В то же время, несмотря на все усилия, советской промышленности хронически не удавалось удовлетворить спрос на спортивные товары, особенно когда речь заходила о современных вещах высокого качества. Многие товары всегда оставались дефицитом. В 1980 году знаменитый футболист Лев Яшин в интервью говорил: «Но главной, даже государственной проблемой я считаю отсутствие спортивной одежды для массовых занятий физической культурой, одежды не для большого, а для народного спорта, из которого выходят спортсмены экстракласса. Пишется и говорится о проблемах сейчас много, „а воз и ныне там“. В магазинах не купишь маечек и трусиков детям для уроков физкультуры. Школьникам — только по талонам! Просто стыд! Я получаю много писем, и дети часто обращаются ко мне как к доктору Айболиту: „Лев Иванович, пришлите, пожалуйста, перчатки!“ Больно такое читать» (Мода и спорт 1989: 23).

Журналу «Мода и спорт» приходилось регулярно публиковать разъяснения для читателей, напоминающие, что ДМСО не занимается продажей вещей. Причиной был вал писем с подобными запросами, которые получала организация. «В редакцию приходит множество писем с вопросами и просьбами. Чаще всего просят выслать какие-нибудь предметы одежды. Мы уже неоднократно предупреждали наших читателей, что задачей нашего альбома как информационного органа Дома моделей спортивной одежды является ознакомление читателей с направлением спортивной моды. На его страницах помещаются фотографии моделей для занятий спортом и активного отдыха. Модель — это единичный образец, служащий для дальнейшего внедрения в массовое или серийное производство или для индивидуального копирования» (Мода и спорт 1989: 2).

Работники ДМСО также вспоминают, что получали немалое количество претензий от сограждан после своих выступлений в печати или по телевидению. Суть их была все той же: почему у людей нет возможности купить те вещи, которые они разрабатывают и демонстрируют в качестве образцов?

В 1986 году в журнале «Мода и спорт» было опубликовано письмо учащегося 10-го класса Сергея Опри: «Я хочу спросить, можно ли у вас приобрести кроссовки, а если можно, то какой фирмы?» (Мода и спорт 1986). Хотя ДМСО не занимался спортивной обувью, кроссовки в журнале, разумеется, появлялись. По воспоминаниям главного художественного руководителя ДМСО Надежды Большуновой, в 1980-е годы большую часть обуви, использовавшейся для фотосессий, составляла продукция Московского экспериментального комбината спортивных изделий, произведенная по лицензии adidas. Помимо этого, кроссовки для фотосессий могли забирать с отраслевых выставок. По всей видимости, именно так на страницах журнала изредка появлялись нетипичные для советского рынка Puma и даже японские ACICS. Неудивительно, что у школьника Сергея возник такой вопрос: в журнале появлялась самая престижная по советским меркам спортивная обувь разных брендов, которую было трудно найти в магазинах.

Проблемы с собственным производством спортивной обуви, особенно высокотехнологичной, в СССР стояли довольно остро.

8 и 9 июня 1953 года в Москве прошла конференция, посвященная проблемам качества и ассортимента спортивных изделий, вырабатываемых промышленностью РСФСР. По ее итогам были опубликованы принятые решения и выводы. В числе основных выявленных проблем производства были названы частые случаи нарушения спецификаций; отсутствие некоторых видов товаров (например, фабрики выпускали легкоатлетические туфли только для бега на короткие дистанции и совершенно не делали туфель для бега на длинные дистанции, для прыжков и метаний, артели выпускали тренировочные и лыжные костюмы только среднего роста и т. д.); расцветка спортивной одежды ограничивалась только гладкокрашеными цветами; действующие технические условия на спортивную обувь предусматривали выпуск ее только в однотонных расцветках; выпускали много обуви и товаров пониженных/низких сортов, из кожтоваров, не предусмотренных техническими требованиями; кожзаводы и другие предприятия поставляли некачественное сырье; медленно внедрялись новейшие технологии производства спортинвентаря; некоторые предприятия произвольно упраздняли отдельные операции по отделке подошвы спортивной обуви, по своему усмотрению заменяли один вид сырья другим, ухудшающим качество продукции; колодки по форме не соответствовали техническим условиям; не создавались новые модернизированные образцы спортивной одежды и обуви, к этой работе не привлекалась физкультурная общественность (Решения конференции 1953).

Поразительно, что через несколько десятилетий в отраслевых документах по-прежнему фиксировались аналогичные проблемы и делались аналогичные выводы. В 1988 году автор статьи «Технологии изготовления и перспективы развития специальной спортивной полимернотекстильной обуви» констатирует: «В настоящее время качество подавляющего большинства спортивных изделий, выпускаемых в СССР, не отвечает требованиям не только спортсменов высших категорий, но и требованиям массового спорта, а количество выпускаемых спортизделий не удовлетворяет спрос. Не является исключением и спортивная обувь, как мастерская, так и для массового спорта» (Васильев 1988: 1-2). Аналогичная точка зрения встречается и в другой технической литературе второй половины 1980-х годов, посвященной производству спортивной обуви.

