2.1. Порхай как бабочка, жаль как пчела. +15 % к росту дохода
Создание визуального образа твоей компании начинается с простого термина из трех букв под названием УТП, что означает «уникальное торговое предложение».
Вообще мне не очень нравится слово УТП. Уникальные предложения сейчас на каждом углу – у кого-то срок поставки три дня, кто-то предлагает в подарок мешочек с шерстью и так далее. Уникальное у всех. Я предлагаю делать оффер.
Оффер – это тоже предложение.
Мне нравятся офферы разного уровня. Офферы бывают минусового уровня – условно говоря, ты предлагаешь человеку заведомо что-то плохое. Например, ты предлагаешь купить тухлую картошку, и человек, естественно, отказывается от твоего оффера, зачем ему тухлая картошка. Бывает равнозначный оффер – когда ты предлагаешь человеку то, что стоит этих денег. Условно говоря, я тебе килограмм апельсинов – ты мне 100 рублей. Равнозначный оффер, все хорошо, все отлично. И бывает оффер чуть более высокого уровня, но об этом мы поговорим дальше.
Но начать все-таки нужно хотя бы с УТП. Научись говорить простым языком о том, чем занимается твой бизнес.
УТП должно состоять не более чем из 7 слов.
Максимум 7 слов, не больше. Например, ты занимаешься дверями – что за дверь производишь и для чего.
Мне в моей нише очень сложно рассказывать о том, что я произвожу. Я произвожу люки, и многие думают, что я произвожу канализационные люки. Очень долго я думал над тем, как же мне лучше рассказывать об этом. В итоге мы начали всем объяснять так: «Мы производим люки-невидимки, которые обеспечивают доступ к трубам в туалетах и ванных комнатах. У вас ведь есть туалет? За туалетом скрываются трубы и счетчики. Наши люки отделываются плиткой, абсолютно невидимые – вот что мы производим». Так, я думаю, стало более понятно, что я не занимаюсь канализационными круглыми люками.
Тебе нужно научиться объяснять, чем ты занимаешься, используя семь слов. «Я занимаюсь…» – и чем ты занимаешься. Это то, с чего нужно начать.
На наших различных мероприятиях мы специально спрашиваем людей, чем они занимаются.
Все люди видят по-разному, слышат по-разному, воспринимают информацию по-разному, и то, что ты будешь называть «производством металлоконструкций», один представит отливы для окон, а другой – гигантские ангары.
Разные слова имеют разное значение. Очень важно научиться точно говорить о том, чем же ты все-таки занимаешься.
Известный в интернете пример с платьем. Одни его видят сине-черным, другие – золотисто – голубым, третьи – белым. И это действительно так. У всех людей абсолютно разное восприятие информации. То же самое касается звука. Можно ввести в Интернете по поиску «голосовые иллюзии» и убедиться в этом самому.
Помимо того, что видим по-разному, мы еще и по-разному слышим. Теперь представь, что ты будешь что-то говорить, и человек воспримет тебя не так. Он вообще не поймет, чем ты занимаешься, и в итоге не сделает тебе заказ. Просто потому, что не будет понимать, какую мысль ты ему пытаешься донести.
Самая главная задача УТП – пройти первый барьер «свой – чужой». Например, я говорю: «Я занимаюсь конструкциями, которые обеспечивают доступ ко всем инженерным коммуникациям – к электрике, вентиляции, щитам». Если человек занимается электрикой, вентиляцией, щитами, скорее всего, он скажет: «О, а для этого можешь сделать мне конструкцию?» И дальше мы уже будем предметно разговаривать. Но если я не попаду ни в одну из этих категорий, и человек ничем этим не занимается, то, скорее всего, все, что я скажу, пройдет мимо него, обтечет, и он даже не задаст ни одного уточняющего вопроса.
Чем проще мы разговариваем, понятнее объясняем про свой продукт, про то, чем мы занимаемся, – тем больше вероятность того, что у нас будет много крутых заказчиков. Это важно. С этого начинается вся суть «упаковки».
У нас была масса учеников, которые не понимали, не могли объяснить вообще, чем они занимаются. И как только они совершали это простое действие – начинали просто и понятно говорить о том, что они делают, – все вставало на свои места.
