Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Скажите, вы бывали на семинарах, где в качестве раздаточного материала выдавали дешевую папку, заполненную копиями копий с копий? Получали по почте жуткого вида книжонку, авторы которой в издательском деле смыслят не больше гориллы? Заходили на сайт популярного эксперта и обнаруживали там одну-единственную страничку, созданную, судя по виду, в середине девяностых?
Эти вопросы я задавал людям из разных стран: многие смеялись и поднимали руку, давая утвердительный ответ. Это действительно было бы смешно, если бы не было так грустно.
Мы должны стараться, чтобы наши сайты, материалы и программы выглядели как можно лучше – это крайне важно для нашего дела. Надо совершенствовать дизайн и эстетику бизнеса, так же как Apple совершенствует внешний вид персональных компьютеров и мобильных устройств. Мы должны осознавать, что общество меняет приоритеты, отдавая предпочтение форме перед содержанием и яркому, креативному и цветному перед простым и банальным. Мир не приемлет чепухи и безвкусицы, а мы, профессионалы, часто создаем и то и другое.
Откровенно говоря, нашему бизнесу необходимо нечто вроде круговой подтяжки. Могу назвать три основные сферы, которые нуждаются в немедленной смене имиджа. Во-первых, это подход к созданию веб-страниц. Нужно сделать их современными и интерактивными, что в нашем случае сводится к ведению видеоблогов с разделом для комментариев. Кроме того, закрытые клубные сайты должны иметь такой вид, чтобы клиенты чувствовали, что не зря тратят время и деньги. Надо сделать так, чтобы люди гордились своей принадлежностью к нашим виртуальным сообществам и получали удовольствие от общения с нами. Когда последний раз вы вызывали у своих клиентов подобные ощущения?
Во-вторых, наши программы должны иметь достойный «товарный вид». Видеокурсы, аудиопограммы, папки, рабочие тетради и другие материалы, которые по предоплате клиент получает по почте, ужасно оформлены. И это общая проблема отрасли, которая не коснулась только двух процентов высококлассных программ. Поверьте, я не сноб и не предлагаю тратить бешеные деньги на дизайн. Я знаю, что есть маркетинговые стратегии, настаивающие на том, что продукт необходимо «сделать быстро, оформить дешево, отправить немедленно». Более того, многие из наших клиентов вообще не обращают внимания на его внешний вид – их интересует содержание и возможность получить знания, а не яркая обложка.
Все возражения против необходимости редизайна продуктов имеют смысл только в мире экспертов-одиночек. Если мы наконец осознаем, что являемся настоящим профессиональным сообществом в настоящем бизнесе, мы сможем понять и то, что зарабатываем одну репутацию на всех. К сожалению, некачественно изданные программы, как рябь на глади пруда, плохо влияют на имидж всей индустрии. Если каждый из нас сделает шаг вперед и поработает над внешним видом своих продуктов, от этого выиграет сообщество в целом, получив благодарных, счастливых потребителей.
И наконец, в полном переосмыслении нуждается подход к проведению семинаров. Мы до сих пор арендуем для этого дешевые привокзальные гостиницы с тусклым освещением, плохой вентиляцией и неудобными стульями; это не касается только 5–10 ведущих брендов. И, что хуже всего, организаторы стараются не тратиться на свет, звук, брендирование и раздаточный материал. В корпоративном бизнесе такое недопустимо. Это позор. Поверьте, приличная гостиница, красивые баннеры, пара специалистов по свету и звуку, качественно изданные, в хорошем переплете материалы будут стоить ненамного дороже. Возможно, я слишком много внимания уделяю деталям, но давайте заново переосмыслим фразу «совершенство – в деталях». Не имеет значения, какой семинар мы проводим – бесплатный или дорогостоящий, наша задача – создать вокруг него благоприятную доброжелательную атмосферу. Мы делаем это ради самих себя и наших клиентов.
Такие преобразования принесут огромные дивиденды. Превратив «бизнес для одиночек» в организованное сообщество, где делятся опытом и растят новую смену, мы однозначно выиграем. Создавая новый, интересный, уникальный информационный продукт, мы повысим наш общий уровень. А красивый внешний вид продукта и грамотный брендинг избавит наш бизнес от репутации «дешевки», в чем нас нередко упрекают.
Мы способны на большее. Революция и перезагрузка начинаются. Присоединяйтесь.
Три первых шага на пути перемен касаются внутренних изменений, три последующих направлены на дальнейшее развитие отрасли и связаны с работой с клиентами.
За последние пять лет в управлении клиентскими базами данных произошли интересные изменения. Гуру бизнеса стали рассылать своим подписчикам премиальные купоны, позаимствовав у корпоративного мира неудачный маркетинговый прием. Кроме того, они решили, что будут рассылать или полезный контент, или рекламные сообщения – одно из двух, что довольно странно.
