Единая компьютерная сеть в течение жизни одного поколения глубоко и бесповоротно преобразовала несколько казавшихся незыблемыми отраслей экономики. Деловой мир редко видел, если видел вообще, ломку такого масштаба и скорости. В первом утверждении, конечно же, есть некоторое преувеличение: по мере того как интернет трансформировал отрасль за отраслью, ему помогали и другие технологии. Но вот вторую мысль мы не считаем преувеличенной. Как мы описывали в главе 1, и раньше происходили промышленные революции, движущей силой которых были технологии, например основанные на паровом двигателе или электрификации, однако преобразования тогда растягивались на более длительное время и, пожалуй, не затрагивали так много областей мировой экономики.

Возможно, лучший способ осознать влияние интернета — вспомнить, как обстояли дела примерно двадцать лет назад. В США дорогостоящей новинкой были мобильные телефоны; в 1995 году они стоили около тысячи долларов за штуку и имелись только у 13 процентов жителей страны. Подавляющее большинство американских семейств пользовалось стационарным телефоном (хотя такого термина еще не существовало), соединенным медными проводами с национальной сетью. Монополия AT&T, создавшей эту сеть, была разрушена судебным постановлением 1982 года, но компания все еще существовала как один из операторов междугородной связи. В 1990-х звонки на дальние расстояния стоили дороже, и множество семей ежемесячно получали два счета: один с фиксированной суммой за неограниченное количество местных разговоров, второй — с суммой, зависящей от количества междугородных звонков.

В середине 1990-х почти во всех населенных пунктах США имелась минимум одна ежедневная газета, а некоторые издания, например New York Times, Wall Street Journal и USA Today, выходили в общенациональном масштабе. В совокупности 2400 американских газет давали их владельцам 46 миллиардов долларов годового дохода. Ежемесячные и еженедельные журналы прибавляли еще 19 миллиардов. Этот бизнес получал деньги одновременно от подписки и от рекламы. В 1995 году газеты США получали 30 процентов прибыли от объявлений по рубрикам, 49 процентов — от рекламы и 21 процент — от продаж. Для большинства газет особенно важным источником доходов были публикуемые объявления в рубрики, которые дешево обходились в создании или печати, к тому же их можно было размещать долгое время, пока авторы объявлений не достигнут своей цели или пока им не надоест платить.

Процветали и радиостанции. В 2000 году в Соединенных Штатах действовало значительно больше 10 тысяч AM- и FM-станций, приносивших в совокупности 20 миллиардов долларов. Большинство из них как минимум часть времени транслировали музыку и состояли в тесных отношениях со звукозаписывающей индустрией; если слушателям нравилась песня на радио, они часто покупали альбом, в который она входила. В 2000 году звукозапись представляла собой индустрию с оборотом 14,3 миллиарда долларов, а ее ежегодный рост за предыдущее десятилетие составлял 7 процентов.

Спрос на музыкальные записи, особенно альбомы и синглы «звезд» поп-эры, был довольно стабильным для порождения инвестиций в творчество. В 1997 году Дэвид Боуи и инвестбанкир Дэвид Пулман объединились, чтобы предложить «облигации Боуи» — новые ценные бумаги, обеспеченные продажами обширного творческого наследия музыканта, которое на тот момент насчитывало 25 альбомов, выпущенных за 21 год. Облигации были быстро распроданы, принесли 55 миллионов долларов, что вдохновило других звезд, от Iron Maiden до Рода Стюарта и Джеймса Брауна, попробовать нечто подобное.

Люди могли получить доступ к записям, став членами клуба, рассылающего альбомы по почте, например Columbia, или отправившись в музыкальные магазины вроде HMV или Tower Records. Фанаты выстраивались в очередь, желая добыть долгожданные альбомы типа HIStory — коллекции хитов Майкла Джексона 1995 года.

Значительное количество музыкальных магазинов находилось в торговых комплексах — эта американская новинка быстро распространялась по мере увеличения числа людей, живущих в пригородах. Любовный роман Америки с торговыми центрами начался в 1956 году, когда рядом с Миннеаполисом открыл двери первый полностью закрытый комплекс с контролем климата Southdale Center. В 1960-х волна автомобилизации захлестнула пригороды и запустила бум торговых центров во второй половине века; с 1956 по 2005 год было построено 1500 таких сооружений.

