Коллекционирование кроссовок не обязательно подразумевает публичность и активную вовлеченность в жизнь сообщества. В России, как и во всем мире, есть тип тихих коллекционеров, которые собирают исключительно для себя и не стремятся продвигать культуру и общаться по интересам за пределами узкого круга. Андрей Саблин так вспоминает о собственном превращении из тихого коллекционера в публичного, которое произошло практически случайно: «Я долго не рассказывал, что коллекционирую кроссовки. Зачем мне это хвастовство? Просто друг, который сделал со мной первое интервью, попросил [рассказать] — он тогда работал в блоге про моду и streetwear. Я ответил: „Давай сделаем“. После этого, можно сказать, проснулся знаменитым».

В то же время публичные коллекционеры и энтузиасты кроссовок играют большую роль в развитии локальной кроссовочной культуры, участвуя в выставках, давая интервью, читая открытые лекции, доступные для публики со стороны, открывая магазины или присоединяясь к команде уже существующих, выступая как эксперт, в том числе не только в нишевых медиа и т. д. Подобные практики выполняют своего рода миссионерскую работу, просвещая неофитов и задавая им правильное направление, а также привлекая в культуру потенциальных новых участников.

Наличие в стране локальных коллекционеров любого типа с серьезными собраниями внутри самого сообщества понимается как важный фактор для самоопределения местной кроссовочной культуры. Однако сама эта культура, как становится очевидно из интервью с российскими энтузиастами кроссовок, понимается как явление более широкое и не тождественное только коллекционерам. Она подразумевает, в частности, наличие локальных площадок для коммуникаций, коллективные практики (например, выставки и сникер-конвенты), фан-арт, индустрию, работающую на удовлетворение специфического фанатского потребления (например, тематические значки и украшения с кроссовками) и специфический сервис, часто организованный фанатами для фанатов (например, специализированные химчистки для кроссовок, поисковые сервисы, агрегаторы скидок на кроссовки и т. д.). Как отметил Владимир 2rude4u, «один из показателей того, насколько здорова сникер-культура, — это, например, можно ли найти в городе людей, которые пересадят подошву. Культура складывается не только из магазинов, но и из людей, которые являются ее частью».

Кроссовочная культура в этом контексте подразумевает и заметно более широкий круг потенциально вовлеченных в нее людей, интересующихся кроссовками и пользующихся всем вышеперечисленным: стариков и новичков, энтузиастов и простых интересующихся, модников, хайпбистов и т. д.

Если сообщество коллекционеров и энтузиастов со стажем и серьезным (суб)культурным капиталом, по оценкам его участников, насчитывает в России несколько сотен человек, то аудитория самых популярных российских тематических групп в социальной сети «ВКонтакте» — Sneaker Community и «Сникерхед»/Sneakerhead — оказывается гораздо многочисленнее и насчитывает более 17 500 участников и более 329 000 участников соответственно (по состоянию на 29 мая 2018 года). Гораздо шире и аудитория популярных телеграм-каналов Sneakermania и Sneakergeek — по 5200 подписчиков у каждого (по состоянию на ту же дату).

В русскоязычном сегменте сети интернет также существуют посвященные кроссовкам сообщества, ориентированные на более узкую аудиторию — например, женское сообщество для любительниц кроссовок SoleDepot (более 6400 подписчиков в социальной сети «ВКонтакте» по состоянию на ту же дату).

«Я приехала из Америки и спустя какое-то время пошла работать в (магазин) Sneakerhead. В соцсетях тогда вообще ничего не было. Мы сделали соцсети магазина. И я поняла, что девочкам, которые любят кроссовки, тусоваться вообще негде. Заходишь на новостные сайты, а там все мужское-мужское-мужское. На десять мужских один женский релиз. А мне хотелось, чтобы была площадка, где только женское. Есть девочки, кому размер ноги позволяет купить мужские кроссовки, но такие, как я, покупать мужские не могут. Бренды только недавно стали начинать коллаборации с маленьких размеров. Поэтому я сделала такое место» (Коллекционер Ф., основательница сообщества SoleDepot).

В таких группах представители ядра сообщества — коллекционеры и энтузиасты — играют роль проводников и лидеров мнений для всех остальных.

Историю сообщества кроссовочной культуры в России большинство коллекционеров и энтузиастов, дававших интервью для этой книги, отсчитывают с 2007 года, когда в Москве прошла выставка кастомизированных кроссовок Faces & Laces.

