Плачевное состояние советской индустрии спортивных товаров поражает особенно сильно, если вспомнить, как много внимания на протяжении всей советской истории уделялось спорту со стороны власти. Большой спорт был для СССР одним из инструментов международной политики, средством «мягкой силы», а успехи на международных соревнованиях должны были доказать преимущества социалистического строя над всеми прочими. Поскольку собственная промышленность не могла удовлетворить нужды сборных страны, для спортсменов-мастеров инвентарь, экипировку и особенно обувь приходилось закупать за рубежом.

Помимо сугубо прагматического, в этом безусловно был и имиджевый момент. В условиях повышенного внимания, которое всегда сопровождало советских спортсменов на крупнейших международных соревнованиях, они должны были быть одеты и экипированы не хуже коллег из капиталистических стран, а по возможности даже лучше. Так на свет появились, например, знаменитые советские олимпийские шубы.

Индивидуальных контрактов с брендами и именного спонсорства в СССР быть не могло, но их заменяли своего рода коллективные соглашения на экипировку команд или делегаций, когда договоренности достигались между компаниями и спортивными чиновниками.

Достигнув определенного уровня мастерства, советский спортсмен начинал получать инвентарь и экипировку по системе распределения. Чем более высоким был его уровень, тем более качественные вещи ему полагались — в частности, импортная спортивная обувь.

Например, в постановлении Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР «О порядке обеспечения спортсменов, тренеров и спортивных судей табельным спортивным имуществом, специальной обувью и спортивным инвентарем личного пользования» за 1973 год отмечается, что некоторые вещи полагались только членам сборных СССР (Постановление 1973). Для баскетболистов и волейболистов в их число входили «импортные баскетбольные ботинки» или «волейбольные туфли». В некоторых случаях, как у фехтовальщиков, не указывался конкретный бренд обуви, только ее происхождение — «импортные». Легкоатлетам полагались кроссовые туфли «Адидас» и «Ботас», а также специализированная обувь «Адидас» (беговые туфли с шипами, ботинки для метателей, туфли прыжковые), а также, например, шведские или американские копья. Кроссовки «Адидас» также полагались футболистам, лыжникам, теннисистам, хоккеистам. Футболистам сборных команд или команд высшей лиги класса «А» (то есть высшего дивизиона советского футбольного чемпионата) полагались также две пары бутс «Адидас».

Первой, менее престижной, категории снабжения в качестве табельной обуви выдавались отечественные кеды или кроссовки. Вещам устанавливался срок использования (годности); для импортной обуви он, как правило, составлял шесть месяцев или год, по истечении которых можно было получить новую пару.

Документ также содержит приписку: «импортное спортивное имущество приобретается только и выдается только при наличии соответствующих лимитов и ассигнований, при отсутствии импортного спортивного имущества оно заменяется отечественным». Сегодня трудно понять, соблюдались ли эти нормативы в точности, и мог ли знаменитый спортсмен, например, раньше установленного срока получить новые кроссовки, если старые порвались? Часто ли импортная экипировка заменялась отечественной и могли ли рассчитывать на кроссовки adidas спортсмены из менее привилегированных категорий снабжения? Со временем импортную экипировку и инвентарь стал получать и советский спортивный резерв. По воспоминаниям некоторых информантов, занимавшихся в советских спортшколах в конце 1970-х годов, в их распоряжении также оказывалось импортное снаряжение, например лыжи.

Наиболее плодотворным стало сотрудничество советского спорта с немецкой компанией adidas. Во многом поэтому именно adidas оказался тем заграничным спортивным брендом, который опознавали большинство советских людей. Очевидное противоречие этого сотрудничества между капиталистической фирмой и страной строителей коммунизма не оставалось незамеченным в самом СССР. С одной стороны, сотрудничество со спортсменами укрепило репутацию марки внутри страны, способствовало ее популяризации. С другой — вокруг adidas сложилось огромное количество баек и мифов, которые во многом были призваны как-то это противоречие объяснить. Даже знаменитая присказка «Кто носит фирму „Адидас“…» существовала в нескольких вариантах продолжения, от обещания обладателю таких вещей безусловного успеха у женщин до подозрений, что «… тот завтра Родину продаст».

Примером такого «мифа об „Адидасе“» может служить байка, которая сегодня довольно активно воспроизводится в сюжетах вторичной памяти — о том, как партийное руководство якобы заставляло спортсменов спарывать с одежды и обуви фирменные знаки бренда: три полоски и трилистник. Легко понять, почему сегодня такие истории кажутся людям очень логичными. Однако не удалось найти ни одного сколько-нибудь убедительного свидетельства, что такие требования со стороны чиновников действительно звучали.

