Эпоха «джорданов» также совпала по времени с кардинальными изменениями в стратегиях продвижения спортивной обуви. В терминах бизнеса этот переход обычно описывают как превращение компаний, занимающихся производством спортивной обуви, из ориентированных на продукт в ориентированные на маркетинг. Исследовательница моды Элисон Джил полагает, что перенос акцента непосредственно с товара и его свойств на маркетинг вызван усилившейся с начала 1970х годов конкуренцией на американском и мировом рынках (Джил 2013). Действительно, когда все кроссовки в рекламе представляются как самые продвинутые и инновационные, нужно выделяться за счет чего-то еще. В этот же период фиксируют значительный рост рекламных бюджетов в индустрии спортивной обуви. Руководитель Nike Фил Найт в одном из интервью подчеркнул, что переход к модели бизнеса, ориентированной на маркетинг, стал для компании вынужденной мерой, поскольку «формула, которая привела Nike к продажам на уровне 1 миллиарда долларов» — инновации плюс грамотно выстроенная система производства плюс контракты с выдающимися спортсменами — в какой-то момент просто «перестала работать» (Willigan 1992).

Постепенно менялась и ситуация внутри индустрии. Все больше компаний переносили свои производства из Европы и Северной Америки в другие регионы. В этих условиях апеллировать, например, к американской или европейской культуре качественного производства становилось сложнее или попросту невозможно. В некоторых случаях перенос производства сопровождался изменениями технологии производства или колодок. Новые, более абстрактные рекламные образы, с одной стороны, за счет привлечения звезд спорта интегрировали в себя знакомый потребителям нарратив экспертизы, с другой — лучше соответствовали новым реалиям рынка.

Начиная с 1980-х годов меняются основные каналы коммуникации с потребителем и растет роль визуальных медиа. В эпоху доминирования нарратива экспертизы большая часть рекламы спортивной обуви, как правило, размещалась в профильных СМИ — например, журналах для бегунов. Рекламные модули такого типа часто содержали большое количество текста с описаниями функциональных преимуществ товара и упирали на рациональные аргументы. Но телевизионная реклама и видеоролики, которые Nike и другие компании начали активно использовать со второй половины 1980 -х годов, вырабатывали иной язык и формы подачи материала.

В эпоху ориентации на маркетинг важным в рекламе спортивной обуви, использующей звезд спорта, стал нарратив сказки и сверхвозможностей (Persson 2015). Как волшебные сапоги-скороходы в сказках помогали обмануть время и законы физики и давали своему обладателю способность преодолевать недоступные обычному человеку расстояния в кратчайшие сроки, так спортсмен в рекламе претерпевал трансформацию сродни волшебной благодаря изготовленной с использованием продвинутых технологий профессиональной спортивной обуви: чаще всего становился нечеловечески точным, быстрым и опасным, как дикое животное.

Наглядный пример использования такого сказочного маркетинга дает реклама футбольных бутс. Например, описание серии Ace15 от adidas, которая позиционировалась брендом как революционный прорыв в технологиях обуви для игры в футбол, включало следующий текст: «Твое мастерство подобно силам гравитации: действует на всех вокруг. Тебя не остановить. Ты неудержим в атаке и непробиваем в защите». Реклама серии Messi15, названной в честь аргентинца Лионеля Месси, уверяла, что их «особый каркас» и подошва «созданы для невозможной скорости и энергии на поле».

Еще более красноречиво сказочный нарратив обычно эксплуатирует визуальная реклама, особенно видео. В ролике Be Fast Be mercurial футболист Криштиану Роналду, рекламное лицо Nike и конкурент Месси в борьбе за звание лучшего игрока мира, благодаря своей скорости создает воздушную воронку, в которую, как во время торнадо, затягивает болельщиков, арбитров, соперников, инвентарь. В другой рекламе португалец вместе с мячом с помощью бутс перемещается по планете со сверхзвуковой скоростью и по пути обгоняет, например, истребитель. В рекламном ролике серии adidas Predator с французом Зинедином Зиданом в главной роли на коже игроков при специфическом освещении (традиционный кинематографический прием) проступают пятна, как на шкуре леопарда, глаза приобретают характерные для семейства кошачьих зрачки и т. д. Выбор животных в данном случае тоже, скорее всего, неслучаен и напоминает, что профессиональным футболистам важна не только скорость, но и известная доля агрессии: поэтому из всех быстрых существ, живущих на земле, для рекламных метафор выбирают не потенциальных жертв, например газелей, а охотников-хищников.

Многие рекламные кампании с участием футболистов повторяют хрестоматийные фольклорные сюжеты сказок. Один из самых популярных — битва добра со злом. Так, в ролике с одноименным названием (Good Vs Evil) бренда Nike звездам футбола противостоят устрашающего вида противники, появляющиеся из пламени, а их предводитель имеет рога, копыта и кожистые крылья. Завершается все, разумеется, победой сил добра: француз Эрик Кантона, по-пижонски поднимая воротник, забивает силам зла гол, и на этом история заканчивается. В телевизионной рекламе adidas 2005 года Дэвид Бекхэм, Рауль, Михаэль Баллак и другие именитые футболисты играют против безликих противников в красном, имеющих заметный численный перевес, и, несмотря на все трудности, побеждают. Передвигаться участники этого матча вынуждены по стальным конструкциям, падение с которых, очевидно, влечет за собой выбывание из игры и даже гибель, но благодаря сверхъестественной ловкости звездам футбола удается счастливо этого избежать.

