Таким образом, с точки зрения семантики спортивная обувь несет в себе множество подчас противоречивых культурных значений. Кроссовки одновременно ассоциируются с модой и антимодой, статусом и антистатусом, с бунтом и обыденностью, жаждой удобства и демонстративным потреблением. Как человек определяет, что из этого пестрого спектра значений оказывается для него наиболее релевантным и актуальным?

В 2014 году группа исследователей из Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business School) опубликовала исследование под названием «The Red Sneakers Effect: Inferring Status and Competence from Signals of Nonconformity» («Эффект красных кроссовок: определение статуса и компетенции по сигналам несоответствия») (Bellezza et al. 2014). В центре внимания участников этого проекта были нарушения общепринятых вестиментарных норм, прежде всего отсылающих к статусу, и реакции на подобные нарушения, наблюдаемые в разных контекстах. В терминологии авторов «эффект красных кроссовок» — это появляющийся при определенных условиях «позитивный эффект нонконформистского поведения», связанного с костюмом. Выбранное для термина название отсылало к одному из описанных в исследовании эпизодов: участники семинара воспринимали лектора, пришедшего в красных кедах Converse, как более компетентного и авторитетного. Исследователи пришли к выводу, что в определенных ситуациях подобное трансгрессивное поведение воспринимается позитивно — как знак того, что человек настолько хорош в своем деле, что может позволить себе следовать собственным желаниям, а не общепринятым нормам, и предъявляет оценивающей его аудитории видимые доказательства этого права. В этом случае аудитория склонна присваивать объекту оценки более высокий статус и/или компетенцию. Однако подобный эффект имеет место только при наличии ряда условий. Например, те, кто имел пару выделяющейся обуви, были более склонны присваивать упомянутой женщине-профессору более высокий статус, чем те, кто такой пары не имел. В целом склонность рассматривать подобный сигнал как положительный демонстрировали люди с более высоким уровнем «жажды уникальности» (need for uniqueness) (Ibid.: 49). Кроме того, такое поведение обязательно должно быть интерпретировано как намеренное, а не случайное нарушение, допущенное по незнанию (Ibid.: 39). Только в этом случае оно может служить «альтернативной, не конвенциональной формой демонстративного потребления» (Ibid.: 38).

Наконец, склонность считывать подобные костюмные сигналы тем или другим образом также зависит от контекста ситуации и того, насколько оценивающий с ним знаком (Ibid.: 39). В частности, многие продавцы дорогих бутиков были склонны присваивать посетителю, зашедшему в их магазин в спортивном костюме или шлепанцах, более высокий статус, ведь он может оказаться знаменитостью или состоятельным человеком, который стремится «дистанцироваться от среднестатистического посетителя» таких мест. Однако прохожие, опрошенные исследователями в районе центрального вокзала Милана, в аналогичной ситуации склонны были присваивать более высокий статус «элегантно одетым», а не «плохо одетым» покупателям.

Можно предположить, что на решение, включать или не включать кроссовки в повседневный гардероб, также влияют следующие факторы: насколько человеку свойственна жажда уникальности и стремление к нонконформистскому поведению (а также к демонстрации его внешних признаков, в том числе в костюме), общий социальный контекст, в котором он существует, контекст конкретной ситуации, способность значимой для него части окружения считывать подобные знаки как положительные, модель потребления, которой он следует, и т. д. При этом мода на кроссовки может влиять на некоторые из этих факторов, например увеличивать число людей, которые будут оценивать этот элемент костюма в положительном ключе.

Само название упомянутой выше работы и описываемого эффекта можно считать весьма показательным. Исследователи из Гарварда однозначно относят кроссовки к атрибутам нонконформистских вестиментарных практик. Предложенный ими термин напоминает нам о том, как часто спортивная обувь сама по себе оказывается воплощением трансгрессии и в этом качестве символизирует пересечение некой черты, отделяющей принимаемую и одобряемую форму поведения от сомнительного и даже неприемлемого.