Условно говоря, если ты занимаешься разработкой каких-нибудь сливных систем, не надо говорить, что ты занимаешься металлоконструкциями. Если ты строитель – говори конкретно, что строишь. Потому что строители бывают разные – те, которые строят большие дома, частные дома, бывают просто отделочные бригады и так далее. У каждого есть своя специализация.
Чем сильнее мы сужаем фокус – тем больше у нас шансов попасть в ту аудиторию, которая нам нужна.
Вообще для чего нужны офферы, УТП? Для того, чтобы люди понимали, чем ты занимаешься, и, если у них есть потребность в твоем товаре, у них это могло бы вызывать определенный интерес.
Я говорю: «Я занимаюсь люками-невидимками, которые используются при ремонте и строительстве в каждом доме, в каждой квартире». В данной фразе я уже использовал несколько триггеров, которые могут прицепить внимание. Я использовал слово «ремонт», за которое может зацепиться человек, тему строительства, за которую также может зацепиться потенциальный клиент, «дом», «квартира» – вот все такие маленькие штучки, так называемые триггеры, лучше всего использовать в УТП или в оффере.
Чем отличается УТП от оффера? По сути УТП – это из серии «установим окна за два часа с гарантией на 5 лет» или «доставим воду дешевле конкурентов за 15 секунд». Такими уникальными торговыми предложениями пестрит весь Интернет. Честно говоря, зацепить клиентов такими вещами достаточно сложно. Клиенты уже привыкли, что там, где супербыстро, там, где суперкачественно, обычно качества и нет, и на практике, как правило, это оказывается очень долго и не очень привлекательно.
Наша задача – сделать так, чтобы из уникального торгового предложения клиент понял:
1) чем ты занимаешься, уловил суть – это важно;
2) почему стоит обратиться именно к тебе.
И это уже оффер – мы склеиваем то, чем мы занимаемся, с некими триггерами внимания, которые доказывают или показывают нашу экспертность, что к нам можно обратиться.
Так, я занимаюсь люками-невидимками, потому что произвожу люки-невидимки с 2007 года, имею более 20 патентов, у меня есть собственное производство, склады и магазины.
Чем больше ты накидаешь таких маленьких штук, почему должны обратиться именно к тебе, тем легче потом будет пробивать броню у клиента на момент доверия.
Мы используем оффер для того, чтобы усилить уникальное торговое предложение.
Оффер – это уже на порядок выше, сильнее фраза, в которой мы даем уже чуть больше, чем можем дать.
Можно сделать простое предложение – условно говоря, если я захожу в аудиторию и прошу похлопать мне как спикеру. В этом случае я слышу такие жалкие аплодисменты, скорее как секс из жалости – люди похлопали, но аплодисменты негромкие. Если я захожу и говорю: «Похлопайте, друзья, как вы сами бы хотели, чтобы вам хлопали», – я уже слышу более громкие аплодисменты. А если я добавлю всего лишь одну фразу: «Похлопайте так, как вы хотели бы, чтобы вас любили», – люди начинают очень громко хлопать и даже кричать. Потом я говорю: «А похлопайте так сильно, насколько много вы хотели бы, чтобы у вас было денег», – аплодисменты становятся еще сильнее. «А похлопайте так сильно, как много здоровья вам нужно», – шквал аплодисментов. «А теперь соедините, сколько вам нужно счастья, любви, денег, здоровья, внимания», – бурные продолжительные овации, все люди стоят.
Примерно такой же силой должен обладать твой оффер – чтобы с минимальными усилиями ты получал максимум внимания и максимум предложений.
Маркетинг – это всегда три составляющие: доверие, выгода и аналитика. И одна из таких вещей из области темной стороны бизнеса, про которую все всегда забывают – это область выгоды.
Для того, чтобы клиенты несли к тебе свои денежки, деньги текли к тебе рекой, твое предложение должно быть выгодно клиенту. Очень многие забывают о том, что цена – не единственный фактор, который реально влияет на покупку, на выбор того или иного товара. Для меня, например, очень важна компетенция человека – сможет он это сделать или нет. Деньги – это, конечно, важно, но, если я сразу понимаю, что фирма, в которую обращаюсь, не сможет выполнить свои обязательства, я никогда ничего у нее не куплю, даже если цена будет в несколько раз ниже, чем у конкурентов.
