Часть третья
Продвижение

Прежде чем продвигать свою страницу, вы должны ее заполнить контентом, который у каждого будет свой. Уже было отмечено, что это может быть фото– и видеоконтент, но преимущественно советую делать упор на видео.

Итак, вы это все создали, сделали одно видео и два фото – что дальше? Instagram-профайл, помимо того что у него должна быть шапка, также должен по контенту, по тому, что внутри, выглядеть так, чтобы на него хотелось подписаться. И прежде чем продвигать свой профайл, нужно подготовить достаточно постов – их должно быть много! Вы не можете начать всего с двенадцатью заполненными квадратами.

Иногда меня спрашивают: «Что я делаю не так?». Человек сделал две фотографии, с трудом снял одно видео, начинает продвигать и не понимает, почему люди не подписываются. Контент, который публика видит, должен быть захватывающим, в него необходимо влюбиться, посмотреть сразу пять-десять роликов, понимать, что будет еще, и, соответственно, ожидать большего. Планка должна быть высокой, только после этого люди подпишутся.

На момент начала продвижения нужно, чтобы имелась некая база контента. Человек, который заходит, должен промотать и не упереться в конец. То же самое и с бизнес-аккаунтами: их владельцы часто думают, что достаточно названия и упоминания продукта, который они продают, в самом профайле, и народ будет подписываться и делать заказы, тратя на это время и деньги, но все не так просто. Почему люди будут смотреть на ваш продукт просто так? Чтобы потом когда-то купить? Это редко срабатывает. Идея в том, что нужно создавать определенный, интересный, индивидуальный контент, который заставит остаться на вашей странице.

Что такое «интересный индивидуальный контент», что такого опубликовать, чтобы люди подписывались? Возьмем в качестве примера профиль ресторана «КоКоКо» @kokoko_spb бывшей жены Шнурова Матильды в Петербурге. Отличные фотографии интерьеров, оформления блюд, весьма интересные тексты, самая техничная и творческая кухня в городе, всегда что-то актуальное. Или, например, прекрасный профайл актрисы Цукановой-Котт @anna_tsukanova_kott. Она рассказывает, как она готовит, делает это в самой нестандартной, нереальной форме. Это то, что упустили, например, кафе, – каким образом можно было бы классно подавать блюда от шеф-повара. Или та же самая «Пышечная», упоминавшаяся ранее.

Видеорецепт (Eat Art) из аккаунта Анны Цукановой-Котт

Ваша задача – удивить подписчика, озадачить вопросом, что вообще здесь происходит, научить чему-то новому. Чем оригинальнее вы подадите свою историю, тем круче. Есть отличный профайл о маникюре в Тюмени, называется @muzaarts. В нем люди нетривиально подошли к ногтям. Например, показывают их по-особому, не просто на столе, как все, а придумывают образ, уходят в него и пытаются поддерживать. У профайла двадцать тысяч подписчиков, что для Тюмени неплохой результат. Безусловно, они получают клиентов из Instagram. Если даже маникюр можно очень интересно подать, что говорить о других отраслях?

Если человек только стартовал, сделал двенадцать постов, как ему набрать первую тысячу подписчиков, куда двигаться сначала? Об этом меня спрашивают регулярно. Отвечаю: «Нет людей без друзей и семьи. Пусть они подпишутся на вас».

Возникает вопрос: «Что здесь вообще происходит?»

Вы просите конкретно, лично: «Расскажи о том, что я создал интересный, занимательный, захватывающий профайл!» Попросите коллег, напишите всем родственникам, друзьям, знакомым, и первые результаты не заставят себя ждать. Сотню, две, три подписчиков вы явно наберете. Может быть, это будет и тысяча. Дальше действуете по известным схемам. Это не попрошайничество, вы не наседаете, а просто предлагаете посмотреть вашу новую страницу. Принцип простой: понравилось – подписывайся, а если нет – не страшно.

Каким образом еще продвигают контент, продающий, информационный или развлекательный? Естественно, это реклама, конкурсы, те же самые теги, геолокация, вирусный контент, взаимный пиар и кросс-промо. Способов предостаточно.

Остановимся на конкурсах. Вы можете разыграть что-то, поделиться чем-то. Механизмов для привлечения активности к аккаунтам – огромное количество. Например, на днях я поднял аккаунт до пятидесяти тысяч с нуля известному продюсеру, дав всего лишь один совет – он касался проведения кастинга в своем аккаунте. Конкурс работает «на сарафане» очень активно. Естественно, необходима выдача самых желанных вещей. Если у вас салон красоты – значит, бесплатная укладка, мейкап и так далее. Для всех универсальны квартиры, авто и гаджеты, это у вас очень хорошо может окупиться, если правильно сделаете, правильно продумаете механику.