В 1980-е годы к старым проблемам индустрии, которые фиксировались еще в 1950-е годы (например, слишком медленные темпы улучшения качества и ассортимента), добавились новые. В частности, стремительно выросло технологическое отставание этого сектора советской промышленности. В статье 1989 года в числе основных проблем индустрии спортивной обуви называли недостаток производственных мощностей, сырья и материалов, слабую степень концентрации и специализации производства, недостаточное использование достижений научно-технического прогресса, низкое качество и узость ассортимента товаров, предназначенных для активного отдыха, отсутствие четкой и скоординированной системы организации производства, эффективной системы управления и планирования, ведомственную разобщенность, внутриведомственную разрозненность и мелкосерийность производства (Давидович 1989:7).

По данным, опубликованным в 1989 году в статье «Рынок товаров для спорта и туризма: состояние, проблемы и перспективы», спрос населения на спортивную обувь удовлетворялся менее чем на 30%, то есть ситуация была хуже, чем с одеждой (где спрос удовлетворялся на 40%) и спортивным инвентарем индивидуального пользования (менее чем на 50%) (Давидович 1989: 3).

По данным опроса населения, проведенного Всесоюзным научно-исследовательским институтом конъюнктуры и спроса (ВНИИКС), обеспеченность населения кроссовками в среднем на душу населения в 1989 году составляла 0,41 пары. Это меньше, чем, например, спортивными костюмами (0,85 штуки). При этом мужчины были в большей степени обеспечены кроссовками, спортивными костюмами и брюками, чем женщины, а дети — больше чем взрослые. Самая высокая обеспеченность этими изделиями отмечается у молодежи 18-29 лет, что неудивительно, ведь кроссовки воспринимались в первую очередь как часть молодежной моды. Из ста опрошенных этого возраста семьдесят пять человек имели кроссовки, однако это меньше, чем число людей, имевших, например, спортивные брюки или костюмы (Там же: 4).

Нормативы обеспечения населения по большинству видов спорттоваров, разрабатываемые ВНИИКСом, не выполнялись даже тогда, когда плановые задания для промышленности оказывались меньше прогнозируемого спроса, что со спорттоварами случалось довольно часто. Так, в 1986-1987 годах по сравнению с плановыми заданиями было недопоставлено 6,3 млн пар спортивной резиновой и резинотекстильной обуви, 1,5 млн пар туристских ботинок, 140 тысяч пар ботинок футбольных, 6,1 млн пар ботинок для баскетбола, 2,4 млн пар теннисных туфель (Там же: 9). В числе организаций, которые недовыполняли план, были в том числе и специализированные предприятия Госкомспорта и ВФСО «Динамо».

Аналогичная ситуация наблюдалась и в 1988 году. По мнению автора статьи, плановые задания не были выполнены из-за недоразмещения объемов и отказов предприятий промышленности от заключения договоров, при этом «особенно неудовлетворительное положение сложилось по обуви» (Там же: 9). В результате заявки торговли на этот год, например на теннисные и кроссовые туфли, а также ботинки для туристов были обеспечены всего на 33—52% (Там же: 13). По расчетам Минторга СССР, в целом в 1988 году торговле было недопоставлено 102 млн пар обуви для спорта и активного отдыха, в том числе 12 млн баскетбольных ботинок и 6,5 млн теннисных туфель. Кроме того, выросло число магазинов, «осуществлявших торговлю спорттоварами с перебоями».

Все это позволяет автору статьи сделать неутешительные выводы: «Следует отметить, что задача развития ускоренными темпами производства спортивных и туристских товаров, поставленная Комплексной программой развития производства товаров народного потребления и сферы услуг на 1986-2000 годы, в рамках 12-й пятилетки решена не будет» (Там же: 14). Сам внутренний рынок спортивных товаров назван «несбалансированным», снова констатируется, что «качество их не соответствует мировому уровню» (Там же: 2—3), а спортивная индустрия названа «отстающей отраслью народного хозяйства» (Там же: 7).

До самого конца СССР будут раздаваться призывы увеличивать объемы производства спортивной обуви, расширять ассортимент и повышать ее качество, пересмотреть систему оплаты труда и нормирования материало- и трудоемкости производства, сильно ограничивающие предприятия, и т. д. Однако проблемы так и не будут решены.

Ассортимент спортивной обуви, выпускаемый советскими предприятиями, также имел свою специфику. В частности, выпускалось большое количество устаревших типов спортивной обуви, которая могла использоваться как многофункциональная. Так, в советской промышленности гораздо дольше, чем в Европе и Америке, в больших объемах выпускался такой вид спортивной обуви, как гимнастические туфли. Это была мягкая кожаная обувь на шнурках или резинке, чаще всего на кожаной подошве, которую в быту называли «спортивные тапочки». С технической точки зрения гимнастические туфли можно назвать прадедушками современных кроссовок. Как видно по фотографиям, их действительно часто использовали для уроков физкультуры и даже для занятий любительским спортом, когда не было возможности достать что-то другое. Такая обувь была легкой и мягкой, однако она уже не соответствовала требованиям, которые стали предъявлять к спортивной обуви во второй половине XX века, когда на первый план вышли защитные функции (амортизация, предотвращение пронации и супинации и т. д.).