То, что чаще всего принимают за подтверждения этих историй о запрете, — отсутствие фирменных знаков adidas на одежде советских спортсменов на фотографиях — имеет другое объяснение. Во-первых, одежда появилась в ассортименте известных сегодня крупных спортивных фирм, ранее специализировавшихся только на обуви, достаточно поздно — в 1970-1980-е годы. Но главная причина отсутствия опознаваемых знаков бренда связана с политикой олимпийского движения и международных спортивных федераций, пытавшихся бороться против коммерциализации спорта большую часть XX века. Фирменные логотипы производителей на одежде воспринимались как реклама и нарушение любительского статуса спортсменов и были запрещены. Ситуация изменилась только после 1976 года, когда в олимпийском спорте официально разрешили коммерческие партнерства. Как только это произошло, на униформе советских спортсменов, произведенной зарубежными компаниями, появились все фирменные знаки, в том числе адидасовские три полоски и трилистник. На самом деле экипировка, в том числе импортная, закупалась и распределялась централизованно. К 1980-м годам отношения СССР и adidas уже были оформлены вполне официальным договором. Сотрудники Дома моделей спортивной одежды вспоминают, что, когда предоставленные немецкими партнерами вещи по каким-то причинам не подходили спортсменам, контрактные обязательства тем не менее вынуждали пришивать на экипировку советского производства логотип немецкой компании. В журнале «Легкая атлетика» рассказывается аналогичная история о проблемах с экипировкой у советских марафонцев, судя по всему произошедшая в конце 1980-х годов. В то время, по свидетельству журнала, многие советские бегуны на длинные дистанции отдавали предпочтение продукции компании ASICS (в советской прессе японскую фирму тогда называли «Азикс Тайгер»), и марафонцу Якову Толстикову приходилось камуфлировать обувь этой фирмы под обувь adidas, с которым у Федерации легкой атлетики СССР был контракт. И спортсмен постоянно получал выговоры за выбор обуви (С «Адидасом» навеки 1991).

Упомянутые выше олимпийские ограничения, однако, были менее строгими в отношении обуви. Спортивную обувь с тремя узнаваемыми полосками можно видеть на советских олимпийцах уже начиная с 1950-х годов. Их фотографии появлялись в книгах и на открытках (например, в комплект открыток, посвященный Льву Яшину, входила его фотография в бутсах с тремя полосками), поэтому история с партийным запретом на три полоски выглядит несостоятельной. Обувь с тремя полосками попадала даже на советские почтовые марки, изображавшие неперсонализированные фигуры атлетов из разных видов спорта.

В 1987 году на обложке журнала «Крокодил» появилась карикатура В. Боковни, посвященная противоречиям советской экономики. На фоне силуэта промышленного пейзажа с трубами бегут три молодых человека. Первый из них мускулист и розовощек, он с улыбкой оглядывается на двух других, а на его груди красуется надпись «Рапорт». Второй бежит весь в поту и в целом выглядит уже куда менее презентабельно, отнюдь не обладая развитой мускулатурой, — на его груди надпись «План». И наконец, третий, лысый, изможденный, кажется, вот-вот упадет, — это «Качество». Симптоматично, что на «Рапорте» можно увидеть спортивную шапочку с надписью adidas, а также кроссовки, на которых художник для наглядности изобразил не только три полоски, но и фирменный трилистник. Современные мифы часто связывают появление adidas в СССР с московской Олимпиадой, однако на самом деле этот процесс начался гораздо раньше. В записке Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР в ЦК партии 1979 года, озаглавленной «К вопросу о сотрудничестве с фирмой „Адидас“ (ФРГ)», отмечается, что с немецкой фирмой «Спорткомитет СССР осуществляет постоянно сотрудничество в течение 20 лет».

СССР привлек внимание крупной немецкой фирмы, вступив в олимпийскую семью в 1952 году. После Второй мировой войны именно Олимпийские игры стали одной из главных площадок для рекламы спортивных товаров, пусть до 1980-х годов эта реклама была непрямой и неофициальной. Увидеть свою продукцию на ногах лучших спортсменов мира было мечтой любой компании. Успехи советских спортсменов делали их желанными для любого производителя обуви, тем более что в силу общей закрытости страны к ним было приковано повышенное внимание.

Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта легкоатлетка Нина Пономарева вспоминает, как на Олимпийских играх 1952 года сам Ади Дасслер снимал мерку с ее ноги, но в итоге сделал обувь меньше, чем привыкла спортсменка, и Пономарева решила выступать в своей старой паре. «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула.