Конкурс должен быть максимально easy: что это значит? Еще 4 года назад были возможны конкурсы сложного характера. Например: «Сделай фотографию, похожую на мою». Или «сделай видеопародию на Кузьминичну Настасьи Самбурской», или еще какие-то сложные условия. Сейчас, запустив такого рода конкурс, вы получите минимум фидбэка и минимум участников! То есть людям нужно минимизировать затраты и упростить условия любых активностей, они теперь меньше доверяют такого рода деятельности, стали более ленивы, конкурсов нынче полно, и, соответственно, чем проще сама механика – тем лучше. Просто репост видео – прекрасная задача для конкурса. Или репост фотографии. Instagram-репост на данный момент еще не выпустили, поэтому, как уже писалось, делать это надо через стороннее приложение.

Что такое рекламная интеграция? Это как раз то, чем занимаются блогеры или паблики в Instagram, вайн-сообщества и так далее, то есть реклама на сторонних площадках. Нужно понимать, зачем вы это делаете, есть ли там ваша целевая аудитория. Вы можете подать заявку на продвижение на пять – десять аккаунтов с миллионом подписчиков, но это не ваши люди, не те, кто вам нужен. А можно поработать с аккаунтом на двадцать тысяч и получить очень хороший фидбэк сообразно вложенным деньгам. Например, вы мама и делаете аккаунт про детей, про то, как правильно воспитывать ребенка, ухаживать за ним. Естественно, в первую очередь вас интересует реклама у подобного рода блогера. Или вы продаете коляски. Вы будете давать рекламу не у блогера, не имеющего детей, а у медийной персоны, «селебрити» или блогера, у которой есть дети, или хотя бы в паблике мамочек.

Естественно, когда вы даете рекламу, в первую очередь обязаны смотреть на статистику этого блогера. К сожалению, в наше время не редкость, что блогеры покупают подписчиков, просмотры, комментарии. Обязательно запрашивайте статистику, хотя бывают ситуации, когда дать ее невозможно, с такими случаями столкнетесь и вы. Например, вы сами блогер и хотите закрыть аккаунт, чтобы люди не просто перешли, а еще и подписались на вас.

Делается это в двух случаях. Либо создается какой-то яркий информационный повод, например «человека избили, посмотрите, что с ним, на его странице». Блогер закрывает страницу. Мы видим, что идет подписка и людям действительно интересно, что там произошло. Создали яркий информационный повод! Второй случай: вы закупились на какой-то площадке рекламой и закрываете свой аккаунт, чтобы посмотреть, кто вообще перейдет к вам. Эффективность зависит от ситуации, но в любом случае показатели немного растут, не на 20 %, не на 30 %, конечно, но люди в итоге подписываются и остаются. Правда, мы такую механику практически не практикуем. Я всегда за открытый аккаунт.

Много ли потом отписок – вопрос в качестве аудитории, но обычно число не огромное, в отличие от giveaway, где порой 95 % идет в отписку. Иногда даже просто лайк от блогера – уже мотив поучаствовать в конкурсе! Например: «К первым пятидесяти фолловерам, которые оставят комментарий, я зайду на профайл и отлайкаю последние три поста в аккаунте». Это мотивирует людей, даже достаточно взрослых! Многим просто приятно, что кумир обращает на них внимание. Дело не в том, что блогер лайкнет, а в том, что звезда зайдет и посмотрит на фотографии.

Вирусный контент – самое тяжелое и интересное одновременно. В двух словах о нем было сказано в разделе выше. То, что я сделал с фрагментом Евровидения, – это и был запуск вируса, то есть чего-то нового, актуального, не зависящего от вашего рода деятельности, но того, что может привлечь внимание к вашему профайлу, из-за чего люди останутся и, возможно, подпишутся.

Такие публикации сложнее обычных в производстве, они могут повысить показатели статистики и просмотров, ваш ролик увидит миллион человек, но у вас при этом как было пятьдесят тысяч подписчиков, так и осталось, новые не появляются. Вирусность контента именно в том, что пост уходит в «Рекомендованные», но самый актуальный контент нейтрален к профайлу. Эта механика более эффективно работает в случае, если профайл в принципе нацелен на «хайповые» видео (например, новостной паблик).