В середине 1990-х многие американцы ездили в торгово-развлекательные комплексы, чтобы отдать пленку в проявку или забрать готовые снимки. В 1997 году пленочная фотография была 10-миллиардной индустрией, предлагавшей фотоаппараты, пленки и услуги проявки. Первая массовая цифровая камера, Casio QV-10, появилась в 1995 году, однако не стала примером выдающегося успеха. Цена в 900 долларов была велика, а в несъемной памяти могло храниться всего 96 фотографий низкого разрешения (0,07 мегапикселя). Инвесторы компании Kodak, культового американского производителя пленки со столетней историей, не слишком беспокоились по поводу этой модели Casio и других ранних цифровых камер. В первом квартале 1997 года рыночная капитализация Kodak достигла очередного рекордного значения — 31 миллиарда долларов.

Думаем, вы не удивитесь, если узнаете, что капитализация Kodak так и не поднялась выше. Активы корпорации практически обесценились за пятнадцать лет между 1997 и 2012 годом, когда она объявила о банкротстве. Этот пример неисключительный и неединичный. По всем отраслям, которые мы только что описали в кратком обзоре, с середины 1990-х прокатились волны болезненных перемен.

• К 2013 году общий доход от рекламы в американских газетах упал на 70 процентов по сравнению с предыдущим десятилетием, а рекламные объявления в сети компенсировали только 3,4 миллиарда долларов из 40-миллиардных потерь в годовых продажах. В газетном деле появилась поговорка, что «печатные доллары заменены цифровыми десятицентовиками». С 2007 по 2011 год количество рабочих мест в новостных редакциях газет в США сократилось на 13 400. Доходы от объявлений в рубрике «На работу требуются» снизились больше чем на 90 процентов за десять лет после 2000 года — с 8,7 миллиарда до 723 миллионов долларов. Обанкротились такие газетные компании, как Tucson Citizen (старейшая постоянно выходившая ежедневная газета Аризоны) и Rocky Mountain News. Другие, например McClatchy Company, потеряли более 90 процентов своей стоимости. Издательский дом Washington Post 5 августа 2013 года сделал неожиданное заявление о том, что его за 250 миллионов долларов приобрел Джефф Безос, основатель Amazon.

• Аналогично обстоит дело с изданием журналов: и тиражи, и доходы от рекламы резко упали. О банкротстве заявили компании, занимающиеся самыми разными журналами, например Penthouse (General Media) или National Enquirer и Men’s Fitness (American Media). Newsweek, печатающийся с 1933 года и имевший в какой-то момент тираж 3,3 миллиона, сообщил, что между 2007 и 2011 годом его тираж упал больше чем на 50 процентов, а в 2012 году журнал вообще перестал выходить в печатном виде. Еще один влиятельный политический журнал The New Republic (в середине девяностых ходили слухи, что его свежий выпуск всегда есть на «борту номер один»^, ) в 2012 году был куплен Крисом Хьюзом, одним из основателей сети Facebook, за 2 миллиона долларов. Возможно, самым явным признаком глубоких сдвигов в этой индустрии было объявление, сделанное в октябре 2015 года журналом Playboy, о том, что спустя 62 года он прекращает помещать снимки обнаженных женщин. Его основатель Хью Хефнер, которого в 2006 году журнал Atlantic назвал самым влиятельным из ныне живущих американцев (а Хефнер стал таковым в значительной степени благодаря фотографиям обнаженных женщин), был вынужден согласиться с этим решением. Одной из причин было то, что, как и другие издания, Playboy стал все сильнее зависеть от переходов из социальных сетей, но такие сайты, как Facebook и Instagram, не разрешают публиковать фотографии обнаженных людей. (В феврале 2017 года креативный директор журнала Купер Хефнер, сын основателя, объявил, что в Playboy вернется частичная обнаженность.)

• Между 1999 и 2014 годом продажи музыкальных записей упали на 45 процентов — с 27 до 15 миллиардов. В 2014 году мировая музыкальная индустрия впервые получила от цифровых каналов распространения ту же долю доходов, что и от продажи музыки на физических носителях, например на компакт-дисках. В 2002 году пять главных лейблов контролировали 75 процентов мирового рынка звукозаписи. После случившегося в этой области укрупнения их осталось всего три: Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group. На долю этой тройки сейчас приходится 85 процентов музыки, распространяемой в Соединенных Штатах. Tower Records обанкротилась в 2006 году, а HMV в начале 2013 года «пригласила внешних управляющих» (у нее все плохо, если сказать проще). В 2004 году агентство Moody’s снизило рейтинг облигаций Боуи с инвестиционного уровня до спекулятивного. Платежи по облигациям Боуи были произведены по графику, однако секьюритизация портфелей других исполнителей так и не началась. В 2011 году компания Goldman Sachs попыталась выпустить облигации таких певцов, как Боб Дилан и Нил Даймонд, но не нашла достаточного рынка.

