Чего вы хотите на самом деле и как этого добиться: две модели Сарасвати
«Что делать, если я не знаю, чего хочу?» Этот вопрос может буквально парализовать. Чаще всего люди хотят, чтобы кто-то другой подсказал им, что нужно делать, или же сами начинают повторять за другими. Иногда просто хочется встряхнуть нерешительного человека и крикнуть: «Ну сделай хоть что-нибудь! Что угодно лучше, чем не делать ничего!» Но вряд ли это как-то поможет делу.
Сарас Сарасвати, стипендиат Дарденской школы бизнеса Виргинского университета, соавтор книги «Как? Пошаговое руководство по созданию бизнеса», выделила две разные модели рациональной постановки целей и предложила принцип, позволяющий определить, чего вы действительно хотите.
Первая модель: каузация
Тот принцип, по которому большинство людей решает проблему «я не знаю, чего хочу», Сарас Сарасвати называет каузацией. Согласно этому подходу, вы сначала выбираете какую-то примерную цель, затем уточняете ее, а потом ищете ресурсы для ее достижения.
Допустим, ваша цель – построить бизнес, который помогал бы сделать людей более здоровыми. Значит, следующим шагом вы исследуете рынок и, основываясь на его анализе, выбираете продукт, который будете производить.
Один из ваших друзей работает в индустрии здорового питания. Он рассказывает вам, что веганство становится все более популярным. Вы видите, что это быстрорастущий, но еще не заполненный рынок. Кроме того, вы знаете, что в наше время у людей нет ни одной свободной минутки и они часто перекусывают на ходу. Вы решаете воспользоваться обеими тенденциями и построить бизнес, производящий снеки для веганов. Теперь у вас есть четко определенная цель.
Теперь настает время поиска ресурсов для этого бизнеса. Вы разрабатываете дизайн упаковки для веганских снеков, заказываете первую партию и начинаете их продавать.
Для продвижения товара вы решаете воспользоваться Google AdWords. Вы открываете для себя, что в этом деле вы достаточно хороши, потому что обладаете развитым аналитическим мышлением.
Используя модель pay-per-click, вы достигаете выгодных показателей продаж, но в конце концов все идет не так, как вы ожидали. Для развития вашей компании это перестает работать.
Поэтому вы начинаете искать другие способы продвижения снеков, например через контент-маркетинг или специальные торговые выставки, но они не сильно вам помогают. Вы продолжаете концентрироваться на том, как вырастить ваш бизнес по продаже веганских снеков.
Вторая модель: эффектуация
Проанализировав факты из жизни более 30 успешных предпринимателей, доктор Сарасвати пришла к выводу, что перед четкой формулировкой цели гораздо выгоднее определить имеющиеся средства. Такая модель рациональной постановки целей называется эффектуацией.
Если после формулирования примерной цели провести анализ ресурсов, то потом вам не придется их искать или генерировать. Достаточно будет проверить, какие из них доступны вам в данный момент. Основываясь на имеющихся ресурсах, вы сможете более разумно сформулировать конкретную цель.
Рассмотрим этот механизм на том же примере. Вместо того чтобы исследовать рынок, вы оцениваете доступные вам ресурсы.
• Кто вы? Каковы ваши сильные стороны, полезные черты характера, способности и таланты? Например, у вас аналитический склад ума.
• Кого вы знаете? Какие у вас есть связи в профессиональной и непрофессиональной среде? Например, у вас есть друг, у которого есть бизнес в пищевой промышленности, похожий на тот, который вы хотите построить.
• Что вы знаете? Какие у вас есть навыки, профессиональные знания, опыт и интересы? Например, вы прочли несколько статей о том, как продвигать товары через систему Google AdWords Pay Per Click (PPC), и решили, что эти знания вам пригодятся.
Вы убеждаете друга, что ему стоит опробовать ваши знания интернет-маркетинга, и проводите кампанию PPC для уже существующего и хорошо продаваемого продукта. Вы понимаете, что вы достаточно хороши в этом деле и оно вам интересно.
Вы узнаете, что на следующей неделе будет проходить собрание, в котором будут участвовать представители пищевой промышленности, и решаете его посетить. Вы делаете это для того, чтобы узнать больше о производстве снеков, то есть о том, чем вы собираетесь заниматься. На этой встрече вы сталкиваетесь с производителем специальных диетических сухариков. В разговоре с ним вы упоминаете, что разобрались, как выгодно продвигать свой продукт через PPC, провели успешную кампанию для своего друга и в будущем собираетесь использовать тот же способ продвижения для своего продукта.
Производитель сухариков просит вас провести такую кампанию для его бизнеса. Вы соглашаетесь, исходя из того, что это может быть хорошим опытом. И у вас снова все получается. На этом этапе вы опять оцениваете имеющиеся у вас ресурсы.
• Кто вы? Вы по-прежнему обладаете хорошими аналитическими способностями.
• Кого вы знаете? Теперь у вас есть два клиента, работающие в интересующей вас индустрии.