Это могут быть ролики с максимально актуальным в текущий момент персонажем типа Face или Оли Бузовой и взаимодействие с ними. К вашему бизнесу это не имеет никакого отношения. Как поступить? Как это изменить? С помощью монтажа, к примеру. Якобы вы задаете вопрос Оле, а она вам отвечает. К вашему профайлу это, по сути, никак не относится, но видео может «завируситься» и привлечь внимание; публика, увидев ваше лицо, потом его вспомнит, и это может принести плоды. Как механизм по подпискам – не очень, зато сработает как инструмент для узнаваемости и дальнейшего продвижения. Почему нет?

Сделать вирусный контент с привязкой к собственному аккаунту очень сложно. Скорее всего, не «зайдет». Очень редко можно «завирусить» рекламный ролик, это невероятный успех, получается только у профессионалов. На начальном этапе не стоит этим заниматься, ведь реклама своего профайла – это тоже реклама. Не забывайте ставить свой никнейм (@ploskov) на всех видео, особенно если мы говорим о вирусном контенте. Вы указываете его в течение всего ролика, он должен появляться и мелькать на несколько секунд (эдакий watermark). Или заканчивайте адресом своего профайла, чтобы вас нашли в Instagram. Черный экран и ваш ник в конце. Многие блогеры забывают об этом, рассчитывая, что, если на видео есть лицо, их потом найдут. Как потом будут искать – непонятно. Не следует забывать, что в «Рекомендованных» видео отображается без текста, без имени того, кому принадлежит это видео. Человек может просто просматривать ленту «Популярного», попасть на ваше видео в каком-то известном паблике (именно за счет заимствования контента они и живут), захотеть подписаться и не будет знать как.

Многие сообщества воруют видео, которые вы делаете, особенно если ролик «зашел». Вы все еще неизвестный блогер с одной тысячей подписчиков, а ваше видео набрало пять тысяч просмотров. Его увидело какое-то вайн-сообщество, например комедийное, поставило к себе, видео посмотрит полтора-два миллиона человек, так часто бывает, особенно на начальных порах, но если вы забыли поставить свой тег – новых подписчиков не ждите.

Еще это называется кросс-промо, оно бывает даже международного уровня. К примеру, мы прилетели с Настасьей в Казахстан, и пока у нее были съемки, запросили у казахов информацию о том, кто популярен в Instagram. Нам показали огромное количество аккаунтов. Больше всего нам понравился молодой человек по имени Нурлан Батыров @batyroff и его коллега по видео Шакенти @shakentii, они актеры. Недолго думая, я созвонился с ребятами, они были очень удивлены, что ими заинтересовались. В итоге решили встретиться и попробовать придумать какие-то ролики (сегодня это как раз и называется коллаборацией), максимально стараясь совместить Россию с Казахстаном. Настасья даже появилась в этом ролике в свитшоте с надписью «Россия», а снимали всё на фоне традиционных казахских шатров. Тогда Самбурская часто использовала образ Бэтмена. Один из комментаторов в ее профайле сказал, что у нее плечи, как у Бэтмена. Вместо того чтобы обижаться на подпис-чика, Настасья посмеялась и стала использовать тег #плечикакубэтмена. Вот что из этого получилось. Тогда нужно было вместить все в пятнадцать секунд, мы сделали два разных ролика и разместили по одному на каждом из профайлов.

Эта коллаборация произвела фурор, повысила как активность, так и количество подписчиков и у Нурлана, и у нас, потому что казахская аудитория тоже узнала Настасью.

Другой пример – то, что регулярно делают Ида Галич и Настя Ивлеева. Это коллаборация между блогерами с похожей ЦА (целевой аудиторией) просто для обмена подписчиками.

Коллаборация – это не просто упоминание друг друга в постах, это реальное совместное творчество

Перекрестное продвижение, сокращенно – кросс-промо, представляет собой популярный маркетинговый инструмент, направленный на стимулирование сбыта товаров и услуг нескольких компаний одновременно. Кросс-промо – это чаще всего совместный проект двух или более бизнесов, сконцентрированных в смежных либо связанных отраслях. Такая тема может стать очень успешной. В качестве примера можно привести взаимодействие H&M и Balmain. Они находятся в одной отрасли, но Balmain – это luxury-сегмент, Н&М – эконом. Создав совместную коллекцию, они захватили и ту и другую аудитории, очень хорошо продались, а главное – создали какой-то уникальный, не похожий ни на что ранее продукт, а также познакомили с брендами две разные, ранее, возможно, и не пересекающиеся целевые аудитории. То же самое можно делать и с любыми другими бизнесами, создавать коллаборацию двух брендов, не являющихся конкурентами или находящихся в разных сегментах одной ниши. Есть отличные мировые примеры того, что это реально работает! В любом случае абсолютно точно можно делать коллаборации разных отраслей: например, почему бы не совместить торты и маникюр? Делаем совместную фотосессию, где красивые девушки с маникюром от вашего бренда будут есть руками торт, размазывая его по лицу, показав тем самым креативность авторов. Совмещая торты с начинкой – с одной стороны, и потрясающий маникюр – с другой!