• 2007 год стал первым за полвека, когда в США не появилось ни одного нового крытого торгового комплекса. Между 2005 и 2015 годами закрылось 20 процентов торговых центров США, а компании, которые специализировались на их строительстве и содержании, столкнулись с финансовым крахом. Когда о несостоятельности в 2009 году заявила компания General Growth Properties, один из крупнейших операторов торгово-развлекательных комплексов, это стало самым большим банкротством в сфере недвижимости в истории США.

• Трудности появились и в сфере наземных линий связи — как местных, так и междугородных. В 2000 году американские семейства тратили на междугородные разговоры 77 миллиардов долларов; к 2013 году эта цифра сократилась до 16 миллиардов. По мере распространения мобильной связи многие семьи отказались от стационарных телефонов. К 2015 году 44 процента американцев жили в домах с сотовыми телефонами, без стационарных. Среди представителей поколения миллениума, родившихся между 1977 и 1994 годами, эта доля близка к двум третям.

• Общий доход национальных радиостанций США уменьшился почти на 30 процентов, с 20 миллиардов долларов в 2000 году до 14 миллиардов в 2010-м, что заставило многие независимые станции продаться интеграторам. Крупнейший оператор радиостанций Clear Channel вырос со 196 станций в 1997 году до 1183 в 2005 году.

Как показывают эти примеры, за последние двадцать лет произошла значительная встряска, охватившая многие внешне несходные сектора экономики. И этот список далеко не полон; в предыдущих главах мы видели множество других примеров краха бизнеса, ярко определенного Томасом Фридманом в книге Thank You for Being Late («Спасибо за опоздание») как «то, что происходит, когда кто-нибудь делает нечто умное, что заставляет вас и вашу компанию выглядеть устаревшими». Цифровые технологии, вероятно, самые мощные инструменты, которые когда-либо имели в распоряжении умные разрушители.

Чтобы понять, почему мы так говорим, и получить некоторый базис для наблюдения за разрушительной мощью второй эры машин и прогнозирования, необходимо разобраться с двумя необычными видами экономики: экономикой информационных товаров (которые состоят из битов, а не из атомов) и экономикой сетей.

Два важнейших свойства информационных товаров таковы: они бесплатные и совершенные. Как только что-либо переведено в цифровую форму, его можно фактически бесплатно копировать. Да, эта дополнительная копия занимает место на жестком диске или другом носителе, а память нельзя назвать бесплатной в буквальном смысле слова, но по историческим меркам это невероятно дешево. Гигабайт памяти в 2016 году стоил 2 цента (по сравнению с 11 долларами в 2000 году) и со временем продолжает дешеветь. Как сказал бы экономист, предельные издержки стремятся к нулю. Так что бесплатность — почти точная характеристика.

Совершенство — это… Ну что тут сказать, это совершенство. Копии во всех отношениях настолько же хороши, как цифровой оригинал. Фактически копия идентична первоначальной версии. Если вы когда-нибудь делали фотокопию фотокопии, то знаете, что для аналоговых носителей это плохой подход. Однако для цифровой информации никакие биты не теряются и не портятся, сколько бы копий вы ни сделали — одну, сто или миллиард.

Бесплатность и совершенство — отличные свойства, но жесткий диск, заполненный миллионами копий одного и того же файла, снимка или песни не имеет ценности. Экономическая мощь информационных товаров растет при наличии сетей, поскольку они добавляют важнейшее третье свойство — мгновенность. Сети дают возможность бесплатно распространять совершенные копии информационных товаров из одного места в другое или во множество мест фактически без задержек.

Интернет — особенно мощная сеть, поскольку она расширяет концепцию бесплатности двояким образом. Во-первых, по этой сети можно, как правило, бесплатно передать копию песни или изображения, если установлены общие постоянные тарифы. Как только человек заплатил за доступ в интернет, он уже не платит за объем входящего и исходящего трафика. Во-вторых, бесплатно можно отправлять информацию как в соседнюю комнату, так и на другую сторону земного шара. Архитектура интернета такова, что сводит на нет территориальную удаленность отправителя и получателя информации. Журналист Фрэнсис Кэрнкросс назвала это «смертью расстояния», имея в виду, что распространение информации теперь не ограничено географией.

