Параллельные процессы присвоения моды самим спортом высших достижений, в отличие от инструментов маркетинга, часто остаются за пределами внимания исследователей. Между тем эти явления вполне можно сравнить с улицей с двусторонним движением. Пока маркетологи эксплуатировали спортивные успехи знаменитых атлетов, те в свою очередь учились использовать моду и модный дискурс как инструменты построения собственного персонального бренда.

Такие фигуры, как баскетболист Уолт «Клайд» Фрейзер, становились известными не только из-за спортивных талантов и достижений, но и благодаря умению превращать костюм в средство самовыражения. Клайд за пределами баскетбольной площадки любил появляться в строгих костюмах с пиджаком, широкополых шляпах и длинных меховых пальто.

Это умение, в свою очередь, делает спортсменов более привлекательными в глазах потенциальных бизнес-партнеров. Фил Найт, говоря о выборе рекламных лиц компании, отмечал: «Фокус в том, чтобы заполучить спортсменов, которые могут не только выигрывать, но и вызывать эмоции. Мы хотим тех, кого публика будет любить или ненавидеть, а не просто людей, набирающих больше всего очков. Джек Никлаус как гольфист был лучше, чем Арнольд Палмер. Но Палмер был лучше как рекламное лицо из -за качеств его личности» (Willigan 1992).

Манера одеваться запоминающимся образом и яркий персональный стиль традиционно считаются атрибутами неординарной личности — это один из архетипов, существующий в культуре, который подпитывается многолетней практикой богемы: художников и других представителей творческих профессий. Одна из рекламных кампаний Puma, посвященная именным кроссовкам Уолта Фрейзера, изображает баскетболиста не в спортивной униформе, а в норковом пальто, шляпе и темно-синем костюме с галстуком, а сопроводительный текст сообщает, что замшевые кроссовки Clyde — это «квинтэссенция крутизны» и они позволяют своим обладателям демонстрировать это качество «как на площадке, так и за ее пределами». Эта реклама 1970-х годов считается одним из первых примеров, когда кроссовки сочетались с костюмом в рамках одного визуального образа. Сам Фрейзер в одном из интервью заявил, что «именно поэтому Puma и обратилась ко мне — из-за моего стиля», а также охарактеризовал себя как первого, кто «принес „шик и блеск“ в НБА с моими „роллс-ройсами“, шубами и замшевыми Puma Clyde» (Semmelhack et al. 2015).

Благодаря особенностям спортивных правил именно обувь часто занимает особое место в выстраивании таких карьерных стратегий. Современный большой спорт, особенно командные игровые виды (футбол, баскетбол и т. д.), — это территория строго регламентированной униформы, где обувь наряду с прическами и собственной кожей (которую можно покрыть татуировками) остается одним из немногих доступных спортсменам инструментов самовыражения. Форма в команде одинакова у всех полевых игроков или всех представителей одной сборной, надписи на ней чаще всего строго регламентированы и, как правило, содержат упоминание спонсоров клуба. Многие клубы сегодня также обязывают футболистов приезжать на матчи и другие формальные мероприятия в идентичных строгих костюмах. Правила многих видов спорта запрещают носить во время матча любые украшения, в том числе обручальные кольца, чтобы в пылу борьбы не нанести другому или не получить самому случайную травму. Небольшой лазейкой в футболе остается нижняя майка, которую игроки иногда надевают под верхнюю футболку и порой используют, чтобы сделать заявление того или иного рода. Например, в финале чемпионата мира — 2010 испанский футболист Андрес Иньеста, забив решающий гол в ворота сборной Голландии, снял футболку, выставив на всеобщее обозрение надпись «Дани Харке всегда с нами». Таким образом он почтил память товарища-футболиста, скончавшегося от сердечного приступа. Но за такой жест можно получить штраф — как спортивный, так и денежный, и потому решаются на него не многие. Еще строже караются политические или рекламные заявления, сделанные с помощью одежды.

На Олимпиадах, одном из самых популярных и широко освещаемых в медиа спортивных событий, все представители сборной той или иной страны обязаны ходить в идентичной командной экипировке официального технического спонсора, если таковой у команды имеется. Олимпийский набор традиционно включает предметы гардероба на все случаи жизни от спортивных костюмов до парадных комплектов для церемоний открытия и закрытия Игр и официальных мероприятий.

Однако на спортивную обувь жесткие ограничения чаще всего не распространяются. В современном футболе игроки могут иметь персонального технического спонсора и надевать бутсы любой марки, даже если клуб связан контрактом с прямым конкурентом данного производителя. Это породило занятную коллизию в испанском чемпионате: две его главные звезды последних лет Криштиану Роналду и Лионель Месси являются лицами брендов Nike и adidas соответственно, при этом adidas выступает техническим спонсором «Реала», клуба Роналду (теперь уже бывшего), а «Барселона», за которую играет Месси, связана контрактом с Nike.