В ролике «Миссия» (The Mission) от Nike футбольным звездам приходится сражаться против многочисленных роботов-самураев. А мультипликационная реклама того же бренда с красноречивым названием «Последний матч» (The Last Game) рассказывает о противостоянии собранной бразильцем Роналдо команды живых футбольных звезд и их искусственно созданных клонов, лишенных обычных человеческих недостатков вроде склонности к риску.

Образы футболистов-супергероев, способных одним движением правильно обутой ноги решить судьбу мира, встречаются и в рекламе других товаров, не имеющих к их профессиональной деятельности прямого отношения: телефонов, напитков, бритвенных принадлежностей и т. д. Звезды футбола поколения Бекхэма в доспехах и бутсах с помощью своего мастерства спасали средневековый город от разграбления в рекламе Pepsi. А пришедшие им на смену Месси с коллегами в рекламе телефонов побеждали напавших на Землю инопланетян. Даже не зная героев в лицо, зритель всегда может безошибочно идентифицировать персонажей таких роликов как профессиональных футболистов: как бы они ни были одеты — в футбольную форму, футуристические доспехи или костюмы ковбоев, куда бы ни отправляла их фантазия сценаристов, на ногах всегда будут бутсы с шипами.

Как видно из этих примеров, на уровне сюжета в современной рекламе спортивной обуви можно обнаружить классические элементы волшебной сказки, выделенные в свое время В. Я. Проппом: здесь часто есть герой и антигерой, магический артефакт, в роли которого выступает обувь или одежда, а также даритель магических артефактов, в роли которого выступает компания-производитель. Обращение к сказочным сюжетам выглядит отнюдь не случайным, если вспомнить, что язык описания, сложившийся вокруг большого спорта, давно тяготеет к понятным и глубоко укоренившимся в культуре приемам и схемам, заимствованным на сюжетном уровне из мифологии, а на уровне сценарных и визуальных решений — например, из кинематографа. Спортивная обувь не только в рекламе, но и в жизни часто становится героем таких архетипических сюжетов. Например, она выступает как артефакт, который герой получает, достигнув определенного уровня мастерства или за определенные заслуги. Многие выдающиеся африканские бегуны или футболисты из Южной Америки свои первые шаги в спорте по причине бедности делали босиком, а профессиональную спортивную обувь получали только в подростковом возрасте, а то и позже.

Кениец Амос Кибиток, специализирующийся в беге на средние дистанции, в интервью газете «Спорт-Экспресс» рассказывал типичную для Африки историю: «Школа у меня была довольно далеко от дома — километрах в десяти. И вот по утрам я уходил в школу, потом возвращался домой на обед, а потом снова шел на занятия. Вернее, бежал, другого выбора не было — старался никогда не опаздывать. Получалось, что каждый день я пробегал сорок километров. Без ботинок. В Кении вообще очень многие дети ходят без обуви. Первые ботинки у меня появились в 12 лет» (Владимирова 2015).

Уругвайский футболист Луис Суарес в юности не смог поехать в футбольный лагерь, поскольку мать, воспитывавшая в одиночку семерых сыновей, не могла купить ему пару приличных бутс. Это обстоятельство задержало старт его профессиональной карьеры на несколько лет, но не поставило на ней крест. Годы спустя история символически завершилась, когда Суаресу вручили приз как лучшему бомбардиру Европы за наибольшее количество забитых за клубный сезон голов. Приз был выполнен в виде золотой бутсы и именно под таким названием известен в футбольном мире.

Эфиопский бегун Абебе Бикила выиграл марафон на Олимпиаде-60 в Риме, преодолев всю дистанцию босиком. По легенде, собственных кроссовок у него не было, а когда пришла очередь выбирать себе обувь перед стартом, у технического спонсора не оказалось нужного размера. Организаторы разрешили Бикиле и его соотечественнику Абебе Вакгире бежать босиком. Но отсутствие кроссовок не помешало Бикиле выиграть, а заодно установить мировой рекорд. Подобные истории — неотъемлемая часть мифологии спорта. Свое второе олимпийское золото в Токио в 1964 году Бикила завоевал обутым — а марка и модель обуви, которую он выбрал (это была Puma), стали предметом пристального интереса журналистов.

Встречается в рекламе и архетипический сюжет о передаче волшебных артефактов от героя его преемникам. В сентябре 2015 года Месси на правах состоявшейся звезды выбрал десять молодых футболистов со всего мира и подарил им собственные именные бутсы, буквально призвав следовать по его стопам к вершинам спортивной славы.