Бесплатность, совершенство и мгновенность образуют мощную комбинацию, более ценную, чем каждое из свойств по отдельности. С ней крайне трудно конкурировать. Представьте, что бумажная газета или музыкальный магазин пытаются соперничать с конкурентом, который может воспроизводить и распространять те же продукты бесплатно, идеально и без задержек. Даже если конкурент будет нести те же расходы на оплату работы журналистов или производство музыки, все равно его преимущество окажется значительным благодаря почти бесплатному изготовлению и распространению копий. В истории найдется мало продуктов, которые были бы бесплатными, совершенными и мгновенно доставляемыми. Цифровые продукты, передаваемые по сети, обладают такими качествами по умолчанию.

Платформы — это сетевые среды, которые пользуются преимуществами бесплатной, совершенной и мгновенной экономики. Более точно платформу можно определить так: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распространение с предельными издержками, близкими к нулю.

Конечно, интернет — это пример, лучше всего знакомый большинству из нас, и именно он стал причиной всех тех крахов, о которых мы писали. В каком-то смысле это платформа платформ. У платформ есть важная особенность: они могут быть построены друг на друге. Например, Всемирная паутина (World Wide Web) — это мультимедийная удобная для навигации платформа, построенная на исходных протоколах передачи информации по интернету. Эти протоколы работали десятилетиями, но до того, как сэр Тим Бернерс-Ли изобрел Всемирную паутину, интернет в основном был платформой для «гиков». Одна платформа (интернет) стала фундаментом или строительным блоком для другой (Всемирной паутины). Как мы писали в своей предыдущей книге «Вторая эра машин», такая блочная конструкция ценна тем, что позволяет комбинировать элементы по-другому — это не работа по созданию чего-то нового и ценного с нуля, а соединение новыми способами того, что уже существует (возможно, с добавлением нескольких в целом новаторских компонентов).

Такое комбинирование может быть быстрым и дешевым, а когда оно подкреплено бесплатностью и совершенством копий, а также мгновенностью их распространения, которые характерны для платформ, результаты часто становятся революционными. В 1995 году программист Крейг Ньюмарк из простого списка рассылки по электронной почте создал сайт объявлений для людей, живущих в районе Сан-Франциско, — Craigslist. Он рос очень быстро, к 2014 году связывал 700 местных сайтов в семидесяти странах и вскоре занял доминирующее положение в сфере объявлений о недвижимости, поиске работы и подобном в тех городах, где был доступен. Благодаря экономическим преимуществам платформ Ньюмарк смог создать и развить процветающий бизнес с прибылью, которая оценивалась в 25 миллионов долларов в 2008 году, при том что платными были лишь немногие категории объявлений, например объявления о работе или посреднические объявления об аренде жилья в Нью-Йорке. Все остальные категории оставались бесплатными. Ценовая политика Craigslist была весьма привлекательна для людей и организаций, пользовавшихся сайтом, но убийственна для многих газет. В одном исследовании был сделан вывод, что существование Craigslist обошлось издательской индустрии в 5 миллиардов долларов в период между 2000 и 2007 годами. В этом случае отпечатанные доллары действительно стали цифровыми центами.

С дальнейшим падением доходов газеты и журналы столкнулись вследствие появления еще двух типов платформ. Первый тип — это платформы для бесплатного, совершенного и мгновенного распространения контента. В качестве альтернативы традиционным печатным изданиям возникло огромное количество информационных платформ, объединяющих самые разные темы, сферы и отрасли и самых разных авторов — от профессиональных журналистов до фрилансеров и энтузиастов, работающих за идею. Второй тип — платформы для предоставления целевых объявлений в рамках контента всех этих видов. Такие сервисы, как DoubleClick, AppNexus и Google AdSense, разработали быстрые автоматические процедуры для подбора рекламодателей и контент-провайдеров. Эта технология повышает эффективность сделок для обеих сторон, причем одновременно обеспечивает более открытое ее измерение по сравнению с нецифровыми СМИ. Такие платформы быстро стали основным источником показа сетевой рекламы, на их долю в 2016 году пришлось 22 миллиардов долларов из бюджета участников рынка. Их размах грандиозен: только AppNexus имеет более 8000 серверов, которые в пиковые моменты могут обрабатывать 45 миллиардов покупок рекламы в день на всех континентах, включая Антарктиду.