Но не будет же назад отбирать?» (Голышак, Кружков 2015). Подобный случай не был единичным.

В упомянутой записке Спорткомитета отмечается: «В неорганизованном порядке фирма постоянно на местах соревнований за рубежом предоставляла по собственной инициативе советским спортсменам новейшие образцы своей продукции, в основном в виде спортивной обуви» (Пять колец 2011: 344). Сотрудничество с советскими спортсменами, вероятно, было для фирмы даже более выгодным, поскольку в отличие от их зарубежных коллег, советским атлетам не нужно было дополнительно неофициально приплачивать за выбор в свою пользу.

Советские олимпийцы и, в перспективе, советский рынок привлекали внимание многих производителей спортивной обуви. В 1965 году газета The New York Times со ссылкой на агентство АР сообщила о заказе 46 пар обуви для баскетболистов, который получила из СССР американская компания The Converse Rubber Company (The New York Times 1965). По информации издания, вначале американская компания склонялась к тому, чтобы отказаться от первоначального предложения «советского комиссара по спорту», поскольку заказ выходил слишком дорогим в производстве. Однако изменила свое решение, получив намек, что это может быть началом чрезвычайно выгодного сотрудничества.

Барбара Смит в книге, посвященной истории adidas и Puma, пишет, что во время Олимпийских игр 1976 года в Монреале представители adidas «уделяли особенно пристальное внимание делегатам из СССР» (Smit 2009: 163). В частности, для тогдашнего руководителя советского спорта Сергея Павлова была организована неофициальная частная экскурсия на Ниагарский водопад (Ibid.: 164). К тому моменту Москву уже выбрали местом проведения следующей Олимпиады, и немецкую компанию интересовали в первую очередь контракт официальных поставщиков оргкомитета, который adidas в итоге получил. Интересно, что часто советские спортивные руководители вели дела не с главным немецким подразделением adidas, а с его французским филиалом, фактически самостоятельной компанией, которую возглавлял предприимчивый сын Ади Дасслера Хорст. Так, контракт оргкомитета московской Олимпиады был подписан именно с французским отделением adidas (Коваль 2010; Пять колец 2011). Фирма получила право именоваться официальным поставщиком в обмен на поставку униформы для обслуживающего персонала на сумму 2,5 млн долларов (Пять колец 2011: 115). Также фирма должна была отчислять 5% от продажи изделий с фирменным логотипом Олимпиады-80. Кроме того, как следует из некоторых документов, Хорст Дасслер фактически выполнял роль внешнеполитического консультанта советской стороны в период напряженности вокруг Игр-80, связанной с перспективой бойкота, и информировал чиновников из СССР о настроениях в других странах.

Кроме того, немецкая компания продолжала поставлять экипировку для сборных страны. По информации из той же записки в ЦК КПСС, до 1975 года Спорткомитет СССР ежегодно закупал у фирмы обувь и некоторые виды спортивной формы для сборных команд на сумму до 70 тысяч рублей, на эти цели выделялось определенное количество валюты (Там же: 344). Основную массу закупок у adidas составляла как раз современная спортивная обувь. В записке это объясняется тем, что «отечественное производство ввиду отсутствия опыта, специальных химических материалов, искусственных кож, оборудования и т. д. в настоящее время не готово к выпуску конкурентоспособной спортивной обуви» (Там же).

Во второй половине 1970-х годов советское руководство приступило к оформлению официальных отношений с adidas. C 1976 года фирма поставляла определенное количество своей продукции дополнительно как плату за рекламу. В 1979 году Спорткомитет заключил с фирмой соглашение на поставку спортивной формы для спортсменов сборных команд по одиннадцати видам спорта, стоимость которого оценивалась в 300 тысяч рублей в год.

Хотя появление в русском языке самого слова для обозначения нового типа спортивной обуви филологи относят еще к 1970-м годам, Олимпиада-80 сильно способствовала распространению моды на вещи в спортивном стиле, в том числе кроссовок. Одна из респонденток вспоминает: «До того [Олимпиады] как-то особого культа (кроссовок) не было. Носили их больше как спортивную обувь и, например, на работу в приличную организацию ходить в кроссовках было не принято. Перед Олимпиадой пошло много материалов о спортсменах с фото, особенно заграничными, кинозарисовок… И все присмотрелись и решили, что кроссовки с джинсами — замечательный вариант повседневной одежды, и стали за ними гоняться. И кроссовки, даже отечественные, вдруг превратились в страшный дефицит. Помню возмущенные письма женщин в журнал „Работница“ по этому поводу. Только через несколько лет, году к 1985-му стало более-менее возможно их купить.

