Глава 10. С чего начинается продвижение

Система «ТВ-клиент»

В 2013 году я впервые задумался о системе «ТВ -клиент». Что делать заказчикам, которые, имея в активе не очень много денег, хотят точно понимать, что именно они получат, купив рекламу на ТВ, - не прогадают ли? Мы создали несколько проектов, в которых все замеряли. В рекламном ролике использовали разные номера телефонов и отдельные посадочные страницы. Например, клиент «Форекса». В стандартном ролике было так: «Хочешь заработать на бирже - запишись на бесплатный семинар», указаны телефон и сайт компании. А мы сделали другой ролик, где сайт - заработатьнабирже.рф, за регистрацию на котором давали десять бесплатных уроков торговли на «Форексе». Указали другой телефон. Пустили оба ролика на телеканалы и замерили заходы на сайт. При этом было важно, чтобы лендинги и телефоны нигде больше не рекламировались. Мы не можем сделать лендинг заработатьнабирже.рф одновременно для ТВЦ и НТВ. Надо брать какой -то один ресурс и не пересекаться с остальными, чтобы можно было измерить заходы. Так работает система «ТВ-клиент», которая позволяет проверить на практике цифры от предбаингового анализа эффективности. Запускаем рекламу, измеряем заходы на сайт, считаем телефонные звонки и далее по заявкам оцениваем, сколько денег получила компания.

Система «ТВ-клиент» запатентована мной, в ней есть свои изъяны, потому что часть трафика все равно идет через поиск в «Яндексе». Но это все равно хороший вариант для того, чтобы измерить конверсию и отследить: вдруг заходят сильные лиды, которые покупают по 300 тысяч, в то время как остальные берут только по 100? В системе есть определенный алгоритм действий, который обеспечивает результат, чтобы люди не волновались зря и не расходовали свои средства впустую.

Болезнь можно лечить, а можно делать профилактику. Система «ТВ-клиент» помогает рекламодателю вложить деньги с большей эффективностью. Она существует с 2013 года, на ней за 5 лет обкатали множество кейсов на телеканалах, и с 2017 года я перешел с ней в digital.

Но вернемся непосредственно к рекламным роликам: на охватных, таргетированных и частотных каналах, как правило, крутят один и тот же ролик, а если мы делаем их несколько, то они должны быть в одной концепции. Для охватных и частотных каналов могут быть разные хронометражи. Поскольку частотный подразумевает мелькание, хронометраж там ниже, чем на охватном. Тем самым мы получаем большую частоту при ограниченном бюджете. На таргетированном канале - ролик средней длительности, поскольку аудитория лояльная и понимающая, она знает, чего хочет, она знает нас! На охватном канале надо давать полную версию ролика, поскольку аудитория размыта. Но это дорогое удовольствие. Можно сократить ролик для экономии средств, но это нежелательно, аудитория может не понять сути сообщения. Тогда лучше охватный не брать, заменив его аналогом -таргетированно-охватным (подходит по цене, имеет хорошую долю). Допустим, на Первый канал денег не хватает, ролик сокращать не хотим - возьмем «РЕН ТВ». Но границы адекватности есть всегда: например, нельзя сравнивать Первый и 2*2, они точно не пересекаются по такому принципу.

Необходимо запомнить как таблицу умножения: каналы из первой категории и третьей не пересекаются. Каналы из второй и третьей, второй и первой могут быть пограничными. Например, Пятый канал, «РЕН ТВ» - охватно-таргетированные. «Пятница» и «Матч -ТВ» -частотно-таргетированные. Если ЦА совпадает с аудиторией канала, он становится пограничным, два в одном. Если с целевой не совпадает - он не подходит. Вместо трех каналов можем брать два, если они пересекаются друг с другом, тем самым экономится бюджет.

