Глава девятая. Доверие

Каждый год KIND принимает участие в Natural Products Expo West, крупнейшей в своем роде мировой торговой выставке. В 2013 г. она проходила в конференц-центре Анахайме, в Калифорнии, и мы были одной из 1800 компаний, которые участвовали в этом форуме. На первом этаже конференц-центра мы демонстрировали свои фруктово-ореховые батончики, закуски-мюсли KIND Healthy Grains Clusters, а также некоторые новые продукты в линии Nuts & Spices (орехи и специи). Мы не забывали и своей привычной маркетинговой тактики – раздавали 6000 футболок и сумок участникам выставки, которые соглашались сделать доброе дело. Глядя на море из футболок с логотипом KIND, можно было подумать, что по крайней мере один из десяти присутствующих был частью нашего движения.

Однако настоящий контрудар мы совершали двумя этажами выше, где арендовали помещение и пригласили около десятка наших крупнейших и самых преданных ретейлеров, среди которых были Whole Foods, Wegman’s, Amazon и HEB, для нескольких эксклюзивных презентаций. Эти покупатели, пообещав сохранить все в секрете, смогли самыми первыми увидеть наши новые батончики-мюсли KIND. Наша команда украсила помещение футболками KIND, ковриками с нашим логотипом, изображением наших торговых точек, красиво расставила все наши продукты. Даже салфетки были сделаны в стиле KIND.

Такой личностный подход к запуску нового продукта не был нашей привычной стратегией (обычно такие вещи мы делаем публично в главном выставочном конференц-зале), однако в этот раз мы брались за новую категорию – батончики-мюсли, и не хотели раскрывать все карты перед своим главным конкурентом – General Mills. Из-за первоклассного качества ингредиентов наших новых батончиков они оказались в более высокой ценовой категории по сравнению с батончиками General Mills. Мы знали, что наш конкурент может в такой ситуации еще понизить цену, чтобы удержать своих потребителей от покупки нашего продукта. Мы не хотели давать ему такой шанс. Поэтому секретность была превыше всего.

Вечером накануне встречи я немного нервничал, поскольку собирался самостоятельно сделать презентацию новых продуктов. От этого запуска новой продукции зависело очень многое, и я, будучи основателем компании, считал, что смогу лучше кого бы то ни было рассказать о характеристиках новой линии. Я сидел в своем номере в отеле перед ноутбуком, выключив свет, чтобы мой старший сын, четырехлетний Роуми, мог спокойно спать, обнявшись со своим плюшевым кроликом. Он впервые в жизни сопровождал меня во время командировки. Я собирался сводить его в Диснейленд после выставки.

Представители Kroger, крупнейшей бакалейной сети страны, пришли к нам на первую встречу. Их делегация состояла из пяти главных руководителей, в том числе и Сесиль Боуджи, которая уже давно с нами работала и была первой, кто дал когда-то мне и Рейми шанс много лет назад. В течение последнего года компания Kroger была так довольна нашей работой, что Мэри Эллен Эдкок, вице-президент по натуральным продуктам, пригласила нас стать участниками их внутренней специальной комиссии по натуральным продуктам. Она попросила также Джона Кауэна, главного руководителя по координации стратегии по натуральным продуктам, присутствовать на этой встрече с нами.

Только я собрался начать говорить, как Джон Лихай поднялся и, поприветствовав всех, открыл встречу. «От всего сердца благодарим вас за то, что вы приняли наше приглашение и пришли, – сказал он. – Цель этой встречи – продемонстрировать вам нашу новую продуктовую линию в совершенно новой для нас категории».

И только в тот момент я сообразил, что нужно было обговорить с Джоном ту роль, которую он должен был играть. Хотя к тому моменту я редко участвовал в подобных встречах, тут я решил, что должен выступить в качестве лидера. Однако внезапно я осознал, что у Джона гораздо больше опыта в проведении подобных мероприятий, поэтому мне необходимо несколько умерить свой пыл и ждать его знака.

Джон вел себя общительно и дружелюбно, разговаривая с руководителями магазинов. Он рассказал им, что ему хотелось ознаменовать запуск нового продукта чем-нибудь особенным, и представил им наш презентационный видеоролик, который демонстрировал, как сильно мы и наши покупатели любим наш бренд и как он нас вдохновляет.

Затем Джон по очереди представил шестерых членов команды, которые сделали свои презентации – они готовили запуск продукта и работали с маркетинговыми данными. Руководители отдела маркетинга красноречиво говорили о бренде, характеристиках нового продукта и нашей рекламной стратегии. Мы также поговорили о пользе для здоровья наших новых батончиков-мюсли, которые состоят из пяти суперзлаков: безглютеновых овсяных хлопьев, амаранта, лебеды, проса и гречихи. Наша команда по продажам представила результаты нашего сотрудничества с Kroger.

Затем наш директор по управлению категориями Джон «Иззи» Израэлит объяснил, что KIND растет в шесть раз быстрее остальных лидеров рынка. «Мы обязаны своим успехом нашим преданным потребителям, – сказал он. – 88 % покупателей, которые попробовали продукцию KIND, повторно покупают ее и советуют ее своим друзьям». Иззи отметил, что тренд безглютеновой пищи завоевал бакалейные магазины: в течение последних 24 недель 23 % всех денег в сегменте энергетических батончиков были потрачены на безглютеновые продукты, а на мюсли – 15 %. Но на батончики-мюсли пришлось всего лишь 4 %. «Мы решили воспользоваться возможностью, так как ни один национальный бренд не продает в настоящий момент безглютеновые батончики-мюсли», – сказал Иззи нашим розничным покупателям.

Встречу можно было сравнить с симфонией оркестра, в котором идеально сыграл каждый инструмент. Единственной ремаркой, которую я себе позволил, стало мое объяснение того, как важно для меня было найти тот самый верный состав батончика в категории, в которой продукты либо слишком пересушены, либо слишком кашеобразны. Я сказал, что определяющим аспектом нашей новой линии является ее состав, благодаря которому она и сочная, и хрустящая, а поэтому превосходит по вкусовым качествам составы батончиков наших конкурентов. Но все остальное время я смотрел на свою команду. Видеть, как слаженно она работает, было чем-то потрясающим.

Сидя там, я гордился, что вижу, с каким пониманием и воодушевлением они говорят о новом продукте. Они представили его по многим параметрам гораздо лучше, чем я мог бы это сделать, они были уверены в себе и демонстрировали настоящий профессионализм.

Команда Kroger тут же согласилась купить всю линию для всех своих магазинов и сотрудничать с KIND в продвижении новых продуктов. Эта удача представляла собой разительный контраст с нашим первым опытом работы с Kroger, когда нам потребовалось пять лет, чтобы добиться появления батончиков KIND на полках сначала 180 магазинов Kroger, и еще несколько лет, чтобы продукция KIND продавалась во всех 3500 магазинах компании. Позже команда Kroger призналась нам, что это была одна из лучших презентаций нового продукта, которую они когда-либо видели.

Когда встреча завершилась, я вышел из помещения, чтобы хоть как-то осознать, что сейчас произошло, и отправился в мужской туалет. Но я был в таком нервном возбуждении, что по ошибке зашел в женский.