпийскую дорожку, то останетесь позади Болта. Эмоция страха мотивирует сильнее, чем эмоция позитива: ты быстрее побежишь от собак, а не за конфетку. Поэтому не зря выпускается много роликов, которые используют эту эмоцию.

Судите сами, телеканалы продают себя по рейтингу: чем он выше, тем канал больше заработает на продаже рекламы. В новостях львиная доля принадлежит негативным событиям, потому что они больше приковывают внимание. Падение самолета, крупное ДТП, а в конце выпуска «бантик» - в зоопарке родился новый зверь. Вновь игра на раскачке эмоций!

Народ любит новости о смерти, секс, чужие деньги. Психология человека такова, что если что-то случится, толпа зевак соберется всегда. Когда в стране дела идут не очень хорошо, народ тревожится. Но после новостей о смерти, аварии, террористах люди понимают, что есть кто-то, кому хуже. А значит, мы не так плохо живем. Поэтому есть общая программа: в тяжелые времена надо сплотить людей и показать на примерах, что у них все не так уж и грустно.

Рекламные ролики: что можно, а что нельзя

Есть слова-шаблоны, которые используют рекламодатели-новички, думая, что они сработают. На самом же деле эти слова настолько затерты, что, наоборот, отторгают покупателя. «Уникальное предложение», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «только у нас, только сейчас, только для вас»... Однако здесь очень тонка грань между заезженностью и заумностью. Можно сделать что-то очень оригинальное, но когда бьешь этим по широкой аудитории, большинство не поймет, что ты хочешь донести. Поэтому я за оригинальные решения, но простые. Заезженные офферы «акция», «уникальность», может, и набили оскомину, но это лучше, чем непонятный оффер. Сейчас люди не думают - если непонятно, они просто уходят. Если есть возможность донести сложные вещи простым языком, так и надо делать.

Не нужно уходить в крайности. Ваша задача - не скатываться в одинаковые заезженные шаблоны и при этом не мудрить. Есть люди, которые говорят очень непонятно, витиевато: заворачивают фразы, строят сложные конструкции. Если не получается объяснить слово «акция» как-то иначе, пусть останется «акция».

Очень часто в рекламе можно увидеть: «скидка 40 %, 60 %, 80 %», но при этом цену не сообщают, все подробности - на сайте или по телефону. Например, реклама фитнес-клуба: «скидка 40 %». Но непонятно, от какой суммы скидка, - может, это все равно дороже, чем в фитнес-клубе, в котором ты сейчас занимаешься. Подобное делается для того, чтобы получить лид, заявку. У меня на сайте тоже висит объявление о скидке 80 %. Телевидение -дорогой продукт, и мы оперируем не конечной стоимостью, которая не всем по карману, а объемом дисконта, который можем предоставить. Такой прием применяется для того, чтобы человек оставил заявку. А дальше начинается работа менеджера. Это правильный ход с точки зрения управления: мы получаем контакт. Клиент оставит заявку, а после будет получать рассылку по почте, объявления в социальных сетях. Рано или поздно он все равно купит, потому что однажды увидел объявление о скидке. Так и в фитнес -клубах. Звонишь по рекламному объявлению, а потом тебе будут отправлять сообщения об акциях, писать на почту. Чем больше будет касаний, тем больше вероятность, что ты однажды согласишься.

Таким образом, целью рекламы может быть не только продажа, но и контакты. Взять их -это нулевой этап продажи, мы уже можем до человека дотянуться. Вопрос лишь в том, как мы это будем делать: почта, телефон, но, образно говоря, ты уже под колпаком.

При этом в плане рекламы на центральных телеканалах на результат слабо работают ролики, которые выдвигаются на «Каннские львы» - международный фестиваль производителей рекламы. Это ролики со всего мира, которые считаются шедеврами. Не очень хорошо работают они, во-первых, потому, что у них нет ограничений по длине. Точнее, создатели этих видео не держат в голове цель уложиться в 5, 10 или 15 секунд. Но это не единственная причина.

