XX век был периодом борьбы против войн, геноцида и угрозы ядерного уничтожения, за индивидуальную политическую, экономическую и личную свободу. В результате люди пришли к консенсусу – для счастья им необходима свобода выбора и отказ от любых форм дискриминации. Идея о том, что простой напиток может стать воплощением всех этих ценностей, кажется абсурдной. И все же именно это произошло во второй половине XX века. Страна, граждане которой наиболее решительно боролись за индивидуальную свободу, в мировом общественном мнении неразрывно связана с ее национальным напитком Coca-Cola.

Хотя к началу Второй мировой войны Coca-Cola и продавали в нескольких странах за пределами США, поистине глобальным брендом она стала только после отказа Америки от политики изоляционизма. В течение всего XIX века страна следовала тактике, предложенной Джорджем Вашингтоном, который в 1796 году заявил в своем прощальном обращении: «Наша настоящая политика – избегать постоянных союзов с любой частью зарубежного мира». Вмешательство Америки в Первую мировую войну было исключением из этого правила, и многие американцы считали это ошибкой, надеясь, что их страна больше не будет участвовать в европейских конфликтах. Но нападение Японии на Перл-Харбор в декабре 1941 года навсегда положило конец изоляционизму. Соединенные Штаты вступили во Вторую мировую войну, отправив более 16 миллионов военнослужащих в Тихоокеанский регион, и Coca-Cola отправилась вместе с ними.

Когда страна мобилизовалась, президент компании Coca-Cola Роберт Вудрафф издал приказ: «Каждый человек в униформе должен получить бутылку Coca-Cola за 5 центов, где бы он ни находился и чего бы это ни стоило компании». И хотя солдаты уже получали кока-колу в качестве освежающего напитка, предполагалось, что широко разрекламированные усилия компании по поддержанию поставок для армии свяжут Coca-Cola с патриотическим подъемом, охватившим страну. Этот расчет оправдался. Напиток был очень популярен среди военнослужащих – кока-кола напоминала им о родине и помогала сохранить боевой дух.

«Мы искренне надеемся, что ваша компания сможет поддерживать нас в эти нелегкие времена, – писал один из военнослужащих. – По нашему мнению, кока-кола – это важнейший продукт для укрепления боевого духа наших парней». Десятки подобных писем и большая лоббистская компания в Вашингтоне при явной поддержке армии в 1942 году освободили компанию от нормирования сахара. Это позволило сохранить довоенный уровень производства Coca-Cola в условиях, когда всех конкурентов – производителей напитков – ограничения в сырье заставили резко сократиться.

Перевозка бутилированной Coca-Cola в условиях военного времени была проблематичной, поэтому поставляли только сироп, а на базах устанавливали специальные заводы по розливу и содовые фонтаны. Для многих военнослужащих сотрудники Coca-Cola, отвечавшие за работу этого оборудования, были не менее важны, чем механики, обслуживавшие самолеты и танки. Им был присвоен статус «технических наблюдателей» и воинские звания «полковников Coca-Cola». Во время войны они запустили не менее 64 военных заводов по всему миру и произвели около 10 миллиардов порций напитка.

Технические наблюдатели разработали портативный диспенсер Coca-Cola для использования в условиях джунглей, а также тонкий дозатор, который мог проходить в люк подводной лодки. Coca-Cola пили не только американские военные. Гражданское население, жившее вблизи военных баз, впервые попробовало Coca-Cola во время Второй мировой войны.

Сотни писем, которые хранятся в архивах Coca-Cola, показывают, насколько американские военнослужащие идентифицировали напиток со своей страной и с тем, ради чего они сражались. «На мой взгляд, я нахожусь в этом аду, чтобы можно было спокойно пить колу, как символ миллиона других преимуществ, которыми наша страна обеспечивает своих граждан… Пусть мы все скоро выпьем за победу с кока-колой», – писал один солдат. «Если бы кто-нибудь спросил нас, за что мы боролись, думаю, половина из нас ответила бы: за право опять купить кока-колу», – вторил ему другой. На далеких театрах военных действий напиток ценился так дорого, что бутылки хранили для особых случаев или перепродавали по сильно завышенным ценам. Известны случаи, когда на Соломоновых островах бутылку продали за 5 долларов, в Касабланке за 10, а на Аляске за 40 долларов. Пилота Роберта Скотта наградили бутылкой кока-колы после того, как он сбил свой пятый японский самолет и стал «асом». Но он вручил этот ценный подарок хирургу, который оперировал его после ранения.

Кока-колу любили не только солдаты, но и высшее командование армии, например генералы Дуглас Макартур, Омар Брэдли и Джордж Паттон. Верховный главнокомандующий союзными войсками в Европе генерал Дуайт Д. Эйзенхауэр в июне 1943 года, возглавляя кампанию союзников в Северной Африке, отправил подробную телеграмму с просьбой поставить «три миллиона бутылок Coca-Cola (полных) и комплекты оборудования для розлива, промывки, укупорки такого же количества напитка два раза в месяц. Предпочтительно 10 отдельных машин для установки в разных местах, каждая мощностью розлива в 20 тысяч бутылок в день. Также достаточное количество сиропа и колпачки для 6 миллионов заправок». Производственные линии работали в Северной Африке в течение шести месяцев, а в следующем году, после высадки в Нормандии, Coca-Cola двинулась вместе с войсками союзников в Западную Европу. Слово «кока-кола» было паролем, который использовали в американских войсках при форсировании Рейна.

Компания Coca-Cola не упускала возможности подчеркнуть тотемную природу напитка для американских военнослужащих на отдаленных театрах военных действий. На рекламном плакате 1942 года под лозунгом «Привет, друг!» солдат в хаки знакомится с кока-колой в пустыне. Другая реклама, изображающая моряков, пьющих Coca-Cola на борту корабля, утверждала, что «куда бы ни приходил военный корабль США, туда приходит американский образ жизни… и, естественно, кока-кола». Сегодня это кажется преувеличением, но именно так воспринимали ее в Германии и Японии. Закрывая глаза на тот факт, что Coca-Cola продавалась в Германии до войны и была очень популярна, нацистские пропагандисты утверждали, что «Америка ничего не дала мировой цивилизации, кроме жевательной резинки и кока-колы». Их японские коллеги заявляли: «С Coca-Cola мы импортировали зародыши всех болезней американского общества».

После победы союзников в 1945 году военные предприятия по розливу оставались на месте в течение трех лет. Но к тому времени, когда производство вернулось на мирные рельсы, на всех континентах, за исключением Антарктиды, Coca-Cola получила «почти всеобщее признание как символ доброжелательности и благонравия».

Возможно, самой невероятной историей о кока-коле было обращение в компанию Георгия Константиновича Жукова. Маршал защитил Россию от немецкого вторжения, а затем привел войска в Берлин, чтобы положить конец войне в Европе. Он был одним из немногих, кто осмеливался не соглашаться со Сталиным, который не решился расправиться с Жуковым из-за его популярности в армии. Во время переговоров с союзниками по разделению Германии Эйзенхауэр угостил маршала кока-колой. Напиток Жукову понравился, но он не хотел это афишировать, чтобы не быть обвиненным в низкопоклонстве перед Западом, особенно в период, когда соперничество между двумя сверхдержавами усилилось. Поэтому Жуков направил необычный запрос: возможно ли сделать кока-колу бесцветной, похожей на водку. По его просьбе и с одобрения президента Гарри Трумэна компания Coca-Cola разработала бесцветную версию. Ее доставили Жукову в специальных цилиндрических бутылках, запечатанных белыми крышками с красной звездой.

К 1948 году послевоенная эйфория, результатом которой стало создание Организации Объединенных Наций, закончилась, и Советский Союз бросил вызов Соединенным Штатам, заблокировав Западный Берлин, крошечный западный анклав в советской зоне разделенной Европы. Западные державы ответили организацией круглосуточного воздушного моста в Западный Берлин. Мост действовал до тех пор, пока Советы не сняли блокаду. С созданием в 1949 году Организации Североатлантического договора (НАТО) – альянса между Соединенными Штатами и его европейскими союзниками – и его конкурента, Организации Варшавского договора, началось многолетнее военно-политическое противостояние. В период холодной войны, когда два блока сражались за влияние и воевали во многих частях мира, никогда не вступая в прямой конфликт, кока-кола стала ассоциироваться не только с Америкой, но и с более широкими западными ценностями – свободой, демократией и рыночной экономикой. Для коммунистов же кока-кола была символом загнивающего капитализма, в частности идеи, что главным принципом экономики должно быть удовлетворение потребительского спроса. Плакат на конвенции компании Coca-Cola 1948 года гласил: «Когда мы думаем о коммунистах, мы думаем о железном занавесе. Когда они думают о демократии, они думают о кока-коле».

В конце 1940-х Coca-Cola активизировала свою деятельность за рубежом, и уже к 1950 году треть прибыли компании была получена за пределами Соединенных Штатов. Это совпало с растущим политическим влиянием Америки как ведущей капиталистической нации во всемирной борьбе против коммунизма и с финансируемой США программой послевоенного восстановления Европы, планом Маршалла. Для тех, кто возражал против растущего влияния Америки и считал план Маршалла империалистическим наступлением, только другими средствами, кока-кола стала очевидной мишенью.

Термин «кока-колонизация» впервые был использован французскими коммунистами, развернувшими кампанию против создания в стране новых заводов по розливу кока-колы. По их мнению, это было бы ударом по отечественным виноделам и производителям минеральной воды; они даже пытались объявить кока-колу вне закона на том основании, что она была ядовитой.

Это вызвало возмущение в Америке, где редакционные статьи в газетах призывали прекратить помощь неблагодарным французам в рамках плана Маршалла. Руководители компании напомнили, что напиток не оказал негативного влияния на здоровье американских солдат, которые освободили Францию. Французские газеты ответили в таком стиле: «Ле Монд» предупреждает, что «на карту поставлен моральный ландшафт Франции». И хотя дело доходило до нападений на машины, перевозившие кока-колу, и уничтожения груза, французская кампания против Coca-Cola не нанесла большого ущерба, а, напротив, стала гигантской бесплатной рекламой и придала напитку манящий ореол запретного плода.

Подобные кампании проводились и в других странах. Коммунистические активисты заявляли, что Coca-Cola неблагоприятно сказывается на здоровье и «загрязняет» европейские страны сомнительными американскими ценностями. Их поддерживали пивовары, боттлеры минеральной воды и безалкогольных напитков, которые были в восторге от антикокакольной истерии.

Австрийские коммунисты утверждали, что завод по розливу кока-колы в стране легко можно перепрофилировать для производства атомной бомбы. Итальянские коммунисты уверяли, что этот напиток окрашивает детские волосы в белый цвет. Coca-Cola не отвечала на такие провокации, создавая новые зарубежные франшизы по розливу в бутылки, полагая, что сам напиток – его вкус и качество – убедит потребителей в его достоинствах. Роберт Вудрафф, президент компании, объяснял коммунистический антагонизм в отношении Coca-Cola тем, что она была самой «сущностью капитализма». По мере роста популярности напитка страх и недоверие, вызванные нелепыми утверждениями о том, что он приводит к импотенции, раку и бесплодию, исчезали.

В 1959 году вице-президент США Ричард Никсон посетил Москву. На выставке, демонстрировавшей достижения американской экономики, он подвел Никиту Хрущева к стенду PepsiCo. Фотографии Никсона и Хрущева с пепси-колой в руках разошлись по всему миру и очень помогли рекламной акции компании. В 1965 году, когда компания Coca-Cola задумалась об огромном потенциальном рынке за железным занавесом, возникли проблемы. Поскольку частный бизнес в СССР был запрещен, партнером компании стало бы советское правительство, и прибыль поступала бы в государственную казну. Но бушевала война во Вьетнаме, и критики утверждали, что Coca-Cola, по сути, будет субсидировать коммунистических противников Америки. Поэтому Coca-Cola отказалась от своих планов, открыв путь для Pepsi.

В 1962 году, проиграв губернаторские выборы в Калифорнии, Никсон присоединился к юридической фирме PepsiCo и представлял интересы компании за рубежом. Поскольку напиток не был скомпрометирован коммунистической пропагандой, у него были неплохие перспективы за железным занавесом. Освоение нового рынка началось в 1965 году с Румынии, а в 1972 году при поддержке Никсона Pepsi пришла в СССР. Казалось, что в 1980 году Coca-Cola тоже просунула ногу в дверь, согласившись стать официальным безалкогольным напитком Олимпиады-80. Но президент Джимми Картер объявил бойкот Играм в ответ на вторжение Советского Союза в Афганистан, поэтому Coca-Cola снова оказалась не у дел.

Однако неудача Coca-Cola в странах советского блока впоследствии обернулась преимуществом. Берлинская стена рухнула в 1989 году, предваряя крах коммунистических режимов в Восточной Европе и развал Советского Союза в 1991 году. По ту сторону стены восточных немцев встречали кока-колой. «Нас, вновь прибывших, приветствовали бананами, кока-колой и цветами», – вспоминал очевидец. Восточные немцы стояли в очередях и покупали напиток ящиками прямо с завода по розливу Coca-Cola в Западном Берлине. Coca-Cola пользовалась таким же спросом, как телевизоры Hi-Fi, холодильники и другие западные товары. Успех Pepsi за железным занавесом обернулся против нее же, когда коммунисты были свергнуты. Этот напиток многие считали местным брендом и связывали со старым режимом, тогда как экзотическая Coca-Cola стала символом свободы и к середине 1990-х годов отобрала пальму первенства у Pepsi в странах бывшего СССР.

Связь Coca-Cola с американскими ценностями играла против нее в другой части мира, на Ближнем Востоке. Проблемы начались в 1966 году, когда израильский бизнесмен обвинил компанию Coca-Cola в том, что она ушла с израильского рынка безалкогольных напитков, чтобы защитить свой бизнес на более крупном арабском рынке. Арабский мир с его жарким климатом и запретом на алкогольные напитки, безусловно, был многообещающим рынком для Coca-Cola. Годовая прибыль компании в регионе составляла около 20 миллионов долларов. Компания утверждала, что ее попытки открыть завод по розливу в Израиле в 1949 году были заблокированы израильским правительством; она также заявляла, что израильский рынок слишком мал, чтобы быть экономически жизнеспособным. Но если это так, спрашивали критики, почему они занимаются бизнесом на Кипре, где рынок еще меньше? Последовали обвинения в антисемитизме, и еврейские организации в Соединенных Штатах, в том числе Mount Sinai Hospital на Манхэттене и Nathan’s Famous Hot Dog Emporium на Кони-Айленде, начали бойкот Coca-Cola.

В ответ компания ответила, что она лицензирует израильскую франшизу для розлива в Тель-Авиве. Это, в свою очередь, спровоцировало Лигу арабских государств, которая призвала своих членов бойкотировать кока-колу. Бойкот вступил в силу в августе 1968 года. Решение компании было прагматичным: она отказалась от арабского рынка, чтобы избежать домашнего бойкота еврейского сообщества, который обошелся бы гораздо дороже. В результате Coca-Cola вновь оказалась союзником американской внешней политики и отождествлялась с ней. Тем временем PepsiCo воспользовалась возможностью зайти на арабские рынки, оставаясь вне Израиля, хотя и поплатилась потерей некоторых клиентов в Соединенных Штатах, которые сочли эти действия антисемитскими.

Только в конце 1980-х годов, когда арабский бойкот Coca-Cola наконец закончился, компания начала проникать на арабские рынки, в частности в Египет, Ливан и Иорданию. Но главной целью была Саудовская Аравия – третий по величине зарубежный рынок Pepsi после Канады и Мексики. Во время войны в Персидском заливе 1991 года Coca-Cola отправила несколько рефрижераторов для американских войск в Саудовской Аравии, но не смогла конкурировать с Pepsi, у которой в стране было пять фабрик. Телезрители во всем мире видели банку Pepsi перед командующим силами коалиции генералом Норманом Шварцкопфом, подписывающим соглашение о прекращении огня. Coca-Cola ответила решительным рывком на рынок Саудовской Аравии, чтобы заставить Pepsi обороняться и ослабить ее конкурентоспособность на других рынках.