Словом, креативить нужно. Надо уметь фонтанировать идеями, фантазировать на разные темы, пробовать, не бояться ничего. Ведь Instagram – это, возможно, единственная сейчас площадка в мире, в которой вы можете себя проявлять во всех возможных планах и все свои фантазии реализовывать как угодно, имея при себе только гаджет, который есть у каждого из нас и так.

Изначально Shout for shout – это предложение взаимно прорекламировать профили друг друга, когда блогер говорит: «Подписывайся на этого человека», а второй в ответ: «Подписывайся на того» (сейчас такой формат мигрировал в Stories).

Позже SFS стала называться следующая механика. Блогер говорит: «У меня день рождения (или какой-то праздник), поэтому я разыгрываю iPhone или ужин с собой. Чтобы участвовать, разместите у себя в профиле любую мою фотографию и расскажите, почему вы на меня подписаны, потом в комментариях поставьте плюс, что вы участвовали». Это старая схема, из прошлого. Сейчас народ вряд ли будет активно выкладывать фотографии, может быть, только своего обожаемого кумира. На уровне начинающих это мало кому интересно.

Промоушен по старинке, когда один блогер рассказывает напрямую о другом (без попытки замаскировать рекламу), выглядит так: «Вот смотрите, что я нашел, какая классная страница, там так много интересного!» – текст и фотография, конечно, еще работает. В Stories это смотрится всегда более ненавязчиво, чем в основной ленте, где продвижение останется более чем на сутки и может помешать основному контенту. Мало того, в Stories в большинстве случаев блогеры пиарят действительно хороших друзей, знакомых, людей, которые близки по контенту. То есть человек все равно не будет в Stories на бесплатной основе (и на платной тоже) рекламировать другого блогера, если тот ему неприятен. Это просто рекомендация, дающая хороший результат, которую прекрасно можно использовать для продвижения на обоюдной основе.

Вообще, что касается коллаборации двух блогеров: если у вас десять тысяч подписчиков и вы сразу пытаетесь сотрудничать с блогером с пятью миллионами фолловеров, то в большинстве случаев это не даст ничего, ну или результат, который вы получите, будет расходиться с вашими ожиданиями. Вы должны объединяться с себе подобными, потихоньку поднимаясь выше, выше и выше. Чаще подписываются на людей с таким же уровнем подписчиков, с одинаковым уровнем понимания ситуации в блогинге. Бузова может сделать рекламу аккаунта с тысячей подписчиков, но толку будет мало, если, конечно, там не суперуникальный контент, способный затмить всех, уровня Иры Горбачевой и Оли Медынич. В большинстве случаев нужно сотрудничать с ребятами своего уровня, с профайлами с таким же количеством подписчиков, с такой же статистикой. Это происходит бесплатно, поэтому может быть интересно и другому профайлу. Сейчас мы делаем коллаборации с крупными блогерами, понимая, что это интересно и нам, и им. И делаем это часто! Мне постоянно пишут ребята с пятью тысячами подписчиков: «А давайте мы, например, с Олей Медынич сделаем видео, она такая хорошая!». Мы понимаем, зачем это нужно вам, но вот вопрос: зачем это нужно нам? Вопрос даже не в деньгах, так как мы никогда не делаем такого рода публикации за деньги. На днях молодой человек, у которого двести пятьдесят подписчиков, хотел пост у Самбурской. Никакого бума не будет, вряд ли вообще кто-то придет. Все посмеются, скажут: чего это вообще мы на тебя будем подписываться? Мы бы все равно его не взяли, но такие заявки приходят регулярно! Конечно, если вижу, что материал действительно клевый, я говорю: «Ребята, мы вас не будем рекламировать, но вы можете “заколлаборировать”, сделать клевую идею с тем-то, если вам интересно». И спрашиваю своих ребят, интересно ли им. В таких случаях мы также никогда не берем деньги за рекламу профайлов!