Помимо того, что есть цена, которая является важным, весомым фактором, есть еще и сроки. Для некоторых клиентов очень важно уложиться в сроки. Например, в моем бизнесе и вообще в строительстве, чаще всего тот, кто может успеть за неделю, может продать свои услуги гораздо дороже, чем тот, кто сделает за месяц или за два.
Важно понимать, по каким критериям тебя будет выбирать твой клиент.
На выгоду еще очень хорошо работают различные акции – «2 по цене 1», «купи сегодня со скидкой 30 %», «1 день распродажа – скидки 50 %», «приведи друга и получи скидку на двоих» и так далее.
Выгода должна быть одна, но очевидная в каждом оффере. Но она непременно должна быть. Если есть выгода, твой оффер будет классным и сильным.
Помни – выгода должна быть очевидна для клиента.
И третья составляющая маркетинга – аналитика. Любой оффер, какой бы крутой ни был, ничего не стоит, если мы не измеряем, какую он вызывает эмоцию, реакцию покупателя. Сложно сказать, хороший это оффер или плохой, если мы не проверим его на конкретном конечном потребителе.
Все, что ты придумываешь, любое словосочетание, необходимо проверить на той группе людей, которым планируешь что-то продать.
Размести в соцсетях то, что ты придумал, расскажи своим друзьям, знакомым – используй любые инструменты. Но не совершай ошибку, которую чаще всего совершают предприниматели: они берут свой оффер и начинают спрашивать людей, которые не являются и никогда не будут их целевой аудиторией и покупателями.
Помни, что мне, например, может понравиться какой-нибудь оффер про кудрявые волосы, но я никогда не буду являться целевой аудиторией, потому что у меня, собственно, нет волос.
Ты должен протестировать именно на той группе людей, которые будут являться твоими покупателями, – это очень важно.
Многие начинают спрашивать про свой оффер кого угодно, но только не своего покупателя. Не наступай на эти грабли.
Помни одну очень важную вещь – у каждого человека есть свои крючки, на которые он реагирует. Все люди разные. У одного развито визуальное восприятие мира, у второго – аудиальное, третий любит пощупать, он кинестетик – у каждого покупателя свое восприятие.
Так, если мы хотим продать человеку, который является чистым визуалом, машину, то разговаривать с ним будем исключительно с точки зрения красоты – цвет автомобиля, мягкая кожа, эргономика, посмотрите, как она переливается на солнце и так далее.
Если я буду продавать человеку, который любит ушами, то буду уже разговаривать исключительно про звуки: «Послушайте, как рычит этот автомобиль на старте, посмотрите, какая здесь музыкальная система, послушайте, как бесшумно закрывается дверь, обратите внимание на абсолютную звукоизоляцию внутри, почувствуйте, как щелкают ручки, когда мы переключаем радиостанции», – и так далее.
В тот момент, когда я буду продавать и создавать оффер для кинестетика, буду просить его открыть дверь, завести автомобиль, открыть капот, потрогать кресло, опустить окна, нажать на газ и так далее.
Каждый человек – разный. В зависимости от того, как он воспринимает мир, мы и должны составить наш оффер. Мы должны подстроить под него те крючки, с помощью которых он купит нашу продукцию.
Очень часто люди даже не пытаются услышать покупателя. Они начинают тараторить все подряд. У них есть заученная речь, много – много слов: «Здравствуйте, я хочу с Вами взаимовыгодное сотрудничество, Вы наверняка слышали про компанию К&К, мы производим то-то-то-то, работаем с 2015 года, на рынке такие-то такие-то…» «Ээээй, чувак, хватит, угомонись, мне неинтересно!» – бросаешь трубку и уходишь.
Мне часто звонят таким образом страховые агенты или разные банки. В моем телефоне уже больше 1000 заблокированных номеров тех, кто звонит и пытается по телефону продать эту дичь. Люди даже не пытаются понять, что мне нужно, спросить меня, поговорить со мной простым человеческим языком.
Но это все касается, конечно, больше скриптов – про это мы поговорим чуть дальше. Но тем не менее помни, когда разрабатываешь любые УТП, офферы, скрипты, все, что связано с твоими словами, буклетами или другими материалами – ты должен говорить с каждым потребителем индивидуально.
Помни важную вещь – с каждым потребителем индивидуально.