Конечно же, в digital реклама в целом более таргетированная, чем на телевидении, но и тут также можно выделить аналогичные группы. Охватная - это, к примеру, пятиминутная интеграция в получасовом влоге с большой аудиторией. Центральный баннер на главной странице «Яндекса» также можно сюда отнести. Что касается таргетированной рекламы, это, например, прероллы в YouTube, настроенные на определенную группу пользователей, и реклама в социальных сетях - на целевую аудиторию. Наконец, частотная реклама - это, как вариант, размещение в онлайн-кинотеатрах, так как сериалы смотрят буквально все - от мала до велика. Здесь можно купить по низкой стоимости контактов большое количество показов.

Есть мнение, что рекламу никто не смотрит, как только начинается рекламный блок, канал переключают. Это не так. Человек, который смотрит любимую программу, скорее всего, не будет переключаться: вдруг этот блок будет коротким, и опять начнется передача? А часто вперемешку с рекламой бывают анонсы программ, они интересны зрителю, если ему нравится этот канал. Например, когда человек смотрит «Дом-2» на ТНТ, ему будет интересно посмотреть анонсы, увидеть, что случилось в предыдущих выпусках, а что будет сегодня. Если бесцельно переключать каналы, то да, пропустишь всю рекламу. Но если я лоялен каналу - разве есть смысл переключать?

В этом плане хорошо продает себя как раз ТНТ. У этого канала самый лояльный зритель, потому что здесь веселый, развлекательный контент, а если переключишь - что-то интересное пропустишь. И поэтому аудитория смотрит рекламу, ведь если канал позитивный, то и реклама воспринимается так же. Аудитория молодая, готова охотно тратить деньги.

Есть новостные каналы: «Москва-24», «Россия-24», «Евроньюс», с менее вовлеченной аудиторией. При этом они тоже смотрибельны, хотя и непродолжительно, поскольку контент новостной: зритель узнал, что случилось, и переключил. Но если канал существует, то у него все равно есть верная ему аудитория, вопрос лишь в ее размере и характеристиках. То есть имеются каналы, которые смотрят долго, и каналы с размытым контентом - люди будут переключать их чаще. А еще есть новостные каналы, которые часто включают и часто выключают.

Как сделать рекламную кампанию успешной

Одна из самых результативных РК за десять лет нашего бизнеса - у «Форекса». С 2009 года мы сотрудничаем и на момент написания этих строк продолжаем работать вместе. Раньше об этой компании не всегда было хорошее мнение, весь Интернет был завален негативными отзывами, поэтому что существовал колл -центр, менеджеры которого звонили всем подряд и предлагали услуги, но с ними не разговаривали, бросали трубку.

Мы сделали черно-белый пятисекундный ролик, который выделялся на фоне конкурентов. Кампания была частотной, мы ставили даже по два-три ролика в блок в офф-тайме, потому что наша аудитория не всегда сидит в прайм -тайме, эти люди могут не работать, как все, а сидеть дома и зарабатывать на инвестициях. Ставку сделали вот на что: по доступной цене покупали офф-тайм и били несколько раз в блок простым и понятным роликом с призывом к действию: «Хочешь заработать на бирже? Запишись на бесплатный семинар». Мы «выжигали» по одному-двум каналам, но сидели в них плотно и меняли их, когда замечали спад в звонках. Вся аудитория ТНТ знала: «Хочешь заработать на инвестициях? Тебе сюда»! Также нам подходила аудитория «РЕН ТВ», и на следующий год мы «взяли» ее. Затем аудитория ТНТ от нас «отдохнула», плюс появились новые зрители, и мы возобновили там активность и повторили успех.

Результат: бренд нашего клиента стал узнаваемым в короткие сроки. Люди перестали бросать трубку, так как компания стала известной, ей доверяли, хотя и не всегда могли вспомнить, откуда ее знали. Продолжительность телефонных разговоров увеличилась, конверсии звонков в посещение семинаров стали высокими. Рекламная кампания была весьма успешной, поэтому клиент понял, что вместо разовых размещений выгоднее брать многомиллионные годовые контракты, заключаемые заранее. Так есть возможность получить большие скидки и забронировать лучшие места по стартовым ценам.