В раннем, возрожденном КВН в выступлении команды МГУ, помню, показывали залу кроссовки и копченую колбасу и говорили: „Это уже не дефицит. Это еще не дефицит“. Но перестройка шла, и скоро дефицитом стало и то и другое…»

Практически одновременно с московской Олимпиадой началось производственное сотрудничество Спорткомитета и компании adidas. В 1978 году для московского экспериментального комбината спортивных изделий «Спорт» была приобретена лицензия на производство кроссовок, а также футбольной и легкоатлетической обуви (Пять колец 2011: 346).

Продажа лицензий позволяла немецкой компании организовывать нечто вроде совместных предприятий. Как и в других крупных компаниях — производителях спортивных товаров, в adidas искали пути более выгодного расширения производства. Если Nike изначально размещал заказы на производство своей обуви в Азии, то европейские бренды начали с Восточной Европы. Adidas активно развивал лицензионные производства в странах этой части Старого Света, в частности в Югославии. Так же поступала Puma.

СССР стал двадцатой страной, в которой производили обувь adidas по лицензии (Спорт 1982: 23). Часть обуви, производимой в СССР, должна была сразу идти на экспорт: на момент заключения соглашения объем продукции, выкупаемой adidas у московской фабрики, должен был составлять 15% годового производства (Пять колец 2011: 347).

Общая стоимость заключенного в 1978 году соглашения оценивалась в 2 220 000 рублей: в эту сумму помимо самой лицензии (1 млн рублей) входили также оборудование стоимостью чуть больше 1 млн рублей, химическое сырье и другие необходимые материалы, которые советской стороне приходилось закупать в Г ермании. Как отмечается в записке Спорткомитета, при подборе сырья для нового производства только семь видов искусственных материалов, выпускаемых в СССР, было в принципе допущено до испытаний и всего два из них были признаны пригодными для производства обуви нужного качества. Некоторые компоненты в принципе не производились в стране. Например, согласно документу, запуск производства термопластичного полиуретана, необходимого для подошв, в ближайшие десять лет Минхимпромом даже не планировался. В 1980 году на закупку химсырья и материалов планировалось потратить 660 тысяч рублей, а в 1981 году — 1 млн (при объеме производства в 360 тысяч пар в год).

Через несколько лет лицензионные линии по выпуску обуви adidas были открыты еще в нескольких городах СССР. По воспоминаниям работников фабрики в Армении, немецкая сторона для организации производства не только поставляла недостающее в СССР оборудование и материалы, но для обеспечения качества настаивала и на собственной кадровой политике. Миша Улиханян, директор Егвардской фабрики спортивной обуви, с 1985 года производившей лицензионную продукцию adidas, вспоминает: «Немцы пришли сюда, приняли на работу молодых девочек до 23 лет, старше не брали. Не разрешали старше принимать. И [было условие] чтобы они раньше не работали и специальности не имели. Потому что в этом возрасте еще руку не набили, чтобы выпускать халтуру. Чтобы они научились только адидасовские шить. Чтобы не имели опыта производства низкокачественной обуви. А так они учились делать только хорошую обувь. Наши специалисты ездили туда, и эти девочки тоже, учились работать, в Германии, в Герцагенаурахе».

Популярная легенда гласит, что в Москве делали всего одну модель кроссовок, поскольку в свободной розничной продаже, по воспоминаниям покупателей, встречались в основном синие или голубые кроссовки adidas советского производства. Однако это не так. Согласно первоначальным планам, в Москве должны были производить двадцать одну модель обуви adidas (с учетом бутс, беговой обуви и кроссовок; Спорт 1982: 23). С 1987 года на комбинате «Спорт» использовали четыре вида подошв для спортивной обуви, которые комбинировались с разными видами верха. Например, подошвы из коричневой транспарентной резины типа Т-5 использовались в таких моделях, как «Волейбол», «Рапира», «Тренинг», «Универсал» (Герасимов, Капитонов, Носов 1992).

В журнале «Мода и спорт», где продукция московского комбината часто использовалась во время фотосессий, также можно увидеть кроссовки adidas разных моделей и цветов (в частности, более редкие красные и серые). Один из информантов вспоминает, что его отец как сотрудник оргкомитета Олимпиады-80 получил черные и серые кроссовки adidas. Но до розничной продажи доходил только крайне ограниченный процент продукции, выпускаемой комбинатом, а именно несколько очень похожих моделей кроссовок популярной в то время у adidas расцветки в синих или голубых тонах. Все остальные изделия предназначались для экспорта или экипировки сборных команд. Поскольку внешние различия между некоторыми моделями были незначительны, в коллективной памяти эти синие и голубые кроссовки остались как однотипная обувь.