Сейчас эксперты взяли за правило рассылать только сообщения о продаже продукта. Они отказались от бесплатной рассылки полезной информации, ограничившись ссылками на страничку своей программы в интернет-магазине и у себя на сайте. Я уверен, что от этой практики нужно отказываться, причем как можно скорее.
Благодаря происходящим в отрасли изменениям мы наконец достигли здорового баланса между продажами и полезным служением людям, разумно объединяя их, а не делая выбор в пользу одного, полностью отказываясь от другого.
Недавно я помогал одному из своих друзей продвигать его информационный курс, посвященный социальным сетям. Почти все эксперты, участвовавшие в кампании, ограничились рассылкой сообщения, из которого подписчики узнали, что «появился новый замечательный курс, купить который можно, перейдя по ссылке…» В сообщении не было никакой ценной для потребителя информации; я такие послания называю «торговыми».
Я подошел к делу совершенно иначе. Сел и стал размышлять о потребностях своих клиентов и успешных методах работы в социальных сетях. Затем отправился в студию и записал видеоролик, в котором рассказал о своем самом успешном приеме работы. В завершение обратился к подписчикам с такими словами:
«Надеюсь, это поможет вам в вашем бизнесе. Если вы хотите получить более подробную информацию о работе в социальных сетях от настоящего эксперта по этому вопросу, перейдите по ссылке, размещенной под видео: вы узнаете о новом курсе, разработанном моим другом. Надеюсь, он будет вам полезен. Если вы приобретете его, то в качестве бонуса получите два бесплатных урока от меня. В результате вы получаете в два раза больше полезной информации».
Итак, я дал покупателям нечто ценное, выполнив свою прямую обязанность: учить людей. В итоге все остались довольны. Пришлось ли мне ради этого потрудиться? Разумеется, да. Зато это позволило мне не лукавить со своими подписчиками и выполнить данное им обещание: быть полезным. Мои усилия были вознаграждены: я стал лучшим промоутером кампании и заработал более 200 тысяч долларов комиссионных. Кстати, я прямо заявил о своем финансовом интересе непосредственно в видео и на страничке, где оно размещалось.
Этот пример доказывает отсутствие необходимости делать выбор между продажами и пользой для клиента, и крайне важно, чтобы наше сообщество осознало это.
Что касается продаж, то для этой сферы было бы полезно грамотнее планировать промоакции и способы взаимодействия с покупателями. Оказывается, большинство экспертов вообще не планируют кампаний по продвижению своего продукта. И только в конце месяца некоторые из них неожиданно вспоминают: «Ой, наверное, сегодня стоило бы разослать подписчикам ежемесячное сообщение. Надо придумать, о чем написать и что выставить на продажу». Поверьте, это не имеет ничего общего ни с бизнесом, ни с успехом.
Мне повезло общаться с ведущими специалистами по продажам и получить некоторое представление об их деятельности. Разговор с бренд-менеджерами Nordstrom и Best Buy поразил меня рассказом о методах планирования: выпуск продукта и план промоакций намечается задолго до самого события. Продавцы составляют план действий не только на ближайшие несколько месяцев, но даже на ближайшие кварталы и сезоны. Нам тоже нужно этому научиться и с большим вниманием отнестись к планированию продаж и информационных рассылок.
И наконец, последнее, что я хочу сказать о продажах. Думаю, наше сообщество вздохнуло бы с облегчением, если бы мы стали уведомлять друг друга о предстоящих промоакциях. Я не возьмусь сосчитать, сколько получаю сообщений, в которых большими красными буквами написано: «Завтра мы запускаем новый продукт Х! Пожалуйста, помогите с продвижением!» Давайте возьмем за правило информировать друг друга о предстоящем событии за несколько месяцев. Усыпим чудовище под названием «в последнюю минуту»!
Теперь поговорим о полезной для наших клиентов информации. Понятие пользы или ценности в экспертной индустрии претерпело значительные изменения за последние десятилетия. Статьи в рассылке уже недостаточно для того, чтобы удержать аудиторию. Я часто слышу от покупателей, что стоящим внимания они считают актуальный контент и полезные советы, которые можно немедленно применить на практике. Рассылка, состоящая из забавных видеосюжетов, обзора статей или сообщений в блоге не несет никакой пользы; это просто развлечение.
Чтобы приносить пользу своим клиентам, подумайте о целях, которые перед ними стоят, и дайте им то, что поможет добраться из пункта А в пункт Б. Предложите идеи, легко применимые на практике, но не забудьте нарисовать и общую картину. Спросите себя: «Если бы это сообщение получил я, счел бы я его полезным с человеческой и профессиональной точки зрения и, усвоив содержащийся в нем материал, смог бы сделать что-то новое и важное?»
Я знаю, это требует немалых усилий. Но ведь именно в этом состоит наше предназначение – учить и быть полезным.
Войти с помощью соц. сетей: