Однажды летом 2013 года я беседовал в конференц-зале в Техасе с одним из наших ведущих рекламодателей. Также на встрече были представители их рекламного агентства. За столом находились несколько человек, с которыми мы виделись впервые. Когда разговор зашел о редакционной политике, я стал рассказывать о том, что мы расширяем нашу деятельность — намереваемся не только размещать информацию для сообщества сил специальных операций, но и делать репортажи и давать экстренные новости.

В качестве примера я привел недавно опубликованный материал о первом «морском котике», сменившем пол. Когда он служил в регулярных войсках, его звали Крис Бек, теперь он стал Кристиной Бек. Мы первыми сообщили о событии, и я этим гордился. (И до сих пор горжусь.) Я указал, что ведущие информационные агентства с большим интересом наблюдают за нами. К нам обращались из CNN, регулярно звонят с других каналов, сайтов и радиостанций, что, в свою очередь, расширяет сферу нашего распространения, а также добавляет ценность бренду и репутации. Иными словами, этот клиент вкладывал деньги в процветающую компанию.

Встреча завершилась, я сел в такси и поехал в аэропорт. Когда я ждал посадки на самолет до Тахо, где все еще жил, мой телефон зажужжал — пришло электронное письмо из агентства: «Все отменяется». Эти люди — те самые, с которыми я только что встречался, — требовали снять всю свою рекламу, немедленно.

Сказать, что я разозлился, — не сказать ничего. Я был взбешен донельзя. Тут вопрос не только принципа, но и выживания. В то время мы имели не так много крупных спонсоров. Этот рекламодатель приносил нам миллион долларов в год, и меня ужасала мысль о том, что мы настолько зависим от одного источника, в такой степени полагаемся на одного крупного клиента, который вдруг мог перекрыть кран.

У нас с рекламным агентством состоялся довольно горячий обмен мнениями, и, подозреваю, в итоге они осознали, что их отказ от размещения у нас рекламы исключительно из-за того, что мы опубликовали статью о сменившем пол спецназовце, был проявлением дискриминации, особенно учитывая, что ведущие СМИ подхватили эту историю. В конце концов они отменили свое решение. Но я пережил сильный испуг и вынес из этой ситуации урок: мы не можем себе позволить оставаться в таком уязвимом положении и зависеть от единственного источника дохода. К тому же нельзя позволять рекламодателям приобретать такое большое влияние, чтобы они думали, будто могут заставить нас отказаться от выполнения нашей прямой задачи, а именно публиковать материалы на актуальные темы.

Я решил, что пора изменить бизнес-модель и перевести SOFREP на платную подписку.

1 августа я выложил на сайте такое обращение:

Всем привет. Ходят слухи, что SOFREP вводит систему платной регистрации для доступа к сайту. Слухи не врут.

Главная причина, по которой SOFREP.com меняет модель, — желание обеспечить независимость нашего контента. Этим все сказано. Такой шаг, кроме прочего, позволит нам привлечь на сайт больше пишущих редакторов и платить им за работу.

Вернемся к вопросу о контенте. У нас есть замечательные спонсоры, которые поддерживают нас на все 100 %, однако некоторые спонсоры желали заставить нас воздержаться от освещения текущих событий и острых тем. Они хотят иметь доступ к нашему сообществу (к нам, вам и военнослужащим регулярных войск), но только на своих условиях. Война — дело нескучное, как и наш сайт, и для таких рекламодателей у нас есть ответ: силы спецопераций таким образом не работают. Мы с Джеком Мёрфи не идем на компромиссы, когда вопрос касается репутации нашего сайта, его содержания или сообщества, которое мы построили с вашей помощью.

«У вас есть враги? Прекрасно. Значит, вы хоть раз в жизни что-то отстаивали» (Уинстон Черчилль).

Решение не из легких. Я знал, что это чрезвычайно рискованный шаг. Но не сомневался, что оригинальный контент SOFREP способен привлечь многих наших читателей к новому плану. И все же это было небезопасно. Если бы все наши посетители ушли с сайта и никто не захотел вносить плату за регистрацию, потеря аудитории потопила бы наш бизнес.

