Даже если бы советской индустрии спортивной обуви удалось решить все свои проблемы, догнать adidas и другие зарубежные компании, как мечтали авторы «Коммерческого вестника», все равно было бы сложно. Помимо технологического, к 1980-м годам зарубежные кроссовки имели в глазах потребителя еще и серьезное имиджевое преимущество. Преодолеть это отставание было бы куда сложнее — если вообще возможно.

На то, что отечественный потребитель охотнее покупает зарубежное, жаловались еще мастера знаменитой ювелирной фирмы «Фаберже». Судя по рекламе, в дореволюционной России многие спортивные товары были импортными или, во всяком случае, продавались как импортные. В советское время это потребительское поведение было многократно усилено дефицитом и проблемами отечественной легкой промышленности. Искусствовед Михаил Герман писал: «У нас стремление к вещам было одним из немногих средств забвения, видом национального спорта» (Герман 2002: 420). Привлекательность импортной спортивной обуви для советского потребителя определялась и прагматическими аргументами (более высокое качество), и эстетическими (более привлекательный дизайн), и статусом дефицитного товара, и тем, что они, как и любые другие импортные товары, были, по определению антрополога Алексея Юрчака, частью «воображаемого Запада» (Юрчак 2014). Из этого сложного комплекса значений, как точно определил один из информантов, складывалось особое «советское» наполнение спортивных брендов: «Для меня самого слова Levi’s, Lee — не пустой звук. Но наполнение не американское, а советское. <…> Ничего антисоветского в этом нет. Во всяком случае, у меня. А суть в том, что, перефразируя классика, у нас все, начиная с поэта, больше чем оно есть на самом деле. Если в Штатах культ строился самим производителем, то у нас он вырастал неформально. Легенда кормила сама себя. К тому же флёр некоторой запретности, но не бунтарской, а, так сказать, потребительской. Мне кажется, этот ценностный перекос до сих пор в России не изжит». Иерархия объектов желания отчетливо проступает в воспоминаниях людей о бытовании спортивной обуви в позднем СССР 1970-1980-х годов. На вершине этой потребительской пирамиды располагались кроссовки adidas. В начале 1980-х годов в русском языке даже зафиксировали появление нового прилагательного «адидасовский» (Новое в русской лексике 1986). Один из информантов вспоминает, что изображение кроссовок adidas присутствовало в самодельной «Монополии», в которую они с друзьями играли в 1984-1985 годах. Историю обретения и последующего использования «адидасов» информанты до сих пор помнят и описывают с удивительными подробностями — как никакую другую спортивную обувь. Вот несколько таких историй.

«У меня были настоящие „Адидасы“! Я их обожала, а спустя месяц после покупки пес сожрал у одного кроссовка „язычок“. Я очень любила животных, поэтому пес не пострадал. Но и выбросить такую вещь было невозможно. Мама подобрала мне синие носки, и я носила их еще несколько лет. Что забавно, никто и не заметил».

«[Это были] 1984-1986 годы, синие „Адидас“ с белыми полосками, кажется, их начали выпускать на совместном предприятии со времен Олимпиады-80. Очень престижная обувь, практически у всех вокруг (закрытый город, московское снабжение). Носим и в пир, и в мир. Девочки — с белыми носочками обязательно. Можно их на колготки и со школьной формой. Что характерно, учителя тогда строгие были, но к этим „адидасам“ не придирались. С джинсами особый шик, понятно, джинсы модная и престижная одежда. Через пару лет те же кроссовки носились с кислотного цвета шнурками. А вообще сносу им не было, я свои носила десять лет!»

«В конце 1970-х и в 1980-х годах была ярмарка возле метро „Спортивная“: там была огороженная территория и павильончики. И там иногда выбрасывали дефицит, мы туда частенько за ним ездили. Плюс-минус это был 80-й, мне было пятнадцать лет. Однажды приезжаем и видим: к одному из павильонов стоит очередь. Мы приехали около 12 часов дня. У моих родителей был знакомый ветеран войны. Меня в голову ударило, и я поехала за ним на работу на Курский вокзал, пока подруга осталась в очереди. Ехала и молила всю дорогу: лишь бы он был на работе. Повезло: он работал, как-то отпросился и мы с ним поехали на ярмарку. Инвалидам войны можно было без очереди, и он купил мне кроссовки. У них была такая подошва каучуковая, сами они были из натуральной замши с белыми полосочками. Качество у них было обалденное, я очень долго их носила. Когда в то время ты становился обладателем какой-то такой вещи, кроссовок или импортного шарфа, это было такое счастье, как будто ты кусок мира откусил. До сих пор эти кроссовки помню. Сколько лет прошло, а я помню, как их купила, где. В походы и на физкультуру я в них, конечно, не ходила, на физкультуру тогда ходили в кедах. Я их берегла, носила на выход: не в театр, конечно, но на дискотеки».

Хотя интервьюируемые, как правило, в своих воспоминаниях разделяют adidas на советский и «настоящий импортный» и идентифицируют, какая именно обувь была у них, «адидасы» отечественного производства также относились к категории наиболее желанной обуви.

На популярности синих кроссовок московского производства, по-видимому, не сильно сказывался даже тот факт, что, как вспоминают многие их обладатели, они страшно красились. Лина Селезнева вспоминает: «„Адидасы“ не то чтобы были моднее прочих. Они были модными, потому что были очень узнаваемы. Польские или венгерские (кроссовки) тоже были ничего. В любом случае быть в кроссовках все равно было лучше, чем быть без кроссовок. <…> Я по морозу ходила с голыми ногами, в шерстяных носках и в юбке, как горец, и подошва не трескалась, они не разваливались. Но красились».