Однако при размещении рекламы надо учитывать сезонность. Осень и весна, как мы уже знаем, - пик сезона в рекламных агентствах. В январе обычно ни у кого нет денег, все в разъездах, активность нулевая. Поэтому январь - самый низкий по стоимости. В это время можно взять серьезный федеральный канал, который компания не сможет позволить себе осенью. Например, у нас есть клиент, который хочет попробовать рекламу на «России-1», но денег пока не хватает. Мы запустим рекламную кампанию в январе в качестве тест-драйва. Если все получится, клиент продлит кампанию на другие месяцы.

В феврале идет рост, в марте и апреле - еще более интенсивный рост, в мае - стагнация, летом - спад (особенно в июле), в сентябре - снова рост, октябрь и ноябрь - самые дорогие месяцы, в декабре спад, но слабее, чем в январе. Декабрь уникален еще и тем, что в конце года компании подбивают бюджеты, зачастую им нужно увеличить затраты, поэтому они выделяют на рекламу много денег. Лето не считается сезоном, потому что в это время люди в отпусках, на дачах, на улице и меньше смотрят телевизор. Наша советская дача - это старый телевизор, где максимум три с половиной канала, а чаще, пока дачник работает на грядке, работает радио - у телевизора сидеть некогда!

Напомню, чаще всего ролики для ТВ производятся трех типов: по 15, 10 и 5 секунд. На телевидении есть свое правило: хронометраж кратен пяти. Так удобнее монтировать, вставлять блоки. Например, раньше блок был 12 минут - стал 9, и ролик, не кратный пяти, -например, 7 секунд - не влезет. А давно, во времена банка «Империал» и МММ, вовсю использовали минутные ролики, в то время ничего толком не регулировалось, продавали рекламу кому попало: и БАДам, и гадалкам. Это сейчас наш рынок хорошо контролируется -сравните с США, где до сих пор можно рекламировать по телевидению табак и алкоголь. И когда я начинал, еще были ролики секунд по 30, чаще всего - реклама автомобилей. А вот когда общую продолжительность транслируемой рекламы сократили до 9 минут в час, рекламные блоки стали меньше.

Иногда попадаются клиенты, которые настаивают на 30 -секундном ролике, но на сегодняшний день даже такие в основном все -таки переходят на более частую ротацию 15-секундной рекламы. И немудрено, ведь полминуты - это четверть среднестатистического регионального рекламного блока! Такой длинный ролик сложно поставить, сложно согласовать. Если размещение 10-секундного ролика обходится, к примеру, в 1 миллион, то 30-секундного - уже в 3 миллиона. Инфляция растет каждый год, телевидение дорожает, так как желающих продвигать свой бренд становится больше, а спрос, как известно, рождает предложение, поэтому количество желающих приходится регулировать ценой. Хронометражи неизбежно падают, поскольку медиаплан обходится дороже, остается меньше мест, которые можно занять большим хронометражем. В общем, 30 -секундные ролики -большая редкость в наши дни.

Обычно в первый месяц кампании запускают длинный ролик, затем укороченный, а в конце - совсем короткий. Сейчас, на момент написания книги, во время кризиса, медиаинфляции и сокращения блоков средний хронометраж - 10 секунд. Люди стараются делать ролики короче, а значит - проще, лаконичнее, информативнее, доступнее! Естественно, что после сокращения блоков реклама на ТВ подорожала как минимум на 25 %, а то и больше. Каналы вынуждены поднимать цены, потому что им тоже нужно отбивать стоимость производства контента, покрывать расходы на закупку и амортизацию все более технологичного оборудования.