В визуальном воплощении рекламного нарратива сказки часто присутствуют заимствованные из супергеройских комиксов аспекты фантастического — в частности, прием гиперболизации визуальных эффектов. Изображение перемещающегося героя размывается, как при очень высокой скорости, движения оставляют за собой видимый световой след, поверхность под ногами героя в рекламируемой обуви крошится под воздействием нечеловеческой силы, сама обувь предстает аналогом высокотехнологичных артефактов из комиксов вроде костюма Железного человека, а в некоторых случаях и буквально уподобляется им. Можно вспомнить, что плащ Супермена появился в комиксе для того, чтобы можно было нагляднее передавать на неподвижной двухмерной картинке эффект стремительного движения. Подобные визуальные приемы позволяют сделать заложенное в рекламе сообщение о функциональных преимуществах товара максимально эффектным, наглядным и запоминающимся.

Заимствование приемов из комиксов представляется неслучайным, учитывая укоренившуюся в культуре традицию сравнивать спортсменов с супергероями из реальной жизни, а современную соревновательную униформу — с их костюмами на основе как визуального сходства (материалов, особенностей посадки по фигуре и колористических решений и т. д.), так и специфики бытования этих вещей.

Нарратив экспертизы, разумеется, не исчезает совсем из рекламы спортивной обуви, но оказывается встроен в сказочную упаковку. Поэтому сообщения, заложенные в таких рекламных кампаниях, могут быть прочитаны по-разному. Футбольные бутсы, которые рекламируют звезды, не являются кроссовками в полном смысле слова, поскольку их конструктивные особенности (шипы) мешают прямой миграции такой обуви в повседневный гардероб. Их непосредственные потребители — профессиональные футболисты разного уровня, любители, играющие ради собственного удовольствия и поддержания физической формы, дети, занимающиеся в спортивных секциях. Для них функциональные качества экипировки наряду с ее удобством имеют важное значение, потому производителям так важно как можно ярче их подчеркнуть. В рекламе способность спортивной обуви к трансформации физических качеств владельца часто сознательно гипертрофирована, хотя вряд ли покупатель бутс или беговых кроссовок действительно рассчитывает создать с их помощью торнадо или надеется оставлять за собой светящиеся следы. Точно так же покупатель обычных тренировочных кроссовок вряд ли рассчитывает ломать в них асфальт, несмотря на наличие в рекламе такого сюжета.

В то же время подобная реклама рассчитывает привлечь внимание и более широкой аудитории. Развитие цифровых технологий и солидные бюджеты превратили такие клипы в полноценные короткометражные фильмы с компьютерной графикой высочайшего качества, способные развлечь и заинтересовать аудиторию, даже если она не нуждается в рекламируемом товаре (например, не играет в футбол). Их общий пафос направлен на решение имиджевых задач и работает на общую героизацию звезд спорта, которая прекрасно монетизируется маркетологами, а также напоминает о репутации производителей спортивной обуви как экспертов в области высокотехнологичной экипировки.

Если согласиться с тем, что современный потребитель часто является коллекционером не вещей, а ощущений, ведомым жаждой новых впечатлений, подобные рекламные кампании являются примером попытки вызвать желательные эмоции, прибегая к давно существующим в культуре комиксов приемам визуализации экстраординарного и сюжетным и структурным элементам волшебной сказки как универсально понятного нарратива.

В некоторых ситуациях экспертный нарратив по-прежнему оказывается важен. Однажды американские СМИ заметили, что баскетболист Леброн Джеймс не питал особенной любви к десятой и одиннадцатой сериям собственных именных кроссовок, во время матчей часто предпочитая им другие модели. За это его подвергли критике, задав вопрос: может ли спортсмен предлагать людям покупать кроссовки за 200 долларов, если сам не находит их достаточно удобными? Градус напряжения спал лишь после того, как Джеймс и Nike выпустили двенадцатую серию, которую баскетболист носил практически в каждом матче сезона (Richard 2015).

Но если роль спортивных звезд в современной рекламе не сводится к функции эксперта, то в чем она состоит? Почему этот вид рекламы по-прежнему активно используется? Фил Найт однажды ответил на этот вопрос так: «Это экономит нам много времени. Спорт лежит в сердце американской культуры, и вокруг него существует множество эмоций. Эмоции всегда сложно объяснить, но есть нечто вдохновляющее в том, чтобы смотреть, как люди раздвигают границы собственных возможностей. Вы не можете объяснить многого за 60 секунд, но когда вы показываете Майкла Джордана, вам и не нужно этого делать. Люди уже много чего знают о нем» (Willigan 1992).

С практической точки зрения привлечение знаменитых спортсменов, как и сотрудничество с отдельными командами или целыми спортивными лигами, также считается полезным инструментом, поскольку работает на узнаваемость бренда. Не случайно контракты на рекламу кроссовок в последние годы стали получать даже американские спортивные комментаторы. Основатель компании Under Armour Кевин Планк, комментируя заключение контракта с MLB, главной бейсбольной лигой Америки, в одном из интервью отметил: «Подумайте о фанате „Янкис“», который стоит перед стеной спортивной обуви, решая, что он хочет купить. Люди (в такой ситуации) подумают о том, что это именно логотип Under Armour красуется на спортивной униформе их любимой команды» (Under Armour 2016).