Из материалов журнала «Новые товары» также видно, что еще в 1970-е годы большая часть новых образцов спортивной обуви, попавшей на его страницы, представляла собой то, что принято называть кедами: обувь старого типа с простой резиновой подошвой и верхом из кирзы или ткани. На американском рынке к тому моменту подобная обувь уже считалась устаревшей в сравнении с более технологичной беговой, баскетбольной или многофункциональной, изготавливаемой из кожи и синтетических материалов. В какой-то момент спортивную обувь типа «кеды» в США успели даже «сбросить с корабля современности». В 1977 году в газете The New York Times появилась статья с названием «Мне жаль кеды: их век закончен» (Pity the Sneaker: Its Era Is Ended), автор которой обнаружил, что специализированный магазин больше не продает обувь старого типа с резиновой подошвой и текстильным верхом, которая в детстве ассоциировалась у него с «уроками физкультуры, игровой площадкой и летом»: «Теперь я знаю, что если бы я только мог сделать их двухмерными, я бы поместил свои кеды в альбом рядом с меню своего школьного выпускного» (Gilman 1977). Однако в СССР простые кеды в большом количестве производились вплоть до распада страны.

Только в 1980-е годы на страницах «Новых товаров» начинают в более-менее заметном количестве появляться образцы той обуви, которую принято называть кроссовками — удобная и потенциально многофункциональная, с более плотным верхом из кожи или синтетических материалов, довольно массивной подошвой из особых видов резины или искусственных полимеров, как правило, с небольшим подъемом в области пятки. При этом нужно иметь в виду, что в «Новых товарах» публиковались опытные образцы, которые только предстояло внедрить в производство, а это далеко не всегда проходило успешно. На основных зарубежных рынках, таких как американский, ассортимент спортивной обуви неуклонно расширялся за счет все более узкой специализации. Так, в США в 1970-х годах продавали даже специальные кроссовки для парашютных прыжков, не говоря о разных видах теннисной и беговой обуви, причем речь шла не об опытных образцах, как в СССР, а уже о выборе на полках магазинов (Wegener 1977). Однако в Советском Союзе, как показывают каталоги и другие производственные материалы, этого не происходило, и ассортимент спортивной обуви для широкого рынка отличался гораздо меньшим разнообразием и вариативностью.

Ситуацию с повышением качества сильно осложнял тот факт, что сама советская промышленность долго делила спортивную обувь на мастерскую, предназначенную для спортсменов высокого уровня, и массовую, и к этим двум категориям предъявлялись разные стандарты качества и технологичности. Распространенной была следующая точка зрения: «обувь, предназначенная для квалифицированных спортсменов, должна изготовляться из лучших материалов, с более строгим соблюдением ее формы, повышенным качеством пошива и отделки, более легкой, удобной и надежной в эксплуатации» (Лебедев 1949: 3). В то же время считалось, что обувь для обычных физкультурников может быть более простой — дискурса превентивной медицины для простых советских физкультурников не существовало.

Представленная в каталогах советских предприятий продукция улучшенного качества часто маркировалась как не предназначенная для массового рынка. Например, кроссовки новой модели «Мехико» из каталога Экспериментальной фабрики спортивной обуви 1969 года, согласно описанию, «предназначены для участников сборных команд» и «конструкция туфель соответствует лучшим зарубежным образцам» (Каталог ЭФСО 1969). Даже внешне кроссовки «Мехико» заметно отличаются от помещенной на соседней странице обычной модели, которая «предназначена для тренировочных занятий в разных видах спорта»: последняя имеет совершенно другую подошву и куда менее проработанную конструкцию верха.

Эта система отличалась от зарубежной практики, где наработки из обуви для профессиональных спортсменов просачивались в массовую продукцию. Само продвижение спортивной обуви для широкой аудитории основывалось на принципе, что даже если человек не является серьезным спортсменом, он все равно может пользоваться преимуществами разработанных для них технологий (и об этом постоянно напоминала реклама). Представление о том, что спортивная обувь — это эталон удобства и безопасности для ног, было основано как раз на этом.

Много нареканий вызывала и эстетика советской спортивной обуви. Материалы, использовавшиеся для производства верха, не баловали разнообразием (в «Новых товарах», например, чаще всего упоминается кирза), тканевые и сетчатые вставки в обуви для массового рынка практически не встречались, расцветки были однотипными, а декоративные возможности верха, которые обычно реализуют за счет необычных застежек, вставок и комбинирования материалов, чаще всего вовсе не использовались.

Почему так происходило?