• Что вы знаете? Вы понимаете, что оказывать услуги по pay-per-click-маркетингу нетрудно, потому что результаты вы можете легко представить в количественных показателях. Если заказчик поймет, что после того как он платит вам определенную сумму денег, вы обеспечиваете ему доход в два раза больше этой суммы, то он явно будет настроен на долгосрочное сотрудничество с вами.
Так как перед уточнением цели вы оцениваете ваши ресурсы, вы понимаете, что можете достичь первоначальной цели – зарабатывать на жизнь тем, что помогает людям быть более здоровыми, – совершенно неожиданным путем. Чтобы начать продавать веганские снеки, вам пришлось бы затратить большое количество денег и времени. Вместо этого вы решаете начать консультировать клиентов по PPC-маркетингу и работать прежде всего с брендами, занимающимися производством здоровой пищи.
По прошествии года консультирования вы знакомитесь с парнем, который занимается изготовлением полезных пищевых добавок для веганов на оборудовании высокого качества, которое он готов вам показать. На следующий день вы читаете статью о том, как выгодно продвигать продукты через Amazon, и решаете, что сейчас как раз самый лучший момент для того, чтобы заняться этим. На веганском форуме вы также узнаете об очень полезной смеси трав, которую люди делают дома самостоятельно. Вы снова оцениваете свои ресурсы.
• Кто вы? Вы приобрели опыт PPC-маркетинга и опыт работы с брендами.
• Кого вы знаете? Теперь у вас есть связи с человеком, который знает, где достать высококачественное оборудование для производства веганских пищевых добавок.
• Что вы знаете? Вы знаете, что в данный момент очень выгодно продвигать свою продукцию на Amazon и что есть люди, которые производят травяные смеси у себя дома, поэтому им явно пригодится хорошее оборудование.
Эта комбинация ресурсов дает вам стратегическое преимущество практически над всеми конкурентами. Вы уже можете поставить перед собой конкретную цель – заняться производством пищевых добавок для веганов.
И это еще не конец. Преимущества эффектуации видны уже в краткосрочной перспективе. А в долгосрочной она приводит к удивительным результатам. По прошествии полугода управления компанией по производству пищевых добавок вы замечаете, что служба pay-per-click в Amazon развивается достаточно быстрыми темпами. Вы решаете расширить консультирование по PPC-маркетингу в этом направлении и быстро осваиваете его.
И тут вы кардинально меняете свою цель. Вы хотите заняться писательством. За время управления разными видами бизнеса вы потратили множество часов на чтение книг о продуктивности и развили собственные техники ее повышения. Поэтому вы пишете книгу о том, как стать более продуктивным. Для продвижения книги вы используете свой опыт маркетинга и денежные средства, которыми вас снабжает ваш бизнес. Книга имеет большой успех и становится бестселлером. Вас приглашают выступить с рассказом об этом произведении. На одном из ваших выступлений представитель инвестиционного фонда замечает вас и предлагает вам заняться консультированием менеджеров в вопросах продуктивности.
Вы консультируете сотрудников разных инвестиционных компаний. В процессе вы узнаете много нового об инвестировании и оценке различных бизнесов. Вы никогда не брали этого в расчет, но теперь вы понимаете, что бизнес можно продавать и покупать. В итоге вы решаете продать свои фирмы.
В процессе продажи вы общаетесь с людьми, занимающимися частными капиталовложениями. Первоначально вы взаимодействуете только по деловым вопросам, но потом эти люди становятся вашими друзьями. Так вы узнаете о возможностях инвестирования, недоступных большинству других людей. Используя эти знания и средства от продажи своих фирм, вы вкладываете деньги в начинающие компании.
Пять лет назад вы собирались заняться продажей снеков. Тогда вы даже не могли себе представить, что вам будут платить за публичные выступления. И тем более – что вы можете стать инвестором. Предсказать такое развитие событий было бы просто невозможно.
Резюме
Если вы о чем-то мечтаете, нельзя сворачивать с намеченного пути. Но современный мир очень переменчив. Чтобы остаться на плаву, необходимо постоянно перестраивать свои промежуточные планы, снова и снова оценивать имеющиеся средства. Поэтому модель эффектуации может оказаться для вас более полезной.
Согласно этой модели, вы сначала определяете примерную, довольно размытую цель, затем анализируете имеющиеся у вас ресурсы, отвечая на определенные вопросы («Кто я?», «Кого я знаю?», «Что я знаю?»), затем проясняете цель, уточняете ее или вносите в нее необходимые изменения. После этого расставляете приоритеты и даете себе время опробовать выбранную стратегию. По прошествии примерно трех месяцев снова оцениваете имеющиеся ресурсы и корректируете направление ваших действий.
По окончании цикла пересмотрите свою первоначальную цель. Возможно, вы останетесь верны своим планам. А может быть, вы поймете, что вам нужно что-то совсем иное, и пойдете в другую сторону.