Как и следовало ожидать, после публикации моего заявления стали раздаваться голоса протеста. Довольно многие были недовольны. Первые несколько недель мы словно наблюдали с вертолета за захватом вражеского корабля: мы сидим в кабине, приковав взгляды к инфракрасному монитору, а группа наших товарищей внизу в полной тишине устремляется к неприятельскому кораблю, карабкается по борту, перебирается через леерное ограждение и рассредоточивается по судну, чтобы обезвредить ничего не подозревающую команду… Ощущения пугающе похожие: сидишь и наблюдаешь, как разворачиваются события, и все, что ты можешь сделать, — смотреть на монитор. Это выбивало из колеи. Но через шестьдесят дней после запуска новой модели у нас было несколько тысяч подписчиков, и мы обрели твердую почву под ногами. Идея себя оправдала.

И вот оно, золото в навозе: подписка неожиданно принесла намного более стабильный, надежный доход, чем мы имели прежде. Дело в том, что реклама всегда представляла для нас весьма непостоянный источник прибыли. Мы в любой момент могли потерять крупного рекламодателя, и тогда пришлось бы урезать гонорары авторам и смириться с уходом некоторых из них. Теперь непрерывно расширяющаяся база подписчиков давала нам с Джеком возможность нанять большой постоянный коллектив авторов, что привело к значительному улучшению качества контента и его цельности.

Но это еще не все. В течение следующих двух лет Facebook начал ужесточать правила рекламы и продажи огнестрельного оружия с помощью рекламы, из-за чего весь рынок тактического снаряжения вошел в штопор. Разумеется, многие наши рекламодатели торговали совсем другим товаром, например Apple, GM, Sony Pictures, St. Martin’s Press и Universal. Но были и такие компании, которые серьезно пострадали от изменений. А значит, сайты, зависевшие от их рекламы, охватила паника.

Но не нас.

В первые два года работы сайта реклама приносила нам 90 % дохода. К 2015 году доля дохода от рекламы составляла не более 25 % — остальное мы зарабатывали на платной регистрации. И оказалось, что кризис, вызванный угрозой лишиться самого крупного рекламодателя из-за статьи про Кристин Бек, стал божьим даром. Возможно, он спас наш бизнес.

Это и было золото в навозе.

У этой истории есть эпилог. Когда я писал эту главу, еще один ведущий рекламодатель поступил точно так же.

Недавно Джек опубликовал статью, где раскрыл факты, которые пришлись не по душе руководителям этой компании, и они разгневались. Мы провели телефонную конференцию с ними и их рекламным агентством. Нам сказали, что опубликованный материал представляет собой голословные измышления и не следовало его публиковать, а потому компания пересматривает свои обязательства перед нами.

«Как мы можем оправдать свои вложения, — сказали спонсоры, — если вы собираетесь печатать подобные статьи?»

Наверное, они полагали, что мы безоговорочно подчинимся, поскольку они были важными клиентами. Не тут-то было. Я дал решительный отпор.

«Послушайте, — ответил я, — мы не последний раз публикуем статьи, которыми вы недовольны. Примите все как есть. Вы ничего не можете с этим поделать. Так работает журналистика. Одно я могу вам обещать: если мы ошиблись и факты неверны, мы дадим опровержение. Но в любом случае, — добавил я, — не пытайтесь навязывать нам свою волю относительно редакционной политики. У вас нет на это права. Просто чтоб вы понимали».

Как выяснилось, ошиблись они. Джек представил не вошедшие в статью доказательства, подтверждавшие его выводы, и спонсорам пришлось признать, что наш материал достоверен. Как бы там ни было, они не смогли прижать нас к стенке, как ожидали. Мы показали полную готовность отказаться от сотрудничества с ними. Созданная нами система бесперебойного поступления дохода от читателей сделала компанию неуязвимой для давления рекламодателей — и я проследил за тем, чтобы они поняли это.

Вместо того чтобы поддаться давлению, мы адаптировались к ситуации и, как следствие, преуспели.