А вообще, хронометраж рекламного ролика зависит от ситуации. Бывает, что один ролик крутится на канале весь год в разных версиях. Рассмотрим ситуацию. Правильно - неравное распределение бюджета, чтобы обеспечить равное количество выходов при разном хронометраже. Но для книги приведем пример компаний, имеющих строгий ежемесячный бюджет, который не может варьироваться. Первый месяц - ознакомительный, с 15-секундным роликом. Мы знакомим потребителя с брендом и товаром. Второй месяц выстраиваем доверие, так как нас уже знают, миксуем на тот же бюджет в равных пропорциях 15- и 10-секундный варианты. Соответственно, количество выходов вырастет. В третий месяц, если все по плану, вызываем желание у аудитории воспользоваться нашей услугой или приобрести товар. Для этого крутим только «десятку», а значит, выходов становится еще больше.

Рекламный ролик состоит из нескольких частей. Как правило, человек запоминает начало и конец. Поэтому в завершении ролика обязательно будет «пэкшот» - финальный план с информацией о бренде, обычно содержащий логотип, слоган, уникальное торговое предложение, призыв к действию и контактную информацию. Тогда как в начале ролика демонстрируется что-то яркое и интересное, чтобы человек заинтересовался и посмотрел ролик полностью. То есть правило такое: эффектно начинаем, информативно продолжаем и завершаем так, чтобы остаться в памяти, - именно поэтому «пэкшот» почти всегда статичен.

Рекламный ролик для digital имеет схожую структуру, за исключением того, что мы основное уникальное торговое предложение (УТП) должны дать в первые несколько секунд, чтобы человек захотел посмотреть ролик дальше. Ведь в Сети есть возможность пропустить рекламу через 5-15 секунд (в зависимости от площадки). Еще одно отличие в том, что в Сети рекламные блоки обычно дольше по хронометражу, как правило, от 30 секунд до нескольких минут. Это дает возможность более подробно раскрыть информацию о продвигаемом товаре/услуге, даже создать видео с захватывающей историей, раскрытой через сюжетную линию.

Правильный хронометраж

Для вывода нового бренда и запуска тестового периода РК 5 - и 10-секундные ролики -это, как правило, сокращенные версии 15 -секундного, а не сделанные вновь. Создают именно 15-секундный ролик, из которого потом нарезают некие смысловые моменты, чтобы потребитель узнавал ролик, была ассоциация, бренд напоминал о себе.

Можно начинать рекламную кампанию и 5 -секундным роликом и бить на частоту. Но есть рабочие правила: 15, 10 и 5 секунд, и их никто не отменял. Если два месяца транслировали 15-секундный ролик, а на третий - 5-секундный - это одно. Если же два месяца размещали «пятерку» с УТП и только потом рассказываем, кто мы такие, то нарушается смысловая цепочка. Нас еще не знают и доверие не выстроено, о какой покупке может идти речь? Должно быть все по порядку: знакомство, доверие и лишь затем желание. Так что если ролик с 15 секунд обрезают сразу до 5, у аудитории не создается эмоции, ассоциации. Зритель еще не узнал, не понял, что это! Правильнее размещать полную версию ролика, затем некую сокращенную вместе с полной. Перескакивать можно, только если уже известный бренд запускает новый продукт/услугу. В 15 -секундном ролике проинформировать об этом, а потом делать упор на частоту: купи новый товар! Всем известно, что такое «Мега», но не все еще знают, что, к примеру, с 21 декабря в честь Нового года ТРЦ начинает работать до часу ночи, а на товары - 30 %-я скидка. В этом случае первые две недели можно крутить 15 секунд: «Мы работаем до часу ночи, у нас скидки, ждем вас»! А потом часто показываем 5 секунд: «Приходи на распродажу!» Но это не вывод нового бренда, а некие акции кампании.