Скорость и жестокость, с которой новые платформы принялись разрушать печать, были ужасающими. Традиционные лидеры в этом секторе поначалу сумбурно реагировали на опасность. В 2007 году группы, представляющие бельгийские, немецкие и испанские газетные издательства, выиграли судебные процессы против сервиса Google News, который собирал новости и показывал заголовки, фотографии и краткие выдержки из газетных текстов. Во всех случаях решение заставляло владельцев агрегатора свернуть бизнес в конкретной стране, если они не станут делиться доходами с издателями. Во всех случаях компания Google указывала, что делиться нечем, поскольку продукт Google News не содержит рекламы и не приносит доходов. Тем не менее Google закрыла этот сервис в Бельгии, Германии и Испании. В результате трафик, поступающий на сайты газет, значительно снизился, и издательские группы были вынуждены обратиться за пересмотром судебного решения, чтобы восстановить объем трафика.

Раз за разом мы видим одну и ту же закономерность: платформы с их бесплатностью, совершенством и мгновенностью — суровые конкуренты. В 2009 году Ян Кум и Брайан Эктон выпустили мобильное приложение WhatsApp, которое позволяет пользователям посылать друг другу тексты через сеть на их телефонах, а не с помощью SMS. Это различие существенно, поскольку многие пользователи, особенно живущие не в самых богатых странах мира, платят сотовым операторам за каждое отправленное или полученное SMS-сообщение. Сети передачи данных, как правило, используют фиксированные тарифы, поэтому, если телефон подсоединен к сети Wi-Fi, передача данных становится бесплатной. Клиенты, для которых была важна цена, начали массово переходить на WhatsApp, и к 2016 году приложением активно пользовалось свыше миллиарда человек, отправлявших друг другу свыше 40 миллиардов сообщений в день. Операторы мобильной связи не были от этого в восторге, ведь обмен SMS приносил им большие прибыли. Однако они мало что могли сделать для борьбы с популярностью бесплатных, совершенных и мгновенных услуг WhatsApp.

Со временем даже те владельцы мобильных телефонов, что по-прежнему пользуются SMS, переключаются на WhatsApp. Почему? По той простой причине, что раз большинство людей, с которыми они хотят обмениваться сообщениями, уже используют это приложение, то им тоже придется его принять. Это яркий пример того, что экономисты называют сетевым эффектом. Некоторые продукты, например WhatsApp, становятся тем более ценными для каждого человека, чем больше людей их использует. Экономика сетевого эффекта чрезвычайно важна для понимания успеха бизнеса в цифровом мире; теория была разработана в 1980-х годах, когда — и это не случайное совпадение — современные компьютерные сети и цифровое программное обеспечение приобретали особую экономическую важность.

Сетевой эффект также именуется экономией на масштабе спроса, и, как показывает пример WhatsApp, может быть весьма убедительным — таким убедительным, что в 2014 году Facebook заплатила за эту компанию 22 миллиарда долларов. На тот момент система сообщений имела 600 миллионов пользователей каждый месяц при всего лишь 70 сотрудниках, но ежедневно обрабатывала на 50 процентов сообщений больше, чем вся мировая сеть SMS. Чтобы понять важность сетевого эффекта, вообразите приложение с названием WhatsWrong, которое совершенно эквивалентно по функциональным возможностям и дизайну приложению WhatsApp, однако имеет ноль пользователей. Как вы думаете, какую сумму заплатила бы Facebook или кто-то еще за WhatsWrong?

WhatsApp показывает, что сетевой эффект частично возникает вследствие выбора, который делают создатели платформ. Если разработчики приложения решают, что их творение должно легко заменять существующие SMS-сети, пользователи этих сетей начинают переходить на WhatsApp по одним только финансовым соображениям. Однако по мере роста популярности приложения люди, отправляющие SMS, начинают чувствовать себя все более покинутыми и потому все чаще отказываются от старой технологии в пользу новой. И чем больше они это делают, тем сильнее проявляется сетевой эффект. Пионер в сфере компьютеров Митч Капор заметил, что «архитектура — это политика». В случае с платформами это также и экономика.