В американском баскетболе за свободу самовыражения с помощью обуви пришлось побороться. Считается, что скандал с запретом кроссовок Air Jordan привел к демократизации политики НБА в отношении игровой униформы и внешнего вида баскетболистов, и сегодня правила лиги являются далеко не такими строгими, как в 1985 году. Игроки по-прежнему обязаны выходить на площадку в кроссовках, сочетающихся по цвету с формой команды, но каким именно образом это достигается — остается на усмотрение их самих и сотрудничающих с ними брендов. Никто не ограничивает и количество вариантов дизайна. Сайт Solecollector подсчитал, что в течение одного из сезонов НБА Леброн Джеймс носил более тридцати вариантов своей именной модели Nike LeBron 12 (Richard 2015). Кроме того, в НБА существуют специальные дни, когда допустимо использование кроссовок заранее оговоренных цветов безотносительно их связи с цветами клуба: это многие праздники, включая китайский Новый год, Рождество или День святого Патрика, а также, что примечательно, церемонии вручения премий «Грэмми» и «Оскар». Один из руководителей лиги Кристофер Арена, объясняя причины, побудившие организацию смягчить строгие правила относительно спортивной обуви, подчеркнул, что «многие игроки имеют обостренное чувство стиля и хотят выделяться с помощью своих кроссовок» (Flores 2015).

«Обостренное чувство стиля» и страсть к самовыражению путем персонализации униформы в некоторых случаях превращает спортивную обувь в носитель знаков и символов, где в каждой детали оказывается что-то зашифровано. В мае 2013 года знаменитый английский футболист Дэвид Бекхэм провел последний официальный матч в своей профессиональной карьере. Немалая часть публикаций, вышедших в британской и международной прессе до и после той игры, была посвящена его бутсам, специально изготовленным к этому знаменательному событию. На них можно было найти имена четырех детей футболиста, инициалы его жены Виктории, номера, под которыми он в разное время выходил на поле, и дату прощального матча — 18/5/13. Имена близких людей в подобных случаях служат игрокам и дополнительной мотивацией, и почти аналогом магических знаков, призванных усилить его мастерство. Таким образом, Бекхэм в тот памятный день символически взял с собой на поле все самое важное, включая символы своей страны. Цветовое решение пары с использованием белого, синего и красного отсылало к британскому флагу, «Юнион Джек» также украшал пятку каждой из бутс. Разработчики дизайна этой обуви несколько отступили от спортивной правды, ведь Великобритания по сложившейся традиции не имеет единой футбольной команды, а Бекхэм выступал за сборную Англии, фирменными цветами которой являются белый и красный. Разумеется, это не случайная ошибка. Таким образом подчеркнули статус Бекхэма как одного из самых узнаваемых представителей современной Британии, чья слава давно вышла за пределы сообщества футбольных болельщиков. Не в последнюю очередь этому способствовали активное участие игрока в светской жизни и его интерес к миру моды — стоит заметить, взаимный.

Так спортивная обувь в очередной раз стала не менее важным информационным поводом, чем собственно результат матча или действия отдельных его участников. Журналистам не пришлось высматривать детали на бутсах Бекхэма через бинокли: все подробности дизайна были обнародованы накануне прощального матча. Таким образом компания adidas, с которой Бекхэм сотрудничал более пятнадцати лет, заодно напомнила о своем сервисе кастомизации, доступном для любого желающего на сайте компании. Аналогичные услуги предлагают сегодня не только знаменитым клиентам, но и обычным потребителям многие спортивные бренды, взявшие на вооружение давно существующую в городской культуре практику самостоятельного дорабатывания внешнего вида кроссовок.

Компания Reebok к 800-му матчу футболиста Райана Гиггза в составе команды «Манчестер Юнайтед» тоже разработала для игрока особенные бутсы: модель классического ретродизайна напоминала, что футболист имел репутацию консерватора в вопросах стиля, красный с золотым верх отсылал к цветам английского клуба и победы, а на подошве были перечислены все завоеванные игроком трофеи. Надписи, содержащие имена, девизы или фирменные фразы, являются самыми распространенными средствами персонализировать спортивную обувь. Ведь в индустрии спорта индивидуальность сегодня также легко конвертируется в хорошо продаваемый бренд, как и в шоу-бизнесе.