Что делать, если блогер не сотрудничает бесплатно, а вы понимаете, что ваша целевая аудитория точно у него. Конечно, платить! Вопрос в том, кому именно платить. Есть микроблогеры, у которых пять – десять тысяч подписчиков, есть середнячки до трехсот тысяч и крупные – все, что выше. Куда метить начинающему: подкопить денег и один раз разместиться у крутого или бить по маленьким, но много? Лучше сделать упор на небольшие или средние аккаунты (захватив тем самым больше целевой аудитории, увеличив количество упоминаний). Если вы начинающий блогер, с крупного аккаунта не будет большого количества подписок, повторюсь. Сейчас мы отказываемся от рекламы любых личных профайлов. У нас есть правило, что Ploskov Pro рекламирует только Ploskov Production. Исключение: если мне или моим ребятам что-то от души понравится, то мы в Stories обязательно об этом расскажем. То есть если вы видите, что мы рекламируем кого-то, кто официально не входит в Ploskov Production, значит, нам просто понравились эти ребята, они прикольные, и мы по доброй воле о них решили рассказать. Такое чудо может произойти, но рассчитывать на это не стоит.

Условная градация блогеров по количеству подписчиков

Ждать чуда не нужно, двигайтесь вперед сами. Лучше всего сделайте больше рекламных размещений у блогеров, максимально приближенных к вашей цифре.

Рекомендую обратить внимание на то, что не так важно количество подписчиков, как их качество и подходящая именно вам аудитория.

Сколько стоит подписчик в Instagram? Здесь нет универсальной формулы, один рубль не равен одному подписчику или просмотру. Все абсолютно индивидуально, рынок непредсказуем. Сегодня на тебя подписалось много людей, а завтра с другой рекламы у такого же с виду блогера почти нет эффекта, и это нормально, к сожалению. На цену влияет репутация и индекс доверия аудитории (то есть насколько подписчики лояльны к рекламе у своего кумира). Мы с ребятами никогда не рекламируем то, за что не можем поручиться. Ты видишь у кого-то из «Дома-2» китайские вещи, а потом у него же более качественную вещь, но вряд ли ее купишь, потому что будешь думать: это очередное барахло. Существуют репутация и имидж артиста или блогера, которые рекламодатели должны учитывать при обращении.

Вообще, любые новые механизмы – это всегда хорошо. Например, giveaway, когда был свежей механикой в 2016 году, действовал суперэффективно, но лишь на первую волну блогеров. Сейчас для многих это тоже рабочая схема, но большинство привлеченных таким образом отписывается позже. К вам пришли пять тысяч человек, а отписались четыре девятьсот. Это уже начало всех раздражать! И Я НЕ ИСКЛЮЧЕНИЕ Вообще, что такое «гив»? И что именно я подразумеваю под этим понятием? «Гив», «гивэвей» от англ. giveaway – розыгрыш призов, для участия в котором необходимо выполнить ряд условий: в первую очередь подписаться на всех «спонсоров», количество которых может быть и 40, и 70, и 150 (я видел и такое) – никому не известных псевдоблогеров, гадалок, профайлов по продаже поддельных гусей и т. п. После этого случайным образом выбирают победителя, который и получает, по идее, обещанный приз.

Тогда почему же я против такого рода деятельности? Это создает искусственную видимость популярности участвующих в «гиве» аккаунтов в качестве «спонсоров», то есть тех, на кого подписываются участники. Претенденты, мечтающие заполучить желанный айфон, например, тоже не дураки, они создают дополнительные аккаунты («мертвые души»), чтобы увеличить шансы на выигрыш, а также потому что на основном аккаунте выдержать ленту из 150 ненужных профайлов (а если «гивов», в которых участвуют, не один, и того больше) довольно мучительно. И именно увеличивая количество подписчиков аккаунта, но, по сути, не меняя статистики и активности, «спонсоры» «гива» ухудшают процент вовлеченности своей аудитории и порой получают потом в комментариях под своими постами вопрос: «Ты вообще кто?»

Для меня это равнозначно простой накрутке ботов, потому что все живые аккаунты, которые участвовали в конкурсе, после объявления результатов начинают массово отписываться, оставляя после себя только пепел. Также очень сложно реанимировать профайл после таких ярких всплесков. Что имеется в виду: когда на вас массово подписываются, Instagram начинает считать ваш профайл интересным и показывает его в «Популярном», но как только «гив» заканчивается, статистика рушится, подписчики уходят, и сеть определяет ваш аккаунт как неинтересный и де-факто блокирует ваши посты в ленте «Популярного» и даже в ленте тех, кто остался (ваших подписчиков). Многие «спонсоры» так и существуют, переходя из одного «гива» в другой, подсаживаясь на иглу и поддерживая пузырь из десятка, а то и сотни тысяч подписчиков, желающих призов. Как по мне, так это все очень далеко от понятий «успешный блогер» или «работающий профайл».

