Глава 5. «Кто поспорит с „Адидас“»: к истории спортивной обуви в СССР

В 1987 году в советском журнале «Коммерческий вестник» появилась статья с красноречивым названием «Кто поспорит с „Адидас“?» и подзаголовком «Размышления на злободневную тему» (Войдецкий, Федосенкова 1987). Ее авторы обсуждали вопрос, когда и за счет чего советской индустрии спортивных товаров наконец удастся решить свои проблемы догнать самую известную на советском рынке компанию — adidas, многолетний ориентир по качеству, дизайну и ассортименту спортивных товаров, с которым гласно и негласно уже не первый год сравнивали всю отечественную продукцию. Например, автор одной из статей в журнале «Новые товары» сделал колоссальный комплимент новым кроссовкам известного советского производственного объединения в Кимрах: «Выглядят они великолепно, не хуже знаменитых „адидасовских“» (Белозеров 1983).

Подобные вопросы в годы существования СССР задавали неоднократно журналисты, представители самой спортивной индустрии и легкой промышленности, потребители. Возникла парадоксальная ситуация. Казалось бы, в стране существовали все предпосылки для становления мощной спортивной промышленности: массовый спорт, дававший огромную аудиторию потенциальных потребителей инвентаря и экипировки, и мощный спорт высших достижений, который традиционно стимулирует развитие спортивных технологий, причем обе эти сферы по идеологическим причинам пользовались колоссальной государственной поддержкой. Однако СССР остался в коллективной памяти постсоветского пространства как страна, в которой, согласно общему мнению, не было кроссовок, а единственным видом доступной спортивной обуви были кеды. Как получилось, что, несмотря на все попытки, создать в стране конкурентоспособную индустрию спортивных товаров так и не удалось, а образцом и ориентиром оказался капиталистический западногерманский бренд?