«Думаю, первые кроссовочные события — это были Faces & Laces. Это великая вещь, честь и хвала Диме Оскесу и всей его команде. Помню, что до этого в приложении к журналу Forbes была [напечатана] статья, правда переводная, где рассказывалось про зарождающуюся культуру ресейла и магазины с кроссовками в Нью-Йорке. <…> Faces & Laces — это было именно про кроссовочную культуру, показало, что она есть. Люди, которые собирали, были и до этого, но Faces & Laces много значило для того, чтобы это все оформилось в культуру» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

«До Faces & Laces мы знали буквально нескольких человек, кто тоже любил и собирал кроссовки. А после того как выставка появилась, все стали объединяться и общаться» (Коллекционер Ф.).

Сооснователь проекта Faces & Laces Дмитрий Оскес вспоминает: «Многие художники, которые меня интересовали в уличной культуре, фактически стояли у истоков уличной моды. И меня всегда интересовало, что они создают свои собственные бренды и с помощью одежды транслируют какие-то свои идеи. С другой стороны, мне было интересно, как у них получается работать с кроссовочными брендами и тоже делать очень крутой и интересный продукт. Где-то с 2003 года я начинаю этим интересоваться, в какой-то момент меня это захватывает. К тому моменту в мире это превращается в отдельную индустрию, о которой в России никто не говорит и никак ее не представляет, тем более в каком-то доступном интересном виде. Поскольку у меня уже был опыт галерейных проектов, я понял, что экспозиция — это самый удобный инструмент трансляции информации. Один из проектов, который я делал в 2006 году, как раз и был Faces & Laces, который задумывался как разовый проект. Он должен был делать срез индустрии уличной культуры именно у нас в Москве. Тогда сообществ было очень мало, и мы решили всех их пригласить на одну площадку.

Селекция была очень субъективная. Но раньше они нигде не пересекались. У нас же суперснобистское субкультурное общество, все занимаются своим делом, все суперважные и суперзакрытые.

В околофутбольной тусовке это осталось, в других тусовках нет. Мы решили объединить этих разных людей на одной площадке, и у нас получилось. Там были люди из абсолютно разных сфер: и высокая мода, и скейтбординг, и уличное искусство в разных его вариантах. В том числе нам удалось привлечь несколько магазинов, которые только-только появились и стали представлять передовую уличную моду в Москве, а также глобальные спортивные бренды, которые являлись главными эксплуататорами субкультур 1980-х.

Кроссовки были главным героем выставки в 2007 году. И мы за эти десять лет уделили им много внимания, привозили сюда с помощью брендов какие-то редкие релизы, которые тут были недоступны. Но нам все-таки был интересен контекст, что за поле вокруг этого существует. Поэтому мы привозили художников и музыкантов, которые повлияли на ту или иную эпоху, эру, где кроссовки играли огромную роль. Есть герои в кроссовочном мире, их не так много, которые повлияли на текущее положение дел, и мы с первых дней старались их привозить. Сейчас мы просто немного в других объемах и масштабах. Кроссовки всегда были нашим ДНК, но сейчас контекст стал настолько огромен, мы его показываем в разных интерпретациях, каких-то более сложных видах».

Несмотря на все широкие возможности, которые предоставляет интернет, и его колоссальную роль в жизни кроссовочной культуры, в России, как и в странах старых кроссовочных культур, продолжают ценить офлайновые мероприятия, подразумевающие личное присутствие, живое общение и наблюдение. Еще до прихода на российский рынок крупных международных сникер-конвентов энтузиасты кроссовок проводили мероприятия в аналогичном формате. Примером может служить выставка Spb Sole, впервые прошедшая в апреле 2012 года и ставившая своей задачей «представить вниманию поклонников кроссовок и кед всего города уникальную выставку коллекционных кроссовок, большинство из которых выпущены ограниченными сериями и являются предметом вожделения сникерхедов всего мира».

В 2015 году в Москве прошли первые Sneaker Games, своеобразный гибрид интеллектуальных игр «Что? Где? Когда?» и «Брейн-ринга» с тематическими вопросами о кроссовках. Описание на официальной страничке мероприятия в социальной сети «ВКонтакте» представляло игру как «увлекательное состязание для настоящих сникерхедов», в котором «участникам предлагается не только ответить на каверзные вопросы об истории кроссовок, но и проявить ловкость и смекалку при решении головоломок на примере жизненных ситуаций, с которыми сталкивается любой настоящий сникерхед».