Плюс чаще всего никаких призов на поверку и нет. Подписчиков просто обманывают, не высылая никаких подарков и не объявляя прозрачно о результате розыгрыша. Естественно, это не касается крупных брендов, блогеров или рекламных/SMM-агентств, для которых слово «репутация» не пустой звук.

Частный случай giveaway – это марафоны, которые сейчас довольно популярны, когда ничего не разыгрывается, никаких смартфонов и планшетов. Прекрасно, если кто-то может дать реальные знания и в марафоне могут поучаствовать все. Очень круто применить это в научной среде: такие акции лучше использовать не с экономической точки зрения, а с точки зрения полезности, когда есть возможность выслушать по одному вопросу нескольких лекторов. Например, человек читает в прямом эфире, рассказывает о какой-то ситуации или описывает какую-то проблему, а потом отправляет к другому лектору, другой – к третьему. Таким образом можно получить знания.

Конечно, знания бывают разные. Гораздо интереснее использовать марафоны с точки зрения важного и рассказать о космосе, о математике, о программировании сайтов о спорте, здоровом образе жизни, о том, что реально помогает в жизни, о развитии духа, в конце концов. Если речь идет о попсовых темах, каждый сам должен решать, участвовать/проводить или нет. Вряд ли стоит способствовать деградации народа, лучше развивать свою аудиторию.

Но предположим, что вы все-таки отважились на это. Например, акция запускается в рамках недели, семь блогеров объединяются, каждый из них имеет тему дня. Допустим, это «марафон по преображению к лету». И вот одна рассказывает про похудение, вторая – про питание, третья – про спорт и так далее. Все семь, конечно, должны быть профессионалами. Всегда все оценивайте с точки зрения профессионализма. Даже когда знания бесплатные, зачем они человеку нужны, если они дилетантские? Это же просто трата времени.

Если вы участвуете в таких марафонах как спикер, должны понимать, что люди рядом с вами – профессионалы в своей отрасли. Если девушка-блогер говорит про похудение, она должна быть диетологом с образованием и стажем. Точно так же и мы сами не советуем того, в чем не разбираемся, не даем, например, фитнес-курсы. Мы запускали мастер-классы по фитнесу, но при этом с нами работал Денис Гусев @denisgusev_com, сегодня профессионал номер один в стране в области фитнеса. Марафон при правильном подходе – любопытный формат как для профильных блогеров, так и для бизнес-аккаунтов.

Сейчас огромное количество коучей и бизнес-тренеров по продвижению в Instagram, хотя непонятно, в чем их заслуги перед Отечеством в этом плане. Где реальные примеры их продвижения? То же самое происходит и с фитнес-тренерами, диетологами без какого-либо образования (порой даже без среднего) и даже врачами! Настоятельно рекомендую доверять только специалистам с репутацией, образованием и опытом! Как модель для продвижения это заслуживает внимания, но вопрос в том, нужны ли ассоциации с теми, кто также выступает спикером на марафоне. Так же, как мы не работаем с сомнительными рекламодателями или продуктами, так и вы должны проверять людей, с которыми будете, образно говоря, на одной сцене.

Что значит офлайн-продвижение? Например, у вас есть визитки. Часто люди не понимают, зачем на визитках печатать их VPN в Instagram, даже если он персонального бренда. Обязательно делайте это! Если у вас есть офлайн-реклама – перетяжки, баннеры, буклеты вашего бизнеса, вашей компании, – делайте это! У вас есть интервью, запланированные в СМИ, не забывайте про ваш профайл. Если это онлайн-СМИ, обязательно просите издание, которое берет интервью, давать активную ссылку на ваш аккаунт в Instagram. Если это печать, непременно после представления просите ставить примечание редакции, аккаунт такой-то, потому что теперь это тоже ваша визитная карточка. Ставить ссылку на сайте обязательно.

На заре подъема Instagram в нашей стране очень моден был массфолловинг, то есть ты подписывался на большое количество людей в надежде на то, что они в ответ подпишутся и станут твоей аудиторией. Мы ни разу его не использовали и, честно признаюсь, сейчас это вряд ли сработает. Не круто, когда блогер подписывается на кого-то, ожидая чего-то взамен. То же самое, что умолять: «Подпишись на меня!». Хотите так делать – делайте. Но для имиджа это вредно.