Приведу еще такую аналогию. Туфли, которые модель надевает для показа на подиуме, она не будет носить в обычной жизни. Есть модные одежда и обувь для подиума, ими все любуются на анорексичных моделях. А есть реальность: ноябрь, слякоть, эту обувь не наденешь на улицу, и при среднестатистических размерах тела такое платье либо не налезет, либо будет смотреться не так эффектно. То же самое - с рекламными роликами. Ролики для «Каннских львов» фееричные, классные, дорогие, длинные. Их оценивают эксперты, критики, эстеты. Но эти ролики не будут восприняты при коротком хронометраже в российской действительности. Это подиумная обувь, которая на ногу не налезет и в первую зиму треснет, либо нежную выделку итальянской кожи разъест российская соль на улицах. К тому же реклама в формате «Каннских львов» очень дорогая в производстве. Российский рекламодатель не всегда может себе такое позволить. Лучше сделать ролик проще и понятнее, а деньги потратить на усиление медиаплана.

Изготовление простого рекламного ролика хронометражем 15 секунд, чтобы потом из него нарезать 10- и 5-секундные, стоит 15-30 тысяч рублей. Да, это будет ролик несъемочный, без известного актера, сделанный на компьютере с эффектами 2D на материалах клиента. Если делаем вкрапления дизайна, 3D - это уже 30-50 тысяч. Съемка с актерами, выездами - от 100 тысяч рублей.

В 50 % случаев рекламодатели приносят готовые ролики, которые сняли сами. Бывают хорошие, бывают не очень, но в целом обычно нормальные. У многих рекламодателей просто есть знакомые дизайнеры, есть специализированные продакшн-студии. Хорошо, если так, но мы также можем сделать качественный ролик. Перед тем как начать его производство, отправляем бриф клиенту с тремя идеями, чтобы понять, чего он хочет. Останавливаемся на какой -то идее, готовим сценарный план: посекундные видео и аудиоряды. Заключаем договор, делаем раскадровку, в которой подробно расписываем картинку, и воплощаем ролик в жизнь. Это удобно, потому что у клиента не будет никаких вопросов типа «откуда здесь бородатый мужик?» - он изначально был в сценарии. Дальше работа идет без каких-либо эксцессов, нужно лишь сделать все качественно.

Срок создания ролика всегда разный. Однажды мы за ночь сделали ролик рекламодателю и запустили его на федеральном канале. Конечно, это суперсрочный вариант. В целом на создание простых адекватных роликов уходит от суток до трех дней. Если работа сложная, со съемками, с технологиями - от трех дней до недели.

Ролик для рекламы в digital можно сделать и самостоятельно. В нем на первых секундах должна быть плашка. Нужно делать ее продолжительностью секунды на три и сразу с оффером. Например, в случае со своей акцией я бы мог сделать так: сижу с iPhone в руках, появляется надпись: «13 миллионов - охват на телевидении за 249 тысяч рублей, iPhone в подарок». По этой информации человек поймет, надо ему это смотреть или нет. Ролик должен быть примерно секунд на 30, максимум - минута. Начать надо с представления, затем рассказать, что ты предлагаешь, закончить сроками.

В моем ролике было предложение, а в описании - рассказ о том, кто я такой, подробная информация об акции. «При покупке рекламы на телевидении за 249 тысяч рублей вы получите 13 миллионов охвата, низкую стоимость контакта и прочее». А в самом ролике я показал кратко эти офферы. Дал ограничения: «Осталось лишь небольшое количество пакетов, решить нужно до такого-то числа (ближайшие дни), вот номер телефона для связи». Этот ролик я снял на телефон и сам разместил, опираясь на собственную базу контактов. Времени, денег и сил ушло всего ничего.

Ролик можно опубликовать на YouTube, где в первые 5 секунд показываем все офферы. Например, «iPhone X в подарок при закупке рекламы на ТВ за 249 тысяч рублей». Или «iPhone в подарок, 13 миллионов охват - подробности дальше». Буквально десять завлекающих слов, чтобы человек захотел посмотреть видео, если ему это интересно.

Отправить