Информантка, купившая советские кроссовки adidas на ярмарке у метро «Спортивная», вспоминает: «[Как узнавали о фирме adidas,] сложно сказать. Кто-то ездил за границу, разговоры шли, что есть такая фирма и что какая-то наша фабрика заключила с ними соглашение. Как тогда говорили: в магазинах ничего не было, но у всех все было. Эта фирма была основной. Nike, Reebok мы тогда не знали. А adidas — это была такая фирма, которую все знали и хотели иметь».

Как и в случае с другим «импортом», «адидасы» пытались имитировать, пришивая заветную третью полоску на кроссовки или кеды. Елена И. вспоминает: «В конце 80-х, когда мы еще в школе учились, помню, у нас ребятам выдавали adidas. Но кроссовки были сделаны в Советском Союзе, и там почему-то было две полоски, а не три. И самые умные пришивали третью полоску. Она отличалась по цвету, но было все равно. В школе на обычные кеды пришивали три полоски, чтобы было как у „Адидас“. Про другие марки тогда особенно никто не знал, знали только adidas и Puma». Подобные переделки требовали серьезных усилий, поскольку часто требовалось сначала спороть одну из уже имевшихся на обуви полосок или даже обе и пришить их на новое место, чтобы промежутки между ними оказались равными и такими же, как на вожделенных «адидасах».

На ступеньку ниже спортивной обуви adidas в иерархии объектов желания располагались кроссовки из Прибалтики и других социалистических стран. Несмотря на то что, как правило, они имели бренд (например, Botas), в воспоминаниях эти виды спортивной обуви уже гораздо реже идентифицируют под конкретными названиями марок. Но истории приобретения таких кроссовок тоже могли запоминаться на всю жизнь. «Мы с сестрой ехали на трамвае мимо тушинского „Детского мира“ на Нелидовской улице (в Москве) и увидели большую очередь. Специально вышли из трамвая, чтобы посмотреть, за чем была очередь. Оказалось, что за чешскими замшевыми кроссовками. Мы заняли очередь, я осталась стоять, а сестра побежала в ближайший телефон-автомат звонить маме. Мама работала неподалеку, она приехала с деньгами. Мы боялись, что мама скажет, что дорого, или у нее денег не будет, или она будет ругать нас, что мы хотим дорогую модную обувь, когда у нас все есть; обсуждали, за что мама может в этой ситуации рассердиться. Но мама, наоборот, нас похвалила, сказала, что купить замшевые кроссовки по цене „Детского мира“ — это большая удача и что чешская обувь обычно очень качественная. Очередь была длинная, часа на два, но нам хватило кроссовок (мы боялись, что не хватит). Мы очень им радовались, только жалели, что обеим достались одинаковые, а хотелось бы разных цветов. Мне было тринадцать лет, а сестре двенадцать».

В свою очередь, даже разные марки кроссовок советского производства в памяти потребителей слились в однородную массу: их еще реже называют по «именам» брендов и чаще всего описывают словом «какие-то» без подробностей. Наконец, на самой низкой ступени в потребительской табели о рангах находятся кеды или спортивные тапочки. И даже в этой категории импортная (чаще всего китайская) спортивная обувь считалась и более удобной, и более желанной.

Как и американцами в 1970-е годы, советскими потребителями вплоть до начала 1990-х годов кеды и кроссовки воспринимались совершенно по-разному. Но в СССР речь шла не просто о более и менее современной спортивной обуви: здесь разная степень доступности разных типов спортивной обуви определяла степень их символической значимости.

Одна из респонденток отмечала: «Детям я стараюсь покупать только кожаные кроссовки, говорю: „Даже у меня в моем детстве были кожаные кроссовки!“, имея в виду, что я сейчас тем более могу позволить себе купить их моим детям. Но старшая дочка предпочитает матерчатые кеды».

Доступные кеды в воспоминаниях фигурируют как детская обувь, обувь для спорта, физкультуры или туризма. В свою очередь, кроссовки у непрофессиональных спортсменов считались скорее обувью для жизни, особенно если удавалось достать что-то из верхушки потребительской пирамиды.

«Кроссовки тоже были, но скорее для каких-то более парадных выходов. Они могли носиться в школу, как это показано в фильме „Гостья из будущего“, который в этом отношении довольно реалистичен», — вспоминает информант.

Особое отношение могло распространяться даже на советские кроссовки.

«„Кимры“ были кремово-голубого цвета. Внешний вид был так себе, если честно. Но как спортивная обувь они не рассматривались, для этого были кеды. Это была выходная обувь».

Советская промышленность вольно или невольно подыгрывала публике. Одной из проблем отечественной спортивной обуви считался ее непрезентабельный внешний вид: как вспоминает один из информантов, советские кроссовки «ЭКСИ были из хорошей кожи, но не очень красивые». Стремясь сделать внешний вид своей продукции более современным и привлекательным для покупателей, модельеры случайно или намеренно заимствовали узнаваемые детали западных товаров, например три контрастные полоски, как у adidas. Иногда на кроссовках советского производства можно увидеть элементы декоративного оформления, подозрительно напоминающие фирменный знак кроссовок Puma и даже такой совсем уж экзотической для СССР обуви, как американские Nike, Saucony или Vans. Хотя Nike как бренд был не знаком большинству советских покупателей, они все же могли увидеть его фирменный знак — свуш, правда, в довольно неожиданном контексте. Например, на обложке журнала «Коммерческий вестник» 1987 года (№ 19) размещена фотография продукции одной из фабрик Еревана в окружении сразу трех «свушей» с надписью «На все случаи жизни».