Часто можно услышать рекомендацию быть активным в комментариях на других страницах. То есть ты приходишь к блогеру, у которого твоя целевая аудитория, начинаешь все комментировать, чтобы тебя заметили и перешли на твой профайл. Такая тактика тоже возможна, смотря о чем мы говорим. Если о паре-тройке сотен подписчиков, может быть, и принесет результат. Но серьезных цифр не ждите точно. Конечно, можно на другом блогере или на тематическом профайле, например о современном искусстве, показывать свои знания, обсуждать, комментировать. На вас подпишутся как на человека, разбирающегося в теме узкой направленности. Что касается комментариев, в первую очередь не забывайте: если вам что-то написали, надо обязательно ответить и дать фидбэк подписчику.

Если речь зашла о комментариях, объясняю, что делать с негативными и грубыми. Ответ прост: нещадно блокировать авторов. Да, если комментарий унижающий, мы просто баним подписчика. Вам не нужны люди, которые вас не ценят, не уважают, не понимают, о чем идет речь, просто хотят «хайпануть» или если это так называемые хейтеры.

Есть и конструктивный негатив, безусловно, но принять решение должны именно вы. Потому что, как сказала довольно известная личность: «Вы пришли в мой дом, нечего там гадить». Неважно, это площадка блогера или компании: вы пришли в профайл чужого человека, это его страница, его пространство. Не нужно оставлять там свое негативное мнение. Люди или компании разберутся сами. Лучше поддержать или помочь, например советом.

Но если говорить про отзыв клиента о компании с конкретным примером и разбором полетов, это другое дело. Клиент, как известно, всегда прав. Хотя и в компаниях тоже могут написать, что ваш продукт дерьмо, просто так. Зачем тогда такой клиент? Зачем там держать негатив? Конструктивную критику – возможно, особенно когда компания проводит какое-то маркетинговое исследование или соцопрос: людей просят прокомментировать, ответить или даже напрямую покритиковать. Блогеры часто это делают, просят какой-то фидбэк для того, чтобы понимать, куда идти. В таком случае – конечно! Но просто так приходить и говорить: «Фу, ты жирная… плохая прическа… ни фига ты не накачался», – зачем? Не держите таких людей рядом с собой.

Иногда к блогерам СМИ обращаются онлайн, например, с просьбой сделать фотосессию. Прямые запросы, безусловно, бывают. Но такие запросы относятся преимущественно к блогерам от пятиста тысяч подписчиков, если мы говорим про федеральные. Если речь о региональных СМИ, то пятьдесят – сто тысяч подписчиков уже достаточно.

Например, «Леди. mail.ru» – онлайн-издание федерального масштаба, а тюменское онлайн-издание портал 72.ru – региональное. Естественно, там интервью берут у местных «звезд». Сто тысяч подписчиков – это уже селебрити по региональным меркам.

Эффект от появления в региональных или федеральных СМИ нужно оценивать трезво. Если неизвестное вам издание выходит само, то есть смысл попросить у них сводку статистики: сколько переходов, сколько уникальных пользователей, за какой период и так далее. Ведь блогер должен приехать куда-то, у него возьмут интервью. Съемка займет еще больше времени. То есть вы можете потерять порядка суток на все. Доехать куда-то, например в Москве, час-два минимум, интервью – еще час-другой, плюс три-четыре часа на съемку с мейком и обратно час-два. Полноценный рабочий день получается! Есть ли смысл туда ехать? Если брать издания, то имиджевые, чтобы предстать в интересном определенном образе и привлечь внимание.

Не знаю, где мне Ольга и Настасья нравятся больше – в Instagram или на обложках журналов

Публикации даже в таких изданиях, как Buro 24/7 и Wonderzine, или, если речь идет об офлайн, L’Officiel или Glamour, не всегда приносят аудиторию, зато это прекрасная имиджевая история. Обязательно просите, чтобы были активные ссылки, а если это печать чтобы просто написали профайл. Главное: рекламодатель или клиент видит и читает, что к персоне или бизнесу есть интерес, столько-то подписчиков, и, возможно, обратит внимание. Ну и о собственном эго тоже не забываем, его также надо иногда щекотать, чтобы прибавить уверенности в себе и вдохновения для дальнейшей работы.