Экономика платформ, закон Мура и различные сочетания инноваций продолжают приводить к событиям, которые застают врасплох целые отрасли и работающие в них компании. Во время своего роста гигант сетевой торговли Amazon обнаружил, что каждый проект по интеграции систем, например попытка присоединить базу данных пользователей к какому-нибудь приложению, позволяющему клиентам отслеживать состояние заказа, требует массы работы, даже если компания уже занималась аналогичными проектами ранее. Amazon приходилось заново изобретать колесо в случае каждой попытки интеграции. Это было расточительством средств и времени, поэтому CEO компании Джефф Безос поручил Рику Далзеллу задачу жесткой унификации интерфейсов — другими словами, тот должен был обеспечить, чтобы доступ ко всем базам данных и приложениям производился одними и теми же способами и чтобы никто не мог обойти стандарты ни под каким предлогом. Это решение нельзя назвать революционным в технологии — стандартные интерфейсы существовали уже долгое время, — однако этого требовала организация. Далзелла стали сравнивать с бульдогом, после того как он прошелся по всей компании, требуя стандартизации интерфейсов и устранения лазеек для срезания пути.

Проект был очень успешен, и вскоре компания Amazon осознала, что обладает новым мощным ресурсом — модульным набором цифровых блоков (таких как объемы памяти, базы данных и производительные мощности), которые можно комбинировать почти как заблагорассудится, — и все они доступны для всего мира благодаря имеющемуся у компании высокоскоростному интернет-соединению. У кого-то возникла мысль: возможно, такие ресурсы будут полезны для людей, которые желают создавать какие-нибудь базы данных, приложения, сайты и тому подобное, но не желают вникать в тонкости поддержания существующего аппаратного и программного обеспечения?

Решив выяснить это, компания запустила в 2006 году Amazon Web Services (AWS). Первоначально платформа предлагала услуги хранения (Amazon S3) и вычислений (Amazon EC2). Через 18 месяцев компания объявила, что платформу используют более 290 тысяч разработчиков. Amazon Web Services добавляла новые инструменты и ресурсы, поддерживала жесткие интерфейсы и быстро росла. К апрелю 2016 года она давала 9 процентов общего дохода Amazon и, что примечательно, более половины общей операционной прибыли компании. В начале 2016 года аналитик Deutsche Bank Карл Кайрстеад назвал AWS самой быстроразвивающейся технологической компанией в истории. Это описание явно порадовало акционеров Amazon, стоимость акций которых за десять лет после запуска AWS 11 июля 2006 года выросла на 2114 процентов (с 35,66 до 753,78 доллара). Впрочем, вероятно, в остальной IT-индустрии эта новость была встречена не так приветливо.

Разрушительная сила платформ хорошо видна на примере звукозаписывающей индустрии, поскольку ее последовательно трансформировали три их поколения. Между 2000 и 2015 годами мировые доходы от записи музыки сократились более чем вдвое, с 37 до 15 миллиардов долларов, хотя люди не стали слушать меньше, чем на рубеже столетий. Продуманное исследование экономиста Джоэла Вальдфогеля показало, что качество доступных музыкальных записей за последние годы не снизилось, а значит, меломаны оказались в большом выигрыше. Мы слушаем не меньше музыки, и она как минимум не хуже, чем в прошлом, но в целом платим меньше. Создатели же музыки и обладатели прав на нее, вероятно, счастливы от первых двух тенденций, но не от третьей.

Основной причиной снижения продаж в музыкальной индустрии стало пиратство. Если у людей есть шанс мгновенно и бесплатно получить совершенную копию песни, как ни крути, многие из них воспользуются им, не имея моральных побуждений выплатить компенсацию обладателю прав на эту музыку. Вскоре после того, как появилась Всемирная паутина, возникли другие платформы на базе интернета, которые помогали импортировать песни и делиться ими, что во многих случаях было эвфемизмом для приобретения музыки без оплаты.

Одной из первых таких платформ был Napster, запущенный в 1999 году; среди других — Kazaa, LimeWire и Grokster. Они быстро стали популярными у множества людей, за исключением обладателей прав на музыку, которые возмущенно отреагировали на это, развернули массированную пиар-кампанию и привлекли армию юристов. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний возбудила дело против Napster в 1999 году, а группа Metallica сделала это в 2000 году. Судьба Napster как бесплатной пиринговой файлообменной платформы была решена в 2001 году, когда федеральный судья в Сан-Франциско вынес решение о ее закрытии.