Специализированная обувь в современном большом спорте, как и в обычной жизни, часто становится символом амбиций своего владельца или его статуса. При этом в ход идет традиционная для культуры символика — например, цвет. Так, на Олимпиаде в Пекине спринтер Усэйн Болт вышел на финальный забег на дистанции 200 метров в золотых шиповках от Puma, на которых уже красовалось упоминание о его победе на 100-метровке, случившейся за несколько дней до этого. За подобный костюмный эпатаж Болт даже удостоился критики президента Международного олимпийского комитета Жака Рогге: последний отметил, что идеальному спортсмену-олимпийцу надлежит вести себя скромнее. Но на его слова мало кто обратил внимание. Нескромная обувь отлично дополнила яркий имидж спортсмена из Ямайки, за свои скоростные качества получившего прозвище человек-молния. Специальные бутсы с золотой подошвой были выпущены adidas для колумбийца Хамеса Родригеса после того, как он стал лучшим бомбардиром чемпионата мира по футболу — 2014 (о чем напоминала памятная надпись на каждом ботинке). Неймар, главная звезда сборной Бразилии, по ходу того же турнира получил от Nike специальную пару бутс с золотым верхом и салатовой подошвой. Правда, с ним, совсем как в сказке, надетая не по статусу обувь сыграла злую шутку: сборная Бразилии даже не дошла до финала того турнира, потерпев унизительное поражение от будущих победителей из Германии.

Когда Усэйн Болт проводил свой последний турнир в карьере, для него также сделали особенную обувь с явным расчетом на музейное будущее и попадание в книги по истории спортивной обуви. Одна шиповка была золотой, в вторая — фиолетовой с зеленым в цветах его школы на Ямайке. Это напоминало зрителям, что спортсмен всегда позиционировал себя как хороший сын своей родины, а школьный спорт — чрезвычайно важная история для любого ямайского бегуна. На стельке золотого ботинка были перечислены все его спортивные достижения с 2002 года. Также беговые туфли Болта украшали его фирменная поза, подпись на язычке и надпись «Самый быстрый навсегда» (Forever Fastest). Одновременно эта обувь стала своего рода ретроспективой истории визуальных спецэффектов в спортивной обуви для легкой атлетики, напоминая и о разноцветных кроссовках Дика Фосбери, и о золотых шиповках Майкла Джонсона. Такие примеры не столько мотивируют нас покупать ту или иную спортивную обувь (в некоторых случаях получить точно такую же пару, как у спортивного кумира, невозможно), сколько напоминают об устойчивом культурном представлении: вещи должны что-то говорить о своих обладателях, с их помощью можно показать и рассказать миру, что важно человеку. Таким образом костюм как средство коммуникации в спорте иногда стоит воспринимать буквально.

Сегодня редкая спортивная знаменитость не обозначает тем или иным образом собственный интерес к вопросам моды и стиля, и некоторые продвинулись в этом особенно далеко. Например, Криштиану Роналду, ставший за свою карьеру героем многих рекламных кампаний спортивной экипировки, запустил линию обуви CR7 Footwear, в ассортименте которой, что любопытно, вообще нет кроссовок, но есть много вариантов классических мужских ботинок.

Ярким примером использования экстравагантных спортивных туфель как карьерного инструмента является американский пловец Райан Лохте, который известен своим впечатляющим парком обуви ничуть не меньше, чем мировыми рекордами или золотыми олимпийскими медалями. Именно яркий персональный стиль и интерес к моде в конечном счете привели Лохте в 2012 году на обложку американского Vogue, где он появился вместе с теннисисткой Сереной Уильямс и футболисткой Хоуп Соло. До него такой чести удостаивались лишь трое мужчин: баскетболист Леброн Джеймс и актеры Ричард Гир и Джордж Клуни.

Спортивная история Лохте довольно примечательна. До 2010 года он был рядовым олимпийским чемпионом, которых в американском плавании немало. Но известность большинства из них не выходит за пределы довольно узкого в мировом масштабе круга любителей этого вида спорта, поскольку плавание не имеет в США статуса национального времяпрепровождения, как бейсбол, и заметно уступает по популярности баскетболу или американскому футболу. Скептически настроенные люди сказали бы, что про плавание вспоминают раз в четыре года — к очередной летней Олимпиаде. Стать настоящей спортивной звездой в таких условиях довольно непросто, и одних побед для этого недостаточно. Лохте приобрел широкую известность ближе к тридцати годам, когда публично бросил вызов более титулованному коллеге-пловцу Майклу Фелпсу. Тот сумел добиться уникальной для плавания планетарной славы, когда в 2008 году завоевал восемь золотых медалей на одной Олимпиаде, установив новый рекорд по этому показателю и тем самым перевернув представления публики о возможностях человеческого организма. С точки зрения имиджа Лохте противопоставил себя Фелпсу не только на дорожке бассейна. При выдающемся спортивном таланте Фелпс никогда не стремился заинтересовать публику чем-то, кроме своих результатов и благотворительной деятельности, и не демонстрировал интереса к моде или склонности к тому, что принято считать ярким персональным стилем. Лохте сыграл от противного, сознательно выстраивая образ модного парня. Ведущая роль в создании имиджа спортсмена отводилась его обуви. Свою первую именную модель кроссовок он выпустил совместно с брендом Speedo еще в середине 2000х годов вместе с коллекцией аксессуаров для плавания. Это были ярко-зеленые кроссовки с неоновожелтой отделкой, расшитые пайетками и стразами. «Он хотел зеленое. И он хотел блестящее», — сказал по этому поводу представитель Speedo, процитированный газетой The New York Times в статье «Сотворение олимпийского секс-символа» (Ryzik 2012). На подошве одного ботинка было написано его имя, другого — фамилия, на задней части было вышито фирменное словечко пловца «Jeah!», позаимствованное им из лексикона рэперов. Элементами индивидуального стиля Лохте в ту пору также были блестящие накладки на зубы, которые попадали в объективы фотокамер, когда пловец по спортивной традиции надкусывал на камеру медаль во время церемонии награждения. На крупных спортивных стартах такие брекеты из страз часто были выполнены в цветах американского флага. В одном из выпусков своего реалити-шоу «Что бы сделал Райан Лохте?» (What Would Ryan Lochte Do?) пловец признался, что мечтает о собственной именной линии обуви, «в которой ходили бы все вокруг». Можно предположить, что примером для него служил Майкл Джордан и его кроссовки.