Некоторые рекламодатели ищут лица в СМИ, и происходит это именно в имиджевых изданиях. Если онлайн, это Peopletalk, женский журнал Woman.ru, «Леди mail.ru», Hello. ru, Glamour.ru, интернет-издания, возглавляющие список самых посещаемых. Офлайн – преимущественно глянцевые издания. А когда требуются профильные издания, чтобы показать, например, человека в спорте, имеет смысл связаться с ежеквартальным журналом «Фитнес Эксперт», или другим близким по тематике именно к вашей деятельности изданием.

Когда блогер снимается для какого-то журнала, обычно потом рассказывает об этом, помогая продвижению самого издания. Для этого обычно все и затевается. То есть СМИ обращается к блогеру, чтобы в первую очередь продвинуть себя, а не для того, чтобы раскрыть блогера перед своими читателями. Это тоже коллаборация. Если съемка плохая, вы понимаете, что в сотрудничестве нет необходимости, это слабое издание, – есть смысл отказаться.

Когда вы представляете какое-либо издание или пытаетесь его создать, помните: все условия необходимо оговаривать заранее. Если блогер нужен только для рекламы вашего издания, будьте честны с собой и с человеком, с которым договариваетесь, и сразу оговорите ситуацию.

Обязательное условие: всегда согласовать конечный материал перед размещением. У меня нет ни одного издания, ни одной обложки, вообще нет ни одного материала, который я бы не согласовал. Весь контент – тексты, фото и видео – утверждается мной. Иногда я отказывал, когда было совсем плохо. Бывало, не получалось прийти к соглашению даже с крупными изданиями. Хочу, чтобы вы поняли: стоит отказаться от некачественной публикации (как для блогера, так и для издания), чем выдать ее. Репутация нарабатывается годами, не рискуйте ею.

Печатная продукция, публикации в журналах и газетах – это скорее некое творческое событие, красивая фотосессия, а не пиар (по крайней мере не для блогера, ведь на прирост аудитории это влияет мало). Если интервью просят без фотосъемки, в нем просто нет смысла. В самом начале это использовать можно, но серьезные блогеры видят творческий интерес в новой необычной фотосъемке.

С другой стороны, если вы пишете книгу, например, и укажете там Instagram, то наверняка ваши целевые люди придут. Если это бизнес, вы можете устроить интересную акцию, раздав листовки. В любом случае, если есть возможность где-то рассказать о своем Instagram, это нужно делать. Просто примите за данность.

На ранней стадии продвижения Настасьи Самбурской я сам звонил в разные издания. Делал фотосъемки и показывал эксклюзивные и, как выяснилось, на тот момент никому не нужные фотографии. Не секрет, как я туда дозванивался: просто набирал указанные в изданиях телефоны. Это сегодня я общаюсь с главными редакторами многих изданий.

Так, конечно, было не всегда. На стадии взлета, когда я звонил сам, не было алгоритма разговора, который бы у меня однозначно срабатывал, – и у вас не сработает.

К примеру, был такой случай. Я узнал, что свадебные журналы часто идут на съемки с начинающими артистами: берут снимки для статей и даже обложки. Я обратился в такое издание, имея на руках потрясающие снимки Настасьи в образе невесты. Далее произошел следующий телефонный разговор между вдохновенным мной и представителем издания.

На что мне ответили очень воодушевленно и вежливо:

И положили трубку.

Настасья Самбурская в образе невесты. Та самая фотосессия

Сейчас, вспоминая эту историю, удивляюсь, насколько я был наивен на раннем этапе моего продюсерского пути. Хотя наивность хороша для творчества, но с точки зрения бизнеса на пользу не идет. А сегодня мы сами не станем сотрудничать с такого рода изданием. Если звонить и предлагать: «Давайте прорекламируем тот или иной продукт, товар, услугу дешевле, чем остальные» или говорить: «Давайте дадим вам интервью», 99 % ответят: «Нет!». Поднимите вокруг своего имени и бренда активность, добейтесь успеха, чтобы рекламодатели и СМИ сами пришли и сами позвонили.

Два слова об официальной рекламе в Instagram. Кнопка «Продвигать» бизнес-аккаунта перспективна, но пока реализация оставляет желать лучшего. Я пробовал этот механизм, и это не дало почти никаких результатов. Я вложил немного, буквально тестовые несколько сотен рублей. На уровне крупных компаний это, возможно, работает. Однажды я чуть не купил американский свитер, но отказался по причине, что с нашей почтой и курьерской доставкой придется долго ждать. То есть если бы это был российский свитер, я бы взял. Поэтому пользуйтесь официальной рекламой, но только как вспомогательным инструментом для бизнес-аккаунтов.