Судебные процессы, вероятно, оказали некоторое влияние на сокращение пиратской деятельности, но не остановили падение доходов звукозаписывающих компаний. Не справился с такой задачей и популярный онлайн-магазин iTunes компании Apple. Фактически эта платформа внесла свой вклад в снижение доходов, поскольку дала возможность пользователям покупать музыку отдельными частями.

До появления iTunes доминирующей формой продажи музыки были альбомы, состоящие из нескольких песен. В 2002-м, за год до запуска iTunes, отношение проданных CD-альбомов к CD-синглам составляло 179:1. Однако потребители часто желали послушать только одну-две песни из альбома — хиты, что они слышали по радио или где-либо еще. Поэтому, как правило, имелось расхождение между музыкантами, которые хотели, чтобы слушатель познакомился с целым альбомом, и лейблами, которые хотели получить более высокий доход с целого альбома, с одной стороны, и большинством потребителей, желавших слушать одну или две песни, с другой стороны. Магазин iTunes в этом противостоянии сыграл на руку потребителям, дав им возможность покупать и мгновенно получать совершенные копии отдельных песен. Да, за них приходилось платить, но они были намного дешевле целых альбомов.

Это общая черта цифровых платформ: они способны разъединять ресурсы, ранее намертво слитые и потому малопригодные для потребления по отдельности. Платформы вроде iTunes превратили выборочное потребление из трудности в обычный порядок вещей. Это сделало их очень популярными у потребителей, что, в свою очередь, не дает покоя таким участникам рынка, как владельцы прав на музыку. Так, доставка клиентам 10 музыкальных компакт-дисков с одной песней на каждом стоит примерно в 10 раз больше, чем доставка одного компакт-диска. Умножьте это на миллионы потребителей, и вы поймете экономический смысл объединения песен на одном диске. Это экономика атомов. В случае с сетью стоимость доставки практически нулевая, поэтому не возникает никаких проблем с продажей песен поштучно. Это экономика сетей.

Разделение еще не конец истории. Джим Барксдейл, бывший CEO компании Netscape, занимавшейся браузерами, заметил: «Мне известны только два пути зарабатывать деньги: соединение и разделение». Оказалось, что обе половины этой фразы применимы к музыке. Владельцы прав, которые разделяли ее на части, столкнулись с проблемами, когда их обошла стороной третья волна музыкальных платформ — потоковых сервисов, например Spotify или Pandora. Такие сервисы воспользовались преимуществами технических достижений вроде мощных смартфонов с Wi-Fi и хорошими тарифными планами, чтобы сделать меломанам соблазнительное предложение: огромные музыкальные библиотеки, которые можно слушать как отдельными песнями, так и бесконечным количеством комбинаций и плей-листов, причем доступные в любое время, бесплатно, мгновенно, с отличным качеством, вне зависимости от используемого устройства. В сущности, платформы снова соединили отдельные музыкальные фрагменты — на этот раз в подписку: потребители платили за большой (в некоторых случаях практически неограниченный) поток музыки по фиксированному ежемесячному тарифу. Вместо приобретения отдельных песен они покупали право слушать огромный пакет музыки.

И это еще одно неожиданное преимущество экономики бесплатности, совершенства и мгновенности — возможность соединять товары заново разными способами. В частности, большие массивы информационных продуктов, например музыкальных подписок, часто бывают более выгодны, чем продажа этих же продуктов по отдельности. Многим потребителям проще платить фиксированную сумму раз в месяц, чем делать это каждый раз, когда возникает желание послушать еще немного новой музыки. Такая тенденция основана и на особенностях психологии (принятие решения, особенно о трате денег, требует усилий), и на экономических факторах (подписная модель способна трансформировать спрос так, чтобы продавать комплекты было выгоднее и эффективнее, чем товары по отдельности). Те же самые модели бизнеса толком не работают, когда товары не являются цифровыми: любой большой комплект обязательно будет включать много бесполезных компонентов. Если же предельные издержки их производства близки к нулю, как в случае сетевой музыки, никакого особого расточительства тут нет. Однако если товары состоят из атомов, как в случае виниловых пластинок или компакт-дисков из пластика и фольги, то отправка потребителю компонентов, которые стоили каких-то денег, но никогда не будут использоваться, в конечном счете невыгодна.