Старый бренд всегда проще продвинуть, аудитория его лучше воспринимает. Представьте: мальчик с девочкой пошли на первое свидание. Если он начнет целовать ее в первую минуту, то лишь напугает. А вот в конце встречи шансы на поцелуй уже возрастают. На следующем свидании эта вероятность еще более высока! Обычно происходит как: сначала посидели друг напротив друга в кофейне на стульчиках, рассказали о себе; на следующей встрече посидели рядом в ресторане, на одном диване, рассказали, кто как любит отдыхать, кто от чего получает эмоции, подержались за руку; на третьем свидании пошли в кино, поцеловались.

Эта же психологическая схема верна и для рекламы. Сначала узнаем о бренде, затем выстраиваем доверие потребителя.

Далее - вызываем желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Поэтому продвигать известный бренд, зарекомендовавший себя с хорошей стороны, проще, так как все этапы, описанные ранее, уже пройдены и остается просто еще раз напомнить о себе. И это можно сделать коротким хронометражем, сэкономив бюджет и повысив частоту выхода в эфир.

Но здесь главное не перегрузить зрителя. Когда увеличивается частота размещения рекламы и аудитория постоянно видит ролики, твердящие: «Купи, купи!», у нее может возникнуть отторжение. В день должно быть показано не более 12 роликов одного бренда. Такой вывод сделало наше агентство на основе опыта работы по запатентованной методике «ТВ-клиент». Обычно в день 3-4 ролика - минимальное количество, 5-7 - средняя активность, 8-12 - пиковая, 13-15 - риск, грань перенасыщения; все, что больше 15, -стопроцентное отторжение. Этой методикой воспользовались и получили положительные результаты в продажах наши клиенты из разных сфер - от септиков на дачу до крупных банков.

Есть еще один момент, о котором необходимо рассказать. В психологии часто применяется метод гипноза: психотерапевт вводит человека в транс и дает ему установку. Например, кому-то дискомфортно летать на самолетах или кто-то курит и не может бросить. Люди обращаются к психотерапевту, и это может помочь. Специалист говорит что -то в духе: «Деревья шумят, представьте себя под пальмами и солнцем...» А потом вдруг: «Курение -это плохо!» Дальше вновь про пальмы и солнце, детство и вскользь упоминает, что в детстве человек не курил и был счастливым. Тот думает о чем -то отвлеченном, о встречах, делах на день, слушает о листьях и пальмах, и между делом ему говорят, что курить - плохо.

Так же воздействует и реклама. Даже если кто -то смотрит ее вполглаза и слушает вполуха, то подсознание информацию все равно считывает! Вместе с тем, как мы уже знаем, если человеку нравится эта программа или весь канал, то он не отходит от телевизора и все равно смотрит. То же самое, что уйти во время просмотра фильма за попкорном: пропустишь, как назло, самое главное, потеряешь нить сюжета и не поймешь, о чем вообще фильм! Так же и с любимыми программами: далеко от телевизора не уходят, рекламу все равно слышат и видят. Даже если в перерыве идут на кухню за чаем, то все равно инстинктивно контролируют звук и бросают взгляды на телеэкран, чтобы не пропустить возобновление передачи. И человек все равно запоминает название. Главное, чтобы ролик был правильный: показать логотип, упомянуть бренд устно. Ведь информацию все воспринимают по-разному: кто-то аудиал, а кто-то визуал.

В рекламном ролике есть аудио- и видеоряд. Они равнозначны. Кого-то не зацепит видео, кого-то - аудио, поэтому я бы не советовал делать ставку на что -то одно. К тому же есть мнение, что женщины больше воспринимают информацию ушами, а мужчины - глазами. И вдобавок, уровни громкости в рекламе нельзя ни понижать, ни повышать, так что звуком выделиться нельзя. Можно только словами: чтобы в самом начале они были яркими, эмоциональными, цепляющими, тогда человек рекламу точно запомнит. И речь не о пресловутом 25 -м кадре - это просто миф.

Отправить