К началу войны в Ираке в 2003 году идея выражать антиамериканизм посредством нападений на ее безалкогольные напитки приняла новые формы. Молодые мусульмане в Таиланде выливали Coca-Cola на землю в знак протеста против американского вторжения. На фоне растущих антиамериканских выступлений продажи были приостановлены.

Между тем на Ближнем Востоке начали набирать популярность местные варианты колы. Zam Zam Cola, «исламская» кола, сделанная в Иране компанией, которая раньше была партнером Pepsi, пользовалась спросом в Ираке, Катаре, Бахрейне и Саудовской Аравии, где в первую же неделю было продано 4 миллиона банок. Star Cola, сделанная на Западном берегу, стала популярной в Объединенных Арабских Эмиратах.

Знак равенства между кока-колой и Соединенными Штатами признается всеми – и друзьями, и врагами США. Когда американские войска заняли дворец Саддама Хусейна в Багдаде в 2003 году, они устроили там барбекю-вечеринку с гамбургерами, хот-догами и… неизбежной кока-колой.

Символ Америки Coca-Cola стала олицетворением глобального рынка. Верующие в глобализацию как в Священное Писание утверждают, что устранение торговых барьеров, тарифов и других препятствий на пути свободной международной торговли – лучший способ оздоровить экономику. Открывая фабрики в странах третьего мира, компании сокращают свои издержки и создают новые рабочие места, стимулируя экономику бедных стран. Антиглобалисты называют это новым видом эксплуатации, по сути, новой формой империализма.

По их мнению, единственная сверхдержава, США, намерена покорить остальной мир не солдатами и бомбами, а своей культурой, технологиями и такими популярными брендами, как Microsoft, McDonald’s и, разумеется, Coca-Cola, продолжающая конкурентную борьбу с Pepsi по всему миру. Новым полем битвы является Китай. Но это всего лишь одно из более 200 государств, с которыми сотрудничает компания Coca-Cola (для справки: в ООН входит 193 государства). Сегодня ее напиток – самый широко известный в мире продукт, а «кока-кола» – второе из наиболее часто понимаемых в мире слов после «ОК». Ни одна другая компания не может сравниться с ее глобальным охватом, проникновением и признанием. Coca-Cola последовательно возглавляет список самых ценных в мире брендов, публикуемый каждый год в журнале BusinessWeek.

Но даже самый раскрученный бренд в мире не может промыть мозги людям, заставив покупать то, чего они не хотят. Новая, более сладкая и похожая на пепси кола, представленная компанией Coca-Cola в 1985 году, стала катастрофой. Продажи резко упали, и компания была вынуждена вернуться к классической формуле.

Пример Coca-Cola показывает, как глобальные бренды могут работать в интересах потребителей. Во всем мире имя и логотип Coca-Cola являются гарантией неизменно высокого качества. Стремление защитить свой бренд, оцененный в 70 миллиардов долларов, заставляет компанию Coca-Cola дорожить репутацией, поддерживать высокое качество своей продукции и быть крайне осторожной с рекламой, чем не могут похвастаться национальные бренды, которым не нужно беспокоиться о том, что о них подумают люди в других странах.

Анализ журнала The Economist в 1997 году показал, что потребление Coca-Cola в разных странах – хороший показатель степени глобализации. Оно тесно связано с качеством жизни (измеряется с использованием шкалы, разработанной ООН), а также социальной и политической свободой. «Массовый рынок газировки, то есть капитализм, – это хорошо для вас», – заключил журнал. Конечно, не Coca-Cola делает людей более богатыми, счастливыми или свободными, но газированный коричневый напиток распространяется по миру вместе с растущим потребительским рынком и демократизацией.

Сегодня около 30 процентов потребляемой в Соединенных Штатах жидкости приходится на газированные безалкогольные напитки, а компания Coca-Cola является крупнейшим поставщиком таких напитков. По сути, 3 процента потребляемой на нашей планете жидкости – это кока-кола. Независимо от того, одобряете вы эту «адскую» смесь или нет, она является напитком XX века и всего, что с ним связано: подъема Соединенных Штатов, торжества капитализма над коммунизмом и наступления глобализации.