Идея подписки на музыку оказалась привлекательной, и потоковые сервисы приобрели популярность. За первые шесть месяцев 2016 года они обеспечили 47 процентов общих доходов музыкальной индустрии в США. Структура распределения доходов, о которой сервис Spotify договорился с владельцами прав, изначально разрабатывалась для соглашений с радиостанциями. Речь шла о выплате примерно 0,007 доллара за человека, прослушавшего песню, каждый раз, когда она воспроизводилась. Разница, разумеется, заключалась в том, что немало радиослушателей, вероятно, купили бы понравившуюся песню на физическом носителе, в то время как в Spotify таких пользователей нашлось бы очень немного, поскольку они могут использовать этот сервис, чтобы слушать любимую музыку снова в любом месте и в любое время. На практике радиостанции рекламировали музыкальные записи, поэтому выступали по отношению к ним дополняющим товаром (в следующей главе мы обсудим, что это такое). Служба Spotify была скорее заменой физических носителей.

Потоковые сервисы со временем поменяли покупательское поведение: они переориентировали многих людей с покупок по выбору на подписку или приобретение комплектов музыки. При этом они помогли исполнить, по крайней мере частично, прогноз Дэвида Боуи 2002 года, что «в течение ближайших десяти лет произойдет абсолютная трансформация всего, что мы когда-либо думали о музыке, и ничто не сможет это остановить… Сама музыка станет чем-то вроде воды из водопровода или электричества».

Нечто подобное действительно произошло, но большинство владельцев музыкальных прав от этого счастливы не были. Певица и автор песен Тейлор Свифт в ноябре 2014 года отозвала свои произведения со Spotify, сказав, что «коллективное использование и скачивание резко уменьшило количество проданных альбомов, и каждый артист справляется с таким ударом по-разному». Большинство других музыкантов и владельцев прав все-таки соглашаются пользоваться сервисом. Экономическая архитектура платформ оказалась слишком привлекательной для потребителей, чтобы ее могли игнорировать участники рынка.

С этой закономерностью, по нашему прогнозу, людям предстоит все чаще сталкиваться в будущем. Мы согласны с теоретиками бизнеса Джеффри Паркером, Маршаллом ван Альстином и Санджитом Чаудари, которые писали в своей книге «Революция платформ», что «в результате развития платформ почти все традиционные методы управления бизнесом… переживают переворот. Мы оказались в точке неравновесия, которое влияет на каждую компанию и предпринимателя».

• За последние двадцать лет интернет и связанные с ним технологии разрушили самые разнообразные отрасли, от розничной торговли до журналистики и фотографии. Доходы компаний старого типа падают, по мере того как потребители получают невиданные ранее возможности, а новые участники рынка процветают.

• Это произошло главным образом из-за бесплатности, совершенства и мгновенности получения цифровых информационных товаров в эпоху вездесущих сетей. Предельные издержки на производство цифровой копии почти равны нулю, каждая такая копия полностью повторяет оригинал, каждую можно практически мгновенно передать в любую точку планеты.

• Большинство традиционных товаров и услуг не являются бесплатными, совершенными или мгновенными, что ставит их в невыгодное положение по отношению к цифровым конкурентам.

• Сетевые товары становятся тем более ценными, чем больше людей их использует. Результатом является экономия на масштабе спроса, дающая преимущество крупным сетям.

• Платформу можно описать следующими словами: это цифровая среда, обеспечивающая доступ, воспроизведение и распространение с предельными издержками, близкими к нулю.

• Экономика платформ, закон Мура и сочетание разных инноваций продолжают преображать такие различные отрасли, как аппаратное обеспечение компьютеров и индустрия звукозаписи.

1. Где в вашей организации применима экономика информационных товаров с ее бесплатностью, совершенством копий и мгновенностью доступа к ним?

2. Какие наиболее важные цифровые платформы существуют сейчас в вашей отрасли? Что, по вашему мнению, произойдет с ними через три года?

3. Сколько предложений из тех, что делает ваша организация, можно предоставлять посредством облака? Достаточно ли быстро вы перемещаете свой бизнес в облачную среду?

4. Поставьте себя на место некоторых своих типичных клиентов. Что для них по сравнению с нынешней ситуацией могло бы быть более привлекательным — объединение, разъединение или повторное объединение ваших предложений?

5. Каковы наиболее реалистичные сценарии усиления или распространения сетевого эффекта в вашей отрасли?