Во второй половине 2010-х годов в России впервые прошли региональные варианты самых крупных и известных международных сникер-конвентов. 11 июня 2016 года в Москве состоялся первый российский Sneakercon (Сникер-конвенция), а 26 ноября того же года второй аналогичный конвент прошел в Санкт-Петербурге. В августе 2017 года в Москве впервые провели выставку под брендом крупнейшего европейского сникер-конвента Sneakerness. Масштаб первых российских кроссовочных конвентов под крупными международными брендами был, естественно, заметно более скромным как по составу участников, так и по частоте проведения. Несколько иными получились и результаты. Если в американском и европейском вариантах главная задача подобных сникер-конвентов — предоставлять платформу для покупки, продажи и демонстрации кроссовок (девиз Sneakerness: «Выставляй. Покупай. Продавай» (Exhibit. Buy. Sell), то на первых российских конвентах получилось реализовать в основном функцию выставки, а сделок по купле-продаже, по словам участников, было довольно мало.

В марте 2015 года в Москву после Лондона, Манчестера и Парижа на короткий срок приехала выставка коллекционных кроссовок adidas Spezial, куратором которой выступил известный британский энтузиаст кроссовок Гэри Аспден. Это событие стало важным для российских коллекционеров аdidas. «Наше сообщество молодое, но оно достаточно быстро сформировалось. Мне кажется, по таким маячкам явно видно, что кроссовочная культура есть. Есть какие-то локальные вещи. Например, в Питере проходили выставки, аналогов которым не было в мире. Есть коллекционеры в регионах, как и очень хорошие магазины. Например, Quinns в Самаре. Владелец Коля Волков скупает практически артефакты по кроссовкам, до которых может добраться. У нас есть сникер-фотографы. Есть ребята, которые придумали химчистку для кроссовок и другие подобные вещи. На мой взгляд, это показывает, что эта культура есть» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Одной из главных проблем российского сообщества кроссовочной культуры сами энтузиасты называют отсутствие устоявшихся схем взаимодействия с большими брендами, которые устраивали бы обе стороны. Внутренняя экономика этой культурной сцены в России пока далека от стабильности, и справляться с крупными выставочными или издательскими проектами своими силами исключительно за счет ресурсов культуры соучастия фанатам кроссовок довольно проблематично.

«Без брендов не было бы и сникер-культуры. Такие мероприятия, как Faces & Laces, тоже не могут существовать без [поддержки] брендов, которые инвестируют в саму выставку, чтобы она была большая, классная, интересная. Просто помощь бывает разная. Бывают такие мероприятия [, как выставки], а бывают рекламные штуки. Даже если магазин запустит голосовалку с розыгрышем пары кроссовок, когда все будут постить свои самые первые пары или самые интересные, это тоже развитие культуры. Есть такие вещи, как, например, День Air Max от Nike. Дети приходят, смотрят, комьюнити развивается. Это пример, который на поверхности» (Владимир 2rude4u).

«У нас не так сильно развита поддержка сообществ со стороны брендов. Не знаю, как в этом смысле все в самом начале обстояло на Западе, возможно, все тоже начиналось ни шатко ни валко. Когда я выпускал свой журнал про кроссовки, реакция больших игроков была примерно такой: ну, если не сдохнет, со второго-третьего выпуска начнем помогать. Некоторые так и не начали. Было обидно. И еще обиднее из-за того, что локальные магазины поддерживают тебя, в том числе материально, буквально, деньгами. А многие бренды говорят: ну набери у нас одежды. Но я ведь не могу есть эту одежду и кроссовки и платить ею по счетам. Вполне вероятно, что за рубежом все так же начиналось, а потом перешло на другой уровень» (Дмитрий «Габонская гадюка» Егоров).

Сложный характер взаимоотношений с создателями/производителями объекта фандома, как уже говорилось выше, характеризует существование многих фанатских культур. Российские энтузиасты кроссовок со стажем также выражают достаточно много претензий к политике брендов и их представительств в России: недовольство может вызывать ценообразование, выбор ассортимента товаров, который попадает на локальный рынок, нежелание организовывать или поддерживать события, важные для локального сообщества энтузиастов кроссовок и т. д. стратегии. По мнению коллекционеров со стажем, это создает трудности для воспроизводства культуры, поскольку новым поколениям потенциальных участников нечем заинтересоваться, кроме вещей, вызывающих мимолетный ажиотаж «хайпа». Как сформулировал проблему один из энтузиастов, «бренды не очень любят присутствовать в одном месте» (например, показывать свою продукцию вместе с компаниями-конкурентами в рамках одной выставки) — и это становится проблемой для сообщества, когда бизнес-интересы, как их понимают локальные представительства крупных компаний, находятся в противоречии с запросами локальной культурной сцены.