Со временем ноги Лохте стали привлекать не меньшее внимание журналистов и фотографов, чем его результаты: в подборках фотографий с соревнований практически всегда оказывались кадры его обуви крупным планом, что для плавания обычно не свойственно. Не чуждый самоиронии пловец в двадцать семь лет носил кроссовки с плюшевыми мишками и маленькими гориллами вместо язычка. На чемпионате США в 2012 году отдельным пунктом информационной повестки дня, совсем как у звезд футбола, стали его крылатые кроссовки фирмы adidas в цветах американского флага, придуманные дизайнером Джереми Скоттом. Такие издания, как The New York Times, размещали посвященные ему материалы в рубрике «Мода и стиль», а не «Спорт». Благодаря этому и сам пловец, и плавание как вид спорта привлекли внимание куда более широкой аудитории.

В предпочтениях Лохте можно проследить определенную эволюцию. Добившись вожделенного статусы звезды, чье имя известно не только болельщикам, но и домохозяйкам, Лохте начал отдавать предпочтение более статусным спортивным моделям от Кристиана Лабутена с фирменной красной подошвой. Последние являются типичным примером роскошных кроссовок: их цена, по данным американских журналистов, составляет около 1200 долларов за пару.

Выбирая предметы гардероба, выделяющие его из общего ряда, Лохте повторял опыт многих коллег-атлетов, подкреплявших спортивные достижение ярким персональным стилем и на этом сочетании строивших свою публичную карьеру и персональный бренд. В их числе, помимо Уолта Фрейзера и других баскетболистов, можно вспомнить, например, бегунью Флоренс Гриффит-Джойнер, звезду легкой атлетики 1980-х годов. Ее мировые рекорды в беге на 100 и 200 метров не побиты до сих пор, но ничуть не менее запоминающимся был ее экстравагантный стиль, придуманный, как считается, самой спортсменкой: асимметричные разноцветные комбинезоны с трико на одну ногу, ногти длиной 15 сантиметров, головные уборы, напоминающие балаклавы, и т. д. К той же категории спортсменов можно отнести теннисистку Серену Уильямс. Осенью 2014 года в центре внимания оказались два леопардовых платья Уильямс — розовое и черное, в которых она выступала на турнире US Open в Нью-Йорке. На ранних этапах соревнований наряды теннисистки обсуждались куда активнее, чем ее игра.

Интересно, что, в отличие от футболистов и баскетболистов, для пловцов спортивная обувь не является обязательной частью рабочей униформы, но, поскольку ее внешний вид никак не регламентирован, она тоже становится средством модного самовыражения. Ранее пловцы не видели в этом возможности сделать модное заявление. Не будучи, как звезды футбола или баскетбола, связанным контрактом с конкретной фирмой, Лохте более свободен в выборе обуви и может позволить себе носить продукцию разных компаний, что сближает его с обычными модниками и фанатами кроссовок и делает более удобной ролевой моделью в вопросах стиля.

Пловец появился на свет примерно в то же время, что и «джорданы». Его представления о стиле и модном образе сформировались уже в то время, когда кроссовочная культура стала более видимой и спортивная обувь благодаря субкультурным сообществам перестала, хотя и не повсеместно, восприниматься как антоним стильной и модной. Можно сказать, что Лохте, как потребитель, испытал на себе влияние моды на спортивную экипировку в повседневном гардеробе. Она когда-то зародилась внутри субкультурных практик и через них повлияла на уличную моду, а со временем стала частью мейнстримной моды. Спортсмен сделал элементы такой экипировки элементами своего персонального стиля и карьерным инструментом, как и многие его коллеги.